椰岛牌椰子汁推广方案

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椰岛牌椰子汁推广方案

一：产品概述

椰子汁是中国独有的创新型植物蛋白饮料，在国内植物蛋白饮料销售中历史悠久，列具销量排行榜位榜首。

《本草纲目》：“椰子瓤，甘，平，无毒，益气，治风，食之不饥，令人面泽。椰子浆，甘，温，无毒，止消渴，涂头，益发令黑，治吐血水肿，去风热。”椰汁富含植物蛋白质、维生素C及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效，且能清凉消暑、生津止渴止呕止泻。经常饮用，能益人气力，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容功效。椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；二次世界大战时，美国和日本医生在急救伤员和治霍乱、肠胃炎时，会用新鲜的椰子汁代替葡萄糖，直接作静脉注射，可见其功用。

宋代黄庭坚更有《椰子》诗云：“浆成乳酒醺人醉，肉载鹅肪上客盘。”以誉其美。

现状：大部分市场份额由“正宗椰树牌椰汁”独揽。

其由有四：

1：椰子（即产品生产原料）产地具有极强的地域限制，为了能就地取材，厂家聚集在椰子盛产地——海南，而这里原料丰富，椰树牌起步最早，占据特别优势。

2：物流：成熟完备的物流体系，大大降低了其运输成本，也就降低了到岸价格。

3：产品生产保存工艺要求较高，椰树牌一直以不含香精、不含防腐剂作为产品定位标杆，这是果汁饮料同行难以望其项背的。

4：国宴饮品的品质保障，高端饮料的二十年品相塑形，给广大消费者一个坚定的信心，其多年来的广告推广也让这一产品理念和产品品牌深入人心。

契机：

1：产品、物流的同宗同源，使其不具备特有优势。

2：相同的生产加工工艺，同样掷地有声的不添加香精防腐剂的品质承诺，使其市场威力不再独有。

3：产品升级的乏力与众多饮品的冲击，当年饮料界唯一的高端神话已经崩塌，国人现在已经不再概念迷信，具有更多冷静思维和批判意识，对健康和功效有了更多诉求，所以创设出新的市场定位，让流通渠道更流通。

二：市场分析

1：软饮料分为：碳酸饮料（可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达）、果汁/果蔬汁饮料（农夫果园、汇源、美汁源、统一、娃哈哈）、茶饮料（康师傅、统一）、乳酸菌饮料/含乳饮料、植物蛋白饮料、饮用水（矿物质水、纯净水等）、功能饮料（脉动、劲跑、红牛）

碳酸饮料：除热量外，没有任何营养，且腐蚀牙釉质保护外层，不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。

饮用水：健康，却无口感，不具备餐饮推广价值。

果汁饮料：农药残留、防腐剂、甜味剂、人工色素、凝固剂。

茶饮料：重度消费者以男性和年轻人为多，品牌多竞争激烈。

乳酸菌饮料：只含有少量的牛奶，其中蛋白质、脂肪、铁及维生素的含量均远低于牛奶。蛋白质含量仅有1%。

功能饮料：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，不具有广泛性。

植物蛋白饮料：相比普通饮料，植物蛋白饮料所含的蛋白质、维生素含量更高。植物蛋白促进身材生长，能有效地调控血液胆固醇水平，降低心脏病和各种癌症的发病率。植物蛋白饮料这个概念提出不久，在市场处于雏形阶段。

发展至今，饮料的本质和共性已不只是为解渴，更是在喝健康，在饮时尚，在品文化与精神需求。因此我们寻找的饮品不是功用单一或定位特殊的小众，而是需要有灵魂注入，有高附加值且能成为大众市场的，这就是四川市场特别的餐桌饮料和大众饮料。

绝大部分人是异常向往海洋和沙滩的，尤其是居住在内陆的人，让内陆的人随时随地能喝到沙滩的味道

2：水种之战的延伸。

从康师傅、农夫山泉的水源危机到奶茶系列的塑化剂丑闻，再到如今的立顿农药超标，随之而来的都是食品安全问题的凸显，以及老百姓对安全健康社会大坏境的渴求，在越来越多防腐剂、香精等添加剂受到消费者深恶痛绝的时候，椰汁饮料以不含任何添加剂防腐剂的产品特性强调，这是极其具有市场张力的，是真正能刺刀见红提高市场占有率的杀敌策略。

