浅谈电子商务在高品质牛奶

销售中的应用

作者姓名：张

专业名称：电子商务

指导教师：赵 婧 讲师

摘要

近年来，电子商务在全球范围内迅速发展，给企业创造了新发展机会，国内乳业如何抓住机会，实现高品质牛奶交易的电子商务化，也成为乳业发展的一个瓶颈问题。

通过分析电子商务在高品质牛奶销售中的应用的必然性， 以6P理论来深入分析高品质牛奶营销和电子商务的有机结合，运用社区、微博、微信电子商务反证高品质牛奶通过网络销售的可行性，使企业根据高品质牛奶的特点和电子商务的特点来进行电子商务的运营。

关键词：牛奶电子商务 微博营销 电子商务运营 网络营销

Abstract

In recent years, e-commerce on a global scale rapid development of enterprises to create new opportunities for development, the domestic dairy industry how to seize the opportunity to achieve high-quality milk e-commerce transactions, the development of the dairy industry has also become a bottleneck.

6P theory through the analysis of the inevitability of the application of e-commerce in the sale of high-quality milk-depth analysis of the organic combination of high-quality milk marketing and e-commerce, the use of the community, microblogging, micro-channel e-commerce disproof of high-quality milk sold through the network feasibleto enable enterprises according to the characteristics of high-quality milk and characteristics of e-commerce to e-commerce operations.

Keywords: Milk e-commerce, Microblogging marketing, E-commerce operations, Network Marketing

目录

摘要 I

Abstract II

目录 III

前言 1

1 绪论 2

1.1 国内电子商务发展与高品质牛奶销售的背景 2

1.2电子商务在高品质牛奶销售应用的目的与意义 2

1.3电子商务在高品质牛奶销售应用中的理论依据与定义 2

2 高品质牛奶网络营销的“营”与“销” 4

2.1促销（Promotion） 4

2.2公共关系（Public Relation） 5

2.3政治权力（Political Power） 5

2.4产品（Product） 6

2.5价格（Price） 6

2.6渠道（Place） 7

2.6.1 直营渠道 7

2.6.2 代运营渠道 7

2.6.3 进驻渠道 7

2.6.4 企业的电子商务意识 8

3 高品质牛奶电子商务化的方向 9

3.1 社区电子商务 9

3.2 微博电商 10

3.3 微博电商 10

3.3.1 微博平台选择和开通 10

3.3.2 微博的运营 10

3.3.3 微博名人效应的运用 11

总结 12

致谢 13

参考文献 14

前言

随着电子商务在中国的飞速发展，无论是在传统企业还是在互联网公司，电子商务在商业中作用凸显。

或许对于中国乳业来说，无论是一线的蒙牛和伊利，还是二线的圣元、光明，仅仅将网络营销停留在对对手的攻击来试图获得传播和提升某个品类在线下传统渠道的销售和赢得竞争已经显得过于初级且得不偿失。对奶业来说，连起码的质量安全都无法保证，想通过营销方式来挽回声誉或者创造营销机会，无疑舍本逐末。因此，过硬的产品质量是营销的前提。

现在，如何更好地利用网络进行“营”和“销”，如何把电子商务的优势充分利用到高品质牛奶的运营中已经摆上了各家乳业巨头的案头。

本课题遵循“因地制宜，实习求是”的指导思想来研究电子商务在高品质牛奶销售领域的应用。以常温盒装的高品质牛奶为对象，深入探索电子商务在其销售中的应用，主要解决高品质牛奶在中国现今电子商务发展中网络营销方法等问题。

1 绪论

1.1 国内电子商务发展与高品质牛奶销售的背景

据工信部最新公布的数据显示，2013年一季度，全国电子商务交易额达到2.4万亿元，环比增长8%，同比增长45%。2012年整个电子商务交易额大概是8万亿左右，其中包括1.3万亿的网络零售交易额。

