目录

一、产品分析

1、项目分析------------------------------------------------1

产品概念---------------------------------------------------1

产品历史---------------------------------------------------2

产品形象、个性和调性---------------------------------------3

2、结论要点------------------------------------------------4

二、群体分析

1、消费者特点----------------------------------------------4

2、结论要点------------------------------------------------5

三、竞争分析

1、主要竞争产品分析----------------------------------------6

四、商品概念的确定

1、销售重点------------------------------------------------8

2、定位----------------------------------------------------8

3、商品概念------------------------------------------------8

五、表现概念

1、考虑因素------------------------------------------------9

2、表现概念的描述------------------------------------------9

3、广告语--------------------------------------------------9

六、创意的构成

1、基本元素-----------------------------------------------9

2、基调风格-----------------------------------------------10

3、角色界定-----------------------------------------------10

七、形式部分

1、平面广告-----------------------------------------------11

2、电视广告-----------------------------------------------12

一、产品分析

1、? 项目分析

a.???? ? 产品概念

1、? 实物产品分析

1、采用100%进口原生木浆制造，柔软舒适；

2、并经过450度超高温处理，洁净卫生；

3、采用全自动qcs/dcs控制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁；

4、不添加荧光剂，天然洁白，不伤肌肤，安全卫生；

5、添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬；

6、长纤维比例高，纸质更强韧；

7、有多种包装规格，经济实惠。

?

?

2、? 包装产品分析

? 多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，内含纸张有两层的，也有三层的。外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。

?

3、? 心理产品分析

纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。

“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。

?

b.???? ? 产品历史

清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得iso9001和iso14001体系认证。

c. 产品形象、个性和调性

1.产品形象

清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。

2.产品个性

清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。这是清风纸巾所独有的。

3.产品调性

品牌属性

清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的logo是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。

品牌文化

品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。

品牌价值

清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。

品牌使用者

清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。?

?

2、? 结论要点

经过以上分析可以看出，清风总体来说追求的是清新自然干净舒适的感觉，这是该品牌的销售重点也是宣传重点。

?

二、群体分析

1、? 消费者特点

a.销售对象

纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在18~30岁之间。

b.主要销售地区

纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然这种时尚感。

c.主要销售时间

纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。

d.价格要求

主要集中于中等价位。

e.品牌忠诚度

调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。

f.影响购买因素

消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高。不同消费者对品牌的敏感度不同。收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾。一般消费者会选择购买方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市。消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。

2、? 结论要点

a.纸巾的消费主要集中于18~30岁的女性；

b.消费者集中在中高收入人群。

c. 对于中高收入的消费者来说，价格的影响弱于品牌因素，因此应当塑造清风的品牌好感度、知名度、认同感。注重塑造其独有的清新自然干净舒适的产品个性。

三、竞争分析

1、? 主要竞争产品分析

? ? a.恒安纸业

湖南恒安纸业有限公司为外商独资企业，创建于1997 年6 月，总投资50000 万元,固定资产总额85000 万元。公司占地面积14 万平方米，其中中、高技术人员200 余人。公司拥有造纸设备2 台，均从奥地利andritz 公司引进，是目前世界上最先进的高速卫生纸机，年生产能力7 万吨。纸机的传动系统及质量控制系统均从瑞典abb 公司引进，是目前世界上最先进的自动控制系统，自动化控制水平为国际一流。拥有原纸加工线27 条，大部分从国外引进，具有世界领先水平，年加工成品350 万箱。随着生活用纸市场的不断扩大，为满足市场需求，2006 年公司与恒安（中国）投资有限公司共同出资建设湖南恒安生活用纸有限公司和恒安（湖南）心相印纸业有限公司。湖南恒安生活用纸有限公司总投资4980 万美元，主要生产原纸，同时进行产品深加工。恒安（湖南）心相印纸业有限公司总投资2000万美元，主要生产“心相印”成品，年加工成品80 万箱。

恒安纸业具有品牌知名度高；技术先进，拥有多名高素质员工等竞争优势，在同类产品中具有很高的品牌声誉。但是产品种类单一，产品质量不高，不能满足消费者的需求。 ? ?

b.金佰利纸业

金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界 500 强，自1983 年以来，一直被《财富》杂志评为“最值得尊敬的公司”之一。每天，全球每四个人中就有一个人在使用金佰利产品，金佰利的各个品牌在世界80 多个国家中占据市场主导地位。在中国，我们的知名品牌有“舒而美/瞬吸蓝”，“高洁丝”，“舒洁”，“好奇”等。

作为全球著名的企业，金佰利的品牌影响力巨大而且公司实力雄厚，产品品质优秀，种类较多。但是其全球化的竞争战略不能适应中国国内市场，在竞争中没有国内企业更具优势，并且不能充分了解中国这个市场以及对消费者的深度分析。

?

c.中顺纸业

山东中顺集团，位于山东省西南部，西依黄河，东望泰山，南临孔

孟故里，地处著名的“一山一水一圣人”古老文明的腹地，境内东平湖原是“八百里梁山水泊”水浒遗迹，素有“小洞庭”之称。公司主要产品有“顺清柔”、“奥佳月”、“ 洁昕”三大品牌的生活卷纸、长条纸、盒巾、软抽纸巾、面巾等200 多个品种，产品质量均达到国家优等产品。公司拥有国际一流的进口设备，并吸取了国内、国际同行业工艺之精华，工艺独特，产品纹质细腻、富有弹力、洁净柔润、环保舒适。公司获得iso9001 质量体系认证、iso14001 环境体系认证。

中顺纸业品种多，质量好， 技术先进，符合大多数消费者的需要。但是产品知名度不高，在竞争中不能够形成优势。

?

