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2002年4月 “市场营销策划”

第一部分
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)
1.策划的核心是(      )
  A.目标                         B.决策
  C.创意                         D.信息
2.密集式增长的基本思路是(      )
  A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
  B.开发潜伏的现有市场
  C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
  D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是(      )
  A.产品开发                     B.市场渗透
  C.市场开发                     D.产品竞争
4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于(      )
  A.后向一体化                   B.前向一体化
  C.水平一体化                   D.纵向专业化
5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是(      )
  A.公司信息因素 稳定因素  生产技能因素  企业家导向因素
  B.革新作用因素  财务稳定因素  生产技能因素  企业家导向因素
  C.市场营销因素  财务因素  生产因素  组织因素
  D.市场份额因素  财务因素  生产因素  组织因素
6.装牙膏的塑料软管属于(      )
  A.外包装                B.中层包装
  C.内包装                D.运输包装
7.产品生命周期包括的阶段数量是(      )
  A.二阶段         B.三阶段
  C.四阶段         D.五阶段
8.产品进入市场，必须要考虑的是(      )
  A.价格和利润       B.成本和利润
  C.产量和利润       D.市场占有率和利润
9.市场机会的一般特征是(      )
  A.公开性  时间性  理论上平等和实践上的不平等
  B.公开性  时间性  理论上不平等和实践上的平等
  C.公开性  时间性  理论上和实践上均不平等
  D.公开性  时间性  理论上和实践上均平等
10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于(      )
  A.询问调查法           B.德尔菲法
  C.头脑风暴法           D.召开座谈会法
11.下列不属于目标市场策略的是(      )
  A.无差异市场策略        B.差异性市场策略
  C.密集性市场策略        D.分散性市场策略
12.市场定位指的是(      )
  A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
  B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
  C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
  D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是(      )
  A.产品组合的宽度         B.产品组合的长度
  C.产品组合的深度         D.产品组合的关联度
14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是(      )
  A.超级细分              B.反市场细分
  C.地理细分              D.多数谬误
15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是(      )
  A.水平渠道竞争           B.垂直渠道竞争
  C.水平渠道冲突           D.垂直渠道冲突
16.分销渠道指的是(      )
  A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
  B.产品由生产者向消费者的转移
  C.产品由经销商向消费者的转移
  D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是(      )
  A.固定薪金制            B.佣金制
  C.复合制              D.变动薪金制
18.广告创意指的是(      )
  A.广告创作的整体构思      B.广告所要反映的问题
  C.广告的表现形式        D.广告独有特色的内涵和表现形式
19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是(      )
  A.57%               B.48%
  C.39%               D.35%
20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是(      )
  A.一个月            B.三个月
  C.半年             D.一年

  二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。)
21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有(        )
  A.行为记录法         B.面谈访问法
  C.直接观察法         D.亲自经历法
  E.痕迹观察法
22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有(        )
  A.市场占有率          B.行业的吸引力
  C.相对市场占有率        D.企业的业务实力
  E.市场增长率
23.多角化增长的主要方式有(        )
  A.同心多角化           B.综合多角化
  C.水平多角化           D.垂直多角化
  E.集团多角化
24.市场跟随者可选择的战略有(        )
  A.紧密跟随             B.有距离地跟随
  C.有选择地跟随           D.名牌货的模仿者
  E.不跟随
25.市场营销信息系统包括(        )
  A.内部报告系统           B.营销情报系统
  C.营销调研系统         D.营销预测系统
  E.营销决策系统
26.客户管理的原则有(        )
  A.动态管理           B.重点管理
  C.综合管理           D.专人管理
  E.灵活管理
27.选择分销渠道应该考虑的因素有(        )
  A.顾客的性质          B.顾客的数量
  C.顾客的预期          D.顾客的地理分布
  E.顾客购买习惯
28.国际市场营销组织结构的主要类型有(        )
  A.职能型组织结构        B.地区型组织结构
  C.促销型组织结构        D.发展型组织结构
  E.产品型组织结构
29.市场细分的原则有(        )
  A.差异性原则          B.可衡量性原则
  C.可进入性原则         D.效益性原则
  E.稳定性原则
30.影响广告预算制定的因素有(        )
  A.产品生命周期         B.销售目标
  C.企业财务条件         D.市场竞争状况
  E.目标市场的范围及其潜力的大小

第二部分 非选择题
三、简答题(每小题4分，共16分)
31.影响目标市场选择的因素有哪些?
32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?
33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?
34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?