面对国内如此骄人的电商发展，中国传统乳业的销售却相对惨淡。在国内最大的在线交易平台淘宝网中，按照销量排名“常温牛奶”一项中，境外牛奶占据了前几页的绝大多数版面，销量较好的店铺月销量往往能达到数千件，而堪与之竞争的只有蒙牛特仑苏、雪域庄园等少数几个国内牛奶品牌。线下零售中，源于蒙牛等乳业层出不穷的质量问题让消费者质疑乳业的品质管控能力，有媒体就质疑在一二线城市蒙牛等国产品牌牛奶根本没人喝。[1]

1.2电子商务在高品质牛奶销售应用的目的与意义

研究电子商务在高品质牛奶销售的应用对于恢复大众对国内乳业的品牌认知度与销量有较大的促进作用。让国人可以喝到放心的好牛奶也是销售商和生产商的初衷。

对奶业来说，连起码的质量安全都无法保证，想通过营销方式来挽回声誉或者创造营销机会，无疑舍本逐末。立体式的网络推广方式配合复合渠道的铺设，通过对6P的深度、灵活的运用，中国乳业必将在乳业网络营销中开创一片新的天空，这样乳业企业不仅在品牌和企业形象受益，还能在电子商务的浪潮中，使得整个传统渠道和网络渠道相辅相成、和谐健康的发展。[2]

1.3电子商务在高品质牛奶销售应用中的理论依据与定义

本论文运用6P理论来深入分析高品质牛奶营销是如何和电子商务有机结合在一起的。即分析高品质牛奶通过网络销售的可行性。研究的高品质牛奶是指常温纸盒装纯牛奶，如三元极致系列、蒙牛特仑苏等。

2 高品质牛奶网络营销的“营”与“销”

虽然现在我们看到的似乎都是乳业在网络营销或者公关上见不得光的一面，实际上他们之前也做了许多有益的努力和尝试，如伊利、蒙牛和中粮集团这三家在开心网上的营销活动，诸如伊利的“黄金牧场”、中粮悦活的“种植大赛”，蒙牛在“争车位和奴隶买卖”的游戏植入都使得整个营销活动创新意味十足，同时获得了品牌提升和销售提升的双重效益。这样的网络营销活动在许多网站被广泛运用，这些均是非常有益的尝试和努力，只是这些有益的尝试和努力为何被埋没在一次又一次的负面传播中？

网络营销实际上对于传统的市场营销来说仍然需要遵守一定的营销规则，这些规则包括经典的4P营销理论，后又加入另外2P，即政治关系和公共关系营销，在网络中我们可以看到公共关系被放大（如网络反腐高潮），之后在局势无法控制之后政治（政府）关系介入，随之变性成为构成社会影响的事件。

只有平衡6P营销在网络中的运用，网络营销活动才能够变成持续的为品牌、企业和消费者三方受益的方式。

首先来看电子商务在高品质牛奶中的战略，即“营”。这实际上是结合6P中的促销（Promotion）、公共关系（Public Relation）和政治权力（Political Power）的3P因素，这里考虑的更多是将品牌或某一产品传播出去，例如三元集团的极致系列纯牛奶，通过灵活对这3P的运用才能达到事半功效的效果。[3]

2.1促销（Promotion）

在网购的世界里，免费和打折是永远的主题，这个主题的吸引力在网民传播中不容力量巨大，如现在高人气的什么值得买网（www.smzdm.com）。通过论坛、贴吧、SNS和微博等网络传播渠道让高品质牛奶品牌的促销信息传播出去只是WEB1.0的做法，这个做法带来的只能是企业自己一厢情愿的单相传播。只有结合这些网络WEB2.0媒体平台的特性，通过互动的方式进行，企业的促销主题才能够真正被主动传播，在这个P中，需要根据网络的特点来制定不同的促销策略。例如针对专业的论坛和贴吧（健康、饮食、养生等专业版块）的回贴来进行抽奖即可使得主贴被放置在顶部的位置；针对SNS的加好友推荐数量则可以让你的促销活动充满人情味而不显得过度商业化；针对微博的转发数量发放折扣券则让传播变得无处不在。

