1、直播带货行业基本概况

⏹ 1.1 直播带货的基本定义

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。

⏹ 1.2 直播带货的特点

直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。

⏹ 1.3 直播带货的优势

传统电商流量红利日渐式微，直播+电商摆脱困境。

网络直播作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。

⏹ 1.4 直播带货迅速发展的真正原因

直播带货是购物和娱乐的结合体，回归场景消费。首先明确网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下，已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了较高的信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧，以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物进入人们的视野。得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。

直播带货——实时讲解+陪伴+购买；用户自主观看直播，一般多为粘性粉丝用户，多买家在线，实时交流反馈，不用付出额外交通成本和出行压力，具备娱乐和购物的双重体验。

传统网络购物——浏览+购买；用户自主完成浏览图文信息或小视频，然后自主下单，随时随地，不用付出交通成本。

线下购物——实时讲解+陪伴+购买；用户通过线下付出交通成本且有时需要陪伴，可以亲身体验商品，有实地讲解。

电视购物——实时讲解+购买；用户自主观看，没有流量聚集和反馈，不用付出交通成本，但是一般退换比较麻烦。

⏹ 1.5 直播带货与传统购物对比

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力。传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。那么，直播带货是从原本只有“人-货”的状态，变成了“人-货-场”的模式。根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且70 %的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。结合“查看商品”的需求以及网红的影响力。

如火如荼的“直播带货”，不仅让一些网络主播名利双收，也降低了厂商的广告费用，提高了商品销量，带动了一个完整利益链条的发展。人格化、互动化和娱乐化的“直播带货”，比传统的电视购物和明星代言更能说服消费者“买买买”。

“直播带货”能够提升消费体验，说到底就是有了带货达人们作为消费者与商品之间的纽带，能够让消费者形象、直观地感受到商品的好坏优劣。

那些处于金字塔塔尖的“直播带货”的佼佼者，有着比较丰富的人生经历，曾经也是普通消费者的一员；与明星将代言、带货当成“兼职”相比，带货达人们把自己手上的工作当成事业来做，花费了大量的心思和精力，去尝试、去体验商品的好坏优劣。我们不能只看到“直播带货”的风光无限，却忽视了带货达人们为此付出的努力和辛劳。

与不走心的忽悠相比，消费者越来越相信“真实的体验”，消费文化的变化，是“带货直播”变得越来越火爆的根本原因。面对忽悠式推销，不少消费者越来越没有兴趣；他们渴望实现消费的理性选择、渴望购买到高性价比的商品。“直播带货”尊重和回应了消费者对提升消费体验的利益诉求，火爆很难说不是一种必然。

与直接乃至赤裸裸的广告相比，“直播带货”创造了一个没有距离感、对消费者很亲和的场景，让消费者觉得更像是熟人推荐好东西。“直播带货”作为一种流量变现的商业模式，并没有原罪；带货达人们成为海量商品的人工鉴别筛选器，用个人的信誉和口碑托底来促销商品。如果带货主播不珍惜自己的“羽毛”，让消费者花更高的价钱买到品质与之不能匹配的商品，带货主播就会重走忽悠消费者的老路，终究也会自毁前程。毕竟，商品到底好不好，消费者使用过后会有自己的判断。

流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣，不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。

1.6 直播带货的行业壁垒

直播产业化核心是人，KOL周期短，需发展孵化能力和梯队模式。内容产业化环节，核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。KOL生命周期相对较短，依靠单个红人保持长久变现并不现实，优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制，并拥有批量的帐号管理能力。近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长。在此基础上，MCN公司应具备模板化流程化成熟的短视频制作体系，可复制的、可定制的个性化作品生产能力，并且要有强大的IP运营能力，能与平台之间形成良好的合作关系。

直播电商中主播与用户之间高度的社交属性与信任关系，决定了当前电商MCN机构的核心竞争力在于是否拥有带货能力强的红人主播。除了商品性价比外，影响一个直播带货内容成交的核心因素包括主播的粉丝规模、粉丝与主播的互动程度、粉丝与主播的信任关系。因此，电商MCN机构的带货能力与主播高度绑定。

