・223・《中国商界》２０１０年７月总第２０２期声势大、市场反应强烈。其广告虽然被评为十大最恶心广告之一，但其脑白金的品牌形象确不像其广告那样令人讨厌。这可以说是一种很独特的广告策略，但确实是有效的。实施品牌营销和整合营销手段，确实是我国当前企业面临的重要和必要的选择。通过整合企业所有资源加上营销策略的综合运用，使品牌策略和营销策略完美结合。争创知名品牌应该是市场营销策略中的核心。［参考文献］［１］菲利普・科特勒　凯文・莱恩・凯勒　卢泰宏　营销管理　中国人民大学出版社２００９［２］林景新　创意营销传播：营销３．０时代的制胜之道　辽宁科学技术出版社　２００９［３］李颖生　鲁培康　营销大变革：开创中国战略营销新范式　清华大学出版社　２００９作为传统制造企业自建渠道的典范，目前格力电器在全球范围内建立了近　１００００家专卖店，其中国内７０００家，国外３０００家。然而，一度被格力誉为制胜法宝的区域股份制销售公司模式，也遭遇了自身发展中的管理与监督瓶颈，　２００８年的“专营店携款潜逃门”、２００９年的“安装质量门”　等事件严重影响了格力的品牌形象，格力模式遭遇了新挑战。对格力模式进行解析需要回顾格力模式的发展历程。一、格力营销渠道发展历程（一）初期阶段，格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区，重点经营专卖店和百货店，通过良好的售后服务维持客户关系。随销售业务急速扩展，格力电器的销售渠道却显得混乱，缺少章法。（二）１９９４年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。创立背景：１９９４年，空调市场竞争激烈，商家普遍亏本，同样艰难的格力依然决定拿出一个亿返还给经销商，增强了经销商的信心。后来，“淡季返利”和“年终返利”策略被董明珠运用到股份制区域销售公司中，并为很多业内厂商所模仿。（三）１９９７年，“湖北格力空调销售公司”的成立，标志着格力区域股份制销售公司模式计划正式开始实施。成立背景：１９９６年，格力在湖北的四个业绩很好的空调批发大户，为抢占地盘，开始恶性竞争，商家和厂家利益都受到严重损害。１９９７年底，在董明珠倡导下，中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式诞生。中心内容：以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，在每个区域选定几家大的经销商，共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制销售公司。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，厂方在该区域的一切市场开拓、管理和售后服务工作均由该销售公司来实现。（四）２００１年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年销售逾５亿的湖北格力销售公司，即所谓“湖北兵变”　事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。事件背景：湖北销售公司作为区域大户与格力矛盾爆发。格力电器认为，湖北公司一些人个人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环”，从中牟取暴利；湖北格力公司却认为，格力由于发展迅速，不把各地的销售公司放在眼里。事件本质上是厂商对渠道控制力与利益之争。其后，格力吸收小经销商参股，同时加大资金投入增持股份，削弱原大股东的地位，达到控股目的；作为大股东，总部派遣人员在各销售公司管理层任职，牢牢掌握控制权。同时，格力适应市场的变化，积极地尝试与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作，选择两条腿走路。（五）２００４年，格力与国美决裂，引发家电行业一场渠道论战。格力营销渠道模式解析马红霞／郑州航空工业管理学院【摘　要】　伴随着中国空调市场的日渐成熟，企业之间的竞争愈发激烈，越来越多的企业将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，行业渠道模式不断发展。作为传统家电制造企业自建渠道的典范，格力也面临着新的挑战，解析格力渠道模式，总结渠道建设的经验与教训，探索其可持续发展的路径，对家电企业的渠道模式构建具现实意义。【关键词】　格力电器　营销渠道　渠道模式　专卖店决裂背景：２００４年，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，格力电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则称格力电器在价格方面与国美“薄利多销”的原则相违背，开始在全国卖场清理格力空调。双方决裂本质上源于利益冲突，生产厂家考虑的是对产品价格体系和品牌的维护；商家国美则素以低价为主导树立形象，往往不按常规出牌。其后，格力开始全面自建渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。此举引发渠道模式的一场论战，甚至有学者指出离开国美格力必死无疑，后因其业绩稳健发展，格力模式又被誉为传统制造企业自建渠道的典范。二、格力营销渠道模式解析（一）组织形式从格力渠道模式发展历程可以看出，格力的渠道模式主要可归结为其独创的一度被格力誉为制胜法宝的“区域股份制销售公司”专卖店”，其小仅为补充。构如左图所：（二）管理方式（１）权责划分总公司：在综合评估市场需求和企业运营基础上，格力对各区域销售分公司进行管理；控制而非参与区域销售分公司的日常运营，如通过在重要时刻断绝供货、经济处罚、甚至罢免分公司，发挥实实在在的强制干预。格力自有销售人员负责与区域销售分公司的衔接，并监督整个销售体系的规范性，公司也不以空调销售量作为标准对其考核。负责实施全国范围内的广告和促销活动。区域销售分公司：作为格力股份制专营销售公司，入股的经销商主要是当地空调大户，其作用是秉承桥梁纽带作用，培育和管理经销商，为之提供有利、公平的竞争环境。每个销售公司管理范围可能是数个省份、一个省份或一个城市，但不同销售公司的管理范围不会交叉，以避免多渠道竞争。销售公司负责本区域内所有的促销、分销和售后服务工作，有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。

格力营销渠道模式解析