一、旅游市场概述： （一）旅游市场的定义： 1.市场：商品交换场所和领域；商品生产者和商品消费者之间经济关系的汇总和综合；对于销售商来说，市场就是现实顾客和潜在顾客（市场是社会分工和商品经济发展的产物）。 2.什么是旅游市场； （1）经济学意义的旅游市场：是指旅游商品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。（强调经济关系和经济活动） （2）传统意义上的旅游市场：旅游者与旅游经营者之间买卖旅游产品的场所。（强调交换的地点） （3）市场营销的旅游市场：即旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。它是旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 （二）旅游市场的构成要素： 1、旅游者---基本条件（旅游产品的消费者和使用者） 2、旅游经营者---必要条件（旅游产品的生产者和经营者） 3、旅游产品---媒介（双方交换的商品构成旅游市场的客体） 4、产品价格---调节作用（调节产品的供给量和需求量） （二）旅游市场的特点 1.旅游市场的全球性特点：世界各地都在发展旅游业，旅游的供给和需求也是全球性的最广泛的。 2.旅游市场的异地性特点：这主要是由旅游的本质决定的，旅游本

身就是离开惯常居住地而开展的活动。 3.旅游市场的波动性特点：由于社会上发生的一些突发事件、节假日等都会对人们的出游造成影响，因此旅游市场是变动的，有旺季，也有淡季。 4.旅游市场的高度竞争性特点：由于旅游者的需求复杂多变，旅游企业数量众多，旅游业从业人员门槛较低，所以旅游市场竞争异常激烈。 （四）对未来旅游市场的展望： 1.传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲； 2.对环境的关注日益加强 ；（所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。） 3.旅游消费者更精明、更挑剔 。 （五）旅游市场形成的条件：旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展史这些关系协调发展的必然产物。 1.旅游目的地旅游资源状况： 旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区，必定会形成发达的旅游市场。比如，世界四大古都埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安，世界音乐之都奥地利维也纳，世界花园国家瑞士等等都形成了重要的国际旅游市场。

2.旅游供求市场的经济发展水平和前景：旅游市场形成与经济兴衰是同步的。首先，旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件，凡是经济发达和经济看好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。第二次世界大战以后，欧美地区是世界上经济发展最快的地区，从而也使这些国家一直是国际旅游市场的主体，既是世界最大的旅游客源市场，又是世界最大的旅游供给市场，并一直保持着世界旅游强国的地位。其次，随着世界经济格局的变化，世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。比如，近些年来，东亚、太平洋地区的旅游市场崛起，就与欧美发达国家的经济波动及东亚、太平洋地区的经济充满活力息息相关。最后，旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。 3.旅游供求市场的人文地缘关系： 许多地域接壤、相互毗邻的国家或者地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史、文化、通婚等密切交往，形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。其中比较典型的是欧洲国家间、欧美之间、欧洲与前殖民地国家间、英联邦国家间，以及我国的华侨、海外华人以及港澳台同胞。他们中每年都有大量探亲观光、寻根祭祖、旧地重游的人员流动，占有关各国每年入境旅游者总数的60%以上，形成世界人数最多的国际旅游客源市场。 4.旅游目的地的市场开发水平： 旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过程。许多国家在很短的时间内就在竞争激烈的世界旅游市场成为旅游强国，靠的就是不断提高旅游服务质量，加速更新和开发旅游产品，增加旅游产品的销售渠道，增加旅游产品促销力度，提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品，使自己的国家迅速形成具有竞争力的旅游市场，并跻身于世界旅游强国的行列。比如新加坡、泰国、澳大利亚等。 5.政府发挥的积极作用： 政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的一个重要因素。积极的旅游政策将鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求，简化旅游者的出入境手续，促进旅游市场的发育和形成；相反，则会抑制客源的增长。同时，政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销，维护稳定的政治环境，提高国民素质，重视旅游人才培养，推进旅游设施建设，促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用，直接影响旅游市场的形成和发展。 （六）旅游市场的分类 对任何一个国家、地区或旅游企业来说，旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益，故在开发建设旅游区及旅游经营过程中，旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。 根据旅游经营需要，旅游市场有多种分类方法： 按旅游消费者划分的旅游客源市场分类； 按地域范围分为国际和国内旅游市场； 按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；

