宝洁公司SK-II危机沟通案例分析

专业：工商管理 班级： 0902 姓名： 李丹阳 学号：09100018

写作要求及评分标准：

６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；

６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；

７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；

８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；

９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。

总评成绩：

、危机沟通的概念

危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型

、宝洁公司SK-II案件分析

在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。

2006年9月14日, 国内媒体报道了来自国家质检总局的消息: 广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社制造的SK-Ⅱ品牌化妆品中检出(我国化妆品卫生标准规定的)禁用物质铬和钕。其中, 重点净白素肌粉饼的钕含量高达4.5mg/kg, 清透防晒乳液等八种产品的铬含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。报道另称: 据专家介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

9月14日, 宝洁公司声明: 安全和质量对于SK-II至关重要。SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-II产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。……对于铬的限量，中国食品卫生标准指出粮食、乳粉中允许铬残留量分别为1ppm和2ppm。而对于化妆品，技术上的理解仍需进一步澄清。事实上，铬是一种在自然中广泛存在的物质，如水和各种食品中。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门，使之得以顺利解决。

9月16日起, 国内SK-II问题产品的消费者要求退货, 商场作出停售决定。宝洁公司表示同意办理退货，但要求办理退货者在写有“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题。此处理方案为本案例一次性终结处理”的条款的协议书上签字。部分退货者不同意该要求。中国及广东消协表示，按照中国法律, 消费者有权要求无条件退还存在质量问题的化妆品，经营者应当无条件退货，不应把“签署相关协议”作为退货的条件, 如果设置, 应被视为“无效”或“违法”。上海工商部门表示: 该协议书是供应商单方制定，且含有不平等条款，违反《上海市合同格式条款监督条例》的规定；其内容明显违反客观事实。产品是否合格，应由权威检验机构检测认定。

9月20日,台湾卫生署发布新闻称: 有关报导「SK-II净白素肌粉饼」等化妆品于中国大陆验出含铬及钕等物质之事，经本署药物食品检验局检验，「SK-II」9项产品均合现行化妆品卫生管理规定。按铬及钕等物质一般会存在于自然界，如空气、水与土壤等，有时用于人体所须微量元素﹝综合维他命每颗得含10 μg之铬﹞，由于高浓度铬及钕等物质，因可能对人体产生副作用，例如皮肤敏感或刺激等现象，基于维护消费者健康与权益，化妆品卫生管理法规中规定不得擅自直接添加，惟由于化妆品在制造过程中因所使用原料或其它等因素，在生产过程当中技术上无法避免时，若经检出微量上述物质，是被允许的，欧盟国家也有相同规范。以食品而言，美国国家标准允许海鲜中铬的残余量为13ppm，(台)食品卫生管理法规针对醋酸铬、硫酸铬及三氧化铬等规定，在每日食用量中，其铬之总含量不得高于200 μg，若以报载「护肤洁颜油」化妆品经检出铬残留浓度为2ppm，远低于每日食用安全量上限，况化妆品使用途径为外用，故化妆品中若含残留量的铬元素,应属安全。

9月22日,香港卫生科学署发布新闻称:该署的检测结果显示:在港销售的同种产品所含的铬和钕，均属微量杂质,不构成任何安全问题。

9月22日, 宝洁公司宣布:为平息在中国发生的混乱,决定暂停SK-II全部产品在中国(大陆)地区的销售。并声明: SK-II全部产品的研制,均经过了严格的安全性/品质检验,严格遵守所有适当的安全性基准和规定。SK-II全部产品,均未使用铬和钕作为原材料。这类微量元素在一般的环境中及食物、水、化妆品等日常利用的制品中自然存在着。这次中国质检当局检出的铬和钕的含量,分别是世界卫生组织规定的日常饮食安全最大摄入量的百分之一以下和千分之一以下;日本、欧洲及其它国家, 广泛承认其属于安全范围之内。

10月2日, 韩国食品和药品局确认: SK-II产品不存在安全问题。

10月23日,中国国家质检总局和卫生部联合发表声明: 9月14日质检总局公布了出入境检验检疫机构从9种SK-II化妆品中检出铬和钕，质检总局和卫生部认为该检验依据明确、检验结果准确。中国以及其它许多国家，都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质。但因化妆品生产技术上无法避免的因素，原料中可能会带入微量的铬和钕杂质。宝洁公司对SK-II产品进行了认真的检查和分析，确认在生产过程中未添加铬和钕，问题产品中被检出的铬和钕都是原料带入所致。经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害风险较低。截至目前，未证实有化妆品因含微量铬和钕而损害消费者健康的情况发生。宝洁公司将在中国继续销售SK-II产品，并将不断加强对SK-II产品的质量监控，向消费者提供高质量的产品，在销售同时会对消费者的使用情况作进一步跟踪。