2.2公共关系（Public Relation）

公共关系这一“P”估计也是目前乳业网络的“营”中争议最大的部分，实际上这本不是公共关系的错，毕竟公共关系的出现仅是使得品牌在传播上更立体和生动，不再是生硬的商业化的4P来进行，试图通过公共关系的手段与品牌的目标群体进行更好地对话和沟通。对于网民来说，匿名的形式和易于监测使得公共关系的传播变幻莫测。公共关系是一把双刃剑，正义可以使用，罪恶也可以。对于变幻莫测的网络来说，网络公共的地位实际上更重要，这个重要在于时时监测网民对于品牌的舆情导向，利用公共关系手段使得网民能够正确认识品牌或企业的各种行为。这也是乳业本身对于网络公关的态度所决定，如果试图通过恶性公共来“制造事件”获得网民的眼球进行传播，最终的结果就是两败俱伤。毕竟乳业公司和互联网公司有非常大的不同，一是这是一个传统的行业，更应该注重商业规则；二是其拥有实物的产品，这些产品对于人们的健康息息相关，网络公关一旦出现危机，直接导致消费者对全行业认知被破坏。商业伦理与商业道德的价值也体现于此！

2.3政治权力（Political Power）

这里说到的政治权力在很大程度上是通过一些政府性的行为来进行网络“营”的动作，这些包括网络募捐、网络舆论引导、网络民情事件等，乳业与民生本就息息相关，和政府在网络上的相关行为是可以有很好的结合点，通过这些结合点来经营品牌和企业形象，可以逐步走出负面的影响，重新获得新的公信力甚至是一些同情，以在政权事件的影响结合网络的形式进一步快速拉近与消费者的距离。对于这类网络营销比较著名的是王老吉的一亿元四川地震的募捐，包括后续跟进的封杀王老吉的论坛草根式的口碑营销活动——“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”，这使得整个王老吉品牌形象、企业形象及产品销量都在非常短的时间（一个月）得到极大的促进。这实际就是政治权力（也可以说是大众化公益营销）这一P的运用，值得整个高品质牛奶电子商务运营借鉴。

仅仅是将前面的的3P深入和灵活应用，能够给高品质牛奶带来的只是通过网络的形式带来品牌的传播和认知，如果想要通过网络的品牌带来真正的销售业绩和利润，还需要在另外3P上下下功夫。这3P即是：产品（Product）、价格（Price）和渠道（Place），这些“销”的实现也就是乳业电子商务的发展，而这方面是许多乳业企业所欠缺的，那么如何在该3P的基础上达成“销”的目的，开展电子商务业务？

2.4产品（Product）

许多传统企业最早认为建立一个网站就是网络营销，后来以为建立一个B2C商城就是电子商务，不管是什么产品，都一股脑放到B2C商城上去，认为消费者需要的是更丰富的产品，而没有仔细去考虑这种方式是否适合自己的企业的产品网络销售。蒙牛乳业和光明乳业基本依靠液态奶来运营，在产品结构发展上，乳业中被视为支柱产品的奶粉显然与电子商务的快供应链模式及物流限制，再到结合奶粉产品的保质期，综合这些因素，在产品这一P上奶粉无疑成为网络销售首选，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液态奶，但仍需要选择保质期较长的（按照物流配送最少需要15天以上时间）。

