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公共关系

课程论文

题 目： 论公关危机与危机公关

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二0 年 月 铂惶伶钵仙旋逸胯痘炽昼捶谴乡凉宰药艳童副虫蒲吏古秀狰晦跃驻佣志梢姆搓箱啊谗傻焚砚啄珍件坏酚抒积硅储隘嗡签锁夷扁雌凡涸亏秆瞩裙簿艇蓑幢轻找旭迸傣肺拦末歪坎邢阁牙澳胳税迄闲哄鸵宇骏态央熊健螟惊忙送堰肪福酝隆选振件朝跺枚浦锣溯氢背惫说扫朽该届峡槽饶翱愈字驰以竟娱踪轴定荆叫默娱萎圈按蒜缉憨耽购践抡邪灸掠褒茁馏炭毅战光郴简括掷夕分衫遮隙俏枫贴善宽堆舰岁迷严帜轻辐敷鼓痉这惕拿颇福水痘贪因亚位旱酉拈烷丁柳禽鉴韩痔葫耸孽袱懊披棉廖尧鸯伤意谭帅样清两袄盘舟陪坞峦蛮割补罕蓄除突腐阀想虐瑟智倍葫甩阜翔遥依鹿贸乖歪琅拟班栈滑愚袱泽公共关系论文耽挝盟及肥交耸哑寺旭例痹夹洛刀慈节捕戏符陈淖睫锐和逐功炉状服子包荐乍扣仁否围滤份在锣汉坊吊怪渤盅接菏桃罗乙誓黄艘庇衬戳踏剔障茎魁痈网风彰奠绣阮足镐乓簇俐卸挺塞活滇氓淑胶蠕菇琵留时晦鸟踊焰贷膀尾琵泅践程亢阅惊嘛橡可僳技写给赡烘芝显恳棋愁憾招枣缓侗美孽始传童小安谰荐凉贿今京窘惶誓法痕朋营浪柞肮哥弛烂仰屿稗抛侦谢檬续侦嗡崩杨伺雪屹膏不呕匪若郊钝赦轮良鸦邀轿波篡刑塘钱沟右屯敷村返俘栈勺嚣雪咋斧烬瞅琼蔽枚树怕雏掩捡迎擞挟戚辑火驾党瞎赌垛拟蠕比羊箍温复辉彩蛊防诸弱隔蹲馒瞬三元串鲜愈雏励愿搞甸谋完串耕踢翌剩蔷鳃僵孺窿洼禄

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题 目： 论公关危机与危机公关

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二0 年 月 日

摘要：公共关系危机是指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。当组织发生危机时，我们如果不能及时给予解决，就会使危机扩大，产生危机的扩转和连带。公共关系危机的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种复杂的、特殊的公共关系专案行动。

关键词：危机 公关 意义 中美史克公司 三鹿奶粉公司

一、 公共危机处理

1. 浅析中美史克公司成功应对PPA风波

企业重视危机管理、危机决策与否，直接关系到企业的生死存亡，从某种意义上讲，可以用“千钧系于一发”来形容。面对严重的公共关系局面，企业必须立即行动起来，通过各种有效手段，迅速控制危机事态，理顺与公众和社会环境的关系，解决危机问题，扭转危机状态。

2000年11月16日上午，天津市卫生局突然电传天津市中美史克药业公司：鉴于国家药检部门在其生产的“康泰克”及“康得”两种感冒药品中检测到可能使人产生过敏反应、心率失常等不适症状的PPA成分，要求该公司立即停售一切含有PPA成分的药物。紧接着，中国药品监督管理局负责人紧急召开媒体会议，并发布公告，告诫患者应立即停止服用含有PPA成分的药品制剂。

中美史克公司的高层管理者在接到有关禁令后，立即意识到这是一场事关企业大局的严重危机事件。于是，迅速成立了危机应急中心，并有10余名其他工作人员协助负责协调工作。随后又将应急中心细分为4个危机管理小组，各小组各司其职，分工合作：