经此事件，宝洁公司蒙受了重大损失，其SK-II产品在中国大陆地区的销售一蹶不振。在此事件发生和平息后，该公司未采取过任何法律行动。

、宝洁应对ＳＫ－Ⅱ危机的失误及正确的沟通措施

宝洁应对ＳＫ－Ⅱ危机的失误

首先，宝洁在SK-II被检查出金属含量超标后，不积极配合相关部门消除影响，反而一口咬定自己产品没有质量。其违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已在讲，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。其次此次危机最严重的问题—产品退货问题。面对消费者的退货，宝洁公司坚决不承认产品质量存在问题，同时对要求退货的消费者提出了四条苛刻的退货要求、设置霸王条款。这个条款完全把消费者放在了公司的对立面，处处设防，层层设卡。不但极大的刺伤了自己忠实用户的心，还给人落下口实。这四个退货条件使得众多消费者心情极度糟糕，情绪激愤，让众多消费者不仅对其产品质量不信任，同时对其整个公司的诚信深深怀疑。。傲慢且重视消费者的因素是宝洁危机公关的另一败笔。在消费者起诉之后，宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。除此之外，服务人员的傲慢与偏见也严重损害了消费者的自尊。其傲慢与偏见使得SK-II事件已经脱离了消费者群体，有更多没有购买或使用产品的人群也开始加入到声讨行列中。

正是宝洁公司错误的的危机公关策略使得公司不仅在SK-II产品上发生了巨大损失，同时使其在消费者心中的产生了对消费者不负责任、不诚信、极度傲慢的企业形象，使得宝洁公司的其它产品销售受到极大负面影响。宝洁公司在处理ＳＫ－Ⅱ危机事件过程中，给人们留下的“傲慢”印象，就在于宝洁公司在沟通中的消极态度。正如宝洁中国ＳＫ－Ⅱ品牌经理冯佳路告诉记者的那样，宝洁“不会主动找媒体，更不会开特设信箱”。这种消极态度导致步步被动，ＳＫ－Ⅱ于9月22日宣布暂时退出中国市场，每年销售收入损失达5．2亿元。

正确的沟通措施

企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断时间的延迟可能会给消费者带来的危害，这个时候，最好声明，强调企业将尽快采取行动，查明事件真相。

第一，首先要公开向广大消费者道歉，在第一时间告之消费者及媒体首先要诚恳地与媒介和消费者沟通，宝洁应该公开发表声明，表示公司愿意积极配合相关部门调查，同时，请国际权威机构进行二次检 验，拖延时间，消磨掉消费者愤怒情绪，先安抚政府、再通过媒体安抚消费者就由于企业的错误没发现产品原料中含有重金属表示道歉，同时承诺无条件回收有问题的SK-II产品。与此同时，请一些在消费者心中拥有诚信、责任心强、和善、给人亲切感的名人为公司产品代言。与此同时严把质量关，坚决不让类似质量问题出现，提高产品的性价比以便改善企业产品形象。

第二，要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。主动招回有问题的产品，至少是积极配合消费者退货，只要是验明确实是SK-II真品，即无条件退款。

公司就消费者在退货时受到的冷遇，向广大消费者郑重道歉。企业要严格要求公司职员，不论其在公司中处于何种位置，在面对消费者时多不能有任何的傲慢与偏见。面对消费者，要以微笑示人是消费者感到亲切，自然。此外，如果消费者有什么需求，公司职员应该尽量满足消费者的需求。

第三，树立企业的良好社会形象。在面对消费者对于公司产品的质疑是态度要诚恳，积极为客户解疑答问。此外，企业要增加自己的社会责任感，多多参与社会公益活动。例如，在国家出现冰雪、干旱等灾难的时候，积极组织员工为灾区捐钱捐物，同时以公司名义为灾区提供捐助，不妨在捐助的一些物品上印上企业的标志。

除此之外，SK-II产品重新上市，首先要将国家质检总局、卫生部对SK-II化妆品问题联合发出声明：宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致，告知广大消费者，争取的到他们的肯定，还可以创造出一些含有人生哲理的广告语，来提升其在消费者心中的形象。

总结：在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机管理案例处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机管理案例处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功的危机管理案例处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机管理所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。我认为，作为一个中国的企业，处于一个媒体与广告已相当发达的国度里，在面临事件时，应该充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，掌握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，从而赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象，同时也要着手危机的预防政策,使企业沿着一个健康、有序的方向发展！

宝洁公司SK-II危机沟通案例分析