虽然液态奶在发展电子商务中有种种限制，路途比较艰难，但是由于国人对液态奶的需求，使得其地位和发展电子商务的意义尤为重要。

对于乳业企业来说，由于定制的便利，还可以根据网络特点制定定制型的产品进行销售，如网络专供、地区特供等。

高品质牛奶品质问题可以施行销售公司与生产企业结盟的方式解决。让生产企业以产品入股的形式，形成利益共同体，从而实现了电商对生产环节的有效掌控，避开了品质问题。

2.5价格（Price）

在网络上销售是不是就一定要使得价格更加低？实际上这是许多传统品牌企业头疼的问题。虽然低于线下的价格当然能够在网络销售中势如破竹，获得不俗的销售业绩。但是对于厂家来说，在网络价格的制定上，仍然需要有更多的考虑，毕竟厂家在线下是通过经销商、代理商，与商场合作的方式来进行，如果仅仅是想通过网络销售的方式使得线下销量不高的某一乳制品品类获得业绩增长，那么可以完成可以逐步收回这些经销商或代理商在该品类的销售权或者以补贴的方式来进行，毕竟网络销售的成本优势和品牌传播范围更明显，对于高品质牛奶的销售来说，平衡利益可以通过更多方式来进行。

2.6渠道（Place）

说到渠道，乳业企业必定认为自己身经百战，如何掌控和管理渠道具有丰富的经验。可是现在乳业企业在网络销售中为什么没有能够有突出表现？实际上除了前面的2P之外，复合渠道的构建显得有些弱势。对于网络渠道来说，包括以下几种。

2.6.1 直营渠道

企业建立的独立B2C商城、在第三方平台（淘宝、拍拍等）自己开的店都属于直营渠道，这样的渠道需要投入专业的人力进行，同时还要认识到自己建立的B2C商城和第三方渠道在运营上还具有不同的特性和消费人群，其复杂程度相比来说是较高的，企业如果没有很好的准备和投入，轻易不要进行直营渠道的建立。例如中粮的我买网就属于该类直营渠道，目前所知对于我买网在软件、硬件和人力的投入已经是几个亿的投入。但直营渠道的好处在于能够自己掌控渠道，并且在产品扩展上更加灵活（第三方渠道会有些限制），甚至还能图谋乳业垂直电商平台的建立，可以通过该方式销售所有乳业品牌商品。

2.6.2 代运营渠道

这种渠道最常见是淘宝店的代运营，通过类似“淘拍档”这样的公司，乳业企业完全可以授权拥有丰富第三方代运营经验的企业来管理自己这个渠道，使得渠道的所有权和运营权分离。这种方式目前在许多品牌已经越来越常见，现在1号店的“SBY”企业电商管家式服务也证明该方式是渠道构建中相对较快速的。

2.6.3 进驻渠道

通过进驻像京东商城、亚马逊中国的方式来拓展网络渠道就类似乳业在线下和商场的合作类似，乳业企业只需要提供强有力的商品支持，就能够以最短时间进驻网络渠道销售商品。当然，由于这些渠道的销售模式决定了如果没有更好的推广资金投入，在这些渠道上的销量并不是那么乐观，现在中国B2C商城并没有真正进入搜索阶段，销量更大的仍然是被推广上首页的商品，这就类似线下的“堆头”，如果乳业企业想要在这些平台获得好的销量，那就要想办法使自己的产品能够被推广到首页，在网络上展现属于自己的堆头。另外则是结合前面提到的3P，通过联合这些进驻渠道商城通过网络公关和促销的手段，制造“网络事件”来提升品牌在这个渠道的认知，从而通过后续的搜索带动持续的销量提升。

2.6.4 企业的电子商务意识

这三类渠道目前的情况还是经销商和代理商在完成，乳业企业还未能真正参与进来。一方面或许是乳业企业没有足够重视，仍然沉浸在前面提到的3P的网络“营”的层面；另一方面是乳业企业还没有想清楚如何构建网络渠道来进行“销”。无论是哪种情况，乳业情况都要清楚电子商务是大势所趋且渠道为王，如果因为经销商或代理商掌控了网络渠道，未来受制的仍然是乳业品牌，对于网络“销”的规范和规划是摆在乳业企业面前可不容缓的重要工作。

