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发布时间：2023-12-02 18:34:14
维普资讯http://www.cqvip.com第３３卷第１期 徐州师范大学学报（哲学社会科学版） Ｖ０１．３３．Ｎｏ．１ ２Ｏｏ７年１月 Ｊ．ｏｆ Ｘｕｚｈｏｕ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉ．（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ Ｊａｎ．，２００７ 楚汉文化品牌与徐州城市文化创新发展 沈 山，吴婧，胡瑞山 （徐州师范大学城市与环境学院，江苏徐州２２１１ｌ６） 【关键词】 楚汉文化；城市品牌；文化资源；文化产业；文化创新 【摘要］ 楚汉文化是体现徐州城市文化品格的核心内容，其品牌内涵为“彭祖故国、刘邦故里、项羽故 都”。建议徐州城市文化创新发展的基本路径是：文化资源的整理与评估一文化产品的创意与开发一城市文 化品牌的培育与营销一文化产业的整合与升级一文化战略的确定与实施；可供讨论的徐州城市文化发展战 略思路是：“明确一个文化品牌，启动两大文化项目，建设三条文化产业带、确定四大文化发展基地、推进五大 文化产业园区（城）、挟持六大文化产业、培育七大文化市场、八大政策保障”。 【中图分类号】 Ｃ，０５；Ｇ１２２ 【文献标识码】 Ａ 【文章编号】 １００７－６４２５（２ｏｏ７）０１４２０９９－０５ 经济全球化使区域和城市成为全球竞争体系 城市相区别的独特标志 】１ ；杜青龙认为，城市品 中的主体，基于地域文化的城市发展模式成为一 牌是城市管理者利用所属城市具有的独特的要素 种新型的城市竞争战略。城市要突出自身特质， 禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要 以独特的品牌特征向公众传达城市品牌的核心价 素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联 值，这种核心价值就是城市文化，城市竞争在某种 的特别承诺，以提高受众对城市的反映效用，增强 意义上就是一种文化品牌的竞争。塑造、推广和 城市的聚集效益、规模效益和辐射效应Ｈ］。由此 管理城市品牌，推动以文化产业和文化活动为主 我们可以看到，城市品牌的核心构成是城市文化 体的城市文化的创新发展，不断地提升城市的知 价值的组织与表现，是展示城市文化和城市精神。 名度和美誉度，是现代城市发展的基本路径。 要提升城市在市场经济条件下的竞争优势， 需要像塑造产品品牌、企业品牌一样来塑造城市 一、城市品牌的概念与品牌营销 品牌，并且不断地对城市品牌进行商业推广。城 美国杜克大学商学院凯文・莱恩・凯勒 市品牌的塑造首先是对城市品牌进行定位，即城 （Ｋｅｌｖｉｎ ＩＡｌｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ）教授在《战略品牌管理》一书 市品牌主体决定将品牌要素整合为何种品牌类型 中首次提出了“城市品牌”¨ 的概念。“如同产 并向目标受众传播。定位是塑造城市品牌的灵 品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况 魂，就是要努力创造城市特色，追求与众不同，以 下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌 区别于其他的城市品牌，使公众易于将其与其他 的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它 城市区分开，并进而在公众心目中占据独特地位 产生一些好的联想”。