完美日记的营销策略研究

【摘要】本文主要以国产品牌完美日记为研究对象，主要运用了实证分析法、SWOT分析法、个案研究法对完美日记的发展状况、营销模式、策略等进行调查分析，目的是为了了解完美日记的营销策略，从中了解它的出彩之处以及不足之处并对此提出改进建议，进一步完善，提高市场竞争力及占有率。并且通过完美日记存在的问题，来简单分析许多国产品牌普遍存在的问题，给国产品牌带来多方面的启示，同时也通过对完美日记营销策略的研究为其他国产化妆品品牌提供营销方面的借鉴。而如今人们生活水平不断提高，对于外表也更加在意，因此化妆品的需求也越来越高，但是国产化妆品的口碑使得消费者对国产化妆品的认可度低，消费者更热衷于国外的产品，这给国产化妆品带来了很大的冲击。不过近两年一些国货新秀品牌的出现打破了以往国产化妆品的营销现状，迅速赢得消费者的认可，它们的成功值得其他品牌学习借鉴。

【关键词】完美日记；SWOT分析；营销策略

Research on Marketing Strategy of Perfect Diary

【Abstract】This article mainly to domestic brands perfect diary as the research object, the main use of empirical analysis, swot analysis, case study method to perfect the development status of diary, marketing mode and strategy were investigated, the purpose is to understand the perfect diary of marketing strategy, learn about its brilliant place and deficiency, and put forward Suggestions for improvement, further perfect and improve the market competitiveness and market share. And through the existence of the perfect diary problems, to simply analyze the common problems of many domestic brands, to bring a variety of inspirations to domestic brands, but also through the perfect diary marketing strategy for other domestic cosmetics brands to provide marketing reference. Nowadays, with the continuous improvement of people's living standard, they pay more attention to their appearance, so the demand for cosmetics is getting higher and higher. However, the public praise of domestic cosmetics makes consumers have low recognition of domestic cosmetics, and consumers are keener on foreign products, which bring a great impact on domestic cosmetics. However, in the past two years, the emergence of some new brands of domestic products has broken the marketing status quo of the previous domestic cosmetics and quickly won the recognition of consumers. Their success is worth learning from by other brands.

【Keywords】Perfect Diary SWOT analysis Marketing strategy

1 前言

1.1 研究的对象

本文主要以新生国货彩妆品牌完美日记为研究对象，通过实地调查、数据分析等方法，以其营销策略为主线，对完美日记进行一系列的分析研究，从而得出完美日记迅速发展的原因以及其出色的营销策略，同时研究分析完美日记现存在的缺点，为其以后的发展提出一些个人的意见。

如今国货彩妆发展迅速，越来越多的国产品牌得到了消费者的认可，但是也有一些品牌在产品、营销等方面做的不理想，希望通过对完美日记的研究，能够给其他国货彩妆品牌带来一些有用的借鉴 。

1.2 研究的目的

随着经济的飞速发展、时代的不断进步，人们已经不再止步于基本的吃住行，而是对提升自己的其他方面有了进一步的追求，例如技能、眼界、个人气质等方面，而外表也是现在很多人注重提升的一个方面。有人说如今是一个看脸的时代，这句话是有一定的道理，外表好的人给人的第一印象是好很多的，甚至对于工作机会等方面，都会占有更多的优势，因此，现如今很多人都会利用各种方式对自己的脸部进行调整，例如医美、微整形等，或者用化妆的手段改变自己脸部的不足，其中，化妆是现在百分之九十的人都会选择的，而且不仅仅是女生会化妆，现在男生化妆也已经成为很正常的事情了。

上战场怎么能没有好的兵器呢，化妆品是最能直接影响化妆效果的，在如今化妆品市场需求不断增强的今天，各种品牌层出不穷，有些品牌顶不住残酷的市场竞争而倒下了，有些品牌却能从中杀出一条血路，在市场中占有一席之地，而完美日记就是其中一个品牌，诞生不过短短几年，发展却如日中天，玩转各种营销手段，每次出新品都会卖爆。本次研究的目的在于解析完美日记发展如此迅速的原因，解析完美日记的营销策略以及发展过程中出现及存在的问题。

1.3 研究的意义

如今化妆品市场竞争激烈，又有大量国外品牌的冲击，许多国妆品牌不敌冲击，但是也有一些品牌，能在激烈的竞争中站稳脚步，完美日记便是其中之一。本次研究的意义是想通过对国妆品牌完美日记的营销策略研究以及自其身存在的问题，洞悉国妆品牌存在的问题，为其他国产品牌提供营销方式方面的参考，为国产化妆品品牌的发展提供借鉴。

1.4 研究的方法

（1）调查法：通过问卷调查，提出问题，通过各种渠道收集人们对于完美日记的产品品质、使用感受、知名度、存在的不足等方面的资料。

（2）文献检索法：在中国知网、万方数据库等渠道进行文献检索，了解国内外的研究动向，搜集有关国内外营销策略研究的文献资料。

（3）个案研究法：主要以国妆品牌完美日记为研究对象，研究其营销策略。

（4）数据分析法：通过各种渠道、方法获取其销售数据，对其数据进行分析，从而了解其发展及营销策略的效果

1.5 化妆品市场的现状及前景

近几年由于人们对外表的关注，化妆品的需求量增加，化妆品经济增长迅速，光是国产化妆品品牌到2018年年底为止，就已经超过了55万种[1]，国外品牌也增加了不少，整个化妆品市场的竞争非常激烈。就中国本土的化妆品市场来看，据资料显示，2015年我国化妆品市场中，化妆品零售总额外资品牌占百分之八十，本土品牌只占百分之二十[2]，但是据2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆[3]。中国的化妆品市场发展前景是可观的。 并且，由于人们的生活节奏越来越快，化妆品的发展趋势越来越趋向于多效合一，省时、省钱、省力、效果好；对于产品的要求越来越多元化，例如产品除了粉状的，还要有液体状的，膏状的，土豆泥状的等；对产品的要求越来越功效化、安全化，例如选择化妆品越来越趋向于成分较天然的，彩妆品会选择带有养肤功效的。化妆品市场中，带有功效性、养肤性的彩妆品还是不太多，所以以此来看，市场的发展前景还是很大的。