商品供应链是网红电商变现的基石，若没有稳定的货源供应，则将面临一定的库存风险。品牌合作类MCN强化合作资源和议价能力，自研品牌类MCN需要掌控产品设计、生产、销售全通路。在此过程中，MCN机构需要针对不同类型商品聚合供应链资源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求。另一方面，对于品牌合作类MCN，在保证货源供应的前提下，选品组合能力将影响主播的带货效果和主播品牌效应。头部主播李佳琦拥有自己百人选品谈判团队，选品非常严格，但也出现了“不粘锅直播翻车”事件，引来网友讨伐。

(1)以谦寻(薇娅)为代表的服装类直播MCN：服装类MCN打通与工厂的合作，高频率直播下确保供应链效率。

(2)以美one(李佳琦)为代表的美妆类直播MCN：美妆类MCN加强与品牌主的合作，拥有商务谈判团队和选品团队，确保较强的议价能力和新产品的持续曝光。

针对内容形式和自身定位的不同，MCN机构确立自己的内容分发渠道，在将某一平台的资源效用最大化的同时辅以多平台分发，增强优质内容的全网曝光量。

2、直播带货行业发展状况分析

⏹ 2.1 直播带货行业发展历程

2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年。网红直播带货在2016年起步，2018年实现高速发展并不是无迹可寻。淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。

最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

⏹ 2.2 直播带货时代到来，人人参与新经济模式

网红直播成为热门高薪职业，新经济模式创造新岗位。网红、企业、单位、媒体、农民都加入到直播中来，至少100种职业转战直播行业。以前认为直播只是一个消遣娱乐的方式而已，主播更是很难见到，而在大数据的时代下，直播人人都能开、主播人人都能当，或许你身边的朋友不乏一些是主播，而直播带货更是成为他们获取高收益的途径。据智联招聘前一阵子发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，在春节后直播行业招聘需求逆势增长 132.55%，平均薪资达到 9845元。甚至有的公司开出月薪6万、一年 16薪的丰厚条件也招不到合适的人才。

⏹ 2.3 直播带货行业市场规模分析

2020年中国直播带货的市场规模将达到9610亿。电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日益显著，在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用，是获取下沉市场用户的重要途径。而此次疫情的出现，加速了电商直播的发展，尤其是中小企业主通过直播，更好触及用户。2020年中国直播带货的市场规模（GMV）将达到9610亿，较2019年增长111%，而淘宝作为直播带货龙头其直播带货GMV接近2500亿元，为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局，以抖音为例，通过签约罗永浩，获取大量中年男性流量，并逐步丰富带货品类。

背靠淘宝强大的电商流量基础，真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。相比早些年从微博上发图片和文字的网红，2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红，李佳琦是其中受益一位。2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外，自身带货规模的成绩也不错。2018年5月，抖音则上线了店铺入口。2019年可以说是直播带货爆发的一年。2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。根据《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

⏹ 2.4 直播带货行业的经济性和长期性

直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性。网红直播带货模式会是昙花一现（如电视购物一般）还是一种新趋势，其经济性是至关重要的。我们认为，网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”。这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同。MCN机构如果想要寻求电商变现，最终都要奔向杭州，薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州，这也主要由于杭州供应链发达程度超乎想象。

⏹ 2.5 直播带货行业市场前景

直播机构+MCN+商家+供应链。1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，容易造成冲动下单，有一定退货率风险。目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。

