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案例研究：美林证券、嘉信理财与 E*trade的竞争分析比较

收藏 分享2010-7-7 21:41| 发布者：协作网编辑|查看数：377|评论数：0

美林证券、嘉信理财(Charles Schwab)与E*Trade可以说是美国证券商中非常有特点的三家券商，它们有着各自 不同的个性鲜明且都取得成功的经营模式，成为业界纷纷效仿的榜样。他们在经营策略上有何差异 ？在一对一营销方面

又有哪些值得借鉴的做法？下面就针对他们的经营模式及策略作一简要的剖析。

1. 企业背景：

⑴美林证券。--

美林证券成立于1885年，是全世界最大的全球性综合投资银行。其资本额高达 235亿美元，在〈〈幸福》杂志全球

500家大公司排名中，位列证券业第一。美林证券1999会计年度的营业额为348.79亿美元，成长率为27%,并有26. 18 亿美元的赢利，约有1/3的营业额来自美国以外的地区。

(2) Charles Schwab)

Charles Schwab在1974年成立之初，以较低的佣金、完全不提供任何投资分析信息作为业务出发点。 1975年美

国取消统一佣金制后，在多数券商提高了佣金标准的同时，嘉信反其道而行，成为一个典型的折扣经纪商。之后业务量 稳定增长，从1977年到1983年，嘉信的客户数大幅成长了 30倍，营业收入也由460万美元大幅成长到1 . 26亿美元。

1996年，嘉信领先各大券商推出了网上股票交易业务，以低廉得多的佣金价格和一定的信息咨询能力，迅速吸引

了大量的客户。2000年，嘉信的营业额为59亿美元，净收入达7. 58亿美元。到2001年，嘉信管理的资产近1万亿美 元，是1996年的3倍多。在股市大跌之前，每天平均有 6000个新客户、5亿美元的资金加入。

目前嘉信理财分行的数目达到428个，作为一家从传统券商转战互联网的公司，现在已成为美国排名第一的网络 券商。该公司以相同的定位将业务推广到世界各地，包括加拿大、英国及亚洲大部分国家。 Charles Schwab在1999年

度的营业额为47. 13亿美元，成长率为39. 1%，获利为5. 9亿美元。

(3) E*Trade。

E*Trade于1992创立后不久，就赶上了美国第二波佣金降价潮，并成为美国佣金价格战的先驱。目前其佣金费率 属于同服务水平中佣金费率最低的券商之一。E*'rade的低价策略迎来了丰硕的成果：2000年度营业额为19. 73亿美 元，成长率达197. 9%.并有1920 75-美元的赢利，成为仅次于嘉信和 TDWaterhouse的美国第三大网络券商。到2001 年底E*Trade已拥有超过400万个账户。

2. 美林证券的主要经营模式：

根据美林提供的客户服务与收取的佣金，其经纪业务可分为两个部分：一是基于 FC经纪人制度的高端业务，采取

双高策略(高价格和高品质服务)二是基于ML Direct的网上交易，既有高端业务，也有低端业务，这是美林于 1999年

12月推出的新业务。

关林实施Fc经纪人制度，其组织架构与业务流程有以下几个特征：

(1) FC是客户开发与维护的核心。

美林的经纪业务以FC为基础，其主要职能在于 市场营销”，即对客户的开发和维护，通过 望闻问切’了解客户的 基本情况，如教育背景、职业、收入状况、风险收益的预期和偏好等。同时对他们进行全方位的服务，从开户、资金转 账、信息咨询等基础服务，到定期为客户提供财务计划书、投资组合建议等。

(2) 基金经理是真正的财务顾问。 _

在签订服务合约后，Fc就将客户的资产直接交给下一个环节 一一相对独立的基金经理(MoneyManager)。目前，美 林大约有2()00多位基金经理可供Fc挑选，他们的角色才是真正的 财务顾问”，负责根据市场的变化调整客户的资产结 构，帮助客户规避风险，实现收益。此外， FC:也可以选择公司外部的基金经理。基金经理受 FC监督，如果FC认为其

赢利业绩欠佳，有权提出调换基金经理。

(3) 研究部门和TGA系统是强大的后台支持。

在FC和基金经理背后，是美林的核心竞争力所在 一一研究部门和TGA言息平台(Trustecl Global Adviser) ，它 们是美林经纪业务的强大后台支持。研究部门负责金融信息的收集整理、行业公司研究、金融产品创新等工作，这些研

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究成果都被输入到TGA系统，FC可以通过TGA系统查询到所有股票的信用评级。 客户自己也可以通过TGA系统的客户端 查询权限内的信息。FC为客户提供的投资组合建议和财务计划书等，也由 TGA系统自动生成或由研究部门提供。

(4) 营业部和FC管理人员是FC风险监控的核心环节。

由于美林实行大客户战略，因此美林的营业部一般只配备 3〜4名FC管理人员，没有客户，没有柜台、没有财务

部和电脑部等国内证券营业部常见的部门设置。营业部经理和 FC管理人员领取固定工资，其主要职责是监督和检查 FC

的工作， 严格防止各种侵害客户利益以及其他违规违纪的行为发生。 一旦发现违规情况， 轻则予以纠正， 重则将其开除， 甚至移交司法机关处理。营业部严密的监督机制对杜绝 FC的违规操作、维护美林的市场形象起到了良好的作用。