2 完美日记品牌的发展概况

2.1 完美日记品牌的简介

完美日记是广州逸仙电子商务有限公司旗下的品牌，成立于2016年，致力于研发护肤及彩妆产品，为中国新一代中国年轻女性提供快时尚彩妆产品和美丽方案。同时想将品牌打造成新时代的欧莱雅，结合亚洲女性的面部、肌肤特点，研发一系列高品质、高性价比、并且适合各类人群的产品。品牌诞生之初便以几款基础产品打响名号，之后便趁着名气，顺势而上，推出各种新品，以其品质不错、价格便宜积累了众多粉丝，此后推出的产品更像是开了挂，各种联名产品层出不穷，一度卖到脱销。完美日记一路迅速发展，成为众多国妆品牌中一匹势不可挡的黑马。

2.2 完美日记的产品情况

完美日记最初的产品比较单一，主要是以彩妆产品为主，并且每个类目可选择的产品很少，比如底妆产品只有一款瓶装粉底液及一款气垫BB，眉部产品只有一种眉笔。

但是它前期运用了某些营销策略，以店铺的经典产品小黑盖粉底液迅速收获了不少人气，后面顺势陆续推出各种新品，产品线也不断扩展，从最初单一的彩妆产品线，增加了护肤线、化妆工具线，并且，各种类目的产品类型增加了不少，光眼影产品就多达7种。2019年推出的产品，每出一款火一款，尤其是推出的联名产品，月销量保持在10万+。并且完美日记的产品的设计非常有新意，价格便宜，品质也可以，性价比很高，也因此受到了大众的喜爱。目前，完美日记的产品类型在不断增加，并且在包装、品质等方面不断改进。

2.3 完美日记的市场现状

完美日记目前走的是平价路线，人人都买得起、用得起，因此它的消费群体非常广，在国产化妆品市场中占有一定的市场份额。近几年同类型的品牌不断涌现，例如橘朵、稚优泉 ，尤其是橘朵，近几年在市场中的发展势头很猛，这在一定程度上冲击了完美日记，所以虽然完美日记目前发展的势头良好，但是竞争的对手还是非常多的，要想在市场中更加站稳脚步，完美日记今后在各方面还需要更加努力。

图1 完美日记消费者性别分析

从图1来看，完美日记的消费者绝大多数为女性，男性占的比例比较小，这也符合了化妆品的消费规律。

图2 完美日记消费者年龄分析

图3 完美日记消费者职业分析

由图2、图3可以看出，完美日记的消费者职业以及年龄段涉及较广，消费者群体庞大，其市场发展空间以及前景还是比较大的。

2.4 完美日记的SWOT分析

2.4.1 完美日记的优势

电子商务的快速发展，给了线下实体店巨大的冲击，实体店的发展也越来越不景气，许多企业为了节约成本都纷纷减少实体门店，以线上业务为主，但是完美日记却反其道而行之，陆续在各地开起了线下实体门店，它的门店与传统的专柜、门店不同，完美日记开的是体验式的门店，这种体验式门店有着独特的优势：

第一，品牌形象更有特色更突出，店面的装修风格统一为欧美冷淡风，主要以黑、白、灰为主色调，整体给人一种高端大气的感觉，外观上很吸引消费者；店内的灯光调控地非常舒服，产品的摆放有特色，吸引眼球。并且门店是进店有礼，吸引了众多消费者。

第二，门店的店员基本都是外貌姣好、年轻化的男女生，训练有素，顾客进店时会以笑脸相迎，并询问顾客是否需要帮助，若顾客表示不需要，店员便会主动离去，不打扰顾客自主体验产品。

第三，门店还为顾客提供一整套的化妆服务，进店的客户不管是否消费都可享受一条龙的化妆服务，门店的店员都是有一定化妆功底的，能够根据顾客的要求、客户的脸部特点选择合适的产品为客户打造合适的妆容。因为店员比较年轻化，比较了解当下的妆容潮流以及客户的内心要求。而且门店在节日里还会推出节日妆容服务，给客户免费打造节日主题妆容；客户有不会使用的化妆品甚至还可以拿到门店，让店员化妆师教如何使用。

第四，门店主要以体验产品为主，店内集齐了完美日记家所有的产品，包括彩妆品、护肤品、化妆工具在内，无论是否消费，都可随便进店自主体验产品，这种体验式的服务可以让顾客更直观地感受产品，更容易挑选出适合自己的产品。

第五，由于产品的价格适中，性价比高，门店又经常推出各种优惠折扣，受到了许多消费者的青睐，因此拥有稳定的客户群体，门店也经常是门庭若市的状态，与现在很多实体门店的冷清形成了对比。

价格优势，完美日记的产品普遍比较平价，消费者普遍都买得起用得起，覆盖的人群广。

图4 完美日记支付金额价格带占比

2.4.2 完美日记的劣势

虽然完美日记整体看上去好像发展的很好，优势突出，但是它其实也存在着劣势，其劣势主要为以下几点：

第一，虽然起步晚，发展快，在市场上占有一定的市场份额，但是它是一个比较年轻化的品牌，对于品牌上的积累沉淀还是不如时间较长的品牌，因此在知名度、竞争力、品牌信任感等方面都逊于国产老牌及国际品牌；过于迅速的发展也让它对于某些方面把控得不够到位，例如品质控制上没把关好。

