网易云音乐品牌跨界整合营销传播研究
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一、 品牌跨界整合营销传播渐成趋势 .......................................... 4 （一） 相关概念 ........................................................ 4
1、 品牌 ........................................................... 4 2、 跨界营销 ....................................................... 4 3、 整合营销传播 ................................................... 5 （二） 品牌跨界整合营销传播现状 ........................................ 5 二、 网易云音乐品牌状况分析 ................................................ 6 （一） 数字音乐市场发展趋势良好 ........................................ 6 （二） 产品自身社交属性明显 ............................................ 6 （三） 90后人群追求音乐个性 ........................................... 7 （四） 竞争者版权占据优势 .............................................. 7 （五） 网易云音乐SWOT分析 ............................................. 8
1、优势内容生产，社交属性明显 ...................................... 8 2、版权劣势陷困局 .................................................. 8 3、国家政策限制版权垄断引机遇 ...................................... 8 4、版权合作困难多 .................................................. 9 5、小结 .............................................................
三、音乐瓶跨界整合营销传播策略 ............................................. 9 （一）跨界品牌基础 ..................................................... 9 （二）跨界整合营销传播技巧分析 ........................................ 10
1、优质热评，情感营销引共鸣 ....................................... 10 2、AR技术，增强互动体验 .......................................... 10 3、渠道联合，营造活动氛围 ......................................... 10
四、网易云音乐存在的问题和改进建议 ........................................ 11 （一）存在的问题 ...................................................... 11
1、歌曲版权资源缺失 ............................................... 11 3、产品同质化问题凸显 ............................................. 11 （二）相应的改进建议 .................................................. 11 1、谋求多平台合作，建设优质曲库 ................................... 11
4、多元生态盈利模式，优化用户产品体验 ............................. 12
参考文献 .................................................................. 13 致谢 ...................................................................... 14
网易云音乐品牌跨界整合营销传播研究
一、品牌跨界整合营销传播渐成趋势
（一）相关概念
1、品牌