⏹ 2.6 直播盈利模式良性转型，盈利模式更加健康

直播模式从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。

网红直播的内容主要是唱歌、跳舞、聊天、游戏、户外等形式，其目的是为观众带来娱乐从而获得直接的礼物打赏产生收入。

电商直播的直播内容则是以产品销售、产品展示、产品讲解、产地介绍专等为核心，最终达到调动观众的购买欲望，达成交易。

直播行业的变化可谓冰火两重天：3月7日，一家排名泛娱乐行业第三的直播平台轰然倒闭，宣布遣散员工；3月30日，淘宝直播盛典在杭州举办，上千名主播齐聚，又让人们看到直播行业的希望和机会。社交是人类的刚需，视频以其表现形式的丰富多样，有效促成了双向互动。从产品属性视角出发，直播具有实时性、现场感等因素，也因此造就了一大批网红。但不少人对于直播的认知，仍停留在网红打赏、广告植入、互动营销等方面，对于直播类产品的社交属性的认知度并不够，原因在于，虽然泛娱乐直播类产品具有UGC属性，也更强调普通网友参与，但更侧重于头部网红的流量扶持。如今 越来越多的短视频和直播平台开始扶持电商，其中不少泛娱乐平台都开始了自己的电商布局。从短视频和泛娱乐平台的主播画像来看，因为平台更侧重于流量的分发机制，爆款内容可以得到扶持，但日常内容很难有均衡流量，平台的属性决定更多的人是看内容而非电商，电商本身又是需要不断产生流量转化的，所以，有跨界内容生产能力的主播受到业内追捧。3月30日，淘宝直播宣布一项名为“启明星”的计划，要扶持1000个跨领域、跨平台、跨身份的主播，更好地服务于生活消费领域。从根源上讲，淘宝看中的，正是这些跨界主播专业能力的积累。以淘宝直播为例，已经覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等不同类型的主播阵营。在淘宝的“网红”中，诸如张大奕、雪梨等等，靠内容聚拢了百万级别粉丝，也有刘畊宏、黄英、高露、周韦彤等明星，他们发力美妆、服装，开设淘宝店或者通过淘宝直播变现。与此同时，电商直播也在不断成就普通人，从直播口红试妆，金句频出的李佳琦，到直播间写化学方程式卖货的曹米娅；从讲解多肉植物养护的“60前”曲保建，到“95后”女装达人茉莉Molly Dale，这些有显著标签和专业知识的主播成为电商直播与泛娱乐主播碎片化、快餐内容的分水岭。根据淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。

⏹ 2.8 直播带货行业两大平台抖音和淘宝分析

抖音支付能力低于淘宝，但潜力巨大。抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径。抖音依靠短视频获取了大量的下沉用户，而在疫情期间，抖音直播伴随短视频迅速下沉，2020年2月抖音直播的用户中50%来自下沉市场。从用户支付能力看，抖音用户的整体支付能力低于淘宝直播。但我们在直播中亦观差到，抖音在近一个月的助力湖北带货活动中，并在“性价比产品”中给予流量倾斜。我们判断，伴随抖音在供应链方面的迭代改善，抖音有望在性价比突出的产品类别脱颖而出，覆盖下沉市场人群，挑战现有直播电商市场格局。

第一：抖音精准引流。

第二：培养信任。

⏹ 2.9 直播带货行业互联网公司的布局策略分析

流量成变现工具，短视频是最大竞争领域。平台与平台的竞争，MCN或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。MCN或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也需要完成变现。对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧”起来的，所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。

阿里巴巴。阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措。2016年，淘宝直播上线。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级IP”计划，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。毕竟，娱乐平台（图文、视频）是“种草”过程，那么交易闭环完成就是“拔草”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量。商家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置。现阶段直播带货的体量已小有成绩。2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情感连接，加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面，但是会有更为深度的交织。一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对于阿里来说都是增量的亮点。

字节跳动。相比于“美丽精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时，用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。李佳琦作为“口红一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程，也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。从平台整体来看，这样的机制对于广告变现更为友善。而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。充分利用品类的天然复购优势，内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。但是，抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑。回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的成分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性。

快手。作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主。短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强。9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新势力。

微博。2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小。微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好的选项。

3、直播带货行业2020年PEST环境分析

⏹ 3.1 直播带货行业2020年政策环境分析

四川省率先出台地方性政策。四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》　到2022年底，四川将推进实施“四个一”(10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人)工程，将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。

因为是互联网新行业，国家级政策的出台肯定会稍微晚一些，但是目前对于整个行业还是默许支持的态度。

⏹ 3.2 直播带货行业2020年经济环境分析

近期传统商家向线上转型发展的意愿十分强烈，一季度实物商品网上零售额因此得以逆势增长。产地直销、直播带货等新业态持续涌现，电子商务从消费端加速向生产端拓展，对基础设施建设提出了更高要求。

传统商家强烈的转型发展意愿，不仅拉动相关经济数据增长，而且让“直播带货”成为消费热词。直播带货是一种新型消费方式，通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、导购。此前，直播带货通常是一些店铺自己开设直播间，或由职业主播进行推介，直播带货的销售边界不断扩大，直播经济让越来越多商家打开了新销路，找到了新的生存空间。

直播带货作为一种线上新型销售模式，绕过了经销商等传统中间渠道，实现商品和消费者直接对接，可以较大幅度降低商品价格。当前，各消费行业冲击的时间跨度很难准确预测，消费者生活方式和消费方式也逐步发生改变。有鉴于此，越来越多网络平台正积极布局直播、社群营销等线上新零售。直播已成为电商平台的新赛道，除了淘宝、快手和抖音，京东、苏宁易购等也迅速投身直播带货。参与主体越来越多，供应链也变得日益完善，在专业的组货、仓储管理、配送团队配合下，消费者最快一天就能收到货。