??

2、? 结论要点

通过对竞争对手优劣势的分析，可以得出在清风的产品研发中要注重消费者的需求，尽量满足不同的消费者对产品的需求，同时要注重产品质量。

?

?

四、商品概念的确定

1、? 销售重点

清风纸巾分为多个系列，可以满足消费者对于纸巾风格的要求。小巧的小规格包装，既容易携带，同时又是个人品味和生活情趣的体现。清新自然的品牌形象，使消费者在使用时产生放松、舒适的清爽感觉。

2、? 定位

清风面巾纸是拥有多种风格的能够使人感到清新自然干净舒适的大众型纸类产品。

3、? 商品概念

清风纸巾能够给消费者带来清新自然的轻松体验；能够使个人品味和生活情趣得到表现。 ?

五、表现概念

1、? 考虑因素

? ? 清风面巾纸面对的对象是中高收入人群，尤其是年轻女性。广告的目的就是为了告诉消费者，我们的产品能够满足消费者对于产品各方面的需求，同时还能带给消费者清新自然的舒适感。当下提倡环保和绿色社会，清风的清新感恰好与之契合，同时这也是其他竞争者所不具备的，因此该元素必不可少。

2、? 表现概念的描述

清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

3、? 广告语：清风面巾纸，风一样的清新。

?

六、创意的构成

1.基本元素

a.基本视觉

以清风产品富有清新感的包装和清新自然的元素为主题，表现该产品带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

b.基本听觉

人们使用清风纸巾时，由衷的发出舒服的赞叹，以此表现出清风纸巾带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

c.表现概念

清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

2.基调风格

以清新自然为基本的基调，表现对自然、干净、舒适的时尚追求。

3.角色界定

以时尚的上班族的年轻女性把清风纸巾同清新自然联想起来，表现清风纸巾带给消费者的清新自然干净舒适的感觉。

?

?篇二：清风面巾纸广告创意书

清风面巾纸广告创意 书姓名： 专业： 学号：穆杰福 08 广告班 2008012758电话： 151******** 完成时间： 2010-7-10108 广告班穆杰福
目录：一、产品分析................................................................................................................................... 3 1、分析项目............................................................................................................................. 3 2、结论要点............................................................................................................................. 4 二、群体分析................................................................................................................................... 5 1、分析项目............................................................................................................................. 5 2、结论要点............................................................................................................................. 6 三、竞争分析................................................................................................................................... 6 1、分析项目............................................................................................................................. 6 2、结论要点............................................................................................................................. 9 四、商品概念的确定....................................................................................................................... 9 1、销售重点（卖点） ............................................................................................................. 9 2、定位................................................................................................................................... 10 3、商品概念........................................................................................................................... 10 五、表现概念................................................................................................................................. 10 六、创意的构成............................................................................................................................. 11 1、创意构想依据：............................................................................................................... 11 2、内容部分：....................................................................................................................... 11 七、形式部分................................................................................................................................. 12 1、影视版............................................................................................................................... 12 2、平面版........................

....................................................................................................... 142 08 广告班 穆杰福
一、产品分析1、分析项目 、①产品概念： 产品概念：面巾纸是随着我们生活消费水平不断提高而逐渐发展起来的一种比较现代 的生活用品。面巾纸因为其便捷、健康的特性迅速成为追求时尚、注重安全、渴 望优质生活的现代年轻人的生活必备品。面巾纸一般分为皮夹式手帕纸、塑料抽 取式面巾纸、盒装抽取式面巾纸。一般包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔 韧细腻，吸水性强，不掉纸屑，具有湿韧强度，携带使用方便。 清风系列生活纸是获得 iso9001 和 iso14001 体系认证的生活用纸专家。面 巾纸采用优质 100%原生木浆为原料，450 度超瞬间高温处理、全自动流水线生产 而成，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。并在纸的生产过 程中添加优质法国香水使其带有薰衣草的天然清香，典雅，时尚。采用皮夹式和 盒装抽取式包装，细分为欧苑清香系列，紫罗兰系列，童言童语系列，超质感系 列，风尚系列，原木纯品系列，精品系列，乳霜系列等，品类齐全使用方便，安 全 “清风”品牌名称恬静淡雅，可以以闲适自然“意境”征服消费者。清风的感 觉是能给烦躁的人带来清静给忙碌的人带来清闲，给劳累的人带来清凉，给郁闷 的人带来清爽，可谓清风到处，清香自来。这表明了本公司所坚持的品牌路线。308 广告班穆杰福
②产品历史金红叶纸业成立于 1996 年 3 月，总投资达 10.6 亿美元。由金光集团所属的 亚洲浆纸股份有限公司投资。1998 年 8 月开始投产，公司以清风、唯洁雅、真 真的生活用纸为主要品牌，年产生活用纸 12 万吨，是亚洲最大的生活用纸产销 公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。设有营销系统及营运 销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进 仓库。 清风系列面巾纸是公司从成立就坚持的主打品牌， 拥有世界上最先进的生产 设备和技术和营销系统及营运销售系统。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌 美誉度和品质保证，获得了 iso9001 和 iso14001 体系认证。清风面巾纸系列一 直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌， 深受消费者青睐。 经过近几年的发展， 其销量成为仅次于心相印系列的优质产品。③产品形象、个性和调性。 产品形象、个性和调性。公司以“清风”为产品命名，其品牌名称恬静淡雅，给人感觉清爽，悠闲自 在，闲适自然的形象。清风面巾纸系列，纸质柔软细嫩，具有温柔恬静的特性； 带有淡淡的薰衣草的