第二，主要以彩妆产品为主，护肤类可选择的品类很少，只有基础的面膜、安瓶等，更新上较缓慢，因此无法满足消费者越来越高的消费需求，但是也正因如此，完美日记在护肤方面还有很大的发展空间，这既是他的优势也是他的劣势。目前，完美日记也逐渐将部分重点转向护肤品方面。

第三，在产品方面，一味地追求“快”，这种“快”虽然很快地完善了产品的种类，但是同时对于产品的控制上面就会有欠缺，有些产品虽然是跟了市场的流行趋势，但实际上空有噱头，产品的体验感并不好，这一定程度上会破坏客户的体验感。

2.4.3 完美日记的机会

那么在如此激烈的市场竞争中，完美日记是不是就只能止步于此了呢？当然不是，其实还是存在许多发展机会的。

第一，近年来我国的经济飞速发展，与其他国家间的经济交流也越来越多，每年举办的交流会也越来越多，例如美博会、商品交流会，在这些交流会上可以看到来自世界各地的品牌及商品，不仅可以了解其他品牌的产品、特点、优势，还可以让别人了解自己的品牌，这是一个很好的走向国际市场的机会。并且这种交流会有利于我们了解、掌握当下的行业走向、时尚资讯，有助于及时改进产品、更新理念。

第二，如今已然进入科技时代，科技的飞速发展，给众多行业带来了新的发展机遇，化妆品行业也不例外，企业可以将科技运用到化妆品的研发、生产中，例如已有企业将纳米技术运用到化妆品的研发生产中，但是这种科技上的运用并不是很多，未来的发展前景是非常广阔的，这对于完美日记来说或许是一次很好的机遇。

第三，时代的不断进步，经济的飞速发展，也连带着许多消费观念的不断更新，许多消费者摒弃了以前那种只买大牌子，大品牌就一定好的消费观念，转而更倾向于正规、效果好、价格实惠、性价比高的消费观念，因此，只要是正规、性价比高、物美价廉的产品都会受到消费者的青睐，在市场上占有一席之地。

2.4.4 完美日记的威胁

主要是内部与外部的威胁，内部的威胁主要表现为产品的研发速度虽然很快，但是在品质的把控上面还是不够严格，产品品质两极分化较严重，有些产品在使用感、效果等方面评价很好，但是有些产品在这些方面却不行。外部的威胁主要是国内外品牌的竞争，完美日记自诞生以来虽然发展迅速，在市场上有一定的知名度，但是与国际品牌及国内知名老牌相比，知名度、竞争力还是不敌国内老牌及国际品牌。并且同类型的品牌不断出现，与其争抢市场份额，例如橘朵、girl cult，发展势头都非常猛。同时，还存在着替代品的威胁。

表1 完美日记的SWOT分析

3 完美日记的营销策略分析

3.1 年轻时尚的品牌文化

完美日记诞生于2016年，至今也只有四个年头，是一个年轻化的品牌，它的品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能，遇见更优秀的自己。它向外界呈现的也是一个年轻时尚、突破束缚的品牌形象，而正是这种年轻时尚、带有叛逆色彩的文化及形象吸引了大量年轻人。

完美日记希望通过打造一系列时尚彩妆产品，为女性提供“高品质、精设计、易上手”的彩妆产品，让所有女性都能享受彩妆带来的欢乐。同时完美日记的快时尚彩妆理念也呼应了如今这种快节奏的生活，让女性在快节奏的生活中也能时刻让自己保持美丽，“易上手”的产品也让美丽在快节奏的生活中变得简单。这种希望女性好好爱自己的理念文化也引起万千女性的共鸣，年轻潮流、叛逆、突破的品牌文化也使得众多年轻人爱上了这个品牌。完美日记也希望通过这种品牌文化以及品牌产品打造具有国内、国际影响力的新一代时尚China Beauty Icon。

3.2 品牌、产品的定位

完美日记的产品定位从诞生之初就非常明确，主要以彩妆产品为主，但是要做怎样的彩妆产品呢？完美日记又进一步进行了研究、定位。

每个企业肯定都希望能够雨露均沾，覆盖到不同级别的市场，但是这种定位只适合资金、实力等各方面都雄厚的品牌，对于完美日记这种新生品牌来说，几乎是不可能实现的，因此完美日记将品牌定位为时尚、年轻，满足的目标市场主要是较年轻的消费人群，这一目标消费群体通常年龄较小，主要在17~26岁之间，职业主要集中在学生、普通上班族，在收入方面相对没有这么高，消费能力较弱，追求效果好、价格适中的性价比较高的产品。这个年龄段的消费人群消费观念超前，喜爱追赶潮流时尚，在理念、穿着、妆容等方面很多变，喜欢尝试各种新鲜事物，他们不喜欢被束缚，喜欢打破传统，追求自我，这也非常符合完美日记的品牌理念。因此，完美日记的品牌定位为年轻、时尚、大胆，而产品定位主要是价格适中、性价比高的彩妆产品。并且从完美日记的发展情况、产品的销量上看，它的产品定位还是挺成功。

3.3 产品的完善

3.3.1 产品种类的拓展

早期的完美日记，产品种类并不多，每个类目可选择的产品很少，例如底妆产品只有两种、唇部类有一种、眉部类有一种，种类相对来说较少，这早期对完美日记来说是一个很大的缺陷，因为可选择的种类很少，顾客选择不到自己想要的产品，就会选择其他品牌的产品，这样就会造成顾客的流失。