品牌对占据消费者心智中的地位至关重要。较为具象的品牌可以说是一个其企业的名称，一个产品的商标，亦或或者是让人们容易联想到某一产品的标志，品牌是独一无二的，具有区分的作用[1]。较为抽象的品牌概念指由有形符号和无形符号所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。实质上品牌不仅仅是一个简单可感知的符号载体，更具有丰富的内涵，具体表现在以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。构建起优势品牌对于企业来说不仅可以增强自身竞争力，保护企业无形资产，还利于抵制其他企业的模仿和假冒，大大降低企业的营销难度，建立品牌忠诚。此外知名的品牌与不知名的品牌相比有无可比拟的优势。在产品的品质上消费者会优先认同知名品牌；名牌产品可以满足一部分消费者的虚荣心理，可以满足消费者的身份识别；在购买产品后如果遇到质量问题，大品牌的会非常重视自身的荣誉，会提供很好的售后服务，方面消费者维护自身的权利。一个品牌若是能够得到消费者的认可，产品就会稳定的销售来源，这无疑将会提升企业自身的品牌价值。
在互联网信息爆炸的时代，传播信息不再只有传统媒体。微信公众号，微博，抖音短视频出现，严重动摇了传统媒体的低位，网络上的意见领袖也是很有传播影响力。以BAT为首的互联网媒体,自媒体，社交媒体的出现与普及，使信息的传递具有精准化与互动性的特点，当下市场可供选择的产品信息越来越多，消费者的注意力被严重分散。在企业需要在纷杂的信息环境中，抓住消费者需求，树立独特的品牌定位。而这对企业策略制定，确定长远的发展战略有着至关重要的影响。
2、跨界营销
随着市场竞争愈加激烈，强势品牌，大型商家逐渐形成垄断市场格局。各行业内的第一品牌和第二品牌主载着整个行业。规模较小的企业，无论是经济实力，产品质量，
消费者的信任度上都与大企业，大品牌相差甚远。由于优势品牌占据市场的主导位置，小企业为赢得市场上的一席之地，抵抗强势对手的竞争压力，各行业弱势品牌联合，跨界营销应运而生。异业联盟（Horizontal Alliances）又称跨界营销，是不同行业、不同层次的商业主体的联合，也可以是同行业各层次不同商业主体的联合。
年轻群体既有稳定的经济收入，又有消费的欲望和大量的需求，总是最有消费活力的，也因此成为众多商家和品牌争夺的目标对象。然而一个品牌从兴起到成熟，随着时代的变迁不可避免的遇到品牌老年化的问题，在经济严峻的环境下，为应对更多企业的竞争，只有维持品牌的生机与活力，才能吸引跟多年轻群体的注意，品牌与年轻人玩在一起，才能不被时代潮流抛弃[2]。跨界营销通将两个意想不到的元素组合在一起，让消费者眼前一亮，非常有利于消费者作为交谈的话题，消费者口口相传，口碑效应明显。合作企业各自都有自己的媒介资源，都拥有一定数量的忠实消费者。企业合作联合双方的资源共同为营销传播助力，能够使双方的品牌信息到达更多的目标受众人群。现实中许多企业简单的认为跨界就是两个品牌的机械联合，导致跨界营销的效果与预期产生巨大差距。需要注意的是针对跨界合作对象的选择，也是规律和原则的。首先合作双方的品牌形象，目标市场应保持相对一致性。其次双方实力应旗鼓相当，避免强弱联合，弱弱联合，并且价值回报应也应该均衡。最后，跨界不可随波逐流，只有在全面而精准数据调研基础上，制定详细策略，才能更加准确的把握消费者的需求，提升跨界营销效果，实现企业双方互利共赢。
3、整合营销传播
整合营销传播( 即 Integrated Marketing Communication，缩写为 IMC 的概念由唐·E·舒尔茨首次提出。整合营销传播顾名思义重在以整合的思维去思考品牌营销过程中的传播方案，对个人能力具有高的要求，整合传播不仅要注重媒介资源的分配，更需要关注协调企业人员分工合作，不同的传播手段，相同的传播目的，不同的促销手段，相同的销售目标，齐心协力为同一个目标发力[3]。当下媒介数量的聚增与受众的选择范围与媒介消费时间发生变化，广告环境更加嘈杂，过多信息使受众的注意力严重分散，消费者自主性不断增强，其购买决策越来越依靠主观认知。此外广告预算分流使广告公司的压力剧增，与此同时劳特朋提出了4C的理念。这一理念的提出对营销人员思维的改变具有重要的指导意义，也标志着营销发展到的一个新的阶段，意味着营销的过程中消费者的地位得到提升，任何活动都必须围绕着顾客来展开。整合营销传播的理论就是以4C理论为基础提出来的。整合营销传播需要企业庞大而丰富的数据库资料作为一切行动
方案的基础，利用数据分析消费者的特点习性，并且要有针对性的利用消费者接触的所有类型的媒介，传递企业的品牌信息，信息需要统一才能建立起消费者和品牌之间更加亲密的关系。在媒介的选择中上一定要注意，对于媒介的选择标准在于传播是否精准，而不在于媒介数量的多少，选择媒介前提应该熟悉消费者的使用习惯，并选择与企业品牌形象相符合的媒介进行信息传播。
（二）品牌跨界整合营销传播现状
市场上产品种类众多，不同品牌相同种类之间产品竞争激烈。加之互联网的媒体环境下，信息环境更加复杂，受众的注意力被严重分散。因此如何抓住消费者有限的较为分散的注意力，使企业的产品在消费者的心中占据一席之地，成为众多企业关注的重点。在这个自媒体强势碾压传统媒体的年代，在这个人人都可以通过社交软件发布信息的时代，跨界营销作为一种低成本又高效的的营销传播方式，能将两个意想不到的元素组合在一起。联合品牌双方的人力，物力，财力，媒体等资源共同为营销传播助力，使双方的品牌信息到达更多的目标受众人群，同时也为品牌增添新的内涵与活力。总之合理的运用跨界营销能使消费者产生新奇的感觉体验，进而更有效的提高品牌传播 。
二、网易云音乐品牌状况分析
（一）数字音乐市场发展趋势良好
市场环境：网民规模是在线音乐发展的基础。各据我国近几年的互联网调查报告显示，互联网的使用人数在逐年递增，2018年较2017年的互联网使用人数增加了3.8%。我国在线音乐的用户使用规模，伴随着互联网的普及也在不断上升。2017年在线音乐用户占移动网民已将近62.7%。
技术环境：科学技术的更新换代，智能设备出现和应用，为营销活动增添许多新颖的玩法。VR