清香，给人以典雅、自然的印象。2、结论要点清风系列面巾纸是绝对安全、健康的优质面巾纸。品牌形象恬静淡雅，广告 应给人以轻松、自然、温柔的触动。408 广告班穆杰福
二、群体分析1、分析项目1 ○、计变项经调查显示，经常使用面巾纸的消费者一般为月收入在 2000 元以上，年龄 在 35 岁以下的人。这些人多数生活在经济较发达的城市，他们有较稳定的工作， 收入较高，有良好的卫生习惯。其中年龄在 18-35 岁之间的消费者更喜欢使用 纸巾，大概有十分七的被访者都用纸巾；并且在这些消费者当中，女性消费者占 主要部分。2 心理变项、生活形态和价值观念 ○、心理变项、生活形态和价值观念面巾纸的消费者主要集中在 18-35 岁之间，大致可以把他们分为大学生一 族和年轻的白领一族。 他们具有较高的文化程度, 有一定的专业技术和文化知识; 他们有较为稳定的职业和经济收入; 他们在成长的过程中有较好的家庭背景作 支撑, 较少经历贫穷与苦难, 生活基本上一帆风顺; 他们有自己的生活逻辑和 价值追求, 新潮和时尚是他们生活的一个基本理念, 崇尚自由、轻松,享受生活 是他们人生的一个基本目标;注重生活质量，有良好的生活卫生习惯。崇拜并引 领自然、时尚、自由、轻松的生活，对新鲜、自然、时尚、安全、健康有较强的 要求。但大学生一族大多都没有自己的收入，对面巾纸的价格较敏感，在购买的 过程中受产品促销和价格的影响较大;而有稳定收入的年轻白领一族对价格敏感 度低一些，一般他们主要忠诚于自己以前一直使用的品牌，只要该品牌目前价格 上升浮动不是很大一般还会购买原来购买的产品。508 广告班穆杰福
○、典型代表和 otp（情景、时间和地点）描述 3 otp（情景、时间和地点）李小姐，年轻时尚的大学生，崇尚健康、自由、轻松的生活。家庭比较富裕， 其健康安全意识非常强，有良好的卫生习惯，所以面巾纸是她每天必备的物品。 她经常使用的面巾纸是皮夹式便携面巾纸，并且她的面巾纸使用频率极高，无论 是在课堂还是在食堂，以及在路上，都有可能使用。2、结论要点健康、安全、时尚、自然、轻松、自由是可以打动年轻消费者购买本品牌面 巾纸的主要因素。三、竞争分析1、分析项目清风面巾纸的主要竞争者是现在市场上排在第一和第三位的心相印面巾纸 系列和维达面巾纸系列。 心相印面巾纸出自于恒安纸业，并且是公司的主导产品， “心相印”以其良 好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青 睐。 “心相印”纸巾自 2000 年起连续几

年全国市场占有率第一名，是“中国名牌 产品”。608 广告班穆杰福
维达面巾纸是维达集团的系列产品，“维达”品牌也为企业屡获殊荣，先后 获得 “广东省著名商标”、 “广东省名牌产品”、 “中国驰名商标”、 “国家免检产品” 等荣誉。清风、心相印、维达面巾纸三大品牌对比如下： 清风、心相印、维达面巾纸三大品牌对比如下：清风 所属企业 金红叶纸业 亚洲浆纸业 有限公司心相印 恒安集团 团维达 维达纸业集原料100% 的 优 质 原生木浆。采 用 100% 进 口原生木浆， 合理的长短 纤搭配100% 的 优 质 原生木浆。生产工艺 工艺特殊的加工450 度超高温 瞬间处理先后引进日 本、美国、德国等 国家的先进造纸 设备以及产品配 套设备450 度超高温 瞬间处理； 全自动化机 器包装。708 广告班穆杰福
包装包装精美，包装精美，分包装精美，分分 多 种 消 费 多种消费群、多种 多种消费群、多种 群、多种系列产品 系列产品 价格 价格适中，有 价格适中，有 系列产品 价格适中，有不同档次产品分 不同档次产品分 不同档次产品分 布 品牌特点 柔软， 柔韧 营销网络 营销系统及 营运销售系统， 负责全国行 销企划及销售，并 在全国各地设立 分公司、办事处及 前进仓库。 市场占有率 广告诉求点 第二 时尚健康 轻松自然 第一 爱情诉求， 第三 “维达”与体 布 细腻柔软， 吸水性强 遍布全国的 市场网络 遍布全国的 市场网络 布 柔软细滑突 出 情 侣 之 育结盟，赞助各种 间的“心相印”； 比 赛 以 健 康 为 主 要诉求点808 广告班穆杰福
2、结论要点 、心相印面巾纸系列和维达面巾纸系列是清风面巾纸强有力的竞争对手， 主要 占很大的市场份额，销售业绩突出，市场推广较成功，清风面巾纸必须借助自己 的品牌效应进行产品定位，延续其清新自然的风格，突出品牌轻松生活的理念， 进行科学的市场推广，以占领消费者心智为主要目标。四、商品概念的确定1、销售重点（卖点） 、销售重点（卖点）突出产品的清新自然， 突出产品的清新自然，健康时尚消费者需要: 消费者需要:自然健康，时尚自由，细腻柔软，又有韧性的面巾纸产品支持: 产品支持:清风面巾纸是采用 100%优质原生木浆，经过特殊的加工工艺，450 度超高温 瞬间处理加工而成，全自动化机器包装，杜绝了二次污染，不添加荧光剂，绝对 安全健康；纸质柔软顺滑，更加强了柔韧性，湿水不易烂，少毛粉；清风品牌名 称清新自然，纸巾又在加工过程中加入优质法国高档香水，带有薰衣草的天然清 香，自然时尚，有个性。9

