新疆大学2013-2014公共任选课期末考试

市场营销

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中国手机市场现状及小米手机营销模式

摘 要：改革开放30多年来，中国经济取得了巨大成功，由此催生了众多的繁荣市场。中国人口众多，市场潜力巨大，当前我国人民生活得到很大改善，不少人已经步入小康社会，由此带来的购买力不容小觑。我国人民很喜欢手机这一产品，其功能强大，可以听歌看视频等等，方便快捷的功能以及对生活的快捷掌控,让不少国民对手机爱不释手。当前，手机市场的竞争趋近于白热化，不仅有苹果和三星等传统国外强势品牌，更有众多国内手机商希望分得一杯羹，小米作为当前国产手机的新秀，上市3年，即已取得骄人成绩，其品牌更是家喻户晓，在这背后，肯定是有小米手机的成功营销之道。

关键词：市场营销 需求 关注度 销售模式 产业链

手机作为现代通讯最方便的工具，自诞生之日起就广受欢迎，中国是一个人口大国，改革开放以来，人民生活不断富强，由于手机的便捷功能，我国人民对手机这一产品十分青睐，几乎人人一部手机。如今手机市场的竞争也十分激烈。以下就介绍以下2013年度中国手机市场的发展现状。

根据网络能查到的数据显示，2013年，国内手机市场呈现出加速发展的现状，今年上半年，国内手机出货量同比增长达44.7%，出货量达2.91亿部，智能手机出货量同比增长120.5%，出货量达2.14亿部，市场份额达73.7%。

值得一提的是，在国内手机市场，国产品牌高歌猛进，市场份额达80%，占绝对优势。数据显示，2013上半年，国产品牌出货量达到2.32亿部，同比增长达到52.6%，仅前四家国产品牌的市场份额就达到24.3%，超过国外品牌整体份额的20.3%

在国内的手机厂商中，超过八成企业在生产智能手机。2013年上半年，智能手机在产企业达到375家，占同期手机在产企业数的83.7%，比去年同期上升了29.1个百分点。

2013年下半年，国内手机市场出货量将继续保持增长态势，但受到企业库存压力加大，增速会有所下降。从趋势上看，全年出货量达到5.5亿部以上，全年增速将超过20%。智能手机市场份额持续走高，全年有望达到4.4亿部。

在这一年里，智能手机市场发展之迅速有目共睹，各厂商之间的用户之争也将呈现白热化态势，手机市场风起云涌，在激烈的市场竞争下厂商除了大打价格战之外，双核或者四核甚至是八核等高端配置也成为厂商吸引用户的常见噱头。

一些资料显示，高端智能手机正遭遇成长瓶颈，不论是三星GalaxyS4还是苹果iphone5,销量增速都大大放缓，这为低端智能手机的发展带来新的发展契机。智能手机的平均价格自2012年初以来从450美元下降至375美元。种种迹象都预示着，智能手机作为一个产业，已开始走向成熟，具备先发优势的企业，已越来越无法从中获取超额红利。

在市场发展初期，高端智能手机厂商占据产业链的最上端，通过科技创新，抢占市场先机，占据了大部分市场份额，获得巨额利润。然而随着科技和市场的发展，手机制造已不再那么遥不可及，和PC购买配件组装越来越类似，众多智能手机厂商如雨后春笋一半开始出现。国产手机虽主要面向中低端市场，但是性能已经十分优秀，具备的价格优势已经对国外高端智能手机厂商产生巨大威胁。

中国时尚科技消费调研中心的数据显示，2013年手机品牌中三星以18.5%位列第一，展现了行业领军者应有的水准。苹果以16.3%位居第二，指数上与三星差距很小。在iphone5S和5C的推动下，苹果的品牌影响力已严重威胁到三星的地位①。小米排行第三，关注度为12.5%，虽然与苹果有较大差距但对于入行第三年的品牌而言已属不易。

从行货市场来看，2013年手机价格焦点主要集中在1000-2000元左右，其中，本土品牌在这一市场的影响力较大，千元以下市场关注度同样达到23.5%，特别是红米和荣耀3C等低价机型的发布给这一市场带来较多的人气。4000元以上市场关注度高达16.7%，以三星和苹果为首的品牌通过Galaxy S﹑Note和iphone等一系列产品控制着高端市场，特别是苹果的iphone5S在高端市场影响力无人能及。

手机关注排名中，苹果iphone5S以超过13%的关注度问鼎冠军，凭借强大的64位处理器和顶尖的系统体检，iphone5C的号召力远超任何一款手机。小米M3以11.4%位居第二，1999的价格搭配强悍的Tegra4处理器后性能表现非常出众②。

在国内手机竞争如此激烈的今天，小米手机能在如此短的时间内在市场占一席之地，并且大有和国外高端品牌一较高低之势，除了小米手机过硬的质量和相对低廉的价格以外，其成功的市场营销策略不可谓不高明。下面就来分析一下小米的成功之道。

首先，对市场进行分析。中国是一个手机消费者大市场，人口多，收入中等，对手机产品有充分的需求。小米的主要客户来源于学生和其它青年人，这部分人在购买手机等产品上舍得花钱，有的人甚至对手机到了疯狂的程度，学生和青年人数众多，，是一个广大的市场，只要能让这里的一部分人忠诚于自己的产品，小米就会取得巨大的成功。事实证明，小米的每次新机发布都吸引了众多“米粉”的关注，粉丝数目不是特别多，但忠诚度相当高，并且粉丝数目在进一步增长。