直播带货异军突起，不仅让网络平台找到了新赛道，也为各类企业提供了新舞台。直播甚至成为一些行业启动复工的钥匙。众多房企项目都在直播间开展“云卖房”，一些购物中心的手表、珠宝、服饰、化妆品商家都开通了直播间，有的商家销量因此飙升数倍。一些地方政府正着手推动直播电商与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，积极发展新模式。

直播带货正在吸引更多优质平台、企业、产品及公众人物参与，线上直播销售常态化并形成新趋势。互动性强、亲和力强和消费黏性强的直播带货，让衣食住行娱乐等各行业看到了新机遇。直播带货顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，正在激活消费一池春水，形成线上线下融合发展的新格局，成为实现经济转型升级的新突破。

⏹ 3.3 直播带货行业2020年社会环境分析

直播带货解决了工厂品牌的痛点。在过去，工厂品牌尽管可以对接电商平台进行定制生产，但是没有流量，没有强有力的带货方式。但是，直播带货的爆发恰恰解决了他们的痛点与短板，直播带货行为的一大竞争力是价格竞争力。

⏹ 3.4 直播带货行业2020年技术环境分析

在互联网、云计算、大数据、5G发展的风口，直播带货在技术层面更是促进了相关行业的发展，更优质的互联网服务，更精准的用户分析，更大的数据量，更快更好的消费体验才是消费者希望看到的。

直播带货正在吸引更多优质平台、企业、产品及公众人物参与。互动性强、亲和力强和消费黏性强的直播带货，让受疫情影响严重的衣食住行娱乐等各行业看到了新机遇。直播带货顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，正在激活消费一池春水，形成线上线下融合发展的新格局，成为实现经济转型升级的新突破。

5G商用时代逐渐靠近，其应用能够为视频提供发展助力，在线直播产品特点在5G时代下将得到更充分的发挥，未来行业有望迎来新一轮快速发展的时期，而各平台的技术发展也将成为下一阶段竞争的重点。

4、直播带货行业市场竞争格局分析

⏹ 4.1 直播带货行业市场竞争格局概述

直播已经覆盖了各个领域。主要领先企业主要是阿里巴巴、腾讯、字节跳动、哔哩哔哩。阿里巴巴：直播电商绝对龙头，持续收益行业爆发。淘宝直播目前作为行业龙头，在 内容创作能力、MCN 生态、供应链建设方面已经具备成熟的竞争优势与壁垒。且 2019 年 保持高基数增长，2019 年 12 月，借由淘宝直播产生的 GMV 以及观看淘宝直播的月活跃用户数量，均同比增长超过一倍。未来随着直播电商行业的规模持续扩大，淘宝直播有望 成为最大受益者，且具备行业规则与话语权的绝对优势。腾讯控股：游戏业务表现出众，基于微信生态布局直播电商。腾讯控股作为绝对社交龙头，正在基于微信生态与小程序功能入局直播电商领域。小 程序在 2019 年累计创造 8000 多亿交易额，同比增长 160%，用户在小程序中的交易习惯 已被逐步培养起来。未来腾讯有望通过培育看点直播，将近年微信生态中商家积累的海量 私域流量通过直播电商形式变现，实现电商领域的突破。腾讯在春节期间游戏业务表现出众，我们预计因为 1/2 月份疫情导致用户数及时长增长，移动游戏流水增长有望达到 50%+，端游预计总体保持稳健；广告业务受到疫情影响媒体广告预计同比下滑 30%~40%，而社交广告有望同比增长 20%；金融科技业务虽然受 疫情影响，线下消费缩减，但是考虑到线下支付毛利率较低，对总体业绩影响有限。同时， 腾讯会议、腾讯文档等应用普及持续提升，有助于完善微信的生态体系。随着 5G 等新基 建设施落地，预计未来云计算、云游戏、B 端应用等多项业务增长潜力巨大。哔哩哔哩：直播流量显著增长，开拓电商等多元化收入途径。哔哩哔哩相继推出“B 站不停学”“宅草莓音乐节”“B 站等内容，期间用户使用时长与直播流量增长明显。2020.2.17-2020.2.23 期间，B 站直播用户单日使用时长达 190 分钟，明显高于抖音与快 手直播，疫情期间有望进一步提高 B 站直播业务的营收规模及用户活跃度。