08 广告班穆杰福
竞争者不具备的优势： 竞争者不具备的优势：有遍布全国的营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全 国各地设立分公司、办事处及前进仓库。消费动力： 消费动力：随着我国消费者生活消费水平的不断提高， 方便健康的面巾纸将会成为大众 消费的必备品。面对越来越高的健康卫生需求，消费者也需要清风面巾纸。2、定位将清风面巾纸定位为自然、轻松的健康纸品。3、商品概念清风面巾纸会为消费者带来清新自然，悠闲自在，闲适淡雅的轻松生活体验五、表现概念广告表现的本质是： 广告表现的本质是：清风面巾纸是生活用纸专家，他以优质的产品给人带来的清新自然，闲适淡雅的轻松生活体验。广告目的： 广告目的：突出清风面巾纸给消费者带来的清新自然，悠闲自在，闲适淡雅的轻松生活体验目标市场：健康需求高，有一定收入水平的年轻时尚一族 目标市场： 时代风尚： 时代风尚：追求健康，追求自然成为现代青年人的时尚追求 竞争表现： 竞争表现：在以功能性诉求和情感性诉求为主的面巾纸品牌竞争阶段，形成清风自己的差异化诉求，提出一个清新自然，闲适淡雅的轻松生活方式。1008 广告班穆杰福
广告语： 广告语： “纸”要清风，自然轻松 要清风，六、创意的构成1、创意构想依据：清风面巾纸具有优质健康的特性，纸质柔韧细腻，消费者崇尚健康自由的生 活。于是，广告沿袭清风一贯的清新自然的风格，突出现代年轻人自由闲适，轻 松自然的生活愿景。2、内容部分： 内容部分：1 ○基本元素基本视觉： 基本视觉：清新自然的自然风景、闲适轻松的场景基本听觉： 基本听觉：轻柔的音乐 2 表现概念： ○表现概念： 清新自然、闲适轻松 3 基调风格： ○基调风格： 自然、淡雅 4 角色界定： ○角色界定 20 岁左右的年轻女性1108 广告班穆杰福
七、形式部分1、影视版创意说明：面巾纸的消费者以年轻的女性为主，崇尚健康、自由、轻松、闲适的生活； 清风欧苑清香系列面巾纸带有自然的幽香，是年轻女性消费者非常喜欢的产品。 所以整个广告创意以清新的自然环境为背景，健康年轻的女孩为主角，展现一个 清新自然、闲适轻松的场景。分镜头：镜头编号 镜头 1画面内容生效（旁白）说明秒数清新自然的自 响起 然风景蔚然的天空，飘着片 2s 片白云，一片碧绿的 草地上，有长得枝繁 叶茂的大树，树和草 随着微风轻摇。1208 广告班穆杰福
镜头 2镜头画面随着 轻柔的音乐 清风出现“清 风”面巾纸镜头沿着风的路篇三：清风面巾纸广告策划

目录

一、产品分析

1、项目分析------------------------------------------------1

产品概念---------------------------------------------------1

产品历史---------------------------------------------------2

产品形象、个性和调性---------------------------------------3

2、结论要点------------------------------------------------4

二、群体分析

1、消费者特点----------------------------------------------4

2、结论要点------------------------------------------------5

三、竞争分析

1、主要竞争产品分析----------------------------------------6

2、结论要点------------------------------------------------8

四、商品概念的确定

1、销售重点------------------------------------------------8

2、定位----------------------------------------------------8

3、商品概念------------------------------------------------8

五、表现概念

1、考虑因素------------------------------------------------9

2、表现概念的描述------------------------------------------9

3、广告语--------------------------------------------------9

六、创意的构成

1、基本元素-----------------------------------------------9

2、基调风格-----------------------------------------------10

3、角色界定-----------------------------------------------10

七、形式部分

1、平面广告-----------------------------------------------11

2、电视广告-----------------------------------------------12

一、产品分析

1、? 项目分析

a.???? ? 产品概念

1、? 实物产品分析

1、采用100%进口原生木浆制造，柔软舒适；

2、并经过450度超高温处理，洁净卫生；

3、采用全自动qcs/dcs控制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁；

4、不添加荧光剂，天然洁白，不伤肌肤，安全卫生；

5、添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬；

6、长纤维比例高，纸质更强韧；

7、有多种包装规格，经济实惠。

?

?

2、? 包装产品分析

? 多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，内含纸张有两层的，也有三层的。外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。

?

3、? 心理产品分析

纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。

“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。

?

b.???? ? 产品历史

清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得iso9001和iso14001体系认证。

c. 产品形象、个性和调性

1.产品形象

清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。

2.产品个性

清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。这是清风纸巾所独有的。

3.产品调性

品牌属性

清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的logo是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。

品牌文化

品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。

品牌价值

清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。

品牌使用者

清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。?

?

2、? 结论要点

经过以上分析可以看出，清风总体来说追求的是清新自然干净舒适的感觉，这是该品牌的销售重点也是宣传重点。

?