四、计算题(每小题6分，共12分)

35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。

36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)

五、论述题(每小题8分，共16分)

37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)

  六、案例分析题(共16分)

39. “高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
  (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
  (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
  (4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

2004年7月--市场营销策划试题

1.企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（　　　）

A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统

2.运用科学的抽象概念来揭示事务的本质、表达认识现实的结果的这种创造性思维形式是（　　　）

A.理论思维 B.抽象思维 C.联系思维 D.倾向思维

3.企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（　　　）

A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.垂直一体化

4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（　　　）

A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位

5.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（　　　）

A.实体分配机构 B.营销服务机构 C.中间机构 D.中间商

6.在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（　　　）

A.案头调研法 B.观察法 C.询问法 D.实验法

7.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（　　　）

A.无差异营销 B.反市场细分 C.密集销售 D.整体销售

8.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（　　　）

A.询问调查法 B.召开座谈会 C.德尔菲法 D.头脑风暴法

9.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（　　　）

A.内包装 B.中层包装 C.外包装 D.携带包装

10.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（　　　）

A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

11.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（　　　）

A.习惯定价法 B.理解定价法 C.可销价格倒推法 D.通行价格定价法

12.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（　　　）

A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.获利定价策略

13.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（　　　）

A.垂直渠道 B.水平渠道 C.多元渠道 D.网络渠道

14.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（　　　）

A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.广泛分销

15.某企业有A级客户500家，B级客户1000家，A级客户所需的访问次数为30次/年，B级客户所需的访问次数为10次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要推销员的人数为（　　　）

A.20 B.25 C.30 D.35

16.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（　　　）

A.产品接触法 B.好奇接触法 C.介绍接触法 D.利益接触法

17.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是（　　　）

A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志

18.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（　　　）

A.与产品和环境密切结合的原则 B.准确定位的原则

C.恰当表达的原则 D.善于分析的原则

19.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（　　　）

A.赠送样品 B.减价优待 C.赠品 D.赠送促销

20.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（　　　）

A.习惯定价策略 B.声望定价策略 C.低廉定价策略 D.招徕定价策略

21.竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（　　　）

A.选择型 B.从容不迫型 C.强烈型 D.随机型

22.对于市场领导者而言，通常不采用的竞争战略是（　　　）

A.扩大市场需求 B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.提高利润率

23.我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的市场营销组织形式称为（　　　）

A.产品型组织 B.功能型组织 C.地区型组织 D.市场型组织

24.某家电企业1月份销售彩电8000台，每台彩电成本为1800元，售价2000元，则该企业1月份彩电的销售利润率为（　　　）

A.5% B.10% C.15% D.20%

25.专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣金的这种间接出口形式是（　　　） A.国内出口商 B.国内出口代理商 C.出口管理公司 D.国际贸易公司

26.在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略称为（　　　）

A.合作型谈判策略 B.防守型谈判策略 C.进攻型谈判策略 D.混合型谈判策略

27.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（　　　）

A.曲线判断法 B.类比判断法 C.销量增长率判断法 D.比率增长判断法

28.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（　　　）

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

29.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（　　　 ） A.成本最低策略 B.市场占有策略 C.产品差异化策略 D.集中策略 E.利润控制

30.品组合定价策略的具体形式有（　　　 ） A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.副产品定价 D.产品大类定价 E.任选商品定价

31.为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销人员必须利用演示面谈法，其具体包括（　　　 ）

A.产品演示法 B.文字演示法 C.图片演示法 D.证明演示法 E.形象演示法

32.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（　　　 ）

A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 E.全面管理

33.供市场挑战者选择的进攻策略主要有（　　　 ）

A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻

34.建立市场营销组织必须依据的原则包括（　　　 ）

A.以顾客为中心，为顾客服务的原则 B.灵活运作的原则

C.统一领导与分级管理的原则 D.合理分工与紧密协作的原则 E.效率原则

三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

35.企业的市场定位策略有哪些？

36.什么是产品组合？建立合理产品结构的基本原则是什么？

37.广告设计的原则是什么？

38.市场营销执行的基本模式有哪些？

四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）

39.某企业生产一种电子表，单位产品的变动成本为50元，年固定成本为80000元，预期销售量为10000只。企业预期单位产品的成本利润率为20%，试求该种电子表的单位价格和总利润是多少？

