中小型景观设计企业的发展之路

关键词Keyword 

标杆 品牌 发展模式 差异化 市场细分 精细化 区域市场 客户资源管理 

2006年设计行业全面开放之际，到处都在喊“狼来了！”，狼真的这么恐怖吗？我们会被狼吃掉吗？和他们的差距在哪里？当前景观设计企业处在一个什么样的环境和发展阶段？参考设计行业的发展轨迹并借鉴国际一流设计企业的发展之路，国内的中小型建筑景观 设计企业又可以怎么更好地发展？ 

本文对当前景观设计市场状况作了一个理性的分析，并预测未来的发展趋势，提出中小型景观设计企业持续发展之路在于：寻

找一个符合自身情况的行业标杆来学习它的经验，制定科学的管理体系，建立差异化的品牌形象，积极主动地开拓市场，建立系统的持续的客户关系管理系统。 

目录 Contents

一．市场环境 

1．  宏观环境 

2．  城市发展 

3．  地产开发 

二．企业类型

1、国外企业 

2、立身于国际视野的企业 

3、立志于创立中国品牌的企业

4、区域企业 

三．我的一些看法 

1．  对设计行业的看法 

2．  对市场前景的判断

3．  带路人应具有的品质或能力 

4．  对专业化的思考 

5．  对发展模式的思考 

6．  进一步发展存在的主要问题 

7．  品牌和市场发展之路

一．  市场环境  

1．  宏观环境 

从2003年算起的三年多时间以来，一系列有关土地管理和地产开发方面的政策/措施/大事不断出现：大力回收清理闲置土地，酝酿由非政府机构进行土地的一级开发，拟实行土地出让年租制，土地出让逐渐以招标综合打分制为主，提高地产开发的自有资金比例至35％，清理四大国有银行地产方面的不良资产及违规贷款，设立更严格的预售条件，90/70比例，提高二手房屋买卖税费，提高贷款购买商品房的首付比例……种种列列，不能尽举，多数措施看似在控制房地产业在国民经济发展中的投资比重和发展规模，不少地产开发商亦发出消极的声音。 

难道，中国的经济发展已经到达了一个周期的峰顶？地产开发的冬天已经来临了？作为城市建设、地产开发环节之一的建筑景观设计路在何方？ 

事实上，国内的大环境是：国家领导人与更多的国家进行友好交流，从外交着手，探讨全球范围内更多更密切的政治/经济/文化等合作关系；顺利加入WTO并逐渐适应国际规则，主动融入全球市场发展更多海外机会；不断扩大内需促进经济发展；构建和谐社会，提出经济的发展同时要关注其他各方面的和谐发展，保护生态，关注弱势群体；改良社会保障体系以更积极的态度解决各个社会群体关心的主要问题；全面建设社会主义新农村……所有这些表明，中国在解决全球问题和经济发展中所扮演的角色越来越重要，中国已经进入了一个从关注速度或单一指标到关注效益和综合指标的发展新阶段。  

2．  城市发展 

从单个城市各自为营的孤立发展到城市圈群的形成，中国的城市发展亦进入了一个新的发展阶段。目前已形成公认的大城市圈群有：泛珠三角城市圈群、长三角城市圈群、环渤海城市圈群、中部城市圈群、西部城市圈群和东北城市圈群。其中，占据国民经济重要位置的泛珠三角城市圈群、长三角城市圈群和环渤海城市圈群，各核心大城市和其城市带之间自身定位明确，产业分工互补清晰，在今后较长一段时间内聚集及辐射效应极大，特别是环渤海城市圈群已纳入国家十一五发展规划，其将爆发的潜在效应不可估量。 

各城市在政策引导下，进一步明确自身的优势和机会，站在城市综合经营的高度（而不是单纯的土地经营），从城市定位、城市规划、产业布局、城市营销、基础设施和公共产品提供等方面创造一个软硬条件适宜和城市个性鲜明的环境，以期实现一个城市方方面面的综合提升。 

到2020年，城市化从现在的40％多要达到50％，城市的数量从现在的600多个要发展到1,500个左右。  

3．  地产开发 资本时代 精细化时代 

政府出台的一系列调控政策和措施，其实质目的在于抑制投机行为，控制部分区域过快增长的房价涨幅；调整不合理的地产供应结构；防止贫富两极差距进一步加大，关注弱势群体的生存空间。政府希望通过这些举措，促使地产开发的产品向合理的供应结构靠拢，并非如一些开发商所言要抑制地产行业的投资比重和开发行为。 

数量巨大的城市建设机会和房改政策的支持，地产业必然将迎来新的发展高峰。但是，在政府的宏观调控下，现有的50,000多家开发商亦面临一道生死门，资金和土地成为制约房地产企业持续发展最大的两个因素。能够从资本市场上不断获得资金并科学用于土地储备的企业，将越来越强大，反之只能被淘汰和出局，当下的形势验证了生态学的一个真理：“强者生存，弱者淘汰”，也会不断出现大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的案例。 

上市、国外房地产信托基金、国内正在酝酿面世的房地产基金、与国外房地产投资/开发机构各种方式的合作以及其他可能的融资方式，是值得地产开发企业关注和研究的课题。很多优秀的开发企业早已并不断在进行这些实践：上市企业如万科、金地、珠江地产等，招商与华侨城的战略合作，金地与荷兰ING的项目合作，建业与嘉德、GIC与首创、凯德与成都置信的合作，香港路劲集团购入顺驰股份…… 

地产行业的发展，经过20多年的跌跌撞撞，从粗放型发展开始走向精细化时代，抛弃了以往大手一挥和感性的操盘思路，开发商们回归到了一个理性思考的阶段，对开发各环节的把控更加理性。 