牛奶企业的网络营和销要想在现在的网络形象中实现突围，需要将这6P结合使用，并在这个结合中开展电子商务，联合包括网络媒体、渠道商城来构建立体的网络营销体系，而不仅仅依赖单一的网络公关来传播品牌！主要应该通过现在客户参与性、活跃性较高的论坛、微博、微信等网络营销工具，依托6P的营销及电子商务手段以立体传播的方式来达成网络的“营”与“销”。

3 高品质牛奶电子商务化的方向

网络销售在过往最大的问题就是流量成本高昂，毛利低下，同质化严重造成客户忠诚度低，复购率低。对不少牛奶电商来讲，几乎无复购率可谈，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。本质上来讲，电商应该符合一切经济学的基本规律：有可控的客户获取成本（流量成本），有合理的毛利和客单价，有较好的品牌忠诚度和客户回头率（复购率）。[4]

3.1 社区电子商务

目前高品质牛奶的社区电子商务基本上是通过网络公关公司来进行，社区越垂直，做电商的成功可能性越大。社区掌握着大量的用户，这是商业价值的源头，而品牌是高附加值的代名词，也是高品质牛奶销售提高利润率时首选的途径之一。在社区中，因为聚集了大批高度细分的用户，高品质牛奶电商业务几乎不需要在其他网站上做推广，这为高品质牛奶的推广节省了大量的流量获取成本。

以下是社区电子商务中简单有效的营销方法：

1、产品植入：在SNS或论坛的游戏或功能里植入相应的产品，例如玩家角色口渴时可以通过喝植入的高品质奶制饮品；

2、奖品赞助：通过SNS或论坛的活动提供相应的奖品赞助，不过这些赞助的奖品不能随便就获得，必须达到一定条件，获得产品的难度的同时增加奖品在活动中的提及率和关注度；

3、激励用户邀请好友：以激励用户邀请好友参与到活动中来，以分享为主题，在增加互动的同时，使得传播本身具有更大的可信度；

4、持续的日志分享：利用SNS或论坛的日志功能持续发布来自企业和产品的日志，只是这样分享不能过于官方，而要通过更为娱乐性的方式来进行。

3.2 微博电商

微信是一个精准信息平台。注定了信息越精准，电商的成单率就越高。应用在高品质牛奶的电子商务中，可以寻找精准客户，维系高质量的客户。随着智能手机的普及，利用微信来营销推广成了趋势。当客户细分和精准到一定程度上以后，微信中发送牛奶知识和营销信息就不是广告，而是客户需要的信息。而发展客户也不需要像电商那样大海捞针式的买用户，而是重点发展忠诚客户。微信不仅在改变电商的格局，也在改变服务业的格局

开通公众账户，建立了很多有关美容、减肥、健康和养生的用户微信群。当群建到一定规模以后，就号召粉丝关注其公共账户。 

在微信群中发布有关高品质牛奶的信息最直接的就是相当于省却了短信群发费。由于强制提醒推送，微信用户对推送商品链接的阅读率，打开率，和购买率都比较高。虽然微信的传播虽然不如微博，但信息依旧可能被分享到朋友圈或者群对话。

3.3 微博电商

3.3.1 微博平台选择和开通

微博一定要尽快开通，越快越好。微博可以结合平台特性来推广：新浪微博上名人多且年龄较成熟，很适合高品质牛奶如蒙牛特仑苏来运营推广；而腾讯微博较低龄化，那么可以把细分类产品（如三元儿童牛奶、三元纤果汇果汁酸牛奶饮品）在该平台推广。对于这两个主流微博平台，实现全覆盖是最理想的，建议注册细分类的牛奶品牌账号辅助主账号。