40.某企业原计划销售1000件产品，每件10元，即销售额10000元。但实际上只销售了900件，每件8元，即实际销售额7200元，那么，销售差距为2800元，或比预期销售额少28%。试计算销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？

五、论述题（本大题共2题，每小题8分，共16分）

41.论述影响企业定价的因素。

42.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。

六、案例分析题（本大题共1小题，12分）

43.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：

第一，降低2美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。

根据以上资料回答下列问题：

（1）第四种策略是否恰当？为什么？

（2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？

2005年

全国2005年4月高等教育自学考试

1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的( )

A.目的性 B.战略性

C.动态性 D.操作性

2.下列各项不属于企业微观环境因素的是( )

A.竞争者 B.顾客

C.营销中介 D.政治法律

3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的( )

A.市场占有率 B.市场吸引力

C.市场增长率 D.业务实力

4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是( )

A.留置问卷法 B.邮寄询问法

C.面谈访问法 D.电话询问法

5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是( )

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略

C.密集性市场策略 D.低成本市场策略

6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为( )

A.显性市场机会 B.隐性市场机会

C.行业市场机会 D.边缘市场机会

7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是( )

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展

C.多品牌策略 D.新品牌策略

8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )

A.类似包装策略 B.等级包装策略

C.配套包装策略 D.再使用包装策略

9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为

( )

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法 D.投资回收定价法

10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )

A.数量折扣 B.现金折扣

C.季节折扣 D.折让

11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是( )

A.密集性分销 B.选择性分销

C.广泛分销 D.独家分销

12.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是( )

A.便利店 B.百货公司

C.专卖店 D.服务行业

13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是( )

A.薪金制 B.佣金制

C.复合制 D.单一制

14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为( )

A.合作型谈判策略 B.进攻型谈判策略

C.防守型谈判策略 D.混合型谈判策略

15.如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸的发行量是4 000 000份。经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是( )

A.5元 B.6元

C.7.5元 D.12.5元

16.下列不属于功能性公众的是( )

A.金融业 B.零售商

C.消费者 D.行业协会

17.交叉比率等于毛利率乘以( )

A.销售额构成 B.商品周转时间

C.总成本 D.商品周转率

18.一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入的市场称为( )

A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场

C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场

19.企业的销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比是( )

A.全部市场占有率 B.目标市场占有率

C.相对市场占有率 D.细分市场占有率

20.产品出口的价格条件不包括( )

A.成本加运费价 B.工厂交货价

C.成本加成价 D.成本加运费、保险费价

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中有

21.周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括( )

A.企业的供应商 B.企业的营销中介

C.顾客 D.社会公众

E.竞争者

22.判断产品生命周期的方法有( )

A.曲线判断法 B.类比判断法

C.经验判断法 D.销售增长率判断法

E.比率增长判断法

23.销售人力结构包括( )

A.单一型 B.地区型

C.产品型 D.顾客型

E.复合型

24.影响广告预算制定的因素包括( )

A.产品生命周期 B.目标市场的范围

C.市场竞争状况 D.销售目标

E.企业财务条件

25.客户投诉的一般范围有( )

A.商品质量投诉 B.商品价格投诉

C.购销合同投诉 D.货物运输投诉

E.服务投诉

第二部分 非选择题(共70分)

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

26.产品差异化策略

27.目标市场

28.垄断竞争市场

29.销售定额

30.产品组合

四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

31.市场细分的方法有哪些?

32.进行市场需求预测时一般采用哪些方法?

33.企业主动调整价格的形式及原因分别是什么?

34.推销人员演示面谈法包括哪几种?

35.危机公关处理的过程包括哪些?