另外一个客观情况值得重视的是：中国幅员辽阔，各区域的经济和地产发展处在不同阶段。  

二．  企业类型  

（一）．国外企业  

1．窗口型或办事处型 

以在华设立商务沟通窗口为主，代表企业有SOM、SWA等。 

值得一提的是贝尔高林（香港），想当年其所设计的深圳中海华庭、广州华南板块的星河湾，一夜间轰动了大江南北的开发商，纷纷南下考察和取经，也成就了贝尔高林在国内业务的蓬勃发展，其地位几乎无人可比。稍有遗憾的是其亚洲总部一直定位于香港，直到2006年初才走出香港在深圳正式设立办事处（分公司）。  

2．独立总部型 

目前只在中国设立一个总部，总部内成立多个工作室或项目组，代表企业有EDSA，目前其亚洲总部（北京）的规模为150人左右。  

3．合资型 

与国内大型设计/建造企业或具有较强区域影响的地方企业以合资成立公司或其他合作方式开拓在华业务，代表企业有Halcrow、EDSA、EDAW等。 

EDAW的发展非常具有代表性，其在华发展轨迹清晰提供了一个样板：国外企业如何成功切入中国市场？如何紧密结合中国不同时期的发展需要推出新业务不断壮大？如何保持先进设计理念和科学管理的同时实现本土化？一句话表达就是“在合适的时候做对的事”。 

EDAW在华的第一发展阶段是与具有亚洲经验的泛亚公司合作了八年，完成了品牌认可、本土操作经验和对市场的了解、客户积累后立于AECOM旗下，并为AECOM的在华发展提供支持和配合，于2006年合并香港的都市规划顾问有限公司（CPC）以便提供更专业的规划与建筑设计服务。 

其业务发展轨迹则从社区景观――公共空间和景观――生态湿地――体育场所和设施――DEEP（设计、经济、生态、规划），成为国内综合解决土地发展问题的领先者。 

按业务量最多及区域发展潜力等原则成立办事处（分公司），各办事处（分公司）业务在全球范围内获得资源支持，目前已在苏州、深圳、上海、北京和广州成立办事处（分公司）。  

4．后进之秀 

这类企业在中国基本确定加入WTO或设计行业即将开放这个时间段开始重视中国市场，当然之前也可能已参与个别项目的设计。我觉得这类企业仅拥有优秀的设计经验和设计管理能力是不够的，关键问题是： 是否清楚中国目前所处的发展阶段？ 中国的业务如何发展？ 客户所关心的问题是什么？ 需要为他们提供什么样的服务？ 

要结合自身情况寻找合适的切入点和正确规划发展之路。代表企业有荷兰高柏、澳洲DBI等。  

（二）．立身于国际视野的企业 

开发中国市场较早，与国际的交流和对接也比较早，在国内的发展应该说是成功地完成了第一步。这类企业数量不少，代表企业有加拿大奥雅、美国奥斯本等。  

（三）．立志于创立中国品牌的企业 

由原国有设计院改制或行业知名人士创立，以本土品牌立足于市场，志在将中国品牌国际化，有些企业甚至已经开始了国际业务。代表企业有中建国际、北林苑、土人景观、易兰亚洲等。  

（四）．区域企业 

这类企业在当地有较好的知名度和影响力，有些已经开始从区域市场逐步走向全国。代表企业有上海唯美、广东棕榈等。

三．  我的一些看法  

1．  对设计行业的看法 

建筑景观设计属于创意服务行业，能提供的只是一个隐约看得见却摸不着的中间成果，并非最终产品。所以，我认为：品牌知名度、成功案例、项目团队的专业水平和经验、承诺可提供服务的质量保证是赢得项目的关键。 

最终，不管你是外来的、本地的或者舶来的，能提供高水平的符合项目需要的产品和系统的服务（系统服务在不同阶段其标准亦不同）才是客户满意的标准。双赢的定义是：只有项目成功了，客户才算成功了，设计企业也才成功了。  

2．  对市场前景的判断 

我们可以回顾一下前一阶段（暂且定义这个阶段从90年代算起到现在）建筑景观设计行业得到快速发展的社会背景：主要影响因素为几个大城市（北京、上海、广州、深圳等）的高速发展、房改体制的实施、北京2008年奥运、上海2010年世博会等。现阶段，深圳约有200－300家甲级资质企业，上海各种类型的设计企业（包括装修设计企业）大概有5000家左右，勘查设计的费用一年大概在400亿元，这个蛋糕还在不断增大，而第一阶段还只是一个粗放型发展和混战的年代！ 

如果以2020年为界的话，中国的城市要增加700个左右，新城市要进行大规模规划和建设，原有的城市也存在一个调整、改造和升级的需要，这里会有多少城市建设的项目机会？不计现在还有多少在城市中工作的人没有住上属于自己的房子，新增加城市的同时会带来多少农民进城？他们当中有多少人需要在城市中安家置业？无法描述具体的数字，只感觉到将要出现的机会远比前十几年所发生的机会更多。 

从这些角度去看行业的市场前景，有什么好担心的呢？我们只会更有信心！ 

我也认为，建筑景观设计行业将进入精细化发展。在这个阶段，更多的全国性企业会进入各个区域，全国性企业之间、全国性企业与区域性企业之间、区域性企业之间，竞争程度会进一步加大，市场逐渐进入一个细分状态，机会公平的原则逐步充分体现，会出现较多的如地产行业的大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的案例。  

当前市场阶段的关键词是：精细化 市场细分 区域市场 二三线城市 2020年后的下一个阶段，建筑景观设计行业应该是进入一个精益化时代了。  

3．  带路人应具有的品质或能力 

国际视野 包容气度 管理能力 品牌和营销能力 社会责任感 设计企业的带路人可分为几种： 从技术角色转型、 

从开发企业管理角色转型、 从策划销售代理或广告转型、 景观工程转型、 学院派转型。 

A．从技术角色转型：在设计专业或理念更新上没有什么问题，也会经常关心市场上理念和风格的变化和偏好，值得注意的是设计时要考虑客户所关心的问题在哪里？项目设计的关键问题在哪些地方？而不是仅从一个专业的设计师角度出发；当企业发展到一定阶段时，要跳出技术把关或技术负责人的角色，跳出对细节的关注，跳出设计范畴去看问题看发展，要不就把自己定位为首席设计师比较好，其他的管理工作留给职业经理人；同时，不要存有“设计能解决一切问题”的想法，以为只要设计能力不错其他问题都可以迎刃而解，要有企业家的宽大胸怀、领导者的战略眼光和管理者的系统思考，要树立品牌和营销意识，要有共同创富的胸襟。 