还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。 按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场； 按旅游接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。通过旅游市场的研究可确定旅游需求的现状和变化趋势，包括估计国际、国内旅游市场发展的总趋势，供需状况和竞争形势，并据此确定本地区的目标市场，进行市场规划；研究影响市场的各种因素，使旅游经营适应不断变化的市场，达到吸引旅游者的目的。 根据世界旅游组织的划分： （1）欧洲市场：接待人次和接待收入都是排在前面，所以欧洲国家是最大的接待国和客源国。尤其是英国、法国、德国和意大利国家每年有大量的游客出游； （2）美洲市场：仅次于欧洲，包括，美国、加拿大、墨西哥等国。 世界第三大客源国和接待国，最大特点是（3）东亚及太平洋市场：发展速度快，被国际旅游界认为是发展最成功的地区。 （4）非洲：近年来旅游接待量较快，接待量和收入占全球的份额不高，高于全世界平均增长率。 （5）中东地区：由于政局动荡，该地区的旅游业未能兴旺，但是一些石油国家，如沙特阿拉伯、科威特也是国际旅游重要的客源国。 （6）南亚市场：平均增长率也比较高，但是市场份额小，近年来，印度旅游业增长速度很快，成为人们关注的重要对象。目前，泰国旅游业发展 也很快。（七）旅游市场的的作用 （1）纽带作用； （2）杠杆作用； （3）检验作用 （4）信息作用； （5）依据作用 （八）旅游市场的发展趋势 1．市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高, 越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展, 势头喜人; 出境旅游已发展起来,并取得一定成效; 入境旅游在竞争激烈的条件下也出现了稳中有开的势头。目前, 旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一 个庞大的旅游需求和消费市场。 2．规范旅游市场秩序的进程加快。随着社会主义市场经济的建立和完善, 旅游市场体系也在逐步完善, 全国各地旅游行业和管理部门, 针对旅游市场中某些不合理不规范的行为, 正加大力度进行整治, 切实加强规范化管 理。

3．市场需求呈现多样化多层次性。中国幅员辽阔、山川秀丽, 十几年前, 许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品, 使得我国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时, 旅游产品的替代效应又极强, 对旅游者来说, 就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,旅游者表现出不同的市场需求, 这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化, 并呈现出多样化和多层次性。 4．旅游市场的东西部差异在日益缩小。过去, 由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响, 中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性, 沿海优于内地, 东部优于西部, 国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点。随着科学技术在旅游业中的运用, 信息传递加快使人们想进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点, 交通运输现代化缩短了空间和时间的距离, 观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦的神秘世界。与此同时, 内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使其与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样, 旅游市场的差异在逐渐缩小。 5．旅游市场竞争呈现多角化。过去, 中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争, 由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求, 这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而, 随着旅游业在各地的兴起, 各类旅游饭店拔地而起, 旅行社如雨后春笋般出现, 使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争, 不仅有来自行业内部的竞争, 还有各行各业办旅游所带来的竞争, 有来自潜在竞争者的竞争, 替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况, 这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化, 要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。 6．旅游市场格局出现新的变化。从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一, 20 世纪90 年代以来, 亚洲市场发展强劲。我国入境客源市场快速增长, 来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。以1995 年为例, 当年日本来华旅游人数130152 万人次, 比上年增长1414 %;韩国来华旅游人数比上年增长5516 % , 成为我国第二大客源国; 新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万, 达103191 万人次, 比上年增长1412 %。第二, 市场结构发生变化, 一是散客迅速增长, 团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查, 1990 年来华旅游者中散客占3514 % , 1994 年散客比重上升到67 %。近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增, 而老年旅游者趋减。第三, 客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟, 交通及接待条件不断改善, 产品的弹性和替代性增强, 旅游者的选择性加大, 分布也日益广泛, 近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速, 而此时, 又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四, 旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减, 旅行的随意性增强, 买方的选择性增强。

（九）国内旅游市场存在的问题 1、旅行社之间存在恶性竞争，这一现象比较普遍； 2、是旅游环境仍不乐观，很多地方对旅游环境的保护不够； 3、是与旅游相关的服务仍存在大量问题。 二、旅游市场细分 （一）旅游市场细分的概念 市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯于20世纪中期提出的一个市场营销学的新概念。 在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程； 苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个 或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。 （二）旅游市场细分的作用 在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识： 市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略； 有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位； 张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略； 张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过 细分有利于满足消费者的需求。 （三）旅游市场细分的方法 目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费 需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。 美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。 1.首先从旅游者的人口社会经济学特征来分：性别、年龄、 收入、受教育水平、职业、家庭结构。 变量 细分的水平 性别 男性、女性 年龄 学龄市场、青年市场、中年市场、老年市场 受教育 初中以下、高中、大学、研究生及以上 水平 收入 个人年收入（或月收入）、全家平均月收入 职业 农民、军人或警察、教师或科技人员、个体户、公务员、公司职员、商业服务业者 单身、夫妻二人家庭、子女为学龄儿童、子女为中小学生、子女不在身边 家庭结构 2.根据游客的出游目的、旅行方式、旅行时间、旅行距离、 组织方式、季节性等对旅游景区进行市场划分： 变量 细分的水平 出游目的 度假、观光、商务、探亲、购物、修学、疗养康体、采购、会议 等旅游市场 旅行时间 一日内休闲市场、一日游、二日游、三日游、一周游、其他时段 旅行距离（千米） 0-500（约%60）、500-900（约%20）、900-2000（约%16）、 ﹥2000（约%4） 组织方式 散客旅游、团队旅游 旅行方式 汽车、火车、飞机、轮船、自行车、步行等旅游市场 季节性 12月-次年2月（冬季市场）、 3-5月（春季市场）、 6-8月（夏季市场）、 9-11月（秋季市场） 3. 针对部分细分市旅游景区常用的产品组合： （1）针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展 春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。 学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通 常包括以下内容： ①交通接送服务；