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36.论衰退行业企业的竞争战略。

37.论述心理定价策略的形式。

2005

下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是

    A．销售收入    B．利润收入    C．市场占有率    D．资产报酬率

2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是

    A．水平多角化    B．同心多角化    C．集团多角化    D．水平一体化

3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括

    A．成本最低策略    B．利润最大化策略

    C．产品差异化策略  D．集中策略

4．进行营销调研的首要任务是

    A．确定调研主题    B．确定资料来源

    C．拟定实施计划    D．选择调研方法

5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的方法是

    A．单一变数法    B．综合变数法

    C．系列变数法    D．多因素分析法

6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据

    A．产品特色定位      B．所追求的利益定位

    C．竞争的需要定位    D．使用者类型定位

7．下列不属于引入期的市场营销策略的是   

    A．快速撇脂策略    B．缓慢撇脂策略

    C．快速渗透策略    D．改进市场策略

8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为

    A．5    B．6    C．8    D．9

9．影响价格的基本因素是

A．产品成本    B．市场供求        C．竞争状况    D．经济环境

10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是

    A．替代产品定价    B．互补产品定价    C．副产品定价    D．任选商品定价

11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于

  A．零层次渠道       B．一层次渠道    C．二层次渠道    D．三层次渠道

12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是

  A．垂直渠道    B．多元渠道    C．网络营销渠道    D．水平渠道

13．下列不属于建立销售人员报酬制度的原则的是

  A．现实原则        B．参与式原则

  C．灵活激励原则    D．相对稳定和指导原则

14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是

  A．上级领导部门推荐    B．从企业内部选拔

  C．对外公开招聘        D．人民群众推举

15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是

  A．理性化的设计主调    B．情感化的设计主调

  C．道德化的设计主调    D．说服性的设计主调

16．下列不属于危机公关处理原则的是

  A．预防原则    B．反馈原则    C．诚实原则    D．应急原则

17．处理客户投诉的最后步骤是

  A．提出处理方案     B．确定投诉处理部门  C．总结评价    D．实施处理方案

18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于

  A．选择型    B．从容不迫型    C．强烈型    D．随机型

19．某文具厂去年文具销售收入为3 000000元，销售折扣和折让为200000元，年平均资产占用额为140000元，则该企业的资产周转率为

  A．15次    B．20次    C．21．4次    D．25次

20．下列属于国际市场营销文化环境的是

  A．社会组织    B．东道国的国际关系  C．国民感情    D．城市化水平

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至

  21．在波士顿咨询集团模型法中企业明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标、战略和预算，可选择的方案有

    A．增长策略    B．降低策略    C．保持策略

    D．收割策略    E．放弃策略

  22．品牌数量决策包括

    A．统一品牌          B．延伸品牌    C．个别品牌

    D．个别的统一品牌    E．统一的个别品牌

  23．新产品定价策略包括

    A．撇脂定价策略      B.渗透定价策略    C．满意定价策略

    D．毛利率定价策略    E．差价定价策略

  24．渠道创新的表现为   

A．垂直渠道    B．水平渠道    C．单一渠道

D．多元渠道    E．网络营销渠道

25．广告设计的原则包括

    A．主题性原则    B．真实性原则    C．简明性原则

    D．艺术性原则    E．创新性原则

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

26．集团多角化

27．反市场细分

28．市场营销信息系统

29．独家分销

30．推广折让

四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

31．企业经营信息有哪些?

32．市场营销的调研方法有哪些?

33．差价策略包括的具体策略有哪些?

34．企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些?

35．控制渠道的方法有哪些?

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36．谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。试述企业可能采取的谈判策略。