B．从开发企业管理角色转型：这种类型的带路人更了解什么样的设计服务才能让客户满意？看待设计问题会从是否符合目标市场和目标客户、是否符合项目定位、造价是否符合、设计是否符合项目营销等方面换位综合考虑，值得关心的是要保持设计不要过于商业化（把握一个“度”），要保持设计师一定的社会责任感和肩负为最终客户（不是企业业主、开发商或政府主管部门）创造真正需要的环境的使命。毕竟，“诗意地栖居”是每个人的梦想！  

C．从策划销售代理或广告转型：比较了解一个项目的定位和所关心的问题在哪里，也注重品牌和营销推广。与B类型相似，不要让设计过于商业化，要研究设计团队的性格、所需要的平台和合适的管理体系。  

D．景观工程转型：非常注重营销推广这一环节，也有客户关系的深度积累，要注意的是设计与工程有很大的不同，不要以管理工程企业的方法去管理设计企业。  

E．学院派转型：与A型相似，但是设计不要过于理想主义，另外具有商业运作的能力也是必需的。  

企业的组织管理结构一般是从老板导向――职能导向――流程导向――项目导向――股份导向发展的，现阶段大多数中小型景观设计企业处在职能管理向流程管理的升级阶段（项目管理方法在绝大多数设计企业中应用，但并非那样就可以说这个企业处在了项目管理阶段）。在完成职能导向之后，企业领导不应停留在太多关注细节、太多关注技术、太多关注日常的层面问题，更多的时间要去思考战略层面、企业文化、创新体制、品牌和营销等问题。带路人的背景并不太重要，关键是能否跳出设计和技术的“小圈子”，从更高的角度、更全面的视野去思考一个持续的企业如何发展？怎样做到“基业长青”？如何追求“从优秀到卓越”？ 总结归纳一下，我认为一个景观设计企业的带路人除了需要有一定的专业了解之外，还需要具有的品质和能力有：  

1）．国际视野：即需要具有战略发展规划和管理能力。研究一流设计企业的发展历史、经验和模式，结合自身情况、资源、能力和市场状态选择行业标杆，设立学习和跟随的目标，明确企业定位；洞察行业的发展脉搏和趋势，走一步看三步，至少做到明确现阶段目标――3年中期计划――5年规划，了解和分析市场需求，及时微调发展方向提供适合不同阶段市场需求的业务和服务。  

2）．包容气度：结合特定的市场环境和企业自身情况，有效整合相关资源，实现企业的阶段性目标以至战略目标；在竞争的同时加强与一流企业各种层面的合作；创造一个既包容的又有个性的企业文化，营造开放的体系和平台，以创新的激励体系吸引和留住优秀的设计师和职业经理人。  

3）．管理能力：包括战略规划管理、项目管理、风险和应变管理、授权和监督管理、分工/组织/执行/沟通管理、分析/判断/研究能力、一定的财务管理能力等。  

4）．品牌和营销能力：不要简单地以为企业当前的品牌知名度和业务量还算不错，只需稍作营销推动可以增加较多业务就可以实现“基业长青”；或者觉得只靠营销人员不能完全解决获得项目的问题，很多时候需要设计总监等的配合才可以达成，就对品牌和营销推广这一块能力不以为然。 

树立品牌的意识、不断深化品牌形象和加强营销推广力度是景观设计企业发展的必需！ 

其实，获得项目只是营销推广的一部分。项目的获得，是一个系统工程，包括了从品牌推广到品牌认知到品牌认可、项目信息获得、了解并分析项目需求、了解并分析客户特征、了解竞争对手及其可能策略、分析判断后进而制定获取项目策略、考察/沟通/谈判和应变等，设计总监的配合只是其中的一部分工作。和任何行业的企业要赢得大客户或项目一样，是一个团队的互相配合、当成一个“项目”来管理和执行的工作。 而营销推广不仅要在项目的获得起到重要作用，还需要具有下述的能力： 

宏观层面的战略规划和发展拟定、企业定位和品牌推广策略； 中观层面的竞争力定位、产品定位、市场定位，组织和安排合适的峰会/论坛/展会及其他推广活动， 微观层面的市场信息了解和趋势分析、项目信息收集/判断/定策/谈判/执行、客户关系维护、项目工作过程跟踪等。  

5）．社会责任感：保持设计责任感和社会公益责任，是一个企业公民应肩负的责任，这里不展开细谈了。 一个具有社会责任感的设计企业，其品牌也更容易被大众和客户认可。  

4．  对专业化的思考 大整合时代 

国内的个人设计师事务所最早出现的是原华艺老总陈世民先生的陈世民设计事务所，这在当时是一个特例了，现代集团某大师几年前也成立了个人事务所，上海已经出现了一些专业的结构设计事务所。但是，是不是这样就表明已经进入了一个专业化发展的阶段了呢？ 

我们再来看一看其他情况：中原地产顾问公司内部有专门的设计机构，中建国际、澳洲PTW、华森、现代集团、何显毅建筑师楼等，在2000年左右就增加了景观业务，俞孔坚先生不断倡导反规划理论，陈跃中先生的大景观概念，EDAW不断整合资源拓宽业务类型，奥雅从纯景观设计增加规划业务……这些事实另一方面表明，很多设计企业也在不断拓宽其业务，景观设计企业增加规划或建筑设计，建筑设计企业也在增加景观或规划设计，或增加项目策划定位等业务，相关业务多元化是很多设计企业的发展战略之一。 