二、群体分析

1、? 消费者特点

a.销售对象

纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在18~30岁之间。

b.主要销售地区

纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然这种时尚感。

c.主要销售时间

纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。

d.价格要求

主要集中于中等价位。

e.品牌忠诚度

调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。

f.影响购买因素

消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高。不同消费者对品牌的敏感度不同。收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾。一般消费者会选择购买方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市。消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。

2、? 结论要点

a.纸巾的消费主要集中于18~30岁的女性；

b.消费者集中在中高收入人群。

c. 对于中高收入的消费者来说，价格的影响弱于品牌因素，因此应当塑造清风的品牌好感度、知名度、认同感。注重塑造其独有的清新自然干净舒适的产品个性。

三、竞争分析

1、? 主要竞争产品分析

? ? a.恒安纸业

湖南恒安纸业有限公司为外商独资企业，创建于1997 年6 月，总投资50000 万元,固定资产总额85000 万元。公司占地面积14 万平方米，其中中、高技术人员200 余人。公司拥有造纸设备2 台，均从奥地利andritz 公司引进，是目前世界上最先进的高速卫生纸机，年生产能力7 万吨。纸机的传动系统及质量控制系统均从瑞典abb 公司引进，是目前世界上最先进的自动控制系统，自动化控制水平为国际一流。拥有原纸加工线27 条，大部分从国外引进，具有世界领先水平，年加工成品350 万箱。随着生活用纸市场的不断扩大，为满足市场需求，2006 年公司与恒安（中国）投资有限公司共同出资建设湖南恒安生活用纸有限公司和恒安（湖南）心相印纸业有限公司。湖南恒安生活用纸有限公司总投资4980 万美元，主要生产原纸，同时进行产品深加工。恒安（湖南）心相印纸业有限公司总投资2000万美元，主要生产“心相印”成品，年加工成品80 万箱。

恒安纸业具有品牌知名度高；技术先进，拥有多名高素质员工等竞争优势，在同类产品中具有很高的品牌声誉。但是产品种类单一，产品质量不高，不能满足消费者的需求。 ? ?

b.金佰利纸业

金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界 500 强，自1983 年以来，一直被《财富》杂志评为“最值得尊敬的公司”之一。每天，全球每四个人中就有一个人在使用金佰利产品，金佰利的各个品牌在世界80 多个国家中占据市场主导地位。在中国，我们的知名品牌有“舒而美/瞬吸蓝”，“高洁丝”，“舒洁”，“好奇”等。

作为全球著名的企业，金佰利的品牌影响力巨大而且公司实力雄厚，产品品质优秀，种类较多。但是其全球化的竞争战略不能适应中国国内市场，在竞争中没有国内企业更具优势，并且不能充分了解中国这个市场以及对消费者的深度分析。

?

c.中顺纸业

山东中顺集团，位于山东省西南部，西依黄河，东望泰山，南临孔

孟故里，地处著名的“一山一水一圣人”古老文明的腹地，境内东平湖原是“八百里梁山水泊”水浒遗迹，素有“小洞庭”之称。公司主要产品有“顺清柔”、“奥佳月”、“ 洁昕”三大品牌的生活卷纸、长条纸、盒巾、软抽纸巾、面巾等200 多个品种，产品质量均达到国家优等产品。公司拥有国际一流的进口设备，并吸取了国内、国际同行业工艺之精华，工艺独特，产品纹质细腻、富有弹力、洁净柔润、环保舒适。公司获得iso9001 质量体系认证、iso14001 环境体系认证。

中顺纸业品种多，质量好， 技术先进，符合大多数消费者的需要。但是产品知名度不高，在竞争中不能够形成优势。

?

??

2、? 结论要点

通过对竞争对手优劣势的分析，可以得出在清风的产品研发中要注重消费者的需求，尽量满足不同的消费者对产品的需求，同时要注重产品质量。

?

?

四、商品概念的确定

1、? 销售重点

清风纸巾分为多个系列，可以满足消费者对于纸巾风格的要求。小巧的小规格包装，既容易携带，同时又是个人品味和生活情趣的体现。清新自然的品牌形象，使消费者在使用时产生放松、舒适的清爽感觉。

2、? 定位

清风面巾纸是拥有多种风格的能够使人感到清新自然干净舒适的大众型纸类产品。

3、? 商品概念

清风纸巾能够给消费者带来清新自然的轻松体验；能够使个人品味和生活情趣得到表现。 ?

五、表现概念

1、? 考虑因素

? ? 清风面巾纸面对的对象是中高收入人群，尤其是年轻女性。广告的目的就是为了告诉消费者，我们的产品能够满足消费者对于产品各方面的需求，同时还能带给消费者清新自然的舒适感。当下提倡环保和绿色社会，清风的清新感恰好与之契合，同时这也是其他竞争者所不具备的，因此该元素必不可少。

2、? 表现概念的描述

清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

3、? 广告语：清风面巾纸，风一样的清新。

?

六、创意的构成

1.基本元素

a.基本视觉

以清风产品富有清新感的包装和清新自然的元素为主题，表现该产品带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

b.基本听觉

人们使用清风纸巾时，由衷的发出舒服的赞叹，以此表现出清风纸巾带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

c.表现概念

清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

2.基调风格

以清新自然为基本的基调，表现对自然、干净、舒适的时尚追求。

3.角色界定

以时尚的上班族的年轻女性把清风纸巾同清新自然联想起来，表现清风纸巾带给消费者的清新自然干净舒适的感觉。

?