目前，学术界对城市品牌 的过程。我国部分城市就选择确定了独特的城市 的理解较多的方式是从城市品牌的“独特性”角 文化品牌，例如：武汉（楚文化）、济南（泉文化）、 度来进行定义的，代表性的观点有：陈建新认为， 郑州（商文化）、潍坊（风筝文化）等。不同学者对 城市品牌即指城市的特有资产在城市发展过程中 城市品牌定位的类型有所差异，大概可以依据城 所生成的特殊的识别效应，是城市特有的竞争优 市独特的资源优势和竞争优势的原则，将城市品 势的体现 Ｊ７ ；吉福林认为，城市品牌是指体现一 牌分为六种类型：政治型城市品牌、历史型城市品 个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，与其他 牌、经济型城市品牌、自然地理型城市品牌、文化 ［收稿日期］２０ｏ６一ｌ０－ｌ０ ［基金项目］江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（０５ＳＪＤ７９００１７）和江苏省社会科学基金项目（０６ＪＳＢＹＪＯ０５）。 【作者简介］沈山（１９ｒ７Ｏ一），男，河南南阳人，徐州师范大学城市与环境学院副教授。理学博士。
维普资讯http://www.cqvip.com型城市品牌和特殊活动型城市品牌 ｒ疆。根据城 （ＥＦＥ）、竞争态势矩阵法（ＣＰＭ）以及ＰＥｓＴ分析、 市品牌消费者的类型，可以将城市分为四种类型： 人居型品牌、旅游型品牌、资本积聚型品牌和产品 （服务）市场型品牌 ｊ。城市品牌定位应综合运 用各种分析方法，如常用的ＳＷＯＴ分析法、内部 主成分分析方法、聚类分析法等方法 抽。城市 品牌塑造的基本内容一般包括城市价值理念的凝 炼、城市视觉识别系统的建设和城市品牌传播服 务组织建设等内容（参见表１）。 因素评价矩阵法（ＩＦＥ）、外部因素评价矩阵法 表１ 我国部分城市的品牌与营销形象 城市 价值理念 识别名片 感知形象或城市节庆（传播服务组织建设） 青岛 名牌天下 青啤、海尔、 海信、双星 红瓦绿树碧海蓝天、国际啤酒节、国际时装周、国际电子家电博览会、国 际渔业博览会 窗口、示范、“时间就是金钱，效率就是生命”的价值观念，形成和发展经 济特区的中国特色、中国风格和中国气派、国际文化产业博览会、国际动 漫节等 北方明珠、国际服装节、国际软件和信息服务交易会、国际啤酒节、国际 、深圳 创富之城 特区、深圳速度 大连 花园之城 服装、绿地、足球 马拉松赛大连出口商品交易会 世界园艺博览会、营销昆明、中国民族服装服饰博览会、西部文化产业博 展览、比赛 览会国际文化旅游节等 杭州 人文天堂 西湖精制、和谐、大气、开放的城市精神；西湖博览会、国际动漫节、金秋国际 美食、文化 旅游节杭州大学生电影节 、昆明 春天之城 会议、、、曲阜 东方圣城 三孔两城 历史文化名城、世界儒学研究中心、生态式旅游城市、四大圣人（孔子、孟 子、颜回、子思）、孔子文化节、现代生态农业特色及乡村旅游国际博览会 哈尔滨 冰雪冬城 松花江、太阳岛、 东方莫斯科、东方小巴黎、哈飞、哈药、哈洽会、哈尔滨国际冰雪节、冰灯 中央大街 艺术博览会 城市品牌就是城市价值的存在和承诺，也就 是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功 能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和 由外向内的吸引力。