37．论述产品组合定价策略的具体形式。

2006

1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（ ）

A．核心市场营销系统 B．市场营销策略系统

C．企业内部管理系统 D．市场营销环境系统

2．在整个策划中起着核心作用的是（ ）

A．目标 B．创意

C．信息 D．点子

3．企业的营销中介不包括（ ）

A．中间商 B．供应商

C．实体分配机构 D．营销服务机构

4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ ）

A．定制营销 B．客户营销

C．个别营销 D．服务营销

5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长策略是（ ）

A．同心多样化 B．水平多角化

C．集团多样化 D．水平一体化

6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ ）

A．明星类 B．问题类

C．现金牛类 D．瘦狗类

7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ ）

A．配套包装策略 B．类似包装策略

C．等级包装策略 D．再使用包装策略

8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ）

A．统一的个别品牌 B．个别品牌

C．统一品牌 D．个别的统一品牌

9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（ ）

A．引入期 B．成长期

C．成熟期 D．引入期或成熟期

10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（ ）

A．换代新产品 B．重新定位产品

C．全新产品 D．改良产品

11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ）

A．质量差价策略 B．时间差价策略

C．用途差价策略 D．地理差价策略

12．某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）

A．独家分销 B．选择性分销

C．广泛分销 D．密集性分销

13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ）

A．顾客型 B．产品型

C．地区型 D. 复合型

14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ）

A．介绍接触法 B．产品接触法

C．利益接触法 D．好奇接触法

15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（ ）

A．使用者类型定位 B．产品特色定位

C．产品类别定位 D．竞争定位

16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（ ）

A．传递的信息有限 B．表现能力有限

C．传播范围较小 D．费用昂贵，时效短

17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国外生产的方式是（ ）

A．许可贸易 B．合同制造

C．国外组装业务 D．国外合营企业

18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ ）

A．全部市场占有率 B．目标市场占有率

C．相对市场占有率 D．行业市场销售率

19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ ）

A．紧密跟随 B．有距离跟随

C．有选择地跟随 D．名牌货的模仿者

20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ ）

A．地理细分 B．人口细分

C．心理细分 D．行为细分

21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ ）

A．发展 B. 放弃

C．维持 D．收割

22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是

A．人员推销 B．营业推广

C．广告 D．公共关系

23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ ）

A．百货公司 B．便利店

C．超级市场 D．专卖店

24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ ）

A．产品成本 B．消费者对产品的理解

C．市场需求 D．目标利润

25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是（ ）

A．从容不迫型 B．选择型

C．强烈型 D．随机型

26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是

（ ）

A．目标任务 B．竞争对抗法

C．随意法 D．支出可能法

27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ ）

A．理想型业务单位 B．风险型业务单位

C．困难型业务单位 D．成熟型业务单位

28．不属于宏观环境的因素是（ ）

A．人口环境 B．经济环境

C．竞争 D．技术环境

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

29．市场营销策划的特点是（ ）

A．目的性 B．战略性

C．先进性 D．动态性

E．操作性

30．企业新增业务规划主要有（ ）

A．密集式增长 B．一体化增长

C. 风险性增长 D．多角化增长

E．全方位增长

31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ）

A．市场有一定数量的潜在需求 B．市场有一定的购买力

C．企业有很强的竞争实力 D．符合企业的目标和能力

E．有很少的竞争者

32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ ）

A．提高竞争能力 B．扩大市场需求量

C．开发新产品 D．保护市场占有率

E．提高市场占有率

33．广告设计的原则是

A．主题性原则 B．真实性原则

C．艺术性原则 D．创新性原则

E．简明性原则

34．需求导向的定价方法主要有

A．习惯定价法 B．通行价格定价法

C．理解定价法 D．差异定价法

E．可销价格倒推法

三、简答题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

35．如何划分企业的战略业务单位?

36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？

37．企业控制渠道的方法有哪些？

38．建立市场营销组织的原则是什么？

39．广告效果的分类有哪几种类型？

四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)

40．下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。

41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

42．论述产品处于引入期的市场营销策略。

43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。

六、案例分析题(本大题共1小题，12分)

44．资料：

2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。

威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点：

一问：威姿来得晚吗?

有人说，威姿是丰田1999年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗?

有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002年。威姿2003年1月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。

二问：谁在抢购威姿?

三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身男女的最爱。

车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。

同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾”成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。

三问：威姿能以小搏大吗?

两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。

盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。

放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。

而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV的设计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。

四问：威姿是真正超越期待的经典吗?

对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢?

国际权威市场调查机构J．D．Power公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可观了。

中国版威姿，在成熟车型Vitz二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高……同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。

中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利—GOA车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。

纵观WTO之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案……

根据以上资料回答下列问题：

①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征?

②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?

③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?

2006 7

1.在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现出的市场营销策划特点是（　　　）

A.目的性 B.战略性

C.动态性 D.操作性

2.产业设计部门、工程部门、供应部门、财务部门、服务部门或各子公司的业务策划属于（　　　）

A.宏观策划 B.中观策划

C.微观策划 D.部门策划

3.波士顿矩阵用两个维度将业务单位划分为4种类型，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率，横向代表的是（　　　）