抛开设计的产品质量不说，开发商为什么总是对设计企业提供的服务和配合不够满意呢？他们为什么要设立一个专门的设计管理部门呢？答案是，设计要真正实现专业分工，达到由设计总包方带领各专业设计团队完成项目设计工作，要求总包方必须具备对地产市场的调查分析能力、对项目的定位能力、管理各分包团队协同工作的能力、设计和建造质量的管理控制能力、造价控制能力，试问，现阶段哪个设计企业全面具备了这些专业能力？如果没有的话，我看要实现专业化的道路还比较漫长。较长的一段时间后，才会出现一些具备总包设计能力的企业。 

所以，我认为这个阶段是一个专业大整合年代，当然，进行综合能力发展探索和进行专业化探索的两类企业会共存于市场。逐步实现相关业务多元化是设计企业的发展方向之一，同时，不断加强/深化各种项目类别的专业设计能力也是一个重要的阶段任务，我们从一些大城市的主管部门、企业业主和一流开发企业对不同类型项目有针对性的选择在该项目类型领域里具有专业经验的设计企业就可以明了。“什么都能做、什么都可以做”，这样泛泛的说辞已经无法说服客户选择你了，他需要一个真正具有这种能力的设计企业！  

5．  对发展模式的思考 

这一块主要从业务种类的发展模式去探讨，我们现在可以看到的终极模式是综合性顾问咨询企业（大型集团），其他模式与之相比低一到几个级别，这实际上也描绘了景观设计企业的发展轨迹，企业可以对照而选取自己的业务发展方向和模式。值得留心的是，在每一个发展的分叉口或待升级阶段，一定要慎重结合自身资源、市场趋势和拟定计划去调整和扩大，方向和步伐（实现周期）的设定都很重要，切忌迷失方向而错失良机，或一口吃胖而消化不良。  

1）．综合发展模式 

提供土地发展领域的“一站式”的系统解决方案，综合、全面地解决土地发展问题。 

从项目规划到设计到实施，业务种类涵盖了城市综合规划、城市定位、战略发展规划、投/融资顾问、历史文物保护及修复、交通/能源规划、基础设施及港口/码头/交通枢纽投资建设及运营管理顾问、经济评估、市场调查和分析定位、可行性分析/综合开发方案和运营管理、规划/建筑/景观/室内设计、土木结构及工程、环境工程、项目全过程管理、工程监理/顾问等等……从规模大小和业务侧重可以分为两类：  

A．  综合性顾问咨询企业 

已进入中国市场，在全球权威的ENR排行榜上前20名的有ATKINS、Arup、AECOM、Halcrow等标杆企业。 

他们是绝对百年老店型的行业“巨无霸”，提供多专业多学科的“一站式”全方位服务，可以完成新城市开发、城市再生、片区规划；地产开发、小城镇建设、城市地标建筑；商业发展、酒店业开发、旅游休闲；公路、铁路、城市轨道交通、民航机场、交通规划、智能交通、隧道及地下工程、港口及海事工程；医疗健康、教育、文化及历史保护；生态修复及环境工程、水务运营及管理等服务。 

这类企业具备的学科专业能力有社会学、经济学、环境学、规划、建筑、景观、室内、工程管理等。拥有多个业务单元，在长期发展过程中通过不断吸纳新的专业合伙人加盟和兼并/收购/合并各专业公司最终形成，其业务在全球范围内统一调配和支持。  

B．  系统服务企业 

之所以定义这一类别为系统服务企业，是因为他们在不同范畴下可以提供较系统的服务。 

代表企业为现代集团、五合国际或SWA、易兰亚洲等，其业务包括了项目策划和定位、规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计或更多。  

2）．1＋1模式 

这一类企业主要模式为拥有两个主营的关联性业务，先由一个主业务带动另一个相关业务的快速发展，发展到一定阶段时，两类主营业务达到互相配合、互相促进又可以独立面对市场的状态。因业务组合不同有较多的类型。  

A）设计＋引/融资 

代表企业有英特华（Inter China）、巴硕（BAZO）等，专门为国外投资或开发机构进入中国市场提供顾问咨询服务，他们与投行、基金和政府能进行较好的沟通，对实现区域招商/项目合作/投资/融资等起到牵线搭桥作用。通过参与城市区域规划设计着手，带动引资、融资和项目设计业务的发展。  

B）地产顾问＋设计 

代表企业为戴德梁行（DTZ）、中原地产顾问等，增加概念设计或更深层次的设计服务提高项目策划服务的质量，甚至在某些项目类别拥有专业的设计和运营管理经验，比如高档酒店或写字楼。

C）景观设计＋景观工程 

代表企业为北林苑、土人景观等，由景观设计带动景观工程的发展，而景观工程的发展能够快速增加企业的资金累积，这是远非一个纯粹设计的企业所能想象的！有了较多的资金储备后，该类企业可以有更多的发展考虑。  

3）．专业化模式 

代表企业有贝尔高林（香港）、EDSA等。这类企业基于对市场细分趋势和自身专业定位的了解，坚定向专业纵深发展的目标。景观设计的业务类别很多，在大类下也还可以细分小类，每一类别的细分市场空间其实很大，主要景观业务类别有： 

A．  绿地系统/公共空间和广场 

B．  水综合治理/生态修复/生态湿地/各类公园

C．  旅游/酒店/休闲度假景观 

D．  高尔夫场所 

E．  社区景观 

F．  高科技园区/工业园区 

G．  商业景观 

H．  医院/学校等景观 

I．  园林古建 

J．  道路景观  

6．  进一步发展存在的主要问题 

主要讨论已有一定基础、基本完成了第一阶段发展的企业向上升级存在的主要问题及一些解决思路。 

在行业里，一个单纯的景观设计企业设计师达到50人左右、人均产值达到40－50万元基本上可以判断已到了一个相对成熟的状态，此时会面临一个突破瓶颈进一步发展的难关，如：如何从一个区域性品牌到建立全国性品牌？如何形成独特的品牌认知形象？如何扩大经营规模？如何进入区域市场？ 下面的思路也许可以找到一些答案：  