而城市在争取企业、投资者、 旅游者甚至居民的过程中能否具备优势，决定着 构（品牌塑造）—创造概念（概念城市）一定位差 异（特色差异）一媒体传播（全方位传播）一专业 实施（组织操作）。 二、楚汉文化的内涵与品牌建设实践 徐州的楚汉文化，是在原始的本土东夷文化 城市的未来，因此城市品牌的商业推广（营销）意 义重大。城市要营销，必须从两个方面人手：一是 要开发和培育城市的独特个性品牌，二是在实践 中采用推广的特定技术方法。前者是创造卖 基础上，不断孕育新的文化因子，伴随着西汉王朝 的建立，形成楚汉文化系统雏形，进而与多种地域 文化交流、兼并、整合和共生，再经过复杂的历史 演变过程，最终形成成熟、定型的楚汉文化系统和 徐州地区丰富的汉文化景观。楚文化具有瑰丽奇 点——城市体验，后者是传播技术——整合营销。 如香港对“动感之都”的推介，以及“香港一亚洲 国际都会”的推广。香港“飞龙”，被誉为一个百 年城市品牌的诞生。它是一个采用科学的品牌管 理方法而策划、建立的城市品牌，花费了整整一年 异、浪漫富于想象的特点，屈原及其《离骚》是楚 文化的典型表征。汉文化则以刘邦、张良、萧何、 韩信征战建立汉王朝的英雄史诗、汉王朝所建立 “大一统”社会政治格局、集权统治、礼仪规制、黄 时间，耗资９ＯＯ万港元。采用定量化的分析研究 为城市的形象进行价值评估，显示出香港在品牌 化过程中所持有的一种科学和严谨的态度。香港 政府认为：香港的形象标志并非只是一个图案，它 老之学、汉代经学、独尊儒术、“天人合一”思想以 及审美文化中的“荆歌楚舞”汉乐舞、乐府、汉赋 等为其丰富多彩的内涵。汉（代）文化具有恢宏 厚重、奋发进取的特征，刘邦所作《大风歌》被后 人视为汉或楚汉文化的精神特征。２０世纪９０年 代末期 在现代城市文化建设的实践中，徐州逐步 确立了“楚汉文化”的城市品牌，并不断地进行城 是香港新的资产。从战略层面来讲，城市品牌营 销主要包括三个相互联系的内容和任务，即营销 环境分析、消费群体分析和制定营销策略。其基 本路径遵循城市整合营销的方法和步骤：组成结 １００
维普资讯http://www.cqvip.com市文化品牌的建设实践，如城市名片的确定和城 市标志性事件的全面引入等。 城市名片则是城市文化的具体符号。“城市 名片”首先应该是这个城市区别于其他城市的文 化要素。在同一个文化区内，即使自然地理特征 有很大的差异，但在文化上总有均一的共性，拥有 相似的文化特质；文化特质最多的地方，代表这个 文化区的核心。今天，在我们仍然承认这一理论 的前提下，城市无疑正是这样一个核心；而所谓城 市的文化特质，说白了也正是一个城市自己的品 牌和个性。目前，城市的趋同化现象愈演愈烈，但 多数是面貌上越来越失去个性；而历史的浓厚积 淀，使每个城市的文化特质并不容易被“同化”， 比如方言显示出的旺盛生命力，就是一个显著的 例子。目前，单一品牌——城市名片的特质营销 实质是城市文化最根本特质的凝炼。２００６年，徐 州进行了城市名片的海选工作，最终确定了以 “彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”为主题的城市 总名片，以及六大类城市名片：经济名片（徐工集 团）、人物名片（刘邦）、历史名片（淮海战役）、美 食名片（佗汤）、旅游名片（云龙山／云龙湖）、文化 名片（柳琴戏）。 徐州具有鲜明的城市个性和特色。彭祖文 化、两汉文化、军事文化的资源基础，“五省通衢” 与“五通汇流”的优势区位和现代区域性商贸中 心的优越条件是徐州楚汉文化品牌定位和文化产 业发展的依据。“彭祖故国、刘邦故里、项羽故 都”的徐州城市总名片，深刻地展示了徐州楚汉 文化的丰富内涵。要推动徐州城市文化价值与历 史文化价值（楚汉文化品牌）的展示，重要的手段 就是推动城市文化旅游和城市文化品牌的传播。 