《市场营销学》一体化教案

第一部分  课程考核的有关说明

一、本课程的性质、地位和教学目标

　　本课是广播电视大学开放教育专科工商管理专业的必修课，以及相关专业的选修课。5学分，一学期开设。

　　本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

　　市场营销学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，日益发挥着重要的作用，其在我们的专业基础课中占有重要的地位。

　　本课的教学目标在于培养学生的营销理念，掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，训练学生对知识的运用。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。

　二、考核对象

本课程的考核对象是中央电大开放教育试点工商管理（专科）、金融学（本科）、会计学（本科）专业的学生。

　　三、考核方式

本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核中的5次平时记分作业，由中央电大布置。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%。

　　四、命题依据

本课程的命题依据是中央广播电视大学“市场营销学”教学大纲、文字教材《市场营销学》（第二版）（中央广播电视大学出版社出版2006年1月）。

　　五、考试要求

教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下：

　　了解：要求学员对这部分内容有所认知；

　　掌握:要求学员对这部分内容能够理解，即不仅要知道是什么，还要知道为什么；

　　重点掌握: 要求学员对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。

　　六、命题原则

1．考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。

考核的目的是检查学员对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学员运用市场营销学的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。

2．本课程的考试命题在“市场营销学”教学大纲、本考核要求和文字教材范围之内。既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。

3．试卷将尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：了解10%左右，掌握占60%左右，重点掌握占30%左右。

4．试卷要合理安排各类题型的比重。题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断题、简答题、案例分析题等。在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例大致为：客观性试题占50%（含单项选择题、多项选择题、判断题等），主观性试题占50%（含简答题、案例题等）。每次考试具体题型及比例会有所不同，以当学期通知为准。

　　试题的能力层次和题型是两个不同的概念。在各题型中，都可以含有不同能力层次的题目。命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。