哔哩哔哩的电商及其他收入 2019 年同比增长，未来视频/直播+电商或将成为新的增 长点。2019 年 Q4 哔哩哔哩的“电商及其他”收入达到 2.76 亿元，2019 年四个季度均保 持成倍的增长速度，至 Q4 占到哔哩哔哩总营收的 15%。

⏹ 4.2 直播带货行业“网红+明星”模式策略分析

董明珠、罗永浩、陈赫等大咖试水抖音直播。疫情导致线下销售和活动受限，品牌企业和IP大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4月1日，罗永浩抖音直播首日实现1.1亿GMV，观看人数超4800万；4月24日，格力董明珠抖音直播当日累计有431万人次观看，商品销售额22.53万元。此外，近期我们还观察到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超5000万；薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。

罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频APP，其直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3月26日，罗永浩宣布将在抖音进行独家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播带货的影响力。4月1日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现GMV 1.1亿元，吸引超过4800万人次观看直播，总销量93万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而抖音正依靠罗永浩强力的IP属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。

董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器以线下为主的经销模式，亦受到疫情的强力冲击，董明珠在接受采访中表示，格力二月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑181到203亿，利润下滑70%-77%。强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表，亦在4月24日开启首次抖音直播，现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖APP数据，本次带货实现GMV约22.5万元，累计观看人数532万，音浪（抖音礼物）301万。虽然董明珠在次日直言带货效果很“失败”，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的同时，亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。

⏹ 4.3 直播带货行业对观看用户群体的分析

下沉市场的消费者已经成为直播带货用户主流。低线消费者拥有更多上网时长。一线城市日均上网时长约330分钟，而三线以下日均上网时长约340-360分钟，更多地在短视频&直播APP中kill time。低线用户更易产生消费行为。在抖音、快手这类短视频/直播app的用户群体中，下沉市场用户占据了半壁江山，短视频行业低线用户占比约60%，且约有58.8%的三线以下用户在观看短视频/直播后曾有过付费行为。低线用户更关注头部网红。下沉市场抖音用户对于高粉账号偏好更强，关注的红人粉丝数比一二线平均高出14%，这也意味着网红直播对下沉市场具有更强的影响力。线上消费群体趋向女性化和年轻化。一线、二线和下沉市场移动购物人群中女性消费者都占据多数，而在下沉市场女性用户占比更大，达到57.2%。2019年10月移动购物行业19-35岁的用户占比达到67.4%。同时，低线年轻用户具有更强的线上消费能力，千元以上占比达到21.1%。

5、2020年直播带货行业发展情况分析

⏹ 5.1 疫情对直播带货行业的影响

疫情使消费者大幅减少外出，线上消费全面压制线下消费。疫情导致人在“物理世界”的活动半径受限，但在“数字世界”里更加活跃。直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货。我们判断，“全民直播时代”已经来临，直播平台得以借此挺进电商、教育，乃至协同办公等更广泛的领域，拓展未来成长空间。互联网行业将迎来新一轮格局变迁，字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，亦有望重构格局。新的机遇，才刚刚开始。

疫情导致线下销售和活动受限，品牌企业和IP大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4月1日，罗永浩抖音直播首日实现1.1亿GMV，观看人数超4800万；4月24日，格力董明珠抖音直播当日累计有431万人次观看，商品销售额22.53万元。此外，近期我们还观察到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超5000万；薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。

⏹ 5.2 2020年国家对直播带货行业的政策扶持

政府媒体带头，无不体现着国家对于新经济模式的支持。国务院扶贫办政策法规司司长陈洪波表示：“通过网络直播销售扶贫产品是一个很好的方式，近年来特别是疫情期间发挥了很重要的作用。一是把扶贫地区的产品卖出去了，二是拓宽了贫困群众增收的渠道，同时也让城里人知道并且享受了贫困地区绿色优质的农产品。因此，直播带货是消费扶贫的一种重要方式。”

疫情已经接近尾声，但是直播的热度依然高涨。国家对直播的扶持政策，无论是对上游供应链、终端零售、还是电商都是一种激励。对于网络直播促销，高峰指出，作为一种新兴的电子商务营销模式，网络直播促销可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。他同时提出，任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。