因此后来完美日记也陆续推出了许多新品，种类开始变得丰富多样，底妆产品就多达八九种，并且这八九种都是根据不同的肤质状态、消费者的喜好等研制的，产品的形态也是多种多样，有液体类的、膏状的、霜状的等，消费者可根据自己的肤质、喜好选择产品；它家的明星产品眼影更是五花八门，让消费者挑花了眼，在数量的选择上有单色眼影、四色眼影、九色眼影、十二色眼影等；在色系的选择上有大地色系、桃花色系、橙黄色系等，种类非常齐全，甚至可以自己动手DIY搭配自己喜欢的色系，几乎市面上流行的、不流行的色系它家都有。除了在原有品类上丰富产品的种类外，完美日记还增加了其他产品线，比如护肤类、卸妆类、工具类，而且有一个特点就是，他新增的这些品类都是辅助彩妆类产品更好地使用。到目前为止，完美日记的产品种类已经很齐全了，几乎涵盖了从护肤到化妆到卸妆全过程所需要的全部产品。

3.3.2 产品质量的不断提升

早期的完美日记，在产品质量方面受到的争议较大，评价两极分化严重，这也反映出了完美日记在品控上做的还有欠缺，质量方面还不是很稳定。例如，完美日记的成名产品小黑盖粉底液，就是一款评价两极分化严重的产品，这款粉底液号称油皮亲妈，适合油性皮肤使用，有部分顾客使用之后评价很好，但是有非常多顾客使用之后都反映控油效果不好，容易暗沉脱妆。完美日记在后面也对这款产品做了改进，出了升级版本的小金盖粉底液，升级后的产品也受到了大多数客户的好评，同时完美日记也对其他产品做了改进，产品品质、使用感受的方面都比早期提升了不少。除此之外，完美日记还对产品进行了细分，根据不同的肤质情况研发了相对应的产品，让产品更专业、更有针对性。同时，完美日记还在陆续研发成分更安全、更天然的产品，逐渐在向更安全、更天然的方向发展。

产品可以说是一个品牌的生命，如果产品做的不好，品牌的美誉度、客户的忠诚度等就会受到影响，这会对品牌的发展造成很大的影响。所以必须要最大程度上提升产品的质量。完美日记对此也在不断摸索前进，产品质量也在不断提升。

3.3.3 产品包装的不断完善

包装是产品的门面，也是诱发购买行为一个很重要的因素，好看的东西总是会受到更多的喜爱。完美日记的包装以简约大方为主，以黑色为主调，加上品牌的英文名字，虽然整体简单大方，但是未免单调了一点，因此完美日记在包装外观设计、包材等方面都在不断改进，产品的包装设计在不断改进，开始变得丰富起来，比如口红的包装，原来是简单的透明管状设计，后面陆续出了其他新的设计，例如小黑钻、小金钻、小粉钻、小金管等。产品的包材选择的是质感较好的材料，不会显廉价感。后面推出的产品，包装设计也是创意十足，十分吸引眼球，不少消费者就是因为完美日记的包装设计成功路转粉。

国产化妆品在包装的设计上确实有所欠缺，不少品牌都存在抄袭国外品牌包装的现象，这也是人们反感的原因之一，而完美日记在包装上的不断改善、不断进步，也给其他国产品牌做了一个榜样。

3.3.4 独特的联名产品

近几年，联名开始在国内流行起来，各大品牌之间开始了联名战，完美日记也加入其中，以一款跟美妆博主毛蛋联名的双色腮红开始了它的联名之路，但是这款联名腮红并未掀起大的涟漪，随后完美日记又陆续推出其他联名产品，后面携手DISCOVERY频道推出的联名产品探险家十二色动物眼影盘就像是开了挂似的，以独特的包装设计、极具新意的配色紧紧抓住消费者的心，销量不断攀升，在短时间内便成为了完美日记的爆品，在国产眼影界中名声大作；此后更是与《中国国家地理》杂志联手打造具有中国景观的眼影盘，眼影盘的配色演绎了赤色倾染的澎湃山丘、粉色彩霞席卷的辽阔山脉、分布在高原间的碧蓝湖泊、初生红日照耀的梯田，并且，眼影的质地采用了全新的“五花肉”质地，这在国产品牌中是第一人采用这种质地的，完美日记的创新力排名在同类国妆品牌中已经是名列前茅的。

完美日记的联名产品每次都能给人眼前一亮，在设计上大胆有新意，让人忍不住想拥有，联名之路走得非常成功。

表2 完美日记的联名系列产品

3.4 全方位、多层次的广告营销

3.4.1 创意视频的制作投放

随着互联网的普及发展，人们的休闲娱乐方式更多地集中在了互联网上，于是，各类有关于互联网的行业开始出现，短视频行业就是迅速发展的其中之一，并且还成为各种推广宣传的一大利器，很多品牌也渐渐将短视频作为自己的营销阵地，完美日记自然也加入其中。

它以自己的官方账号为主阵地，同时下面投放若干个子账号，向各大平台（微博、抖音、小红书、B站等）输出产品测评类、试色类、教程类的视频，同时还与其他专门制作创意视频的机构、团队合作，向外输出剧情类、搞笑类的广告植入视频。这些视频没有时间、空间地在网络上传播，人们只要看视频，就有几率看到完美日记的推广视频，这在无形中给人们输入了完美日记这个品牌，从而发展了许多的潜在客户，而当人们觉得视频有足够的吸引力诱发了其购买欲望时，便会主动搜索购买产品，这样便完成了购买转化，而通过调查以及完美日记的线上店铺评论看，的确有很大一部分人是从某些视频平台知道完美日记这个品牌，从完美日记的某个视频，被产品的包装、颜色的吸引，从而尝试购买了产品。

短视频已经成为营销界中常用的手段之一，完美日记也充分利用了这种传播手段，抓住了风口，通过这种方式向人们传播了品牌和产品。

3.4.2 全方位的广告投放（两微、抖音等）

完美日记成立不过短短4个年头，但是发展速度惊人，在短短的时间内超过了许多同类品牌，不但没有被同类产品淹没，反而凭借着一手营销策略，销量大增，迅速跻身于彩妆销量前十的排行榜。下面将对完美日记的营销策略进行剖析。

