《蜜雪冰城奶茶店针对大学生购买动机的营销策略报告》

一、 实训组成员与分工

1.成员：XXX

2.组织分工：

（1） XXX,XXX，负责撰写问卷调查；

（2） XXX,XXX负责收集相关资料；

（3） XXX,XXX，负责市场调研；

（4） XXX,XXX，负责撰写实训报告。

二、蜜雪冰城简介

蜜雪冰城创始于1997年8月，是一家以新鲜冰激凌―茶饮为主的连锁机构，自1997年创立至今，始终秉承着“让所有热爱生活的人，享受高质平价的美味”的追求理念，经过十几年的发展，已成为中国新鲜冰激凌-茶饮连锁第一品牌。

三、市场细分

1.问卷调查分析

调查显示：相对于学校周边奶茶店，有约31%的被调查者认为蜜雪冰城的产品价格非常实惠，有约46%的被调查者认为价格比较实惠，有约18%的被调查者认为价格一般，只有5%的调查者认为价格贵。蜜雪冰城饮品价格一般在4~6元左右，据调查在校大学生生活费普遍1000~1200元左右，蜜雪冰城的价格适合大多数人群的消费观念。

2.市场调查分析

（一）主要竞争对手分析

学校周围奶茶店大约有15家左右，其中竞争性较大的有四家。

1． 一口酸奶牛，位于：美食广场二楼。它的优势：有较多消费者可以休息的座位，装修风格较好，还有几个装有帘子的卡座。它的劣势：因为周边有其他商家转转小火锅、重庆鸡公煲等导致它的卫生状况不是很好，点餐的地方给人一种油腻的感觉，饮品价格一般在8元左右。

2． 豆浆记忆，位于一食堂进门口。它的地理位置很好，提供的品类也较多，价格一般在5元左右，主要消费目标人群在食堂吃饭的人。劣势除了吃饭时间消费者较少。

3． 书亦烧仙草，位于学校外街道上，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人。店内属于精装修，知名度也较高，饮品种类丰富。但价格偏高，饮品价格一般在10元左右。

4． 兵之王，在书亦烧仙草旁边，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人，主要卖点是概念，产品形象好。但价格较贵，饮品价格一般在14左右。

（二）蜜雪冰城的SWOT分析

1.自身优势分析

（1）由于“蜜雪冰城”是一家连锁加盟饮品店，货源都是总部统一发货，并且提供所有的原材料和产品质量都可以得到保障。

（2）地理位置好；对面是宿舍楼，处于美食广场一楼，品牌标志明显，人流量集中也多。

（3）创新能力强，不断推出品

（4）品种齐全，价格实惠。

2.劣势分析

（1）现有竞争对手较多，主要的几家竞争对手也是连锁加盟店知名度也较高。

（2）蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会下滑。

（3）店铺员工大部分是兼职，没有经过专业培训，其服务态度和服务水平参差不齐，使顾客满意程度不是很高。

（4）店面装修缺乏特色

3.机会分析

（1）学校内没有主营做冰激凌，在夏季消费市场大。

（2）绵阳天气夏季比较炎热，人均消费数量不断增加，发展潜力巨大。

（3）蜜雪冰城具有自己的品牌效应，品种丰富，口味独特。

（4）促销活动没有周围竞争者做的好。

4.威胁分析

（1）书亦烧仙草、兵之王、一口酸奶牛等饮品店已经树立品牌形象并深入人心。

（2）冰激凌其他饮品店也可以做，容易加剧竞争。

（3）冬季缺少主打产品，容易形成市场空白，给其他竞争者机会。

四、目标市场

1.目标市场分析

由于我们主要目标人群是大学生，而年轻人的消费心理:追求新颖、简单大方、时尚、喜欢尝试。所以要经营设计新潮、样式百搭、款式丰富的冰激凌。

2．目标市场选择

选择产品专业化，学校周围几乎没有专业的冰激凌店，所以选择产品专业化更能在给冷饮市场占一席之地。

3.目标市场定位

根据调查分析消费者的消费习惯，蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。

五、市场营销策略

1.促销策略

（1）在节假日或周末多发一些新品上市以及免费抽奖活动，刺激消费者，激发购买欲望。

（2）采用积分卡的方式，积累到一定分，就可以换购一杯饮品，可以在一定程度上提高购买率。

（3）采用会员制，定期会员优惠，提高消费者粘合度

（4）与学校进行合作，赞助社团活动或体育节等，宣传自己的产品。

2.竞争策略

（1）价格竞争：定位中低档，价格较低，食品采用新鲜食材，可以更受大学生青睐。

（2）多元化策略：除了创新更多新产品，还可以提供一个空间给消费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量。

（3）特色策略：店面的装修多一些自己的元素，体现自己的主题。

3.加强品牌管理

（1）多给出一些更加符合品牌形象的宣传推广方案，进一步树立自己的品牌形象。

（2）提高服务水平，对于兼职的员工也要进行短期培训，提高消费者满意程度。

蜜雪冰城奶茶店针对大学生购买动机的营销策略报告