推动城市文化旅游的创新发展就是要启动具有地 方特色的大型文化旅游项目；推动城市文化品牌 的传播就是要坚持引入城市标志性的活动。 标志性活动被称为城市品牌传播最普遍的路 径之一。国内著名的城市标志性活动：长沙的金 鹰电视艺术节、广州的中国音乐金钟奖、哈尔滨的 冰雪节、香港的新春国际巡游等，有效地吸引了人 们聚集到举办城市。标志性活动的引入模式一般 有两种：一种是自主主办活动，另一种是自主承办 活动。前者通常是长期性的、连续性的。如目前 每年一度的博鳌亚洲论坛、江苏盱眙的龙虾节；后 者则是影响巨大的事件，如２００８年的北京奥运 会、２０１０年的上海世界博览会。多数城市利用周 期性的自主主办活动，将其变成每年一度的城市 活动高潮，并通过不同类型主题的设计来使活动 既具有自己的标志性特色，同时又富有创新意义， 并且通过活动的连续举办，吸引众多外界资源的 集聚。利用一次活动，投入巨大的资源，也可以由 此获得超乎寻常的收益，使得城市由于承办该活 动而获得区域性或世界性的关注，进而提升其区 域地位。城市标志性活动由此成为“引诱资本之 物（Ｌｕｒｅｓ ｆｏｒ Ｃｃｐｉｔａ１）’’ 。 目前徐州重要的城市标志性节庆活动主要包 括如下几种：徐州云龙山庙会、徐州泰山庙会、徐 州彭祖庙会、徐州伏羊节、徐州彭祖国际文化节、 徐州汉文化国际旅游节。云龙山庙会、泰山庙会 和徐州彭祖庙会属于传统的民间节事活动，由于 多方面的原因，已呈现Ｅｔ渐式微的趋势；新兴的徐 州伏羊节，由于活动时间并不适合旅游，且单一的 食品饮食文化主题，其规模和影响力尚不足以承 载徐州“楚汉文化”的城市品牌。徐州汉文化国 际旅游节具备了展示和发展“徐州楚汉文化品 牌”的平台，其关键是要整合地方文化资源、增加 节庆事件的内涵、衔接国家级的文化庆典活动，扩 展文化节庆活动的文化张力和经济吸引力。 三、徐州城市文化的创新发展路径 城市文化的创新发展就是要推动现代城市文 化产业的崛起。发展文化产业涉及一种新型的产 业发展模式，其基本逻辑为：文化资源的整理与评 估一文化产品的创意与开发一城市文化品牌的培 育与营销一文化产业的整合与升级一文化战略的 确定与实施。 （一）城市文化资源的整理与评估 城市文化产业的开发更多的是基于一种地域 性的固有的文化资源和传统品牌的整理，以及这 种文化资源中所蕴涵的文化意义的揭示、解释和 评估０ ７Ｊ凹 。文化资源泛指人们从事文化生产和文 化活动所可以利用的各种资源的总和，包括历史 人物、文物古迹、民俗、建筑、公益、宗教、信仰、语 言文字、戏曲等。山西省文化产业研究中心为文 化资源作出的定义是：具有文化特征和人类进步 活动痕迹的具有人文和传统价值的一类资源，包 括历史遗迹、民俗文化、地域文化、乡土风情、文学 历史、民族音乐、宗教文化、资源风光等 。 从宏观上来讲，城市文化资源主要包括三种 类型：一是可供人们进行文化生产的物质条件。 如纸张、生产音像制品的材料等原材料、进行演出 活动的设备等生产工具、广播电视网络、文化场 １０１
维普资讯http://www.cqvip.com馆、剧院等传播载体等；二是历史文化资源。指在 漫长的社会历史发展过程中积淀下来的历史文 化、人文景观、民俗风情等具有地方特色及文化传 统的物质及精神资源；三是从事创造性的精神劳 动的人才资源。城市的区域中心地位，使城市集 中了各种文化艺术的创作、研究、交流机构和团 体，聚集着大量文化人才及文化艺术信息资源以 及文化工作者所创造的精神劳动成果，这些成为 文化产业发展的重要精神资源。 从推动现代城市文化创新发展的视角来看， 城市文化资源可以包括城市精神、城市形象、文化 产业、文化景观、文化风情、文化艺术等。