A．  选择一个标杆企业并研究其发展模式，战略上选择学习/跟随的办法，对现阶段的设计企业而言，1＋X的模式是比较实际的选择方向，而且比较容易形成认知上有区隔的独特品牌形象。但选择“X”一定要结合自身情况，为什么要增加“X”？增加“X”需要先做好什么准备？增加“X”的成本、周期和期望目标是什么？增加“X”对“1”会产生什么影响（正面的/反面的）？两者能实现良好互动吗？  

B．  人才为设计企业的持续发展之本，制定人才储备和梯队成长战略、创新的激励体系，选用科学的合伙人制或股权/期权奖励等方式吸引和留住优秀人才。  

C．  考虑设计师的工作比重中较大比例部分是创意活动，制定相对宽松的工作环境和以结果为导向的管理体系。有条件的甚至可以允许SOHO，在家工作，通过网络/电话会议等方式协同完成设计任务（让设计师很羡慕吧？）。当然，科学的流程管理、项目管理和质量管理体系是保证产品质量的前提。  

D．  建立内部竞争体制，成立多个互相竞争的工作室/设计组。  

E．  成立区域分公司是实现全国性品牌和扩大规模的必然之路，但要考虑的是如何选择区域？以什么方式成立分公司，连锁加盟、合资合作还是自建？先建立商务窗口还是以当地大项目设计业务为切入点成立办事处？内部是否已制定好区域公司的管理体系/支持体系？人才储备足够支撑分公司的业务发展吗？  

提出这些方案时我想，不同的公司有不同的考虑，只是在作某一选择时，是否已经全面考虑了相关联的方方面面。  

7．  品牌和市场发展之路（本节有部分删节）树立明确的品牌形象、制定有效率的营销推广策略并持续系统地执行，是一个企业长远发展的驱动力！ 

当前的景观设计市场已渐渐步入精细营销年代，整合品牌、广告宣传、促销（专项活动）、渠道（信息获得和业务合作渠道）、市场重心、质量、服务、客户深度积累等市场要素去制定企业的市场发展计划；从企业战略出发，分析市场需求和行业趋势，科学定位和规划企业品牌，寻找对于自身最有可能的市场突破口是企业的重要任务之一。 本小节从品牌和定位、市场策略和业务发展三个部分来描述。  

1）．品牌和定位  

A．SWOT分析及定位 Strength优势 

想想企业哪些方面做得比较好、胜人一筹？跟竞争对手比，哪些方面更强些？有哪些优势是别人没有的？ 

着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，品牌形象被市场和客户认知为什么？市场发展的优势在哪里？管理上和服务上的优势在哪里？专业能力优势在哪一类或哪些类？这一类或这些类的优势是什么？设计团队的优势在哪里？其他方面的优势呢？ 

Weakness劣势 

企业哪些方面做得比较差？客户意见比较多的是哪些方面？企业在财力、物力、人力等方面有什么不足之处？ 

着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，市场发展的劣势在哪里？管理上和服务上的劣势在哪里？哪些专业能力不具有优势？设计团队的劣势在哪里？其他方面的劣势呢？ Opportunity机会 

外部因素：市场上是否出现了用自己的优势可以创造的发展机会？客户变化的需求正是企业可以提供的吗？ 

内部因素：企业内部的运作是否还能更充分地利用自己的优势？计划加强品牌形象和营销推广力度吗？计划加强业务发展能力吗？准备发展什么新业务类型吗？如何发展？计划加强团队建设吗？计划提升管理能力吗？ Threat威胁 

市场发生了什么不利的变化吗？客户变化的需求对企业发展不利或无法达到吗？竞争对手发生了什么变化？会与自身拉开距离吗？ Analysis分析 

综合上述四方面情况对企业进行分析。  

Position定位 

包括品牌定位、企业文化、专业能力、服务质量和业务类型/客户类型/项目级别等方面的明确定位。  

Core Competitiveness核心竞争力 

企业拥有的竞争优势可能有很多，但并非所有竞争优势都可以归结为核心竞争力。一项竞争优势要成为核心竞争力，必须具备以下几个条件： 

第一 要具备充分的客户价值，它必须能够为客户带来根本性的好处或增值利益。 第二 应具备独特性，其他竞争对手难以模仿或复制的。 

第三 应具备一定的延展性，应该能为企业开展多种相关业务提供支持，对企业一系列业务或服务的竞争力都有促进作用。  

核心竞争力从企业各种生产要素来讲，来源于以下几个方面： 

a．企业的人力资本。在景观设计这类知识甚至可以雇佣资本的行业，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业所有者来说，怎样设计有效的机制才能将人力资本与企业有机地结合在一起，使优秀人才竭力为企业奉献才能。 

b．核心技术。核心技术包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件。对景观设计企业而言，核心技术可能会是GIS应用、设计效率、专业组合的能力、某个项目类别的顶尖设计能力或其他。 

c．企业声誉。在产品市场上，声誉是卖方对买方作出的不卖低水平或不合格产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者（股东、债权人）作出的不滥用资金的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果卖方、企业家不履行这种承诺，就要失去买方的光顾和投资者的青睐。从这个意义上说，我们不应该把声誉理解成一个道德问题，而应该把它理解为一种制度。特别是对于设计服务，买方或投资者在最开始一时无法判定设计水平和质量，声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。  

d．营销技术。营销技术即景观设计企业通过高水平高效率的设计、价格、专项推广活动（促销）和信息获得/业务合作渠道（营销渠道）整合向客户提供满足其项目个性需求的设计成果和服务。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，设计水平和营销信息系统的应用也起到基础性作用。实现营销技术的标准化有利于企业在更大的范围拓展业务空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在买方（项目业主）主宰市场的年代，营销技术甚至是比设计能力更重要的竞争力因素。  

e．营销网络。营销网点是企业推销设计服务的前沿阵地，其主要功能是项目获得、市场调查、宣传推广、设计支持和市场开拓。从企业竞争力的角度分析，企业一旦在目标市场中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润；而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行争夺战，才有可能在市场上获得一席之地。  

f．管理能力。管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种项目业务，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。  

g．设计创新能力。设计师老以为他们的工作是“创新性”设计，事实上从ASLA公布的设计大奖上可以看到，每年真正的创新性设计案例是比较少的，但一个有理想的企业应该在内部设立创新设计奖项，鼓励设计师主动去做一些设计创新的尝试，并利用一些项目机去实现它。 

h．企业文化。企业文化实际上是企业经营理念及其具体体现的集合。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于怎样找到适合企业特色的文化理念和怎么去具体落实？良好的企业文化是企业整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。  