A.业务单位的相对市场占有率 B.市场吸引力

C.业务实力 D.环境的复杂程度

4.竞争往往只通过降低成本的方式进行，这种行业竞争结构类型是（　　　）

A.完全垄断市场 B.寡头竞争市场

C.垄断竞争市场 D.完全竞争市场

5.企业经营信息除了产品信息、价格信息、促销信息外，还包括（　　　）

A.财务信息 B.人事信息

C.分销信息 D.采购信息

6.调研人员进行案头调研的第一步是（　　　）

A.评价现成资料 B.收集资料的途径

C.资料筛选 D.撰写案头报告

7.最常见的市场营销机构的组织形式是（　　　）

A.功能型组织 B.地区型组织

C.产品型组织 D.市场型组织

8.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是（　　　）

A.地理变数 B.人口变数

C.心理变数 D.行为变数

9.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（　　　）

A.类似包装策略 B.等级包装策略

C.配套包装策略 D.再使用包装策略

10.日本本田（Honda）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是（　　　）

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展

C.多品牌策略 D.新品牌策略

11.影响产品价格的最基本因素是（　　　）

A.产品成本 B.市场需求

C.竞争状况 D.国家政策

12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（　　　）

A.1800元 B.1900元

C.1984元 D.2000元

13.渠道的各个成员以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本，提高收益，这种渠道创新的方式为（　　　）

A.垂直渠道 B.水平渠道

C.多元渠道 D.网络营销渠道

14.将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是（　　　）

A.推销的任务 B.推销工作的性质

C.推销的范围 D.推销的时间

15.为了尽快消除新招聘人员的陌生感，提高其销售信心，需要考虑的培训内容是（　　　）

A.企业情况 B.产品知识

C.市场情况 D.推销技巧

16.广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的（　　　）

A.引入期 B.成长期

C.成熟期 D.衰退期

17.广告创意无论在形式上还是内容上都要给人耳目一新的感觉，其关键是要有别具一格的设计思路，这体现的原则是（　　　）

A.主题性原则 B.真实性原则

C.艺术性原则 D.创新性原则

18.下列属于间接出口的形式是（　　　）

A.利用国外的经销商 B.利用国外的代理商

C.利用国内的出口代理商 D.设立驻外办事处

19.某企业在推广其产品时，以“世界环境日”为号召，赠送环保手册给消费者，使其环保形象大为改善，该企业运用的公关策略是（　　　）

A.抓住轰动事件 B.跃入流行之潮

C.协助全民活动 D.利用重要节日

20.根据客户信用调查结果，那些规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户称为

A.A类客户 B.B类客户

C.C类客户 D.D类客户

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

21.市场营销调研中，观察法的主要形式有（　　　 ）

A.亲自经历法 B.会议访问法

C.痕迹观察法 D.行为记录法

E.直接观察法

22.目标市场策略的类型包括（　　　 ）

A.无差异市场策略 B.差异市场策略

C.市场渗透策略 D.密集性市场策略

E.多角化市场策略

23.新产品的一般范围包括（　　　 ）

A.全新产品 B.换代产品

C.改良新产品 D.成本降低产品

E.重新定位产品

24.产品组合定价策略包括（　　　 ）

A.替代产品定价 B.互补产品定价

C.副产品定价 D.产品大类定价

E.任选商品定价

25.建立销售人员报酬制度应遵循的原则有（　　　 ）

A.现实原则 B.灵活激励原则

C.相对稳定原则 D.指导原则

E.动态原则

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．市场营销策划

27．销售额百分比法

28．市场再定位

29．竞争导向定价

30．年度计划控制

四、简答题（本大题共5小题，每小题7分，共35分）

31．简述营销危机的处理过程。

32．简述企业策划新增业务的主要方面。

33．简述选择中间商应该考虑的因素。

34．简述销售人员甄选的程序。

35．简述客户管理的主要内容。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36．试述市场定位的策略。

37．试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。

2008

全国2008年7月自考市场营销策划真题

课程代码：00184

一、单项（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在市场营销策划中，策划的基础是(      )

A.目标   B.信息

C.创意   D.点子

2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(      )

A.复杂的购买行为     B.多样性购买行为

C.习惯性购买行为     D.减少失调感的购买行为

3.市场营销信息系统中最基本的子系统是(      )

A.内部报告系统  B.营销情报系统

C.营销调研系统  D.营销决策支持系统

4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(      )

A.差异性      B.可衡量性

C.可进入性   D.效益性

5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(      )

A.里包装      B.内包装

C.中层包装   D.外包装

6.影响产品价格的基本因素是(      )