果汁饮料、植物蛋白饮料配合恰当的市场策略适时的出现在广大受众眼球，正被消费者所认同与青睐。

3：竞品分析

放眼市场，仅有椰树牌椰汁是能叫得出名字稍有名气并被消费者认可了的品牌，是鹤立鸡群的独苗，而其他既有竞品全都鱼龙混杂参差不齐，谈不上谁已经坐上了椰汁类植物蛋白饮料的第二把交椅。所以这是一个非常有信心的市场，把目标看准，就坚决的锁定在椰树牌椰汁身上。但是椰树牌椰汁销量提升的步伐远远没有跟上饮料市场总量的急剧扩张，没有将椰汁饮料的诸多产品特性有层次的呈现在消费者面前。

椰树椰汁的核心消费主张：1：国宴品质；2：白白嫩嫩（既点出产品特性，又表达了美白功效）

我方消费主张：感性诉求：随时随地喝到沙滩的味道

理性诉求：健康、美白、止吐止泻、解酒

文化诉求：

4：宏观利好：

“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

三：渠道分析

在不同的场合在不同的消费群体，用不同的推广方式和不同的消费主张完成市场的初步教育。

餐饮渠道：

俗话说广东人敢吃，四川人会吃，说的就是四川是极讲究口味的区域，餐饮行业也极其发达，坊间传闻：四川人有一半的收入是被吃掉的。

能食者善饮，四川同样也是一个很会“饮”的地方：八大名酒四川占五；产茶饮茶中国是世界的始祖，而中国又是由巴蜀伊始，可见四川人的“善饮”。

2011年前三季度全省餐饮业收入达到了843.7亿元，占全省社会消费品零售总额的14.93%，同比增长了18.6%。其中，资阳、遂宁、德阳、内江消费增幅均在20%以上，显示出二级城市的餐饮消费空间潜力巨大。按常住8185万人算人均餐饮消费960元，四川人的胃口是越来越好了。这主要得益于城乡居民收入的增加、人们餐饮观念的转变，餐饮结构的优化和服务质量的不断提高，加之商务、社交等活动增加，四川人“需要吃”的时候也变得越来越多。全省40家重点餐饮企业前三季度营业额同比增长20%，达到51.3亿元。以中国国际美食旅游节为例，该活动在全域成都范围内开展吃、看、购、游、乐、赛等一系列活动，吸引了国内外各地游客参与，期间共接待市民和游客858.7万人次，日均78.07万人次，参展销售商家实现直接营业收入约4.3亿元，日均0.39亿元。

2012年1-3月，我市实现社会消费品零售总额809.4亿元，同比增长16.8%。其中，餐饮零售总额108.5亿元，同比增长17%。

民间尚且如此积极活跃，官方角度为搞活流通促消费，促进餐饮业发展扩大餐饮消费，四川省商务厅之前连续下发了《关于大力促进餐饮业发展扩大餐饮消费的通知》，提出了促进餐饮消费的八项措施。

