百事可乐成功的案例

【篇一：百事可乐成功的案例】

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

【篇二：百事可乐成功的案例】

百事可乐经典营销成功案例分析独特的音乐推销1998 年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举 措。1998 月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐唱这歌的mtv 情节的一部分。身著蓝色礼服的郭富城以其活力无边的 外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出 后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998 月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片一变倾城，音乐一 变倾城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新酷装的百事可乐，借 助郭富城一变倾城的广告和大量的宣传活动，以askformore为主题，随著 珍妮。杰克逊、瑞奇。马订王菲和郭富城的联袂出击，掀起了渴望无限的蓝 色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片渴望无限投资巨大， 场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望无限由珍妮。杰克逊作曲，音 乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20 世纪60 年代的house 音乐，曲风华 丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个 广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎， 更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以 渴望无限为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚 定信念。渴望无限的理念得到了很好的诠释和体现。2002 月，乐坛天之娇女--郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002 f4的百事可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益 于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是 一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的 最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手笔公 关长期以来，百事可乐始终致力于建立以百事可乐基金为切入点的良好公共 关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助八运会、赞助 中国甲 足球联赛、支援中国申奥成功等等。百事可乐不惜钜资赞助八运会，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽 了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超 过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的 进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的渴望 无限和成功后的终于解渴了整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的 冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。

相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点 击数高达 67877 人。百事可乐此时与他们共同支援申奥，心灵相映，情感相通， 收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001 年12 事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金--百事可乐基金，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母 亲水窖及贫困失学儿童复学等专案。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

变化多端的营销战术sp 又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、 针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有 力的促销是分不开的。促销。20 世纪90 年代初期，为了迅速打开市场，抢 占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的 气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮 料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售 人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接著，上 海百事又花费钜资买进了20 辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感 觉产生了。1992~1993 年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁 华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。

但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶装饮料大行其道。

玻璃瓶的抵押与周转及瓶子的外包装占地太多，这肯定不符合级差地租的经 济规律。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500 台散装饮 料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上 海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领 先地位。20 世纪90 年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度， 但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式， 不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998~1999 年期间，百 事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星 奖品活动，七喜浪漫小存摺换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影 响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者 设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此 次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印 在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ml、600ml、25l、2l 胶瓶四种 规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南 京、广州和深圳6 个城市的大型超市销售，具有收藏价值。管理。针对经销 商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999 年的碳酸饮料销售中，百 事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之 外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支援、免费旅游、季度抽奖、 vcd 奖励等活动。百事可乐将广州第一线的销售人员分为wat(批发协助员)和 dsd(直销员)，其中dsd 为主要力量，从事广州市场的直销工作。wat 和dsd 工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、pop张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。针对业务员，百事可乐采用 类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在 规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。重点 突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究 (cmms)的连续监测，可口可乐凭藉其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推 进，市场渗透率(饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比)一直遥 遥领先于百事可乐。1999 年、2000 年其全国20 个城市的渗透率分别是83.9% 和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事 可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%.百事 可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐， 而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为 他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心 突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的两乐之争中胜出。

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