在互联网飞速发展的时代，完美日记也抓住了风口，主要利用新媒体的方式，对全网做内容式营销。

（1）抖音、哔哩哔哩等视频平台

这些短视频平台的用户百分之七八十都是比较年轻的群体，而这个群体正是化妆品主要的消费人群，因此这些平台的市场潜力是巨大的，也是近几年短视频营销如此火的原因。

在营销策略上，完美日记选择了以李佳琪为主的众多主播红人进行推广，李佳琪除了在淘宝的直播中推荐完美日记的相关产品外，还多次在抖音平台推荐完美日记的眼影盘、气垫、口红等产品，许多消费者就是被李佳琪的推荐而被吸引购买的。

另外，完美日记还利用了广撒网式的推广，找了大大小小的美妆短视频达人进行推广，形成了铺天盖地式的广告，频繁出现在用户眼前，给用户留下了深刻的印象。同时短视频的传播能力非常强，能够迅速增加品牌知名度。

（2）小红书、今日头条等内容平台

小红书也被完美日记选择为营销的主战场，完美日记入驻小红书后，不断地在产生内容，如今官方账号已有六百多篇笔记，粉丝也积累了将近两百万，点赞量及收藏量将近三百万。除了自身的官方账号产出内容外，许多用户也会在小红书上分享自身使用产品的感受体验，这种分享种草能给消费者更多的参考，一定程度上增加对品牌的信任感。

完美日记还找了许多头部、腰部以及尾部的KOL撰写产出原创内容，包括产品的测评、教程等，进行全方面的内容投放，以此吸引、引导用户购买产品。在有了一定的基础后，完美日记邀请了欧阳娜娜、林允等明星推荐产品，从而产生爆文,引导消费者产生购买行为，这种策略也使完美日记的知名度迅速提升。

（3）公众号

公众号运营也是一种很好的营销策略，完美日记当然不会放过。公众号对于品牌来说不仅仅是产出推文内容，还承载了理念、产品及服务。

完美日记公众号的菜单栏里，可以找到相关的服务，例如订单查询、在线客服、产品使用指南等。公众号会推送各种美妆教程、产品推荐、新品预告等推文，这对于美妆用户来说，是提供了相关的教学价值的。另外，公众号还经常推出各种福利活动，以此来提高用户的关注，也可以借此宣传品牌产品。

完美日记还借公众号来进行用户运营，关注公众号的用户，完美日记会将他们引至个人号以及社群进行运营维护，形成自己的私域流量。

（4）微博

微博一直是各类产品的营销阵地，完美日记邀请了大大小小的美妆KOL在微博上制造话题，形式不限于图文、视频等，这些KOL会从产品的多种方面向用户种草产品，从而形成相关话题，引起用户讨论。完美日记还会邀请一些人气流量明星代言产品，让明星在微博上宣传，使品牌获得更多的曝光度。

完美日记这种刷屏式的营销模式及策略，确实迅速地曝光了品牌，扩大了知名度，产品销量及销售额也一路攀升。它的营销策略，绝对算的上是国内彩妆界最成功的案例之一。

表3 完美日记部分产品半年交易指数

3.5 吸引、维系客户

3.5.1 反其道而行之的体验店（体验式营销）

随着互联网的发展，人们的购物方式也发生了改变，由以前的线下实体店购物转为线上网购，这种转变给线下实体店带来了巨大的冲击，各大品牌纷纷转战线上。而在这种转战线上的形势下，完美日记却反其道而行之开起了实体店，那么，它为什么要在实体店发展不景气的情况下开店？它的店与传统实体店有什么不同？在如今门店冷清的情况下，完美日记的门店为何经常门庭若市？

（1）与传统实体店不同的是，完美日记开的是体验式门店，这种体验式门店的关键是体验，主要以体验产品、服务为主，虽然现在也有一些类似的体验式门店存在，但是它们主要还是以销售为目的，并未做到真正意义上的体验式门店。而完美日记的体验式门店，以体验为主，鼓励消费者进店体验产品或化妆服务，消费者可随意进店体验产品，体验后若有购买的意愿，可自行选择线上购买或者门店下单。

（2）门店店员平均年龄较小，外表姣好，统一身穿黑色的服装，脸上带着精致的妆容，非常吸引目光。并且因为这些店员的年龄与年轻消费者相仿，因此在思想、观念等方面是相通的，能够了解年轻消费者的想法以及需求。

（3）门店实施进店有礼的策略，凡是进店的消费者，只要扫码加微信或者扫码进群。即可获得完美日记精美礼品一份。完美日记用这种方式将线下消费者及潜在消费者引到线上，建立社群进行维护及转化。线下的体验店其实也就成为了一座引流的桥梁。

（4）店内提供了免费化妆服务，消费者可随意进店体验，店内化妆师会根据客户的肤质、脸部特征，结合客户的意见、需求来打造妆容。而且，消费者进店体验化妆服务不一定要使用完美日记的产品，也可以是使用自己的产品，消费者甚至可以带着自己不会使用的产品到店内请教店内化妆师。这也是完美日记门店与其他实体店的差异，这种差异为完美日记带来了不少流量。

3.5.2 建立线上社群

社群的概念在很早之前就开始出现，并且在逐渐发展，社群裂变营销玩法也逐渐在各个领域兴起，完美日记也抓住社群营销的风口，一步一步建立自己的社群，打造私域流量池。

有人将私域流量运营比喻成：找鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼等几个过程，完美日记在这方面做的是步步为营、攻占人心，在社群运营方面无疑是翘楚。

（1）在社群流量增长方面，完美日记主要有两种方式，一种是线下方式，通过门店引流，引导到店的消费者扫码添加微信好友，而这个微信号是完美日记打造的IP，随后这个微信号会邀请消费者加入完美日记的微信群。另一种是线上方式，消费者在线上购买了完美日记的产品后，收到的包裹里会有一张卡片，这张卡片会引导消费者扫码关注公众号，之后顺势引导消费者添加完美日记IP个人微信号，而这个个人号会再次引导消费者加入微信群。群里的用户也有可能会邀请自己的同学好友进群，这样，流量其实是源源不断的。