?篇四：清风纸巾的策划方案

目录

一．产品分析-------------------------------------------------------------------------------=2

（一）分析项目-------------------------------------------------------------------------2

（1）产品概念-------------------------------------------------------------------2

（2）产品形象，个性和调性-------------------------------------------------3

（二）结论要点-------------------------------------------------------------------------3

二，群体分析---------------------------------------------------------------------------------3

（一）分析项目--------------------------------------------------------------------------3

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念----------------------3/4

（2）典型代表和otp描述----------------------------------------------------4

（二）结论要点---------------------------------------------------------------------------4

三：商品概念的确定----------------------------------------------------------------------5

（一）销售重点-------------------------------------------------------------------------5、6

(二）定位---------------------------------------------------------------------------------6

四：表现概念--------------------------------------------------------------------------------6

（一）考虑的因素----------------------------------------------------------------------6

（二）表现概念的描述------------------------------------------------------------------6

（三）广告语----------------------------------------------------------------------------6

五：创意的构成----------------------------------------------------------------------------6

(一)基本元素--------------------------------------------------------------------------7

（二）基调格调 -----------------------------------------------------------------------7

（三）角色界定-------------------------------------------------------------------------7

六．形式部分-------------------------------------------------------------------------------7

（一）电视广告-------------------------------------------------------------------------7

（二）平面广告：---------------------------------------------------------------------8

一．产品分析

（一）分析项目

（1）产品概念：

①实物产品：100%原生木浆，采用超柔配方。舒适的面巾纸

②包装产品：清风面巾纸的包装采用了盒装、塑料简装两种包装，适应不同

需求，清风面巾纸的包装采用淡蓝，浅绿等贴近自然的颜色为主色调，给

人一种清新自然的感觉。在包装图案设计上也大量的运用一些绿叶，花朵

等贴近自然的元素，呼应了清新自然的色调。还有一些包装的图案采用了

几米的插画书中的卡通形象。最常见的就是，最常见的就是《向左走，向

右走》。突现了清风的时尚元素。

③心理产品分析。

使用迷你型面巾纸给人干净，舒适的感觉，同时，面巾纸也是时尚的象征。

（2）产品形象，个性和调性：

①“清风”面巾纸，从其品牌名称的字面意义上就给人一种“清爽”的形象。

② 从其包装和色调还有以往的广告中可以看出，“清风”面巾纸具有“清新

自然”的格调。给人一种神清气爽的感觉，它的这种格调，可以营造出

一种轻松愉快的氛围。

③清风面巾纸有很多种不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、 紫罗兰的、

白兰花的、绿茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，给人一种“那

不是香味，是清爽”的感觉。

（二）结论要点。

①不论是从香味，名称还是包装，清风面巾纸都给受众一种清新，清爽，

自然的感觉。

②纵观市场上所有的面巾纸品牌，还没有以“轻松自然，清爽舒适”作为

诉求点的。

③当今社会，随着经济不断快速的发展，竞争的激烈，人们的压力越来越

大，清风面巾纸诉求的“轻松自然，清爽舒适”很容易被消费者所接受。

④因此，清风面巾纸以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点，既符合自身

的产品特色，又符合消费者的利益点，能够被消费者很好的认同。

二．群体分析

（一）分析项目

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念

①统计变项：清风面巾纸的消费群体应该是：

15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

②心理变项，生活形态和价值观

15―24岁的学生，大多数是初中和高中和大学的学生，他们面临

着中考，高考等压力，对他们每天都在不断的做习题，背单词中度过，

对于他们来说，好好学习，考上好的大学是必须的。但是轻松舒适的

生活也是他们所渴求的。

25――40岁的工作人员，他们有些面临着找工作的压力，有些

面临着工作的压力，他们有一定的经济来源，在这种快节奏的生活与

工作中，生活得轻松舒适是他们所向往的，他们也追求潮流，崇尚时

尚，不过，轻松舒适的生活才是他们最关心和最想要的。

30――40岁的家庭主妇每天都做着相同的事，洗衣做饭，打扫

卫生，这让她们疲惫不堪，清风所诉求的轻松舒适，正是他们所需要

的。

（2）典型代表和otp描述

①夏日午后，在教室中，几个中学生正在做习题，天气很热，他们的头上

不断的流着汗滴，有的同学时不时的用衣袖擦着额头上的汗珠，这是，

其中的一个学生从抽屉中拿出一包清风面巾纸，随着他的手移动的方向，

一阵微风吹过，面巾纸在他的脸上走了一圈，他立即精神抖擞了起来。

② 一个年轻人抱着简历四处求职，一次又一次的面试过后，他疲惫的站

在街头，迷茫的看着手中的简历和一摞证书，就在又要进入一个面试

公司之前，他拿出一张清风面巾纸，擦了擦脸上的汗水，突然，他就

精神了很多，面试的时候也不那么紧张了，最后，他笑着走出了公司

大楼，求职成功。

（二）结论要点

通过上述分析，我们可以看到，清风面巾纸的目标人群有一个共同的特

征，就是在工作、生活或者学习中，他们都面临着很大的压力，“轻松舒适”

