手段—目的链理论应用
发布时间:2023-05-28 14:49:09
手段—目的链理论应用
内容摘要:MEC理论将消费者和产品结合起来考虑,通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向,因此获得了广泛的使用。本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程,然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品,并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。
关键词:手段-目的链阶梯法联结模式技术
引言
Gutman(1982)在心理学家Tolman(1932)和经济学家Abbott(1955)提出的手段-目的概念的基础上,提出了手段-目的链理论(Means-EndChainTheory,MEC),这一理论的提出被Grunert和Valli(2001)描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段,通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。MEC由三个层次组成,产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。近十几年来,MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一,被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域,从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。然而国内对该理论的研究近年才兴起,从文献检索的结果来看,当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇,研究及其应用十分有限,为此本文通过文献阅读,简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究,并提出了未来国内的研究方向,为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。
MEC理论的内容
MEC是连接属性(Attributes)、结果(Consequences)和价值(Values)(三者简称ACV)的一项简单结构(Gutman,1982),表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标:行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标(Gutman,1997)。产品或服务本身的属性即是方法,结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的(Peter,J.P,OlsonJ.C,1999),消费者购买产品是因为相信通过产品的使用,可以获取他们想要的价值(ThomasJ.Reynolds,JonathanGutman,1984)。
产品属性(ProductAttributes)是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合(Kotler,1994),产品属性是可以感受的,并且具备有形(Tangible)或者无形(Intangible)的特色(Schoell,W.F.,Guiltian,J.P.,1990),它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉(Stanton,W.J.,Etzel,Michael,J.,1991)。
结果是属性导致的状态,但它不是一种终极状态,而是介于属性和价值之间的一种中间状态。结果可以是直接(Direct)结果、间接(Indirect)结果、生理(Physiological)结果、心理(Psychological)结果或社会(Sociological)性结果,消费者行为会最大限度地发挥积极结果,减少消极结果(Gutman,1997)。结果可分为功能性结果(FunctionalConsequences)和社会心理性结果(PhysiologicalConsequences)(Haley,R.L,1968)。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验(例如:省钱、舒适),而社会心理性结果是比较抽象的,主要指消费者心理上的认知(例如:健康、可信)。
价值比结果更为抽象,指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach(1973)认为价值是“一种持久的信仰,一种个人或社会对于两种相悖的明确的行为或状态模式之间的偏好”,具有认知性、情感性和行为性三个方面。Rokeach(1973)将价值分为助益性价值(InstrumentalValues)和最终价值(TerminalValues)两种。助益性价值是一种偏好或者行为的认知,而最终价值则是希望成为的最后状态。例如:安全、享乐、尊重等。
MEC模型将消费者与产品或服务结合起来考虑,消费者的购买目的反映了消费者的价值取向,产品属性被视为达成目的的一种手段(Means),目的(End)可能是一种结果或者一种价值,而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。个人价值、消费结果和产品属性之间并不是独立的,而是一个相互联系的阶层关系,