3． Charles Schwab 的主要经营模式。

嘉信曾是一家以实体营业部为业务基础的传统折扣经纪商。在其发展历程中，嘉信适时抓住机遇，成功地进行了 三次业务转型 (见表 6—2)，从而在竞争激烈的美国证券市场中确立了显赫的地位。

通过以上三次转型，嘉信从单纯的折扣经纪商转变为兼营共同基金等综合投资理财业务的知名经纪商，交易方式

进一步完善，同时通过收购百年老店美国信托(客户平均账户资产高达700万美元)和网上低价券商cyber Corp，其客户 涵盖了高、中、低各类客户。 到 2000年，嘉信网上活跃账户数达到了 430万户，年均增长 70％，网上客户资产也从 1995 年的 233 亿美元增加到 3649亿美元，增长了 14．66 倍，年均增长 73％。

4．E*Trade 的主要经营模式

(1) 以网站为中心的营销体系。

从站点的点击率看， E*Trade 一直是美国点击率最高的券商之一， 领先其竞争对手嘉信的两倍以上。 其成功的原因 主要有：一是注重网站宣传， E*Trade 网站的行销费用很高。 1999年其网站行销费用约占全年总收入的 49％， 2000年 这一比例更高。二是 E*Trade 网站的使用界面清楚、易操作，深得客户喜爱。三是 E*Trade 采取金融证券业垂直门户网 站的定位，为客户提供了丰富的网络信息，内容涵盖银行、证券、保险及税务等。

(2) 全方位的业务拓展。

•零售网点的拓展。

1997年起，E*Trade开始大举扩张其全球市场，与 America Online 及Bank One策略联盟，进军澳洲、加拿大、 德国及日本；随后又进入英国、韩国和我国香港等国家和地区。与此同时， E*Trade大举拓展其零售网点，在美国建立

了五个财务中心”分布于纽约、波士顿、丹佛、比利时山庄和旧金山；并德过全国各地的 社区"(Financial Zones) 深

入其触角，此外， E*Trade 还有 1．1 万个以上的自动柜台机网络供客户使用。

•丰富的信息咨询内容

E*Tmde为客户提供丰富的信息内容和研究报告，并与著名的Ernst&Young合作提供财经资讯服务。E*Trade通过买下 Telebankt ，强化了其金融垂直网络服务策略。除证券信息外， E*Trade 还提供房屋贷款服务、保险产品、退休规划、税 务及网上金融顾问服务等。

5 ．经营策略：

(1) 美林的客户服务策略。

为应网络券商的低价竞争， 美林推出了一系列针对客户服务的竞争策略， 包括多元化佣金策略、 “综合性选择 ”服务 策略以及大客户策略等 (见图6-5)

(2) 嘉信理财的经营策略

•客户开拓策略．

嘉信一直将网上交易看作是与实体营业部、 电话交易等多重暇务渠道兼容的产品， 而不是以网络取代实体营业部， 成

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为一个完全的网络经纪商，嘉信最成功的经营策略之一，就是两条腿走路的策略，通过其遍布全国 360 个实体营业部大 幅开拓客源，并不斯地将既有的客户转为网上交易客户， 从而欠幅降低了营运成本． 到 2001年3月．嘉信客户中有 85％ 是通过网络退行交易的。

•咨询服务与佣金策略

1993年嘉信推出自己筛选的 “75 种精选共同基金推荐名单 ”，标志着嘉信正式实现了从单纯提供 “交易通追 ”向综合 投骨理财业务的转变。之后嘉信对客户的信息咨询服务不断加以完善。 2000 年，嘉信各分行正式推出投资顾问服务，客 户可用400美元代价换得专业的财务与投资分析。最近嘉信新戎立了 3个试点性的“私人客户服务中心”，为资产在 100 万美元以上的大客户推出了专属的投资服务，他们可以到嘉信的任一中心或音 “美国信托 ”取得各类研究报告。嘉信的信 息咨询服务与其客户结构相配套，已形成了高、中、低不同层次的服务体系。

比较美林．嘉信和 E*Trade 三种模式，我们可以看到，由于三家公司的市场地位、经营理念、核心优势各不相同， 因此它们在佣金自由化过强中采取的对策也不尽相同，其最终形成的目标客户群、交易结构、信息咨询服务和佣金标准 等外在表现形式也存在明显的差异 （ 见表 6-3）

目前国内部分券商也拥有为数不少的营业部，通过整合，完全能够适应 “网上+网下 ”的客户开拓策略， E*Trade 能 够提供众多的交易品种和丰富金融信息。这是国内券商目前所欠缺的．但随着我国金融分业政策的放松和交易品种的逐 新增多，国内一些有技术优势的券商和 IT 企业也完全可以模仿 E*Tride 走出一一条有别于大券商的特色之路

（ 以上材料来自联合证券研究报告《浮动佣金制度下证券经纪业务的战略转型》。由张弘、马晓立、段海虹撰写 ）

案例研究-美林证券、嘉信理财与Etrade的竞争分析比较