的生活方式是他们所追求和向往的，但是纯粹的摆脱这些压力是不可能的，

所以他们就会在生活的其他方面追寻一些轻松舒适的东西，从而给他们的生

活带来一些乐趣。

清风面巾纸诉求的“舒适轻松”很符合消费者的需要。

三：商品概念的确定。

（一）销售重点：

清风”面巾纸将“轻松自然，清爽舒适”作为销售的重点，“清爽，轻松”符合清风面巾纸的产品特色，是处于压力下的人们所需要的，并且没有被其他品牌所提出的诉求重点。

(二）定位：

“清风”面巾纸是针对那些在生活和工作中面对沉重压力的人所提供的便于携带和使用的面巾纸。

四：表现概念。

（一）考虑的因素

广告目的：为了提高清风的知名度，提升消费者对清风的认知度，让产品贴

近消费者的实际生活，将清风面巾纸与消费者的工作和生活紧密

联系起来，从而扩大市场占有率，获得更大的经济效益，我们进

行了此次广告策划。

目标市场；15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

时代风尚：当今社会，“崇尚自然”逐渐成为时代的又一主题，面对来在各

个方面的压力，越来越多的人开始追求“轻松，自然，舒适，个

性，时尚”的生活方式，清风面巾纸所诉求的“轻松自然，清爽

舒适”是符合当今时代特色和人们的心理特征的，而其包装上的

卡通形象等，又在不经意间透露出了时尚的特色。

竞争表现：面巾纸行业竞争激烈，品牌种类繁多，面对这种现状，我们找到

了“轻松自然，清爽舒适”这个独特的诉求重点。

（二）表现概念的描述：

清风面巾纸，给面对压力的人们带来清爽舒适的感觉，让消费者用了更轻松，更舒适。

（三）广告语

用清风，更轻松。

五：创意的构成。篇五：主题广告语

一． 怀 远 寒舍——一份人文的怀念与传承 怀念中国人意识中的那份宁静悠远， 怀念东方禅境钟声的旷古幽情， 怀念前人小楼清风明月对酒当歌的兴致 怀念儿时在树与影的街巷间出入的风雅， 怀念大都市久违了的邻里之情?? 既然一直无法忘怀，不如重新拾回， 在寒舍，你将体会到，一个民族的悠久文化， 不只是一份怀念，更是一种传承， 就像寒山寺的钟声，回响着岁月，回响着几千年的东方文化， 寒舍——一份生活的写意与真情，一份人文的怀念与传承。

二． 梦回寒山寺 依稀是 黄墙高塔的朦胧意象， 依稀是 霜月钟声的悠远情怀。 在日暮、在午夜、在恍惚间， 那似曾相识的旧梦重现眼前?

1．净 地 从禅意盎然的寒山寺走进生活的净地 仿佛远行的旅人，在山水兼程以后， 于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！ 唯一的寒山寺， 在苏州大运河枫桥古镇旁， 悠扬的钟声蕴含盎然的禅意， 像一朵微笑的莲花， 自喧嚣的都市中， 生出芳香馥郁、赏心悦目的花朵。 唯一的寒舍， 直面寒山寺的纯中国庭院式别墅， 沉淀东方建筑文化精髓， 延续寒山寺千年钩沉的宁静， 如此丰富的人文资源， 令她不仅是东方的记忆宝藏， 更是一块适居的净地！

2．钟 情 倾听亘古不变的钟声 寒山寺里古老的钟声，延绵不绝， 承载着历史的辉煌， 传递着岁月的沧桑。 住在寒舍，每天静静地聆听那钟声， 从悠远的钟声里飞出宁静的翅膀， 一直传到那长期漂泊的心底， 这宁静，是对市井喧嚣的淡泊， 是走出尘世纷扰的放逸， 像来自苍穹，去往大海， 在天地间流啭， 悠悠钟情，涤我尘襟！

3．纵 横 繁华宁静一瞬间 江南、市中心、高新技术开发区? 繁华宁静钟情枫桥路。 其全方位的社会资源， 集结了人文、商业、行政、科技中心， 以枫桥路寒舍为圆心， 东行，沿枫桥路直达石路商业中心， 其间有西园、留园等江南名胜； 西进，可以去苏州乐园、水上世界、何山公园度假； 南下，经过艺术学校、滨河花园可达新区管委会， 几分钟就进入高新技术开发区； 北上，一路没有堵车烦恼，方便出城， 沪宁高速公路、312国道连通各大城市。 东南西北交汇融合的通达地段， 造就寒舍这块无价的经典地段， 只需一瞬间，繁华、静谧两极化生活，垂手可得。

4意匠水云间 一首唐诗“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”早已脍炙人口，千百年来仍威力不减，寒山寺也因此闻名遐迩。但仔细体味诗的意境，总觉得最耐人寻味之处不在寺内，却在寺外，月落乌啼，江枫渔火，尤其是夜半钟声在将临未到的客船里听着，更是令人牵肠挂肚，无限乡愁呀——由此引发构思：让那些漂泊的客船，在此抛锚驻足，构成一个温馨的家园。因此，那一排排联体的别墅，就仿佛是停在家园港湾的小船。江枫渔火依旧，但何愁有之？夜半钟声声声，听了更觉亲切。若宋代大诗人陆游到此亦会说：“逢人问道归何处，笑指船儿是此家。”

5“寒舍”

择地在寒山寺旁是聪明之举，但若要营造一个温馨的家园，还必须有可体现苏州风情的细节。“寒舍”正是通过粉墙黛瓦的建筑，步移景换的小巷和私家庭园来经营一种恬静闲适、温馨平和的生活空间，加上精舍传来的钟声梵音，使人心与自然天籁融为一体，指向宁静、远与空灵。远离了城市的喧嚣与压力的“寒舍”能为居民提供一种诗意的居处。

6有宅必有园 《宅经》说:”宅者,人之本,人因宅而立,宅因人而存,人宅相扶,感通天地.”无论在物质与精神层面,无论生理与心理需求,建筑作为人居环境,都是人之生命与生存本身. 有宅必有园可以说是我们的传统.至少在汉代以前,人们就把住宅和庭园视为不可分割的整体,这种传统一直延续了几千年,从而形成了一种典型的住宅类型-----四合院,这种住宅模式的最大特点便是以空间院落为中心,而使住宅的各功能空间环绕四周布置,从而形成一种内向的、封闭的空间。 在国外，也十分重视住宅周围环境的处理，虽然从形式上正好与我们的四合院相反------以住宅建筑为中心而庭园包围建筑，但就宅、园相结合来讲并没有本质的区别。然而由于西方的哲学思想与中国的哲学思想从一开始就循着不同的方向和轨迹发展，使得东、西方的建筑美学思想有着很大的不同。西方的美学建立在“唯理”的基础上，这种美学思想就是企图用一种程式化和规范化的模式来确立美的标准与尺度，而中国的美学思想寄寓在自然之中，讲求的是“天人合一”，建筑之美既是人工之美，亦是自然之美，建筑美的源泉在自然中，离开了自然，建筑便失去了其独立的美学品格，这一点在中国园林建筑文化中表现得淋漓尽致。 在今天，我们开着进口的汽车，吃着麦当劳，住在“国际式”的建筑中，上着因特网，谈论着wto,仿佛遥远的一切已经淡忘。然而，只是轻轻的一生呼唤，人们心灵深处对“土地”、对“自然”、对“诗意”的眷恋，便将会迸发出来，对“家园”的梦想始终根植在我们的心灵深处。