（2）打造有血有肉的社群IP，一个成功的IP在社群的运营中起着十分关键的作用。完美日记的IP有“小完子”、“小美子”，都是真人形象担当的角色，这种形象类似于KOL，但是又与KOL①不同，她们是KOC②（关键意见顾客），KOC比KOL更有真实感，分享的内容更加生活化，与普通用户更加相通，往往更能影响用户的角色，更能带动潜在消费者。

小完子、小美子的朋友圈打造得很精致，一眼看上去就是普通小女生的日常，平易近人。而在小完子运营的社群“玩美研究所”中，没有过多的轰炸式营销广告，而更多的是化妆的分享、教程，电影、音乐分享，抽奖福利活动，将社群打造成生活化、分享化社群。

（3）小完子、小美子的人设设定，能够弱化甚至消除距离感，拉近与消费者之间的关系。并且从另一方面也是在制造势能，一个具备高势能的人，影响力是非常大的，小完子、小美子的势能正是体现在这种素人KOC上面，她们通过生活中的分享、各种高活跃度的文字、美妆测评图片、美妆教程成功地塑造了“私人美妆顾问”的人设，让消费者感受到人性化以及专业化。

（4）将用户引导到社群后，完美日记也做一系列的工作维护及转化用户。首先要想留住用户，就要给用户一个不删除、不退群的理由，群里会经常分享化妆护肤的干货、教程，这对于化妆新手来说是非常需要的，而且还会分享一些创意妆、主题妆，这对于一些爱玩妆的化妆老手来说是有吸引力的；而且群里还会有新品发布、抽奖福利、直播等活动来吸引、维护用户。

不管是在朋友圈还是群里，都会推出各种福利活动，例如限时低价秒杀、产品第二件9.9等，也是非常宠粉丝了。通过这种活动，是很有可能转化潜在消费者的。

（5）私域流量的最高境界是和用户交心，与用户成为可以交心的朋友，让用户相信你是真的在关心她，为他好，而不是只会让她掏钱购买产品。完美日记在这方面是真的在用心思，每天晚上都会发文案道晚安，品牌的周年纪念日给用户写感谢信，字里行间都是对用户的尊重及感谢，让人暖心。

生活化、分享化的社群，让用户更愿意在社群中发言互动，社群里用户经常聊各种各样的话题，活跃的社群，促进了用户的粘性，品牌在潜移默化中刻进了用户的心中，也增加了用户对品牌的忠诚度以及好感度。

3.5.3 定期的线下茶话会

不得不说，完美日记在如何维护粉丝上面是真的下了功夫，它会定期安排线下的粉丝见面会，在举行线下茶话会前，完美日记会在线上线下同时造势，线下会在门店门口摆放海报宣传，线上会把茶话会的宣传海报发到社群里，告知茶话会的时间地点等信息，想参加的人可自主扫海报上的二维码进行报名；同时，会在各大平台，如微博、小红书等公布茶话会信息，若想参加可进行线上报名，但是报名的条件是要关注完美日记的相关账号（微博、小红书等）并转发收藏茶话会信息，这样，不仅为线下见面会造足了势，还顺势吸了一波粉。

在茶话会上，会有专业的彩妆师亲临现场手把手教粉丝化妆，双方交流彩妆上的经验，除此之外，大家还会谈论生活中各种各样的话题，看起来就像是朋友间的聚会，这种线下的见面会大大地促进了与粉丝之间的感情，拉近了与粉丝之间的距离，大大提高了粉丝的粘性，有利于提高粉丝对品牌的忠诚度。

3.6 产品定价、促销策略的“小心机”

价格会影响消费者的购买行为，也会影响企业的盈利，同时，价格在营销中起着非常重要的作用，因此在定价策略方面需要认真对待。

（1）适中定价，产品在刚进入市场时，消费者对于这种没有什么知名度的产品还是持怀疑的态度，这时产品价格若是定的太高，消费者由于不信任是不会购买产品的，若是定的太低，消费会认为价格低质量也低，因此这时候采用适中定价是一种很好的策略。适中的定价使得大部分消费者都能消费的起，覆盖的人群广，市场规模大。但同时适中的定价也降低了价格在营销中的地位。

（2）尾数定价，这种定价策略是从消费者的心理出发制定的策略，利用消费者求廉的心态，让消费者产生便宜实惠的感觉，从而诱发其购买欲望，产生购买行为。例如完美日记的某款口红标价为99.9，99.9与100虽然相差0.1，但正是这0.1将99.9和100划分成了不一样的层次，前者让人有种便宜实惠的感觉，不到百元即可拥有一支口红，而后者会让人觉得一支口红要100多元了，这就会在消费者心中形成落差。而且从另一个层面上讲，价格精确到尾数会给人一种认真、准确的感觉，会认为这个企业是个严谨的企业，从而对品牌产生信任感。目前，尾数定价的策略被许多品牌采用，完美日记的许多产品也都采用了尾数定价法。

表4 完美日记部分产品价格

（3）组合定价，很多品牌为了销量、盈利以及迎合消费者的需求而将产品做成组合式的销售，这种组合式的销售会给消费者更多的优惠。因为单个产品的价格相对会比较高，而将产品组合起来销售的话，会给组合产品一个定价，而这个定价平均下来每个产品的价格会比单买优惠的多，因此很多品牌都会做组合式的销售，完美日记也不例外。