　第二部分  课程考核内容和要求

 第一篇  绪论

 第一章  市场营销学的由来与市场观念的演进

　　了解1．市场营销学产生和发展的过程

　　掌握1．需要、欲望、需求的含义

2．实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径

　　重点掌握1．市场营销学的性质和研究对象 2．市场营销、市场的含义

3．企业市场观念及其发展，新旧观念的区别。

第二章  企业战略规划及营销管理过程

　　了解 1．企业战略的含义与特点 2．SWOT分析法

　　掌握1．企业任务的含义、对企业任务书的几点要求

2．确定企业目标的意义，对企业目标的要求

3．市场营销计划的概念与内容

　　重点掌握1．企业战略规划的主要程序 2．企业发展战略方案的主要内容

3．产品投资组合与波士顿咨询集团方法 4．市场营销管理过程的含义

　　5．市场营销组合的概念

 第二篇  市场分析与研究

 第三章  市场营销环境

　　了解1．企业的定义 2．企业与市场营销环境的关系

　　掌握1．科技环境的概念与研究 2．法律环境的概念与研究

3．营销环境机会与营销环境威胁的含义 4．企业对不同需求状况的策略

　　重点掌握1．市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义

2．政治环境的概念及其主要内容 3．经济环境的概念及其主要内容

4．文化环境的概念及其主要内容 ５.微观环境的主要内容

6．企业对市场营销环境威胁的对策

 第四章  购买行为研究

　　了解 1．购买者“暗箱’理论

2．“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式

　　掌握1．生产者市场购买行为类型

2．生产者购买决策过程的主要阶段

　　重点掌握1．费者市场的概念与特点

2．影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素

3．消费者购买行为的主要类型

4．消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策

　　５.生产者市场的含义与特点 6．影响生产者购买行为的因素

第五章  市场营销调研与需求测量

　　了解1．市场信息的含义与特征 2．市场信息的来源

　　掌握1．市场营销调研的内容和类型

2．市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法

3．市场需求的概念 4．市场预测的方法

　　重点掌握1．市场营销信息系统的概念与构成 2．市场营销调研的含义与程序

3．调查问卷的设计技术 4．市场预测的概念与程序

第三篇  市场策略

第六章  竞争者分析与竞争策略

　　了解 1.选择竞争战略须考虑的因素

　　掌握1．竞争者的市场反应行为的几种类型 2．补缺基点的特征

　　重点掌握1．竞争者的含义，分析竞争者的步骤

2．企业的两种竞争战略——价格竞争、非价格竞争

3．市场领先者的含义与策略4．市场挑战者的含义与策略

5．市场跟随者的含义与策略6．市场补缺者的含义与策略

 第七章  目标市场营销

　　了解1．市场细分的客观依据2．市场细分的作用

3．生产者市场的细分方法

　　掌握1．有效细分市场的条件

2．消费者市场、生产者市场细分的方法

3．细分市场的评估

　　重点掌握1．市场细分、目标市场营销的概念

2．消费者市场和生产者市场的细分依据

3．目标市场策略的主要类型、特点及其选择

4．市场定位的概念、程序及其策略

 第四篇  市场营销组合的规划与执行

 第八章  产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

　　了解1．产品整体概念的意义2．品牌的作用3．包装的作用

　　掌握1．产品组合策略2．对品牌设计的要求3．包装的设计

　　重点掌握1.产品的整体概念2．产品组合及其相关概念的含义

3．品牌与商标的概念4．企业的品牌策略5．包装的概念与策略

 第九章  产品策略——产品生命周期与新产品开发

　　了解1．产品生命周期的其他形态2．新产品开发的意义

　　掌握1．判定产品生命周期的方法2．成功的新产品开发的特征

　　重点掌握

1．产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

2．新产品的含义3．新产品开发的程序与开发策略

 第十章  定价策略

　　了解 企业定价的8种目标

　　掌握 企业定价的程序

　　重点掌握1．影响企业定价的主要因素 2．需求价格弹性的有关原理

3.企业定价方法4．企业定价策略

 第十一章  分销策略

　　了解1．分销渠道类型2．分销渠道的管理3．数据库营销

　　掌握1．分销渠道的结构2．批发与零售的作用3．直效营销的方式

　　重点掌握1．分销渠道的概念和功能2．分销渠道的设计与选择

3．中间商的概念4．批发的概念与类型5．零售的概念与类型

6．直效营销的含义、特征与管理

 第十二章  网络营销

　　了解 互联网技术的几个基本概念

　　掌握1．网络营销的优势2．网络营销的主要手段

　　重点掌握1．网络营销的概念与职能2．网络营销的主要策略

 第十三章  促销策略

　　了解1．销售促进的适用性2．销售促进的实践要点3．人员推行队伍的设计

　　掌握1．广告促销方案的制定2．销售促进的主要方式3．推行队伍的管理

4．人员推销的基本技术5．公共关系的功能和主要方式

　　重点掌握1．促销与促销组合的概念

2．广告、销售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点

3．影响促销组合决策的因素4．进行有效沟通的步骤

第五篇  营销控制管理

 第十四章  市场营销的组织、实施与控制

了解1．市场营销部门的演变2．设置市场营销组织的原则

掌握1．影响企业市场营销组织设置的因素

2．市场营销控制的定义与步骤

重点掌握1．市场营销部门五种组织形式的概念与特点

2．市场营销实施的含义与实施过程 3．市场营销控制的内容与方法

 第十五章  服务营销

了解1．服务营销要素2．服务定位3．服务定价方法4．服务促销策略

掌握1．服务营销组合2．服务的设计与开发

重点掌握1．服务营销的定义与特点

2．服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略

3．服务价格与有形产品价格的区别4．服务渠道策略

 第十六章  国际市场营销

了解

1．国际市场营销的经济环境、社会文化环境和政治法律环境的主要内容及其变化趋势

2．国际渠道成员的主要类型

掌握1．影响国际营销定价的因素2．选择国际渠道成员的标准

3．制定国际市场促销策略时应考虑的因素

重点掌握1．国际市场营销的概念与特点2．进入国际市场的方式

3．国际营销的产品策略4．国际营销定价策略5．国际市场渠道策略

第三部分 教学环节

1．自学

　　自学是电大学生主要的学习方式。教师应注意学生自学能力的培养，并监督学生保证必要的自学时间。自学的学习资源主要有三种：文字教材、录像教材和网上资源。三者以文字教材学习为主，其他为辅。学习的方式包括个别化学习和小组学习。以前者为主，同时在教师的指导下，定期组织小组学习，研究问题，讨论案例。