餐饮，“饮”的是饮什么？

王老吉（中国凉茶的一哥）、唯怡（四川植物饮料的一姐）这两个品牌在四川人的餐桌上是极尽能事尽情表演，加多宝和蓝剑从四川人的嘴里拿走了……

四川人在餐桌上是求新求奇的，敢于且乐于尝试，但也是念旧和执着的。所以能看到王老吉和唯怡在餐桌上的崛起，也能看到这两个品牌的根深蒂固。

所以餐饮渠道必将是椰汁饮料进入市场的主战场。

目的：在餐桌上完成产品的大流通。

推广方式：海报的张贴，业务员的扫街行为，服务员的促销提成（每个拉环返5毛钱，定制餐饮渠道标记拉环）

10个业务员，每个业务员每天完成40家店，每个月完成1万2千家，梳理出优质门店，绘制餐饮地图，进行二次营销。

大卖场连锁渠道：

目的：上量的购买，产品展示，产品推广，价格体系的塑造

推广方式：促销人员的讲解与销售，试饮、买赠

促销人员的讲解，椰汁的消费主张——随时随地品尝到沙滩的味道；椰汁的功能性——

到岸价2.6 经销商接货价2.8 经销商发货价3.4 商超统一零售价3.9

产品展示的效果：以15天为推广周期，每个推广周期有1万1千人直接接触并了解到椰汁的功能

以30个大卖场，每个每天接触到200多人，15天一个周期即为15*200*30~1万1

夜场渠道：

目的：抓住潮流的源头，达到向下覆盖更多的消费模仿者。

此类消费人群是最时尚最前沿的族群，潮流意见的领袖，对其他人群的消费选择具有指引性作用。

推广方式：

夜场活动，抽奖，海报、臂贴、买洋酒送椰汁（夜场特供包装定制）每买一瓶洋酒即送一瓶椰汁，以此到达动销的目的。进一步彰显椰汁止吐止泻醒酒的功能。

产品到达的效果，以特殊的功能性使椰汁成为夜场新的利润增长点，对椰汁的功能性进行市场教育。

高端渠道：

高尔夫球场、高端商务会所、星级酒店

以高端商务会所为主攻战场，完成对夜场效果的延续。

消费主张：天然、健康、安神、美白、不含添加剂。

其他渠道：安德鲁森蛋糕店产品置换、加油站堆头、久久鸭脖特殊渠道、廖记棒棒鸡特殊渠道、理想宽带渠道、美容院渠道、健身房渠道、万达6家太平洋11家上影2家、星美2家电影院渠道……

四：市场规划

经销商招募（每月10-15个，核心区域成都，及成都郊县、川南川北川东川西）；发数据

新品铺市（大卖场每个月5家、餐饮每个月800家……）；

终端动销，0帕方案

疏通各条渠道、打通上下通路（例：1-7成都基础市场的构造）

1：大型卖场

沃尔玛：条码费2200元

上柜费4000元

活动堆头只能摆15天，费用5000元，2个门店通用。

家乐福：条码费2700元

上柜费3500元

活动打堆头为期9天，费用4500元，1次堆头费3个门店共用。

欧尚： 条码费3000-3200元

上柜费4500-4800元，堆头为期1个月，费用7000元，只适用一个门店

伊藤洋华堂：条码费1800元

上柜费4500元

堆头为期12天，费用3500元只管1个门店（成都共有4个门店）

人人乐：条码费

上柜费

2：连锁卖场

互惠

红旗

wowo

舞东风

007

7-11

家庭

红艳

3：餐饮店

1500家餐饮入驻，其中400家优质店需要陈列费每月45元或者产品1件。

4：干杂店、士多店

3000家以上，300-500家需要陈列费，每月30元或者产品1件

5：夜场

100家，活动费用4-8万元，需要赠品发放、抽奖

6：终端门店

店招制作400平方，每平方60元，每家5平方左右

生动化陈列：产品泡沫陈列盒5000个，每个3.6元（含开模费）

PVC围挡，40卷，每卷300米，1.35元/米

海报2万张，4开/张，0.58元/张（含背贴）

促销台，大商场使用、户外促销使用：常规促销台30个，135元/个；异型促销台30个，220元/个，进场费500元，促销人员扫街奖励

促销服，60套，95-120元/套

试饮杯5万个，7分/个

赠品3~4万元

X展架、易拉宝、DM单、折扣券

7：网络推广

官网的建立、更新与维护，费用3000元；网上社区、门户网站的发帖6000元（打包价）；微博推广，用产品回馈；网购的建立（聚划算、京东……保证金）费用3000元

渠道完善、通路已通，产品攻坚

8：PR传播

成都商报、华西都市报两大主流强势媒体，1/4版，费用6万/天

公交车车身广告投放，30辆，为期3个月，每辆2.4千/月，区分A、B类路线

思考：能否提供原浆或浓缩汁供奶茶店使用？

椰岛牌椰子汁推广实施方案