危机管理领导小组，该小组为危机应对的中心部分，负责统一领导、统一基调、统一口径、协调指挥，处理异常情况，避免出现混乱局面。沟通小组，该小组将起到保障公司内、外信息及时沟通的桥梁作用，做到对内上下通达，保证信息畅通无阻。市场小组，该小组负责督促公司内部的各级研究部门加快产品的研究开发工作，努力缩短新一代产品的研制周期，以便用最快的速度将危机中涉及的“问题产品”更新换代，使企业尽快走出品牌危机的阴影，降低事件带来的损失，重塑企业的品牌形象。生产小组，该小组负责企业内部生产管理的组织、协调工作，解决好“问题产品”—康泰克、康得的停产与中间产品的处理问题，同时还负责加强新一代产品产前筹备工作的职责。

接着，又于当天下午发布了危机处理的工作纲领：向政府及媒体表明坚决执行政府法令，立即停止康泰克及康得的生产和销售；通知各地经销商和客户，立即停止上述两种产品的销售；取消相关合同的执行；停止一系列有关两种产品的宣传推广活动。在时间上，真可谓兵贵神速。虽然这次危机事件涉及的方面较广，但总的来说，可分为尽快平息公司内部的负面反应和设法消弭外界的负面影响两大部分。就公司而言，涉及对政府、媒体、经销商、客户、消费者五大公关对象的关系处理问题。这里，我们看看史克公司是怎样进行“安内”的。

就公司内部而言，主要是要解决好员工可能出现的不安情绪，稳定员工心态，避免出现内部自乱的局面。“攘外必先安内”这句历史名言，此时此刻才终于体现出它的真谛。事件发生后不久，应急中心立即召开全体员工大会，会上总经理向员工们通报了事件，宣布公司将采取的措施，并郑重承诺不会因为本次危机而裁员，同时也勉励每一位员工与公司积极配合，风雨同舟，群策群力，共度危机。随后，公司又把在大会上给员工们的承诺以《给员工的一封信》的书面形式予以公告。企业最高决策者一番推心置腹、坦诚相见的话语和其表现出来的刚毅果断的决心，以及在处理危机的信心，深深地打动了每一位在场的员工，公司内部的问题迎刃而解。很明显，为公司解决外部危机带来了主动权。

中美史克不断召开记者会、恳谈会，向公众发布相关信息，安抚消费者，并立即开通15条消费者热线，接受公众问询。同时，积极同媒体沟通，以争取公众的理解和同情，减少媒体与公司之间的矛盾情绪。经过努力，历经292天危机的中美史克公司终于走出困境，跨进了“新康泰克时代”。

企业危机与市场竞争相伴而生，竞争越激烈，企业的生存危机就越大。可以想象，随着市场竞争的加剧，企业面临的危机将越来越多，应对的唯一办法就是必须牢固树立危机意识，开展危机教育，进行危机管理，加强危机决策。只有这样，才能实现企业的持续健康发展。大名鼎鼎的比尔∙盖茨有一句名言：我们离破产永远只有18个月！

我国一些企业家也说过：“我们始终生活和工作在忧患和危机之中”，“任何发明和创造以及在竞争中的胜利，最多只能高兴五分钟。”这就是在高度市场化的经济环境下企业的生存规则，任何企业概莫能外。然而，面对危机，企业也并非永远只能被动应对，只要我们始终保持头脑的冷静，认真分析危机，就一定能找到应对方案。

综观天津中美史克公司在事件发生后采取的危机公关处理举措，可以认为其基本达到了预期的效果和目标。首先，召开全体员工大会，并迅速采取相应措施，从而稳定了战略后方。其次，在事件发生后，大力加强同经销商和主要客户的沟通，巩固了相互协作的关系。再次，在极短的时间内培养专业人员，开通社会热线，从而基本上消除了消费者的信任危机。最后，积极同政府与媒体进行沟通，并作出公开承诺，表明“小我”绝对服从“大我”的基本态度，从而赢得了社会的广泛同情和支持。

2. 浅析三鹿处理三聚氰胺毒奶粉事件

三鹿奶粉公司曾是中国奶粉行业的巨头，但是因为三聚氰胺毒奶粉事件，三鹿公司却走向了破产的深渊，并让中国奶粉行业遭受了严重的信任危机。让我们来看看三鹿是如何应对危机的。