②教师免费或减半收费； ③在旅游景区内提供中餐； ④每人提供一瓶矿泉水； ⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。 （2）针对度假旅游：景区拥有得天独厚的旅游资源，是开展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景区为双休游客推出了一日游一条龙度假旅游产品，受到广泛欢迎，这种产品要求每人每天交纳100元可享受以下服务： ①市内汽车接送服务； ② 景区内住宿服务（标准间）； ③一日三餐服务； ④一套康乐活动项目（如：跳舞、乒乓、游泳）。 二、旅游目标市场选择：市场细分是旅游企业选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。 旅游经营者需要根据自己的条件，从细分的市场中选择出一个或几个子市场 作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为目标市场的选择。 （一）考虑因素： 1.影响目标市场选择的客观因素有以下几种： （1）是旅游企业自身实力条件。这包括人员的素质、可支配的资金、管理水 平、产品及营销组合设计能力以及关系网络等，这些条件对于确定目标市场经营范围的大小起到决定性的作用。如果经营者实力强，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。反之，如果实力不足，且规模不大，则应采取密集性目标市场策略。 （2）是旅游产品特点。不同的旅游产品在满足旅游者需求方面有很大的差异。对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质差别较大的旅游产品，可能需要很多档次来满足不同旅游者的需求，而有些以单一的产品就能满足所有旅游者的需要，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性质接近、替代性强的旅游产品。 （3）旅游市场特点。当旅游产品市场需求异质程度很低时，及旅游者的兴趣 爱好及其他特点很相近，可采用无差异目标市场策略。如一些名胜古迹、风土人情项目等可以采用此策略。相反，对于需求异质程度很高的旅游产品市场，则采用差异性或集中性目标市场策略。 （4）是旅游产品生命周期。应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标

市场策略。对处在投入期或成长期的旅游产品，应采用无差异目标市场策略，因为此时对市场需求不甚了解，并且没有竞争者或很少。当产品进入成熟期或衰退期后，应采用差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广 （5）旅游市场竞争特点。如果企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱， 可以采用无差异目标市场策略。反之则采用差异性或集中性目标市场策略。采用企业采取何种策略，往往视竞争对手的策略而定。比如，竞争者采用无差异目标市场策略，企业就应当针对细分市场采用差异性或集中性目标市场策略，争取占领几个有利市场。 （二）旅游目标市场选择策略 一般来讲，对旅游目标市场的选择有三种方式：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。 1、无差异目标市场策略 无差异目标市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，而将所有细分出的子市场都作为自己的目标市场，只推出一种旅游产品，制定一种价格，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。这种策略突出的优点在于，企业可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。另外，对于垄断性、吸引力大的旅游产品容易形成名牌产品的强大声势，创造规模效应。这种策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游多样化的需求日益增长，单一的市场策略不易吸引旅游者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场，随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。 2、差异性目标市场策略 差异性目标市场策略根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。企业在此基础上选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不

同的细分市场的需求服务。例如，将旅游市场细分为观光、度假、会议、体育等不同的细分旅游市场，而观光旅游市场又可细分为丝绸之路、名胜古迹、田园生活、山水风光等不同内容。旅游企业针对不同的需求，设计各种旅游路线、提供不同的服务设施和服务项目。这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。如果一个旅游地或企业能够同时在几个细分市场上占有优势，就会由于连带效应，而树立起旅游者所信赖的、声誉很高的目的地形象或企业形象。另外，由于同时经营数个细分市场，有助于企业降低风险。这种策略的局限性表现在，企业产品种类多，导致研发费用增多，要求具有多种销售渠道，会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加。由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响企业优势的发挥。 3、密集性目标市场策略 采用这种策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场，实行高度的专业化经营。比如有的旅行社专门为探险旅游、农业旅游等特色旅游服务。这种策略往往适合资源能力有限的中小型旅游企业以及旅游资源独特的旅游目的地。他们在较大的市场上难以取得竞争优势，因而力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。采取这种策略的突出优点在于能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。由于企业经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色，因此有利于扩大企业在特定细分市场上的知名度以及由此带来的销售额的增加。这种策略的不利之处是企业过分以来小部分市场，具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会出现危机。 以上三种策略各自有其优缺点，企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。 目标市场的选择是一个系统性的工作，不但需要旅游经营者作好充分的市场调查，还要全面考虑各种影响因素。只有这样才能选择一个准确有效的目标市场。从整个旅游营销活动来看，目标市场的选择仍属于前期工作，这一工作的成功与否会直接影响后面的工作效果。