企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及客户对设计能力和服务的认同等。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。这也正好可以理解为什么企业核心竞争力是其他企业所特有的和不易模仿的。如BCA成熟的快速设计能力，EDAW的D.E.E.P设计方法等。  

B．品牌规划 

a．网络：建立专业的企业网站，及时更新网站内容，与专业机构网站进行链接； b．展会/论坛/峰会：有选择参加专业展会/论坛/峰会； 

c．收集设计项目的相关媒体信息，将企业重要事件/设计成果及其他情况在专业媒体进行宣传展示； 

d．通过企业的月度/季度（电子）刊物或其他方式将公司动态/设计成果/项目进展等信息与（潜在）客户定期互动； e．参与行业协会/相关机构的活动，与行业协会和相关机构建立良好关系； 

f．策划大型专项推广活动：比如出书、区域推广活动、与专业院校/媒体共同讨论行业发展或关心的话题等； g．学习营计划； 

h．社会公益赞助活动：大学生奖学金计划、赞助希望学校、设立专项公益基金等； i．担任城市专业顾问或开发企业的咨询顾问等。  

2）．市场策略 

当前的市场特征关键词为：市场细分、精细化、区域市场、二三线城市。 

企业在对区域、客户类型和等级、项目类型和等级进行细分的基础上，选择适合自身阶段发展的市场策略或组合。可供选择的市场策略有：  

品牌策略：适合已建立可识别并有认知区隔的品牌形象，在市场有一定知名度和影响力的企业。如BCA的东南亚风格景观、EDSA的旅游休闲景观。  

价格策略：适合在同级别竞争对手中，设计实力及品牌知名度稍占下风的企业；或计划进入某一新区域市场的企业；或计划进入重点客户项目的企业。  

联盟策略：适合所提供的设计服务不完善，通过战略联盟可以实现业务互补、客户资源共享、品牌形象提升的企业，战略伙伴应选择所处发展阶段相近、有共同结合需求的对象。合作策略：适合具有市场发展优势或国内资质优势，（在某类项目）设计实力不足的企业。  

服务差异化策略：在同级别竞争对手中提供差异化的适合客户需要的服务。如五合国际的（策划）＋设计，或某设计公司的（商业项目招商策划＋运营管理）＋商业项目设计。  

相关业务多元化策略：在已有一定数量客户的基础上，拓宽服务内容，延长企业产品线，并达到深度积累客户关系的目的。象建筑＋规划＋景观等企业。  

3）．业务发展  

A．区域选择：分析区域进入难度、市场占有率和市场前景等情况，结合可以整合的资源选择计划重点进入的区域市场。可供参考的方法有分析区域近中期发展规划和动作，寻找并建立（当地）（信息/设计）合作关系，（寻找当地的专家顾问），参加所在区域的城市发展论坛或其他展会，策划大型区域推广活动等。 B．重要客户 C．合作 

a．地产顾问或策划机构 b．设计机构及专家顾问 c．招标代理公司 d．城市建设主管部门 e．其他专业合作伙伴 D．重点进入客户 E．主动客户 F．市场体系建设 

a．资料标准化――营销技术标准化之一 b．客户资源数据库――营销技术标准化之二 c．项目信息获得系统――营销技术标准化之三  

上图为项目信息的流转途径，从这个流程出发拟定项目信息获得系统。 d．细致的项目拓展流程――营销技术标准化之四 

项目信息获得――了解项目情况并分析项目需求――了解并分析客户特征――了解竞争对手及其可能策略――制订项目获取策略――介绍及展示――接待/参观考察/沟通/谈判――签订及跟踪等。 e．过程跟踪――营销技术标准化之五 

市场部门加入项目组担任协调角色，负责过程情况了解/突发问题解决/完结反馈/客户满意度调查/后续沟通等。 f．以客户（项目）为导向的服务体系――营销技术标准化之六 g．项目获得激励机制：包括内部激励机制和外部合作体系。  

G．其他    

BCA成熟的快速设计能力， 

EDAW的D.E.E.P设计方法  

 ASLA 设计大奖 

BCA的东南亚风格景观、 

EDSA的旅游休闲景观。  

3）．业务发展 

A．区域选择：分析区域进入难度、市场占有率和市场前景等情况，结合可以整合的资源选择计划重点进入的区域市场。可供参考的方法有分析区域近中期发展规划和动作，寻找并建立（当地）（信息/设计）合作关系，（寻找当地的专家顾问），参加所在区域的城市发展论坛或其他展会，策划大型区域推广活动等。 B．重要客户 C．合作 

a．地产顾问或策划机构 b．设计机构及专家顾问 c．招标代理公司 d．城市建设主管部门 e．其他专业合作伙伴 D．重点进入客户 E．主动客户 F．市场体系建设 

上图为项目信息的流转途径，从这个流程出发拟定项目信息获得系统。d．细致的项目拓展流程――营销技术标准化之四 项目信息获得――了解项目情况并分析项目需求――了解并分析客户特征――了解竞争对手及其可能策略――制订项目获取策略――介绍及展示――接待/参观考察/沟通/谈判――签订及跟踪等。e．过程跟踪――营销技术标准化之 