根据我 们的认识，徐州城市文化资源总体上具有以下六 个方面的基本特征：一是以楚汉文化为核心的历 史文化名人诞生地和文化景观集聚地；二是以军 事文化为特质的战略地和人文精神凝聚地；三是 以承载传统文化与现代文化转接的枢纽地；四是 文化景观存在的历史价值与景观价值的协调统一 度不足；五是文化产业发展水平与文化品牌的主 题突出性的不相适应；六是城市文化发展处在多 重发展机遇的交汇处，具有创新发展的基本条件。 （二）城市文化产品的创意与开发 将城市文化资源所蕴涵的文化意义转化为具 备消费意义的文化产品，必须凝炼出具有现代意 义的标志性文化符号，实现从抽象到可识别的跃 升。包括从观念层面、规划设计层面、实践运作层 面上的创造性的转化。 目前，徐州文化产品的结构较为单一，多以传 统的文化观光、资源赏析为主，缺乏具有地方文化 特色的创意产品，大众参与性的大型文化项目极 为缺乏，可以说文化产业链条短，缺乏延展性。因 此，必须根据文化资源的特征，分类创意和开发。 彭祖文化产品的开发：发展彭祖文化旅游业； 打造彭祖养生保健品品牌，培育养生产品产业；发 掘彭祖“食疗同源，食疗食养”之道，发展绿色食 品、绿色烹饪业、饮食业。 两汉文化产品的开发：把狮子山楚王陵—汉 兵马俑景区建成全国规模最大、展品最多、两汉遗 风最为浓郁的汉文化保护基地和精品旅游区。整 合现有汉文化旅游资源，展现汉代宫殿、民居、汉 街、汉代民俗、汉人生活场景，开发汉代饮食和具 有两汉特色的旅游纪念品。 军事文化产品的开发：建设国家级军事文化 旅游项目，精心营建古代军事文化旅游景区，整合 开发近现代军事文化旅游景观，再现楚汉战争、淮 １０２ 海战役的宏伟场景。 东坡文化产品的开发：将云龙山东坡风景文 化带、金山苏公塔文化游览区、小南湖苏公岛文化 游览区、云龙湖月亮岛婚庆园组合成苏轼文化游 览区，成为东坡文化内涵最为厚重的部分。 （三）城市文化品牌的培育与营销 牢牢把握住“楚汉文化”的品牌，积极开发具 有国内影响力的文化品牌并形成品牌链和品牌系 列。以“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”为楚汉 文化总品牌，精心打造“五大文化品牌”，对“楚汉 文化品牌”进行支撑。即以汉代“三绝”为代表的 两汉文化品牌；以“楚汉相争”、“淮海战役”为代 表的军事题材文化品牌；以李可染、马可为代表的 名人文化品牌；以彭祖养生为内容的饮食文化品 牌；以云龙山、云龙湖为代表的自然山水文化品 牌。 在城市文化品牌的营销上，要继续做好“徐 州汉文化国际旅游节”，并不断丰富节庆事件的 内涵，衔接国家级的文化庆典活动，如２００８年奥 运会和２０１０年上海世博会。 （四）城市文化产业的整合与升级 从产业细分的角度，我们可以看到，城市文化 产业部门是十分庞杂的，但是都是可以分层面的， 只是因不同学者视角不一样，所分的层面有所差 异。从文化产业的内部结构看，文化产业的组织 形态是一条完整的从生产到消费的产业链。但是 根据其蕴涵的知识以及知识产权量的多少，可以 把文化产业分为三个层次：文化资源产业、文化内 容产业和文化创意产业。 文化资源产业主要指资源要素起核心或主导 作用的产业。它是在文化产业发展初级阶段起主 导作用的文化产业部门，一般包括文化旅游业、教 育培训业、文艺展演业、体育健身业、文化娱乐业 等部门。文化内容产业概念的侧重点在于强调内 容，与信息技术、网络设施、新型设备等硬件相比， 处于核心地位。这一概念在本质意义上并不属于 产业概念，而是一种更多地被用于引起广泛关注 的引领性概念。在知识经济发展日趋成熟、“内 容”已被普遍关注的阶段，内容产业有深化、明确 化、具体化的必要。文化创意产业主要指“源于 个体创造力技能和才华的活动，而通过知识产权 的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富和就 业的潜力”。创意产业主要指创意要素起核心或 主导作用的产业。创意同时是文化产业的核心要 素，文化内容往往是创意的结晶，以创意为特征的
