电子商务发展趋势下中小医药企业的营销信息化

从2005年起,医药市场气候开始出现下滑趋势,到2008年下半年,受到整个宏观经济的影响,医药行业更面临着政策环境和营销环境变化的双重压力

。GMP和GSP第二版重新修订后再次出台,要求企业必须重新获取认证后,才能开工生产和继续运营,这就意味着可能部分经营不善的企业难以通过认证,从而引发医药行业再度洗牌。医药企业的质量管理和营销创新成为重中之重。
　　另一方面,顺应网络经济的热潮,近年来越来越多的企业开始利用当代电子和网络技术来从事各种外部商务活动,由于电子商务具有交易个性化、自由化的特点,可为企业创造商机、降低成本、更好地拉近客户关系。电子商务在中国获得了长足发展,正以每年120%的增速快速成长。医药行业电子商务的进入门槛较高,截止2007年底,我国正式获得互联网药品销售资质的企业仅14家,2009年5月,该数字增长到47家,市场还有较大的增长潜力。
　　一、中小医药企业信息化的发展现状
　　(一)企业规模化发展,管理体系复杂化。
　　医药企业的规模化发展是一个必然趋势。美国医药产业排在国家经济的第三位,一个辉瑞制药就相当于中国医药总产值的四倍。而中国的制药企业100强中,仅有一家企业超过100亿,截至2007年上半年,我国有4600多家药品生产企业,而其中4500家也仅占市场份额的30%。随着医药行业的逐渐放开,中国医药企业可以说没有任何竞争力可言。已经融入国际化竞争的医药企业必须改变现有的企业规模,才有可能在实力上慢慢接近欧美国家企业。
　　看清企业发展趋势的医药企业,2007年伊始就开始了并购之旅。据统计,2007年全国医药行业发生了43起并购,总计涉及金额达34亿人民币。2008年并购则更加频繁,资源的重新整合和集约化经营将成为并购主旋律。然而,并购容易整合难,现在很多医药企业为了应对国际化竞争,通过并购后,业务贯穿了整个产业链,这样从集团管理的角度上说,需要搭建统一管理平台,让各子公司都在这个平台上进行管理,因而系统数据量大、并发用户多,对集中部署的应用系统的性能是强大的考验

(二)信息化管理水平较低。
　　2004年后,医药企业的进、销、存以及财务信息化已经普及,医药企业的信息化基础并不弱,然而在2008年初出台的中国制造业信息化500强中,排名最前的医药企业也仅在排名中列109位,制药企业信息化综合程度上仍然比较落后,还远没有实现自动化管理。产生这一现象的原因在于,信息化并没有促成企业负责人管理思想发生本质性变化。
　　　　2007年,医药企业进入低调的调整期,与此同时,原材料、能源、人力成本不断上涨使一些原本计划建设的信息化项目被束之高阁,而企业的并购和重组则异常频繁。2008年,受到GMP认证体系的影响,制药企业将建设全面的电子质量管理系统。在质量管理能力不断提升的情况下,质量监控与监管信息化的结合是必然趋势,而且营销资源管理的需求将更加迫切,普及化趋势加快。
　　(三)质量控制和营销管理的信息化缺口较大。
　　如今在大部分制药企业的ERP系统中,包含的主要有进、销、存、生产以及财务模块,质量控制和营销管理模块相对比较缺乏。
　　与其他制造型企业的一个重大不同就是,制药企业的质量问题处于特殊重要的地位,而质量管理的关键就是控制流程,监测每个关键点。另外,随着竞争的日益加剧,制药企业的战略重点不得不从以产品为中心向以客户为中心转移,因而加强客户关系管理就显得尤为