市场部门加入项目组担任协调角色，负责过程情况了解/突发问题解决/完结反馈/客户满意度调查/后续沟通等。f．以客户（项目）

1 如何形成快速设计能力并控制设计质量和进度？ 2 PM在设计管理中如何应用？ 

3 如何建立景观设计企业的市场资料体系？ 

4 如何建立项目信息获得系统和项目信息跟踪卡？ 5 如何建立CRM系统和有效使用？

一．设计条件百问――建立项目库的基础 

二．控制设计质量并在过程中学习 

三．设计工作进度计划――控制设计进度 

四．设计资料库和项目库 

五．标准化制图固定表现风格 

六．标识和可追溯 

七．学习型组织 

八．设计创新激励

一．设计条件百问――建立项目库的基础  

在项目前期阶段就需要明确并记录一些主要设计条件，一是作为对项目设计进行分析的基础，二是以后要设计前可以根据这些条件来寻找可作一定参照的项目模版。  

因不同类型项目有不同特征和需求，要将这些特征和需求作为划分项目类别的要素，建立《设计条件百问卡》（不一定就是100个问题了），主要包括：地域性因素（含地方历史和文脉）、项目区位特点、地块特征、规划布局特点、建筑风格、特别的配套或设施要求、可利用资源、需规避的项目劣势、项目档次要求/工程造价控制等。  

项目设计完成后，应将该项目条件和特征描述记录到所属类型，形成持续更新的《项目经验一览表》，便于查找和参照。  

比如，一个项目的主要特征和要求是“处于城市中心较繁华地段”、“潜在目标为城市新兴白领简单家庭和中产家庭”、“周边配套完善、但无良好外部景观”、“新现代主义风格建筑”、“围合型空间”、“市政绿地和沿街配套商业步行街”、“需室外游泳池/室外篮球场”、“架空层”、“地块内部有一条浅的东西向臭水沟”、“景观工程造价希望控制在200元/平方米左右”等要素，从项目库中可据此查询类似的项目案例作为参考。  

二．控制设计质量并在过程中学习  

海尔总裁张瑞敏先生的“闭合环”理念同样适用于景观设计过程，对项目信息获得（本小节不讨论）――项目条件分析――方案设计――扩初/施工图设计――现场配合――项目总结――后续跟进（本小节不讨论）整个工作过程的主要关键环节建立有效的质量控制方法，使项目工作从开始到结束都处在一个质量可控和开放学习的状态。主要的关键点控制有：  

条件分析及创意方向头脑风暴、创意评审、方案成果评审、设计成果三级审核、现场配合记录、项目总结、客户回访及满意度调查等。  

A 条件分析及创意方向头脑风暴会：是一个项目组、设计总监和技术委员会共同参与的无等级局促的发散思维和专业经验共同碰撞的会议，结合项目设计条件百问资料和项目经验对项目条件和要求进行研究，从中拟定可能的设计方向。  

以《条件分析及创意方向讨论表》作为质量记录表格，作为下一阶段工作的启动依据。 

B 创意评审会：由技术委员会对项目经理（设计总监）为首的项目组提出的创意方向进行评审，以确定设计概念和其他功能、配套等考虑，此阶段更多地从专业逻辑思维去评价设计概念的可行性。  

以《创意评审表》（含评审指标）作为质量记录表格，经评审通过后作为下一阶段工作的启动依据，项目经理此时应提交清晰的方案阶段工作进度计划备案。  

C 方案成果评审会：由技术委员会对项目组的方案设计成果从文本结构和排版效果、设计说明/设计分析/设计展示/效果图/参考示意等表达方式、表达效果、表达深度进行评审，并评审拟汇报内容和方式。  

以《方案成果评审表》（含评审指标）作为质量记录表格，经评审打分后作为下一阶段工作的启动依据。  

D 三级审核体系：主要应用于扩初/施工图设计过程，从自检――互校――审核均应有相应记录。  

设计一体的《扩初/施工图设计成果三级审核表》（含审核指标）的质量记录表格，同时也是项目成员工作质量考核的主要依据。  

E 现场配合：在现场配合过程中应即时记录项目施工过程中所发生的有关设计变化、技术、规范、衔接等事项于《现场配合情况记录表》，并将有关变化及时更新。  

F 项目总结：结合项目设计条件、创意过程、现场配合、过程变化（设计/非设计）、客户满意度等对项目全过程从设计质量、设计管理控制、与甲方和第三方的协调配合度、甚至成本控制等方面进行总结和分析。项目总结其实非常重要，项目经理往往以时间不够来不屑做这种事，事实上，通过项目总结可以：  

1．及时调整和提升管理水平； 

2．对该项目客户进行评级并确定可发展级别，而且可能增加了合作伙伴； 3．建立了此类项目的经验模版； 

4．对设计师工作质量进行总结，提高设计师的设计能力； 

5．对项目成员工作质量进行评审，作为员工奖励性薪酬评定的依据之一。  

三．设计工作进度计划――控制设计进度  

用PM的WBS（Work Break Structure工作分解结构）和关键路线方法来有效地控制设计进度，可选用MS的PROJECT软件来制定设计进度表。  

项目设计工作启动前，项目经理应事先与项目组共同研究后制定一份清晰的工作计划进度表，同时在每周的项目例会上检查进度并及时调整。  

一份合理的工作进度计划应包括下列内容：

1．总体结构和工作流程：项目经理应该对整个项目的设计工作总体把控负责，清晰了解项目设计需要完成什么和多少工作，列出需提交的设计成果的完整的文本结构。  

2．明确制图标准：确定文本版式、文本目录、编码、相关的制图标准、字体、总图/分析/效果/示意等的表达风格。  

3．WBS：尽可能将项目设计任务按成果分解的方式细化到每一张图纸，明确每张图纸的责任人、输入/输出标准、需要时间。  

4．任务间的关联性：项目经理应该清楚每个任务的时间前后和逻辑关系，避免造成各项目成员完成的图纸之间存在不一致或冲突的情况出现。  

5．确定关键路线：将所有任务放到有时间轴线的PROJECT上，确定一条关键线路并在过程中重点关注这条关键线路上各任务的进度。  

6．预留机动时间：一份科学的计划进度表应预留一定的机动时间，预防项目时间发生变化或新项目进入。  

要做这样的进度表看似很复杂，其实很多相关标准或规范都是支持性的，从属于设计质量体系的支持性文件，比如文本排版格式、制图标准等，在这些支持性文件已经建立的基础上，并提供了一个项目设计进度表模版后要去完成一个具体的计划进度表就显得轻而易举了。 