A.政府调控  B.竞争状况

C.市场供求   D.产品成本

7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(      )

A.超级市场  B.特许经营组织

C.连锁商店   D.自愿联合商店

8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(      )

A.时间差价策略  B.地理差价策略

C.质量差价策略  D.用途差价策略

9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(      )

A.动态管理  B.重点管理

C.灵活管理   D.专人管理

10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(      )

A.5  B.8

C.40       D.45

11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(      )

A.时间推移性      B.积累效果性

C.间接效果性      D.长久有效性

12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(      )

A.问题类      B.明星类

C.现金牛类   D.瘦狗类

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(      )

A.无差异市场策略     B.差异性市场策略

C.密集性市场策略     D.集中性市场策略

14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(      )

A.理想型业务单位     B.风险型业务单位

C.困难型业务单位     D.成熟型业务单位

15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(      )

A.市场调查法      B.市场份额对比法

C.实验法      D.全面分析法

16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于(      )

A.替代产品定价  B.互补产品定价

C.产品大类定价  D.任选商品定价

17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于(      )

A.分类控制  B.直接控制

C.跟踪控制   D.基准控制

18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?(      )

A.引入期      B.成长期

C.成熟期      D.衰退期

19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于(      )

A.赠送样品  B.折价券

C.减价优待   D.赠品

20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于(      )

A.询问调查法      B.德尔菲法

C.课题承包法      D.头脑风暴法

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有(          )

A.一对一策略      B.一对一组策略

C.多对多策略      D.会议推销

E.一组对一组策略

22.市场营销道德策划的基本原则主要有(          )

A.诚信原则  B.负责原则

C.公平原则   D.互利原则

E.文明原则

23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有(          )

A.多层分销  B.密集性分销

C.选择性分销      D.独家分销

E.直接分销

24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在(          )

A.结构简单  B.容易管理

C.基于信息   D.覆盖面广

E.成本较低

25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括(          )

A.制造商      B.分销商

C.消费者      D.竞争者

E.营销环境

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.市场营销信息

27.业务单位

28.企业形象策划

29.内部营销

30.市场渗透策略

四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）

31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?