4月10日,商务部在国新办召开新闻发布会介绍,今年第127届广交会首次在网上举办,而且会引入当下火热的电商项目——直播带货。本届“网上广交会”将推动2.5万家参展企业全部上线展示,主要包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分内容,继续发挥贸易展的优势。

发布会还介绍到,将建立网上直播专栏与链接,为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间,为参展企业和采购商提供网上推介、供采对接、在线洽谈等服务。直播间不受时间和空间的限制,企业既可以与客商在网上进行单独的面对面洽谈,也可以通过网络直播同时面向大量的客商来进行宣传和推广,让中外客商足不出户下订单、做生意。

目前做为新兴行业，国家对于直播带货是支持和鼓励的，随之也会出台相应法律法规对行业进行规范，相信未来会成为新的经济模式。

⏹ 5.3 2020年直播带货行业规模预测和消费分析

⏹ 5.4 2020年直播带货行业的改革创新方向

流量、供应链、履约能力是直播带货的核心。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

⏹ 5.5 2020年直播带货行业潜在威胁和危机

直播带货也要“带”上责任，避免虚假宣传和过度消费。中国消费者协会3月31日发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者满意程度最低的是宣传环节，受访消费者对于“主播是否就是经营者”的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。由于社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，电商直播发展迅速，日益受到消费者青睐。

不过，直播电商火爆的背后也有隐忧。一些网友抱怨，通过网络直播、短视频等平台选购的商品，有不少都是虚假宣传的伪劣产品。网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰。其宣传推广行为必须符合有关法律法规，承担相应的法律责任。

直播电商的本质属于商业广告，带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。《广告法》明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，还要依法承担民事责任。此外，有的主播本身经营有网店，直播带货的商品由其网店销售，其同时又具备经营者身份，还应为此向消费者承担相应赔偿责任。

但在现实中，直播翻车常有，追责处理不常有。主播群体只要人气、只获收益、不担责任，在一定程度上助长了带货主播的侥幸心理，在宣传时往往有意无意夸大其词，吸引眼球。这一乱象不仅直接侵害了消费者的合法权益，也不利于直播电商行业的健康发展。只有厘清直播电商的责任义务，加大监管力度，才能督促其自觉诚信，规范经营。

有关部门应加强对于直播平台的监督，及时发现和取证虚假宣传行为，依法予以约谈、行政处罚。同时，由于行业的特殊性，带货直播身份的界定往往存在争议，直接影响责任认定。不妨抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的契机，将直播电商列入法律规制范畴，进一步厘清带货主播应承担的法律责任，从而更好地予以规范。

应畅通投诉渠道，简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，提高维权热忱。各级消协组织应积极履行消费监督公益性职责，充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，倒逼带货主播珍惜羽毛。

6、2020年直播带货行业投资建议和风险分析

⏹ 6.1 2020年直播带货行业投资建议

去中心化电商环节的抖音直播带货将迎来更大的发展机遇。抖音快手网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为，中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电商环节中涉及的快手和抖音，或将迎来更大的发展机遇。

透过表面的热闹喧嚣，“直播带货”也要被纳入推动电子商务规范化、维护市场秩序的治理轨道中来。一方面，带货主播要以实诚为底色，忽悠消费者只会自吞苦果；另一方面，公共部门要加强市场监管，让“直播带货”少一些浑水摸鱼、藏污纳垢的空间。

⏹ 6.1 2020年直播带货行业风险分析及控制策略

资本涌入带来各方面投入增长，竞争加剧，风险随之而来。宏观经济持续下行风险。以直播、广告、电商等为主要变现模式的互联网公司，其收入与经济相关性较高。如果宏观经济持续下行，互联网公司的正常经营可能受到一定影响。

技术变革风险。从大周期角度上看，传媒互联网行业受技术驱动，技术变革可能导致个别公司被替代。

移动互联网中行业流量衰退风险。互联网娱乐方式日新月异，短视频行业或其他现有细分行业用户增长或许乏力。

政策监管风险。网红带货可能面临监管趋严的风险，导致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响。

数据准确性差异。相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

2020年，直播电商不仅仅只是一种帮助清理库存的渠道，也是品牌推广和产品销售的重要组成部分，更是普通人自我突破的机遇。

2020年直播带货行业投资分析报告