“提高设计效率”终于完成，将“标识和可追溯”合并到了“标准化制图固定表现风格”中，本小节内容改为八个部分。  

这些提高设计效率的措施可能会比较繁琐，不过，成熟的设计企业所采取的方法还不仅是这些。而且，这些措施是可以一步一步去实行的。

四．项目库和参考库  

建立和不断积累、完善设计项目库和参考库对提升工作效率而言，是一个关键的环节。要对归档、分类、入库、使用流程进行明确，由专人负责日常管理和更新维护。  

项目成果应按阶段及时归档，并及时分拆以方便使用；而外来资料整理是一个长期工作，应由专人负责。  

1．项目库结构  

A．  项目类型：各种不同类型项目的《项目经验一览表》、各种类型/风格的项目总图。  

B．  景观场景：按不同空间的性质/功能/用途/风格/形式分类，如消极空间、休闲空间、运动空间、主入口、儿童活动广场、树阵广场、圆形空间、方形广场等。  

C．  景观元素：游泳池、花架、亭、廊、儿童活动场所、健身广场、花池/槽、驳岸、树池、网球场、喷泉、台阶、档土墙、特色景墙、景观塔、景观构筑物、景观门、护栏、景观桥等。  

D．  材料：植物、面材、儿童活动设施、雕塑、灯具、音乐系统、张拉膜、喷头、浇灌设备及系统、给排水设备、光纤等。  

2．参考库结构  

A．  文本版式/结构范本  

B．  分析图范本  

C．  表现风格参考  

D．  设计风格示意  

E．  场景效果示意  

F．  小品/材料示意  

五．标准化制图固定表现风格

1．制图规范  

A．项目文件夹：文件夹的命名和项目文件结构。For Example――Project Files Structure  

00-work schedule 01-original plan 02-sitephoto 03-reference 04-sketch 05-autocad 06-model 07-rendering 08-photoshop 09- cost 

10- powerpoint 11- print 12- movie 13- others

B．图纸类型及编号规则――建立标识和可追溯  

图纸类型 

图纸封面/目录/说明； 总图/分区平面图； 大样/详图。  

编号规则 

时间/项目名称/图纸类别/版本； 

图纸序号/图纸编号/图纸类别/图纸名称/修改版本。  

C．图面标准  

制图软件 图幅 图框 图层 线宽 字体 

标注及文字 打印样式 

填充图案/其他图例  

D．图纸分类/表达深度要求/出图标准

总/分区平面图 

铺装/道路广/场设计图 竖向/立面/剖面设计图 植栽设计图 

水/电系统及详图 

景观建筑/构筑物及其他园建小品设计详图  

E．大样/详图图库  

2．表现图规范  

主要建立各种设计/表现风格、各种绘图工具、各种场景/元素表达效果、色调控制的资料库，设计前可从中选取参照模版。  

六．学习型组织  

设计师这种职业群体的特点是：需要合理的薪酬，在工作中期望学习和进步，更要求一个宽松、开放的工作氛围。所以，营造一个设计企业的开放的、宽松的学习氛围很重要。  

通过学习型组织的运作，将个人的知识/经验/理念/方法不断补充到企业知识库，成为共享资源，借助知识管理方法，提高设计成熟度和稳定性。  

下列学习方式可供参选：  

1．项目过程学习：设计条件分析及创意方向讨论/每周项目例会/三级审核/项目 总结/现场配合/客户回访等。  

2．参观考察：组织设计师到新案例或成功的项目实景进行考察和学习。  

3．专题研讨：可每周一次，由设计总监安排每个季度的学习计划。  

4．建立即时新资料的临时文件夹，设计师可以及时了解如新材料、新方案、 新概念等信息。  

5．其他：可以与地产顾问/生态或其他专项专家/规划/建筑/材料供应商甚至开 发商和政府建设主管部门等建立良好的互动学习关系，以不断提高设计师 对景观方法论（信息获取/分析和专业配合的能力）的认识和对新材料的应 用能力等。  

七．持续改进体系  

持续改进对一个发展中的企业来说，能够通过日积月累的小变化，不断完善管理体系和技术改进及成熟度。  

1．为提高员工对持续改进的积极和主动性，可制定一定的激励措施：  

A．每半年提出计划改进的模块，由上层引导改进的方向；  

B．积极提出改进措施的应视其为与企业发展共同成长的员工，有计划去重点 培养；  

C．一般性改进措施可列为员工综合考核的加分项；  

D．具有重大贡献作用的改进措施应重点奖励。  

2．下列提出改进措施的途径可供参考：  

A．年度/季度工作总结；  

B．项目总结会；  C．（可匿名）提供建议的邮箱；  

D．便纸条建议收集箱或收集建议的公告区。  

八．设计创新激励  

制定一定的设计创新激励制度，鼓励设计师在允许的情况下主动进行创新探索，对提升企业的市场竞争力亦是一个重要举措。  

1．营造鼓励创新的氛围；  

2．建立评定委员会和设定评价标准；  

3．评定周期和奖励措施。     

初步阶段需要解决的紧迫问题主要有两个：业务发展和团队建设（主要设计师的稳定性），两者互相左右，是此长彼也长的关系。下面的想法可供选择：  

1．  不要放弃任何一个吃肉的机会； 2．  别人不吃的骨头找机会拿来啃； 3．  找合适的对象拍拖，越多越好； 4．  避其锋芒，从农村包围城市。（不一定就是去农村找机会）

景观设计公司发展思路