完美日记会将口红的不同色号组合销售，单支口红的价格是69.9，而完美日记将三个色号组成一个套盒出售，定价为99.9，那么平均下来每支口红就只要三十块钱左右。因此大多数消费者都会选择更实惠的组合产品。完美日记为2020年的女王节出了一款限定礼盒，这款礼盒组合包括经典小黑钻口红、探险家新款联名眼影盘猫咪盘、“三合一”修容盘以及睫毛夹，这些单品单卖的售价为79.9、129.9、109.9、29.9，而将他们组合成限定礼盒之后，女王节的定价仅为199.9，而若是分开购买这四样单品则要花接近三百五十元，这样实惠的组合同样会给消费者更大的吸引力，引诱他们发生购买行为。而这个女王节限定礼盒刚出，立马就被消费者预定了接近两万件。

完美日记也是经常利用组合定价的策略，这不仅给消费者带来了优惠，同时它的组合是一套产品配下来，例如唇部组合、眼部组合，这种组合给许多不懂选择产品的化妆新手带来了不少便利，因此也是较受欢迎的。这种策略可以扩大销售量，减少流通费用，提高企业的效益，已经成为常用的策略之一。

表5 完美日记产品部分组合

在日渐激烈的市场竞争中，促销起着非常重要的作用，它可以增加销售量，增加销售额，一定程度上带动企业的成长。而完美日记在促销上花的心思可不少。

（1）限时活动

完美日记会在某一时间段或者某一天（节假日等）开展限时活动，消费者可以在特定的时间内以很优惠的价格购买到产品；另外在限时活动中，完美日记还会搞买一送一、第二件半价等活动，吸引消费者购买产品。除此之外，在限定的时间内，完美日记的某些产品还会做第二件9.9、第二件19.9、加1元得第二件等活动，例如唇釉、粉底等经常用这样的促销策略。这种促销策略可以为品牌带来众多粉丝，也增加了销售额。

（2）满减折扣

满减也是促销中常用的手段之一。完美日记的线上线下都经常有满减的活动，线上淘宝、京东自营店会经常搞满199-100的专区活动，线下也经常有满减。

（3）赠送赠品

这种策略是利用了消费者“占便宜”的心理，让消费者觉得虽然花了一种产品的价格，但是还拥有了其他产品。完美日记会给购买产品的消费者赠送各种各样的赠品小礼物，例如粉底液小样、卸妆水旅行装、美妆蛋、睫毛夹等。另外，完美日记还实行会员积分制，凡是购买了产品的都可以获得相应的积分，这些积分可用于换取产品、获得赠品。

3.7 销售渠道的不断扩展

销售渠道无非就两种，线上跟线下，完美日记最开始只有线上渠道，线下渠道也是近两年才拓展的，目前线下渠道只有它本身的体验店。但是它的线上渠道是多种多样的。

刚开始的时候完美日记在线上的渠道是它的天猫官方店，但是单靠一个天猫店显然是不够的，因此完美日记又陆续在其他平台开了自己的官方店，例如完美日记京东自营店，这样便实现了其他平台的覆盖。另外，还授权一些淘宝店销售完美日记的产品，有些网红在测评了完美日记的产品后，会跟完美日记谈合作，拿到授权后在自己的网店销售完美日记的产品，这样一来，完美日记的线上销售渠道便多了起来，既有自身的官方店，又有许多授权店。

完美日记还建立了自己的小程序商城“完美日记颜究所”，微信社群的用户，直接点击微信小程序就可跳转到商城进行购买，不必再打开其他购物平台购买产品，这也进一步扩展了线上的渠道。

如今许多代理商、批发商、做社群团购的平台都在寻求与完美日记合作，未来完美日记的渠道还将进一步扩展。

3.8 良好的购买体验（售前、售中、售后）

完美日记对于消费者的购买体验相对是比较重视的，也一直致力于提高消费者的购买体验。

（1）售前：在售前，消费者可以在线下的体验店先体验产品，甚至可以在门店让彩妆师用完美日记的全套产品化一个全脸的妆容，然后进行测评看具体的效果如何，从而挑选出最适合自身的产品，这样就会减少花了钱购买产品，但是却不适用的情况，这种售前体验会让消费者的满意度增加。

（2）售中：完美日记不会一味地向消费者推销产品，而是在消费者进行购买咨询的时候，向消费者了解自身的需求，想要的产品以及购买预算，为消费者推荐最合适、最优惠的产品，这样贴心的购买推荐往往会给消费者带来良好的售中体验。

（3）售后：在将产品销售出去后完美日记并不是就什么都不管了，而是还会解决一切售后问题，例如货损、使用后出现过敏等问题，若客户出现货损问题，完美日记会给客户补发产品，若客户不愿意补发，也可进行退款处理，而若是出现过敏的问题，也是无条件进行退换处理。同时，如果购买产品后不会使用，客户可以在线上咨询完美日记彩妆师，也可以到线下门店让彩妆师手把手教学。

售后完美日记还会回访顾客，询问顾客的使用体验以及意见。这种一条龙的购买体验确实让不少顾客感到满意。

4 完美日记存在的问题

虽然如今的完美日记已被人们称为“国货之光”，知名度也大大增加，各方面的发展都很好，但是在迅速的发展中同样还存在以及暴露了一些问题：

（1）在推广营销方面做得过猛，铺天盖地的推广引起消费者的反感。完美日记的广告推广投放的密度较大，全方位、多层次的广告投放虽然能在短时间内提高品牌的知名度，但是有时候却会物极必反，完美日记这种高强度的推广同时也引起了不少消费者的反感，甚至在完美日记产品还不太出色的那段时间，许多消费者将完美日记比喻成“用钱做营销，用脚做产品”的品牌。

（2）产品的质量还不够稳定，完美日记在产品方面虽然比以前提升了不少，但是在细节方面的把控还是有所欠缺，例如产品的包装、内容等还会出现各种小问题，产品的成分还不够温和，有些比较敏感的皮肤使用后会出现过敏反应。