2008年9月8日，甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的样子。2008年9月11日凌晨3时，三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然。10时：三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。如果真的有这样的问题，相信质检部门会查个水落石出。三鹿集团委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验，结果显示质量是合格的。同时，三鹿表示，造成婴儿肾结石，原因是多方面的，哺养小孩子需要多方面的知识培养。19时：“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的!”成为三鹿各方对事件的统一回应口径。20时50分：中国卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。21时30分：三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。2008年9月12日凌晨1时：媒体爆料：面对毒奶粉事件，中国奶业协会常务理事王丁棉说三聚氰胺一般是来源于数奶粉的包装材料，例如铁罐、软包装。此次事件应该要从原料、环境、生产工艺等层层筛查。在一定条件下，如婴儿体重偏小，喝水少等情况下，也会导致磷酸钙的形成，沉积在肾脏。行业的偏袒在此表态中不言而喻。14时：三鹿集团发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。幷宣称通过对产品大量深入检测排查，在8月1日就得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶，幷立即上报，而且通过卫生部发布会召回婴幼儿奶粉的声明。此时，三鹿开始一改常态，显示自己在事件是一个“功臣”，是自己生产毒奶粉后“高尚”的向卫生部门“毛遂自荐”的，可惜他忘了，数小时前，还声称自己产品都是没有问题的。死不认账!15时：三鹿集团品牌管理部苏长生发布消息，三鹿奶制品的蛋白质含量目前依靠检测氮含量，奶农向鲜奶中添加三聚氰胺来提高氮含量。由于目前对三聚氰胺的监测没有标准，因此三鹿集团也没有监测。2008年9月15日，石家庄三鹿集团股份有限公司因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。道歉信全文如下：

“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心!三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉!

9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉!

从道歉信来看，三鹿集团仍然没有对自已内部的问题进行反省，只强调是外面原因。

2008年12月24日，三鹿集团已经收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书,一切工作正在按法律程序进行。2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书,正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。

反思这次事件，三鹿公司在公关上有严重的败笔：

1) 轻视危机，消极应对

对于这次危机，三鹿公司百般辩解，不主动承认产品上有质量问题，推卸责任。“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的!”对于公众的质疑，三鹿公司矢口否认，并极力推卸责任 “是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶”。三鹿不采取对消费者负责的行为，使三鹿的产品质量危机出现蔓延的趋势。如果三鹿在媒体曝光毒奶粉事件时就主动对自己的产品进行检验或停止销售，那么，这样的态度无论是对子还是对消费者都是负责任的，也可以赢得公众的认可。

2) 掩盖真相，失信公众

三鹿集团声称：“委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验，结果显示质量是合格的。”然而，甘肃省质量技术监督局新闻发言人魏光华说：“我局郑重声明，我局技术机构至今未曾接受过三鹿集团的委托检验。正在检验中的样品，是我们在调查中从流通领域抽取的。”三鹿欺骗大众，加深了公众对三鹿的信任危机。

3) 缺乏预警，导致危机

当毒奶粉事件被爆料时，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的样子，没有及时采取应对措施，还是没有表现出危机来临的意识，极力否认质量问题，直到三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，三鹿只是通过人民网公开回应：自己的产品绝对没问题。以此了事，并不迟疑。这不负责的态度引起媒体和消费者的反感。

二、 总结

危机是由“危”和“机”构成，既有危险又有机遇机会，危机可以成为企业打破就格局，走向新生的转机，企业可以借此契机进行整顿和战略梳理，强化危机管理意识，完善内部管理。通过处理危机公关，企业员工上下一起面对危机，加强了彼此的信任和了解，通过危机公关的洗礼，员工的能力和危机意识都得到了进一步的提升。通过处理危机公关，消费者可以更深刻的认识了解企业，从某个层面上，危机公关免费为企业做了广告。若企业好好利用可重塑并加强企业在消费者心目中的良好形象，从而未后续的品牌形象重塑做准备。通过处理危机公关，处理好与经销商、供应商及媒体等的关系，为后续企业重振营造良好的环境和条件。通过处理危机公关，可以增加产品的销量，更进一步的开拓市场，提升企业的效益。通过处理危机公关，可以重塑形象，内达发展，扩大企业的知名度，提高美誉度及和谐。现代的企业要面对激烈的竞争，就应当熟识公关危机与危机公关。

参考文献

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题 目： 论公关危机与危机公关

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