　　本课为学生提供了丰富的网上学习资源，同学们可以在家里上网，也可以到教学点上网，根据自己的需要查阅相关的栏目，与教师进行交流讨论，并可积极参加网上学习和竞赛活动。在教学过程中还将安排不少于两次的网上实时教学活动，包括教学辅导和期末复习指导。教师要督促学生积极参加网上教学活动。

　　2． 集中辅导

　　面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于25学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用知识点讲解、案例分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。

　　3．考核

　　本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核中的5次平时记分作业，由中央电大布置。形成性考核占课程总成绩的40%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的60%。

　　（1）形成性考核：形成性考核由5次记分作业组成，内容包括综合练习、学生手册规定内容、课外实践、案例分析、课堂讨论等部分构成。由中央电大统一布置，下发形成性考核册。成绩由课程辅导教师评定，省级电大审核，中央电大不定期抽查。形成性考核占课程总成绩的40%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的60%。本课采取形成性考核和终结性考核双及格制，即两种考核必须都达到及格，终评成绩才能评定为及格。两种考核中任何一种考核成绩不及格，既使合成成绩及格，总成绩仍判为不及格。

　　学生必须按要求完成全部作业。辅导教师要认真批改作业并有详细记录，使作业真正成为学生巩固学习内容，掌握所学知识的必不可少的环节，防止送分、人情分情况的出现。中央电大将对学生完成作业情况和试点电大教师批改作业的情况进行不定期抽查。学生平时作业成绩合格者方可参加期末考试。

　　除完成五次形成性考核作业外，在教材和网上将提供大量的练习题，学生可根据自己学习情况在当地辅导教师的指导下选择部分题目进行练习，自我练习不计入成绩。

　　（2）终结性考核：为期末考试，形式是闭卷笔试。由全国统一命题，统一评分标准，统一考试时间。

　　考试内容以教学大纲为依据，难度适中，题量适度。具体的考试要求及题型以中央电大下发的本课程考核要求为准。在考试中，按照对教学内容的分层要求有不同的偏重。属于了解层次的，考试时所占份量较轻；属于理解与掌握和重点理解与掌握层次的是考试的重点，一定要深入理解。

4、多种媒体的教学资源及其相互之间的关系

　　根据电大学习特点，我们为学生和教师提供了适合各类学习需要的教学资源。包括印刷教材、视频教材、网络课程、模拟实验课件等。多种媒体密切配合，有机搭配，文字教材为主，其他媒体为辅。具体的教学媒体构成如下：

　　文字主教材：（1）文字主教材：本课采用北京工商大学兰苓教授专门为电大主编的《市场营销学》。它是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。

　　（2）文字导学教材：是学习主教材的向导，是自学和复习的必要补充，包括教学过程安排、教学及学习方法指导、练习、案例等。包括以下两个分册

　　① “市场营销学学习指导——学生手册”。 目的在于帮助学生更好地理解课程的基本教学内容，培养和训练学生的学习习惯和学习能力，提高学生的实际运用能力。学习手册以栏目结构，：主要栏目有：学习进度建议、学法点拨、学习要点、一点即通（对主教材中思考题的提示和章尾案例点评）、练习思考等；

　　②“市场营销学学习指导——教师手册”。主要是对教师教学提供服务，主要内容包括教学过程设计、授课提纲、教学参考资料、教学案例、课堂讨论及课堂训练题等。

　　录像教材。10学时。录像教材是重要教学环节，是文字教材的导读，指出了各章的学习要求，对各章部分重难点问题作了分析提示。各地要根据教学进度安排学生收看。可在辅导课前或课间播放，也可由学生自行播放等。

　　其他沟通形式 除了网络课程所提供的网上交互平台，各地师生还可通过E-MAIL、电话、信函等形式与主持教师联系，共同探讨教学中的问题，交流学习体会，提高课程教学质量。

《市场营销学》一体化教案课程考核内容和要求