维普资讯http://www.cqvip.com文化原创是文化产业发展的核心动力。要把创意 两大文化项目，即“国家级汉文化区工程”和 “国家级军事文化区工程”； 要素起核心或主导作用的文化产业视为“创意类 文化产业”，落脚点仍以文化产业为宜，此类文化 产业主要包括时尚设计、工艺美术、广播影视、音 乐、广告、艺术、表演艺术等。 根据城市经济发展的阶段，把握文化产业发 三条文化产业带，即“沿淮海路发展的文化 娱乐产业带”、“沿中山路发展的文化旅游产业 带”和“沿解放路发展的科技文化产业带”； 四大文化发展基地，即徐州城市中心文化娱 乐基地、楚汉文化旅游基地、徐州城南文化教育基 地、九里文化旅游基地； 五大文化产业园区（城），即户部山民俗文化 展的重点，能够更加明确城市文化和文化产业发 展的基本路径。在城市经济发展过程中，人均 ＧＤＰ在３０００美元以下时，应重点推动文化资源 型产业的发展；人均ＧＤＰ达到３０００美元以上时， 重点推动文化内容型产业的发展；人均ＧＤＰ达到 ５０００美元以上时，可重点推动文化创意型产业的 发展。 城、中国徐州淮海食品城、云龙湖北岸体育城、中 山北路淮海图书城、矿大科技文化创新城。五城 集休闲娱乐、图书博览、饮食健身于一体，彰显现 代城市气息，提升文化品位； （五）城市文化战略的确定与实施 我们认为，徐州城市文化的发展战略可采用 这样的思路：积极借鉴国内外城市文化发展的先 进经验，以创新体制、转换机制、面向市场、增强城 市竞争力为重点，全面培育市场主体，明确一个文 化品牌、启动两大文化项目、建设三条文化产业 带、确定四大文化发展基地、推进五大文化产业园 区（城）、扶持六大文化产业、培育七大文化市场、 六大文化产业，即重点、优先发展媒体传播、 文化信息、旅游休闲、文化娱乐、文博会展、体育健 身等六大文化产业； 七大文化市场，即培育文化旅游市场、影视传 播市场、图书营销市场、文化娱乐市场、工艺礼品 市场、艺术培训市场、演艺交流市场等； 八大政策保障，即财政支持政策、税收优惠政 策、投资融资政策、土地扶持政策、资产管理政策、 价格调控政策、市场管理政策和人才保障政策。 八大政策保障。具体是： 个文化品牌，即“楚汉文化品牌”； 一【参国人民大学出版社，２００３． 考 文献】 届区域经济学学科研讨会交流论文，２００５． ［１］凯文・莱恩・凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．李乃和等译，北京：中 ［６］迈克・费瑟斯通（Ｍｉｋｅ Ｆｅａｔｈｅｒｓｔｏｎ）．消费文化与后现代主义 ［２］陈建新．试论城市品牌［Ｊ］．宁波大学学报（人文科学版），２００４， （３）． ［Ｍ］．南京：译林出版社，２０００：１５６． ［７］胡惠林，樊刚．文化产业创新与发展［Ｍ］．济南：齐鲁书社． ２０ｏ４． ［３］吉福林．论打造城市品牌［Ｊ］．商业研究，２００４，（２４）． 学硕士学位论文，２００４． ［４］杜青龙．中国城市品牌理论研究与实证分析［Ｄ］．西南交通大 ［８］申维辰．评价文化一文化资源评估与文化产业评价研究［Ｍ］． 太原：山西教育出版社，２００５． ［５］陆军香，吴传清．国内城市品牌理论研究进展与展望［Ｏ］．第四 Ｃｈｕ—Ｈａｎ Ｃｕｌ 