重要。传统的医药代表销售模式主要依赖销售人员,即医药代表的个人能力,而且客户资源也主要掌握在这些销售代表手中,要想打破旧有的模式会伤及医药代表的个人利益,因此,CRM系统能否顺利实施依然存在很多不确定因素。制药企业的信息化为既为行业带来了更多的市场机会,也带来了很多新的挑战。
　　二、电子商务商业模式下的信息化应用
　　电子商务作为一种新的商务模式,有一个逐渐发展的过程,不可能一蹴而就,而应从不同的方面改善工作,让不同方面的工作相互促进,使企业的电子商务战略能稳步实施。
　　电子商务不仅仅是一种技术,更是商务手段、业务操作层面、管理方法和管理理念的创新和变革,而不仅仅是在现行的业务流程中增加一套并行的信息流程。企业的电子商务建设,要按照现代企业制度的要求,适应市场竞争的外部环境,对工作流程进行改革和优化,并利用现代信息技术加以支撑运用。
　　电子商务与信息化技术的应用主要有以下几个方面
　　(一)网络采购的应用及与传统采购的结合。
　　利用网络采购可以使医药企业的采购流程自动化,可以对采购功能和流程进行网上重组,提高采购的速度和效率,降低成本,降低原材料和服务成本及行政采购管理费用。应用网上采购可以降低产品成本的 5%～10%,降低流程成本的 70%,缩短采购周期的 50%～70%。由此,采购人员的注意力从战术层面转移到战略层面,通过分析采购模式、监控存货与补货延误,更好地制定生产周期和销售计划,存货运营得到改善。
　　由于医药企业生产所需原材料和经营药品品种的多样性,医药企业为了适应网络采购的需要,大多采用信息系统对传统采购业务进行优化和组合。
　　(二)信息系统在成本控制方面的运用。
　　1、降低采购成本。包括合理地设置采购周期,根据销量编制采购预算,降低采购人员的费用,充分利用信息技术与销售部门建立横向联系。
　　2、降低库存成本。主要是优化库存结构,包括通过库存流入流出的监控,增加适销对路的药品,减少不动销的药品,通过设立库存的报警系统,避免药品流转不畅,通过设立效期管理系统,确保不让过期的药品流入消费者手中。
　　3、降低配送成本。利用信息技术加强货位管理、出入库管理,加快药品的配送速度,采用多种配送方式如直接配送、分级配送等,使之一次配送能为多个门店和二级渠道服务。
　　4、降低管理费用。首要任务要进行企业管理的规范化,包括企业日常工作、员工的行为、技术准备、计划管理以及资金周转的规范化等,并在此基础上进行业务流程创新,在对关键性的业务流程上特别是采购流程、配送流程、库存设计上进行重新设计,务求在这些关键的方面表现有极为突出的改善。
　　(三)第三方电子商务平台的应用。
　　第三方药品电子商务平台可以集药品信息发布、竞价、交易、电子支付、订单处理、药品跟踪、配合地面仓储和物流于一身,对企业销售具有很好的促进作用。如何建设成熟的第三方交易平台,同时吸引更多的企业加入到这个平台上来,是我国医药企业开展电子商务最需要解决的问题。由于药品市场的集中度相当高,销售范围比较集中,而开展电子商务基础设施投资少,潜力巨大,在我国也是切实可行的。
　　第三方电子交易平台是为买方和卖方提供双向服务的电子商务系统,应该同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和经济利益关系。只有真正独立的第三方电子交易平台,才能从产权制度上保证其在药品交易活动中的中立性、独立性,维护交易双方的利益。第三方电子交易平台为医药卫生行业提供虚拟的市场空间,医疗机构全面上网采购,药品生产经营企业全面上网销售,政府有关部门全面上网监管,实现药品交易过程的数字化、网络化、合理化。建立第三方电子交易平台,形成公开、公平、公正的市场环境,规范药品市场秩序,实现药品交易过程的充分竞争,降低药品虚高价格,减轻患者的医药费负担,提高交易率,降低交易成本,减轻企业负担。 r>

医药企业开展电子商务离不开医药行业的特点,需要结合我国医药企业的传统优势。基于Internet 技术的电子商务,势必会迫使各个环节的医药企业重构企业价值链,重新定位和思考它的组织架构、业务流程和经营渠道。电子商务商业模式在医药企业中的应用, 包括把电子商务的商业模式同医药企业的传统业务模式和优势结合起来, 探索适合中国国

情和特点的电子商务商业模式, 发展第三方电子商务交易平台这一最有发展潜力和最重要的商业模式, 为医药企业开展电子商务提供了指导性建议和参考。
　　(作者单位:中南民族大学工商学院电子商务学系)
　　
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