三、旅游市场调研： （一） 旅游市场营销调研的意义 1.旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会。 2.旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策 （二）旅游市场营销调研的概念与内容 1．游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计划的系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。 2．旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。 3．旅游市场营销调研的内容： 一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。一般来说，主要涉及以下五个方面的内容： 宏观环境调查。它主要是对政治与法律环境、经济环境、环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。 旅游市场研调查。我们的顾客是谁(who)，购买我们什么产品(what)，为什么要购买(why)。 旅游企业竞争情况分析。包括本企业的市场占有分析和竞争对手状况分析。 旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、

新产品的开发及其新产品的看法和认识 营销可控因素分析。包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查研究。 4.旅游市场营销调研的程序与方法 （1）旅游市场营销调研的程序：为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过以下五个步骤： ①确定旅游营销调查项目 旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。 由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目。 ②制定营销调查计划 旅游市场营销调研的计划总体方案设计报告的结构和内容取舍可随具体情况而有所变化，不过一般都要包括以下几个方面的内容。 摘要 调研目的 调研内容和范围

调研方针与方法 调研进度和经费预算 附录 ③收集相关信息资料 收集相关信息资料是旅游市场营销调研实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：收集现有的二手文字资料 ，进行实地调查收集第一手资料 。 ④分析处理信息 获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。首先，应对资料进行校核 ，校核后的资料要按内容进行分类、编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析。 ⑤提交报告结果 调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。 导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简单的基本的说明。 正文时调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。 调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。 附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料。

（三）旅游市场调查问卷设计技术 调查问卷，又叫调查表，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作，直接关系到调研能否达到预期的目的。 1.调查问卷的目的 调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的 ，它在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。 2. 调查问卷结构 开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。 主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。 背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。 问卷编码：便于汇总整理。 调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。 3.调查问卷中问题的类型 （1）开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。

常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。 例如： ① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择___________________。 ③ 碧峰餐厅________________。 （2）封闭式问题 封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。 例如： ① 你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？ 是□ 不□ ② 什么是你这次来访的主要目的？ 游乐□ 会议/团体□ 集会/宴会□ 商务□ ③ 小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。 非常反对 反对 既不赞成也不反对 赞同 非常赞同 □ □ □ □ □ ④ 本餐厅的食品 极好 很好 好 一般 差 1＿ 2＿ 3＿ 4＿ 5＿

4.问卷设计中应注意的事项 问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词。 避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 问题不要带有倾向性。 问卷要简短。 四、旅游市场预测 （一）定义： 旅游市场预测是指根据目前旅游市场状况和过去发展特点，对未来旅游市场可能的发展和变化趋势作出判断，以提高发展旅游业的计划性和目的性。分为短期、中期和长期预测。 短期预测的年限为一年或一年以内，用于确定旅游业短期经营对策； 中期预测为、长期顶测年限为数年或数十年，作为制定旅游业发展战略的依据。市场预测的内容包括：世界旅游市场总的变化和分布，旅游需求类型的变化，旅游市场未来的竞争趋势，本地区旅游业对市场需求变化的适应能力等。 影响市场变化的因素复杂，对客源地（国家或地区）来讲，包括不同阶层的人对旅游的支付能力，客源地的宏观经济形势，不同市场面的消费者的旅游消费特点，闲暇时间和文化教育水平，社会风俗、传统习惯对旅游偏好的影响，市场面的城市化趋势，社会政治形势等； 对旅游目的地而言，包括竞争对象及自身的旅游设施、交通的现代化程度，服务、管理水平，环境污染程度和保护措施，旅游供给市场相对于客源市场的地理位置等。在旅游市场的变化中，许多因素难以预测，如政府干预，自然条件变化，疾病发生等，故要求市场预测应具有相当的灵活性。 旅游市场预测的方法主要有：①经验判断预测，带有一定的主观成分；②通过调查进行预测，包括抽样调查、典型调查等，调查越深入，预测准确性越高；③采用数学方法进行定量预测，主要有回归预测和投入一产出分析法。前者根据造成市场变化的因素推测市场变动的方向和程度，根据作用因素的多寡分为一元回归和多元回归；后者常用来预测客源国的经济变化可能给旅游需求带来的变化。

市场细分市场目标市场