32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。

五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。

34.简述消费者购买行为的特点。

35.简述谈判准备工作的主要内容。

36.简述确定企业使命的依据。

37.简述市场跟随者的战略。

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。

39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。

2009 4

1．市场营销的中心是（ ）

A．市场 B．顾客需求

C．利润 D．产品

2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ ）

A．行为记录法 B．痕迹观察法

C．亲自经历法 D．直接观察法

3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ ）

A．快速撇取 B．缓慢撇取

C．快速渗透 D．缓慢渗透

4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ ）

A．低 B．高

C．相等 D．不确定

5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ ）

A．维持 B．收割

C．放弃 D．发展

6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ ）

A．铅笔 B．玻璃杯

C．鼠标 D．网站服务器

7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ ）

A．企业—企业模式 B．企业—消费者模式

C．消费者—消费者模式 D．消费者—政府模式

8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（ ）

A．电视广告 B．交通广告

C．邮寄广告 D．互联网广告

9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ ）

A．生存性公众 B．功能性公众

C．同业性公众 D．扩散性公众

10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ ）

A．完全竞争 B．垄断竞争

C．寡头竞争 D．完全垄断

11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ ）

A．动态管理原则 B．重点管理原则

C．灵活管理原则 D．专人管理原则

12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ ）

A．外部营销 B．内部营销

C．交互营销 D．三重营销

13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（ ）

A．职能型组织结构 B．地区型组织结构

C．产品型组织结构 D．矩阵型组织结构

14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ ）

A．顾客渗透率 B．顾客忠诚度

C．顾客选择性 D．价格选择性

15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ ）

A．习惯定价策略 B．声望定价策略

C．招徕定价策略 D．整数定价策略

16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ ）

A．主题性原则 B．真实性原则

C．创新性原则 D．简明性原则

17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（ ）

A．垂直渠道 B．水平渠道

C．多元渠道 D．网络营销渠道

18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ ）

A．引入期 B．成长期

C．成熟期 D．衰退期

19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ ）

A．现实原则 B．灵活激励原则

C．相对稳定原则 D．指导原则

20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（ ）

A．市场渗透策略 B．市场转移策略

C．市场创造策略 D．多角化经营策略

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（ ）

A．集团一体化 B．前向一体化

C．多元一体化 D．后向一体化

E．水平一体化

22．企业进行市场细分的方法主要有（ ）

A．时间序列法 B．多因素分析法

C．系列变数法 D．综合变数法

E．单一变数法

23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ ）

A．长度 B．宽度

C．广度 D．深度

E．黏度

24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ ）

A．经济目标 B．控制目标

C．适应目标 D．声誉目标

E．战略目标

25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（ ）

A．营销刺激 B．外部刺激

C．购买者特征 D．购买者决策过程

E．购买者决策

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。

26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ ）

27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（ ）

28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（ ）

29．服务的无形性是指服务不能被储存。（ ）

30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ ）

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。

32．简述消费者购买决策过程的步骤。

33．简述广告设计的一般要求。

34．简述消费者市场细分的标准。

35．简述建立合理产品结构的基本原则。

五、计算题（本大题共1小题，5分）

36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。

38．试述产品品牌化带来的好处。

2009 7

1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是 （　　　）

A．前向一体化 B．后向一体化

C．水平一体化 D．多角化

2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是

（　　　）

A．主要群体 B．次要群体

C．非正式群体 D．正式群体

3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是（　　　）

A．收割策略 B．保持策略

C．放弃策略 D．增长策略

4．下列预测方法属于定量预测方法的是（　　　）

A．推算预测法 B．专家意见法

C．时间序列预测法 D．综合意见法

5．风险型业务单位属于（　　　）

A．高机会、低威胁 B．高机会、高威胁

C．低机会、高威胁 D．低机会、低风险

6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（　　　）

A．市场领导者 B．市场挑战者

C．市场跟随者 D．市场补缺者

7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（　　　）

A．程序法 B．案例法

C．模型法 D．计划法

8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于（　　　）

A．复杂的购买行为 B．减少失调的购买行为

C．习惯性的购买行为 D．多样性的购买行为

9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是（　　　）

A．无差异市场策略 B．差异性市场策略

C．专业化市场策略 D．密集性市场策略

10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是（　　　）

A．显性市场机会 B．隐形市场机会

C．行业市场机会 D．边缘市场机会

11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是（　　　）

A．产品实体差异化 B．服务差异化

C．人员差异化 D．形象差异化

12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是（　　　）

A．继续发展、抓紧上市 B．改进新产品

C．加强促销、开发市场 D．放弃

13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（　　　）

A．“短” B．“快”

C．“改” D．“换”

14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于（　　　）

A．地理细分 B．人口细分

C．心理细分 D．行为细分

15．所谓的“全国品牌”就是指的（　　　）

A．制造商品牌 B．中间商品牌

C．私人品牌 D．综合品牌

16．通行价格定价法属于（　　　）

A．成本导向定价 B．需求导向定价

C．竞争导向定价 D．统一定价

17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用（　　　）

A．密集性分销渠道 B．选择性分销渠道

C．独家分销渠道 D．水平渠道

18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的（　　　）

A．主体性原则 B．真实性原则

C．简明性原则 D．艺术性原则

19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是（　　　）

A．报纸 B．杂志

C．广播 D．电视

20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（　　　）

A．产品演示 B．文字演示

C．图片演示 D．证明演示

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有（　　　　　）

A．销售收入 B．利润收入

C．市场占有率 D．品牌形象

E．企业形象

22．产品线延伸的具体方法有（　　　　　）

A．向上延伸 B．双向延伸

C．多项延伸 D．一体化

E．向下延伸

23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有（　　　　　）

A．从容不迫型 B．针锋相对型

C．选择型 D．随机型

E．强烈型

24．服务的主要特点是（　　　　　）

A．无形性 B．不可分离性

C．可变性 D．差异性

E．易消失性

25．心理定价策略主要有（　　　　　）

A．尾数定价策略 B．整数定价策略

C．声望定价策略 D．招徕定价策略

E．习惯定价策略

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。（ ）

27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ ）

28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（ ）

29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。（ ）

30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（ ）

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

31．企业如何识别企业的竞争者？

32．简述消费者购买行为的特点。

33．简述品牌的属性。

34．简述确定推销队伍规模的主要方法。

35．简述市场细分的标准。

五、论述题（本大题共1小题，15分）

36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。

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市场营销策划考试试题