3.3.2 微博的运营

企业要有专人来运营这些微博账号，或者直接付费委托第三方专业人士或公司来运营。高品质牛奶要以主品牌+子品牌多账号的方式来运营。

微博要保持每天随时更新，客户喜欢故事，喜欢有内涵的东西，所以更新内容多与目标可取群体喜爱的题材为主，结合健康、养生和美容养颜等话题，精要发送信息，以此获得忠实粉丝，获得极快速的微博传播和口碑效应。

熟练运用微群进行营销活动，如高品质牛奶的团购等，不一定以销售为目标，可以结合实事、网络热门事件等来与粉丝互动交流，并提供奖励（实体或虚拟）。

当企业遇到危机时，应该及时运用微博来进行危机公关，第一时间发表声明，拖延事件的进展，给公司处理危机的时间，这样的公关成本更低效果更好。

3.3.3 微博名人效应的运用

要选择有影响力的账号互粉与其它微博粉丝多且互动多的名人建立甚至签定合作协议，通过他们来推广高品质牛奶，利用微博效应获得便宜流量和忠实粉丝；并通过情感营销获得品牌溢价，使高品质牛奶吸引客户的眼球。

总结

1、高品质牛奶企业进入电子商务首先要选择合适自己的模式，建议初期依靠平台，后期独立建立商城辅助平台运营，抛弃电子商务主要为展览功能的想法。

2、高品质牛奶电子商务企业在运营过程中要注重与公众和政府的关系，处理好危机公关，善于利用热点事件来营销自己。

3、高品质牛奶电子商务企业针对互联网来制定特殊、灵活的促销策略，利用好购物推荐网站的高人气、高流量、高认知度的优点，确保高品质牛奶的产品可以出现在其网站的专题中出现。

4、高品质牛奶电子商务企业可以采用产品入股或者共同出资的形式，让销售商、生产商成为“自己人”，参与电商平台的运营，分享电商平台成长的利益。这样品质监控就不是电商一家的责任，而由各方共同承担起来。

5、由于电子商务的运营摆脱了中间商，消费者直接面对生产者，使得企业线上销售成本降低，因此，高品质牛奶的电子商务价格策略可以参考特供、专区等形式来制定，这样即保证了企业的利润和高品质牛奶的品牌溢价，也避免了与线下渠道商的利益冲突。

6、高品质牛奶电子商务企业（尤其是负责人）要以积极乐观地态度对待高品质牛奶的电子商务化，相信高品质牛奶电子商务的前景，坚定目标，着重发展。

7、高品质牛奶电子商务企业营充分利用社区电子商务的优势，来进行运营推广。举办线上、线下的活动，鼓励更多的网民来参与，扩大高品质牛奶的品牌知名度。

8、利用互联网的特性，灵活运用微博和微信。高品质牛奶电子商务企业应该建立独立的电子商务运营团队，重点在新浪微博、腾讯微信进行运营推广。

致谢

本论文的工作是在我的导师赵婧老师的亲切关怀和悉心指导下完成的，她严肃认真的科学态度、严谨的治学精神、精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，老师始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向赵老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

感谢我的同学和朋友们，在这三年的时间内给予我的帮助，激励我不断前进。在撰写论文期间，刘静同学给予了我热情的帮助，在此向她表达我的感激之情。

即将结束的三年大学生活之际。感谢教过我的老师们。从他们身上我学到了许多宝贵的知识和做人的道理。他们在学业上对我的悉心指导，以及孜孜不倦、严谨细致的科研态度，更令我受益非浅。

参考文献

[1] 龚炳铮. 我国电子商务的发展现状与趋势. www.eet.org.

[2] 姜华. 我国农产品电子商务发展现状问题和对策研究[J]. 安徽农业科学, 2006, (19).

[3] 黄方正. 市场营销学[M]. 电子科技大学出版社, 2008.

[4] 刘新武, 祝伟明. 网络营销现状及改进策略[J]. 企业经济, 2005.

浅谈电子商务在高品质牛奶销售中的应用