7庭园深深 中国的庭园式建筑一方面标志着人工对自然的“占有”，另一方面引自然景物进院，对峙有花中才有的秀美山川景色的模仿，意味着自然对人造环境的亲昵，力求达到人与自然的协调。 “堂下至门，谓之庭。”“庭，堂阶前也。”可见古人心目中庭所指的是住宅正厅前的一块小场地．苏州等地的民居中可以看出一种典型的住宅建筑类型，即沿一条轴线向纵深排列建筑，取一正两厢的布局形式，这样，每有一所厅堂，在堂前便形成了一个极小的内庭，这样的内庭一般呈方形或矩形平面，一般较小，只用于采光通风的庭也叫做“天井”，而稍大些的庭具备较好的日照条件，可以种植花木、堆山叠石、引水开池的，被赋予景观价值的便可叫做园了。苏州最小的园如残粒园仅占住宅的一隅，完全融合在住宅之中而成为住宅的一部分，尽管很小，却亭台、山石、水池、花木一应俱全，所以仍不失为园。大型宅园如留园、拙政园，不仅规模十分宏大，而且完全独立于住宅之外并自成体系，特别是由于空间组成异常复杂，园内还可以划分成若干相对独立的景区，每个景区犹如一个小园。 正是受到苏州民居和大小宅园的启发，“寒舍”在整个空间序列的组织上形成了从宅内一隅的小园到宅间蜿蜒的中园到整区的大园的空间序列。宅内庭园与住宅相融，完全私密；宅间庭园独立于各户住宅，成为半公共的组团步行空间；全区的大园则将各园包容其中，形成园中园，庭园成为空间序列群体组合的基本“语汇”，是整个建筑布局的“气口”。

8.内向的空间 几千年的封建文化使得中国人逐渐陶冶成一种以内向为主要特征的民族性格，宅几乎渗透到人们生活的各个方面，其中最明显的一个方面就是建筑的布局形式，遍布各地的民居建筑，尽管形式多样，各不相同，但最普遍的一种类型采用四合院的布局形式，这就是最典型的内

向布局的形式。 在苏州小型的私家园林多取内向布局的形式，如半园、畅园、鹤园均属这种布局形式，它的特点是：建筑物、回廊、亭榭等均沿园周边布置，所以建筑物均背朝外而面朝内并由此形成一个较大较集中的庭院空间。 本来，封建社会之文人学子始则热衷于朝堂，似乎前程似锦，雕镂满眼，一旦受阻或告

老还乡，则退归田园，放逐山林，于是筑园自寄情怀。对于现在我们这些在大都市里忙碌着游荡着的人们来说，退隐山林已是昨日梦想，但是找一个栖息、喘息之地，使你的疲惫身心得到休息，使你漂泊的航船得以靠岸却也未必是一种奢求。枫桥畔，寒山寺旁的“寒舍”倒是这样的一处地方，在属于你的小筑里，弥漫着淡淡的禅意，泡上一杯香茗，细细品味“云生梁栋间，风出窗户里”的意境。

9. 归于平淡 中国建筑的审美境界由于时代、民族以及整个社会人群审美思想演变流转，一般呈现出“错采”与“白贲”两种相对和谐、对立互补的审美文化风韵，所谓“错采”即“铺锦刘绣，雕楼满眼”。“错彩镂金”之美，是绚烂耀目之美。另一种建筑装饰之美，便是所谓的“白贲”之美，绚烂之极，归于平淡。陈从周《园林谈丛》说：“水本非色，而色非丰，色中求色，不如无色中求色也。”这一美学至理适用于水墨山水画，对于江南古代园林而言也是契合的。白墙、灰瓦、漏窗、静水、碧树、翠竹、湖石是一种平淡质朴的美，是苏州的美。清代李渔言：“土木之事，最忌奢靡，匪特庶民之家，当从俭朴。即王公大人，亦当以次为尚。盖居室之制，贵精不贵丽，贵新奇大雅，不贵纤灿烂。” 在我们的大都市里到处都是灯红酒绿，流光溢彩，不可不谓是“错采”之美，而“寒舍”所追求的则是 “白贲”之美。------一切终归要归于平淡。

10．家是一座“园” 寒舍无处不是园： 有私密的宅内庭园， 有蜿蜒的宅间庭园， 全区本身就是一座包容各园的大园。 小园、中园、大园、园中园?? 家在寒舍，恍如置身苏州园林中。

没有一定高度,不会如此低调

低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、 视为知己。由南加州rancho santa fe 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述 说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

踩惯了红地毯，会梦见石板路

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面 以手工

打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

一生领导潮流，难得随波逐流

风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都 充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵 石，更不缺少流淌荡漾的情趣。

看不见浮华，正是价值所在

没有多余的装饰，或 者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、 花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领 地。

没有ceo，只有邻居

放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所 是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金 碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最氏在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。

有痕迹，才够完美

没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而 这一切，

在红色陶瓦的排列中、在大面积stucco色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中， 都可以找到完美的答案。

粗犷的气质，值得细细玩味

是粗犷的视觉艺 术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的stucco纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震憾。每一块墙面毛石 的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩 味一生。

清风广告词