小米将客户瞄准青年学生，不仅仅因为他们数量庞大，这部分人十分喜欢电子产品，尤其是手机，很舍得在手机上花钱，他们在手机更新换代上也十分迅速，这些就会催生出巨大的购买市场。青年学生喜欢玩游戏，喜欢看视频，喜欢聊天等等，他们中的一部分人甚至将手机作为身份的象征，而小米这种高品质的智能手机能很大程度上买足他们的需求。小米手机外观内敛，直板加圆滑的边角让其显的简单清爽，小米拥有1930mAh的电池，可联网待机450小时，连续通话15小时，播放歌曲45小时，观看视频12小时，大型游戏6小时，拥有自主研发的AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处，十分符合广大消费者对手机多功能的要求。这部分人的家庭大多中等，可以负担的起小米这样相对廉价高效的手机，这也是小米取得成功的原因之一。

小米手机在市场细分和选择目标市场上也取得了成功。在目前的主要客户中，小米将其分为中高低层消费，在一些消费者中，可能有一些顾客家庭环境不是特别好，不能负担起太过昂贵的手机，这时小米就推出了红米手机，其799的价格和双核的超高配置十分符合这部分人对高效手机的需求。还有一部分人家庭经济情况还行，但他们不愿意把太多的钱花在手机上，这时候小米2，小米2A小米2S就可以满足他们的需求，这些手机都不是很贵，但功能很多，性能十分抢眼，这就能很好满足他们的需求。另外一部分人希望买到高端手机，但又不希望付出买苹果那样高昂的代价，小米3就能满足他们的需求，小米3以超高的配置和超多的功能赢得了广大客户的需要。小米手机针对不同客户的需求，推出不同的机型以满足需求，确实是不错的方法。

在大的市场营销环境中，小米还是有一些优势。首先，小米作为国产机，在广大支持国产机的消费者中就赢得了好影响，其次，小米赶上了电子发展的大好时机，其全电子的销售的确可以节省不少成本。中国已经改革开放了几十年，人民都富裕了，也都买得起好手机了，但收民族主义的影响，国民更希望看到自己国家的高科技产品，由此对小米这样功能不错的手机自然是寄予厚望。在当今的形势下，领导人也注重国产货，希望自己国家能有一些产品可以与世界高端产品相匹敌，这在一定程度上为小米手机提供了很好的政治与法律环境③。

还有很重要的一点，小米在市场营销信息管理上十分出色。小米手机在互联网中如雷贯耳，关于小米手机的新闻.评测.投诉等等报道层出不穷，小米手机的饥饿营销在收获粉丝的同时也将小米手机散播到家喻户晓。

1.高调发布。小米创始人—雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注

2.工程机先发实属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程版采用秒杀的形式出售，2010年8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300.此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上才有资格参与秒杀活动，这项规则将想看究竟的门外汉挤在门外，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满好奇，越开越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征。

3.制造媒体炒作的话题。近年来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可是如果小米手机不是偷来的，大家会给小米手机加分、对于这个传闻，至今小米官方也没有澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上一层神秘的色彩。

4.消息半遮半露，让人猜测。小米工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后再万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。关于小米的负面的信息，主要集中在魅族上。抛开是非，这对小米的销售来说没什么大的影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

5.激发国人的爱国情绪。小米手机是在iphone手机之后发布的，在全球都在抢购iphone手机时，很多消费者和网友也在反思为什么国内没有这样的手机呢？在此时，小米以救世主的身份出现。在别人以用iphone为自豪时，小米的粉丝们都纷纷投去鄙视的眼光，他们以用小米手机感到更加的时尚。能恰当的运用国内外的气候，是小米成功的法宝之一。

对于小米的市场营销管理，其成功的饥饿营销策略取得了巨大成功，这也是小米手机成功最关键的因素之一。

对于小米手机，还可以值得一提的是它的定价策略，小米红米手机只要799，小米2A手机价格为1499，小米2S手机价格为1799，小米3手机分为1999和2499两种价格，不同的价格，高端的配置，小米手机的确可以满足广大消费者对手机的不同需求④。

小米手机的销售渠道十分高明，全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售模式，也一样会走运营商定制的方式。目前小米还只是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米这肯定是节约成本的。

接着，分析小米的促销策略。刚刚过去不久的双十一淘宝大购物相信大家还记忆犹新吧，这个由马云开创的中国式购物节得到了很多商家的青睐，这一次的双十一小米就是最大的赢家，其单日售出额达到3亿人民币以上，收获了满满的口袋。小米一贯善于利用这些促销活动，其官网上较低廉的价格就引起很多人的抢购，它把消费观念牢牢的植入消费者的脑中，收获了财富和众多的粉丝。

最后，总结一下，在中国这个庞大的消费者市场，小米手机顺应了时代的潮流，搭上了时代的顺风车，其对于中国消费者深刻的心理剖析，巧妙的运用市场营销的策略，成功的掌握了很多消费者的购买情节，创造了中国手机的奇迹。

参考文献：①中国时尚科技消费调研中心，2013年发布

②网易新闻报道

③≤市场营销≥，彭星闾版，1994年5月第一版

④小米官网

中国手机市场现状及小米手机营销模式