特许经营与授权经营Franchising versus licensing(2009-03-20 22:09:25)

文/朱妍

特许经营与授权经营是多国籍企业进入国际市场的两条途径。然而，提到特许经营与授权经营，我们通常感觉是相似的概念，甚至认为是可互相替代的。其实，这两个概念是有区别的，并且内涵也不同。《国际企业管理》（John B. Cullen ,2000）提到，特许经营（franchising）是授权（licensing）的形态之一。

另外，我又查找了相关信息，下面是对特许经营与授权经营的具体解释与对比。相信，对于深入了解特许经营与授权经营会有所帮助。

关于特许经营的定义，虽然有多种不同的阐述，但其基本内涵和要素则是一致的。我国《商业特许经营管理条例》对商业特许经营的定义为：商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的上述范围内的经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。

由此可以看出，特许经营包括四个基本要素：

一是，特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，并通过合同形式许可被特许人使用上述经营资源。特许人如果不具备上述条件，特许经营也就无从谈起。因此，《商业特许经营管理条例》对特许人从事特许经营活动应当具备的条例作了明确规定。

　　二是，特许人和被特许人之间是一种合同关系。特许人和被特许人是相互独立的市场主体，双方通过订立特许经营合同，确定各自的权利和义务。《商业特许经营管理条例》明确规定特许人和被特许人应当采用书面形式订立特许经营合同，并对特许经营合同应当内容以及订立特许经营合同的有关要求做了明确规定。

　　三是，被特许人应当按照特许人的要求，在统一的经营模式下开展经营。特许经营是一种高度系统化、组织化的营销方式，统一的经营模式是其核心要求之一，也是保证服务的规范性、一致性以及维护品牌形象的需要。这种统一的经营模式体现在各个方面，大到管理、促销、质量控制等，小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置等。

四是，被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累，具有较高的商业价值。被特许人经许可使用这些经营资源也是为了开展经营活动，因此需要支付相应的费用。支付费用的种类、数额以及支付方式，由双方当事人在合同中约定。

接下来，用广泛应用的品牌授权为例来说明授权经营的问题。

品牌授权又称品牌许可，是指品牌的拥有者在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理地区和使用的时间段）的基础上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。

进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。比如一个SNOOPY（史努比）图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事性，从而吸引喜爱SNOOPY（史努比）的消费者的购买。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。

　　被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处，迅速的被消费者知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。是这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。对被授权商而言，这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资，而且，品牌的好处能够立刻实现，而建立一个新品牌可能要花费数年。

　　对于品牌授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展，不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等繁琐事宜就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商，品牌授权商可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品，从服饰、文具、玩具、礼品、家用品、到电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会，有效地扩大了品牌宣传延伸了品牌生命。

品牌授权和特许经营的核心都在于首先建立“特”，要有独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的品牌形象；然后进行“许”，即通过授权的方式拓展，实现低成本的快速扩张。“特”是前提，“许”是目的。

　　品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有很大的区别，品牌授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。

　一、“特”的不同

　　1、授权的内容

　　特许经营的授权内容一般有两种：商品销售特许经营和经营模式特许经营。授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。例如可口可乐、固特异轮胎属于商品销售特许经营，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用经营模式特许经营。

　　品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。诸如日本城百货有限公司获得迪士尼公司的授权生产销售米奇、小熊维尼品牌形象的文具用品。

　　品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统。　

　　2、品牌的开发

　　品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉——他们所期望得到的感受和体验。品牌认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。品牌的成名并非与生俱来，几乎所有的特许经营授权人，都是首先确立在当地的品牌认知（可能只是临近的各街区），然后逐步确立地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发。全世界有5600多家加盟店的文迪餐馆源于1969年美国俄亥俄州哥伦比亚市区的一家文迪汉堡包餐馆，从1973年开始授权文迪字号，一直发展到现在的规模。

　　品牌同样是品牌授权业最重要的资产，但品牌的创立则完全不同。品牌授权人一般会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发品牌形象，如《梁山伯与祝英台》卡通电影中的梁山伯、祝英台、马文才等人物形象；或者通过发行漫画或小说，拍电影电视片，发行DVD、VCD、录像带，开发网络游戏，进行大量的媒体报道等方式，使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会，从而具有足够的知名度和人气，为品牌授权和授权商品销售奠定基础。诸如英国女作家罗琳创作的《哈利波特》，首先是系列书在全球热卖，改拍成电影的第一集与第二集也在全球市场告捷，哈利波特的人气也急剧增加，为作者、书商、电影商及相关授权商品生产者带来了连绵不断的市场商机。品牌授权业推广的重点在于不断培育品牌形象，提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的知名度，象米老鼠、加菲猫等形象已经成为人们生活的一部分。品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体。

　　二、“许”的区别

　　1、对被授权方的管理

　　特许经营的基础是商品或服务的标准化，它的营业系统提供是从创建公司之日起的几乎所有的经营细节计划，诸如特许经营人如何管理建筑物的建设、订购适当的设备，甚至包括如何竖立标牌。所有健全的特许经营系统都努力创造最高程度的和谐统一，在世界上任何一个地方的所有的特许经营店都要看上去一样，感觉一样。特许经营强调严格规范化的管理原则，要求加盟店的经营管理模式与特许人相同，而且产品和服务的质量标准也必须统一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一间Marriott Court Yards的旅馆房间都有一个午餐柜、一张长沙发和几部统一的电话。

　　品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望去授权制造商使用该品牌开发系列商品。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。像上面提到的姗拉娜对SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。

　　相对于特许经营，品牌授权给予被授权方更大的自由度，适应的行业较广，更容易达成品牌授权方和被授权方相互之间的优势互补。授权商专注于品牌经营，无须投资于生产线、人员等要素就可以获得丰富的商品种类；被授权商专注于生产和分销，无须投资大量的广告用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势。

　　特许经营的成功在于一致性，即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。

　　品牌授权的特色则是统一品牌下授权人经营的产品或服务的不一致性，不同的授权人拥有不同授权商品类别。迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值两万美元一块的手表。正因为这中不一致性，被授权方之间产生冲突的可能性和协调的难度较小，而且相互补充。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透，易于造成的消费者族群效应。

　　2、拓展的方式

　　特许经营授权人通常为经营人划出一定的区域，在这一区域不允许公司总部或其他特许经营人开办其他相关的经营店。一项好的特许经营系统通过不断地在适当的区域建立适量的经营店，确保品牌的认知，进行品牌渗透，实现业务拓展。

　　品牌授权是业务拓展首先是品牌拓展，不断地拓展品牌的知名度和品牌影响的区域，比如哆啦A梦首先在日本流行，再风行港台，又进入中国内地。第二步是不断地通过授权进行商品种类的开发。授权商品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富。多莱宝公司的卡通授权商品项目就包括玩具、文具、衣服、鞋、书包、袋类、钟表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20岁的青少年及家长为消费对象。

　　品牌授权业的前景

　　品牌授权创造了三赢：拥有知名品牌的授权人可以不用大量的实体投资就可以进入一个新的市场。品牌授权被授权方无需投入巨额广告费来树立一个新品牌，也无须经过漫长等待来赢得信誉，就能使产品的销售立竿见影。生产制造商将自己在当地生产、分销和市场销售上的优势与一个久负盛名的知名品牌相结合，这一方式比其他任何商业模式能更快地带来利润。最重要的是，消费者可以合理的价格买到高质量的知名品牌产品。

如果销售没有品牌的产品，那么无异于与千百万人竞争，只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展品牌授权业的优势。2008年北京奥运会进行的授权经营就是实践授权的好机会，对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。

特许经营与授权经营Franchising versus licensing