（3）新品开发的方向有所偏离，创新度有所下降。完美日记的产品的创意度其实还好，有几个产品还获得了创意美妆奖，但是后面的产品方向开始逐渐向大众市场偏离，产品开始跟风其他市场上的产品，例如液体高光、渐变腮红，有些产品华而不实，例如高光身体喷雾，听上去好像是很好玩的产品，但是实际上很鸡肋，喷上去就弄不干净了，闪粉弄得到处都是。虽然说产品跟着市场、大众发展是正常的趋势，但是，这种产品替代性太强，很容易被市场上同样的产品替代，还会使自己的产品创意度降低，减弱品牌原有的个性、特色。

5 针对完美日记存在问题的解决方案

（1）如今完美日记的知名度已经打开了，可以适当地收回在广告上的投放，将更多的精力集中在产品的研发打造以及品牌的各方面塑造上。完美日记前期在品牌的推广方面花了不少钱，知名度也随着推广不断扩大，如今可以说是知名度较高的国产品牌，因此在推广上可以适当收一下，将更多的精力放到产品上来，产品是一个品牌的灵魂，之前因为某些产品的质量问题，让部分消费者对完美日记产生了“用心做推广，用脚做产品”的印象，这是一种有损品牌的情况，因此应该要想办法扭转消费者心中的这种印象。

（2）对于产品的把控要更加到位，更加注意细节上的问题，细节是影响消费者购物体验的重要因素之一。例如产品的包材上的问题，某些眼影的盖子比较难打开，需要用比较大的力气，并且常常会因为用力过猛手指戳到里面的产品，这会降低客户的体验感；另外就是粉质产品的飞粉、结块问题，虽然粉质产品很难避免这方面的问题，但是要尽量降低这种问题。细节往往决定成败，因此尽量将每一个细节做好，品牌的路也会走的更加舒坦。

（3）在顺应市场潮流的情况下，保持自身的创新度。如今市场同质化越来越严重，如果品牌自身只是简单的复制粘贴，那么在众多的佼佼者中将失去竞争优势，永远都追赶不上国际大牌，因此创新是非常重要的。完美日记的产品在一些创新理念上是非常出色的，但是有时候也会跟风出一些大家都在做的产品，这虽然会在市场中分得一些份额，但是同时也会使得品牌逐渐同质化，失去自己的特色，尤其是在这种产品并不是好用的产品时，还会降低品牌的好感。这种问题是完美日记目前逐渐显现出来的问题。

（4）建立更加专业的人才培养体系，分门别类地培养人才，为企业输出更多样、更专业的人才，为消费者带来更专业的服务，为企业的发展铺垫。完美日记能够在短短的三四年发展到如今这种规模，跟它的人才离不开关系，它的运营、营销方面的人才眼光非常锋利及超前，能够洞察当下以及未来可能盛行的营销方式，并且逐渐运用到实战中。除了背后的人才外，在一线直接面对消费者的彩妆师也非常厉害，都拥有专业的化妆技术，掌握当下流行的妆容，给顾客专业的意见建议，增加了消费者的好感，因此人才对于一个企业是非常重要的，应该发掘、培养更多能给企业带来帮助的人才。

（5）可以将一部分收益用于公益活动，塑造一个良好的企业形象。例如消费者在线上下的单，品牌会拿出部分金额用于资助贫困儿童上学、资助听障儿童等，这种公益活动一定程度上会给品牌积累好感，塑造良好形象，同时也会给品牌增加销量，这种既能帮助他人、又能帮助企业的方式也是可行的。另外，在这次抗击新冠肺炎③的战斗中，完美日记也向战斗在一线的白衣天使们捐助了口红产品，支持白衣天使们，希望早日战胜疫情，这不仅支援了战役前线同时也在人们心中树立了一个有温度的形象。

6 完美日记的营销策略给国产化妆品牌带来的启示

（1）不拘泥于传统的营销方式，可以采用传统营销+新型营销相结合的方式，如今已是网络的时代，传统的营销方式已经不够用了，可利用新媒体的方式进行营销推广，如微博、微信、公众号、抖音等平台。

（2）建立社群，打造私域流量池。如今粉丝运营已然成为品牌必不可少的方式之一，通过建立社群，维护品牌的消费者以及潜在的消费者，同时社群运营得好，会使品牌更加深入人心，顾客的忠诚度越高。

（3）要将更多精力投入到产品身上，产品对于品牌来说是非常重要的，因此要不断改善产品，提高产品创新度。

完美日记的成功无疑是众多国妆品牌学习的榜样，它的营销策略值得每个品牌深入学习，希望未来有更多国产品牌改变以往不好的形象，成为一个又一个“国货之光”。

7 结论

本文选择了新生国货彩妆品牌完美日记为研究对象，分析了化妆品市场的现状、前景以及目前完美日记的发展概况，运用SWOT分析了完美日记的优势、劣势、机会以及威胁。在第三章中还对完美日记的营销策略进行了研究，从传统的营销策略到新媒体营销策略都做了大概的分析，从而了解了完美日记成功的营销策略。为了完美日记今后的发展更加顺利，在激烈的市场竞争中稳占市场份额，提高市场竞争力，在第四章提出了目前完美日记存在的问题，而在第五章中提出了相应的解决措施，让完美日记的发展之路更平坦，让国货越来越优秀。希望

此文能够给其他品牌带来有用的借鉴。

如今各类品牌不断浮现，市场的竞争越来越激烈，企业若是只守着传统的营销方式及策略，那么迟早会被残酷地淘汰，要想在市场中稳住脚步不断发展，就要根据市场的趋势、时代的发展等不断调整自己的营销策略，完美日记之所以在短短四个年头就发展得如此好，离不开它锐利超前的目光，能够根据趋势不断调整自己的营销方式，传统跟新型的结合往往会产生不一样的效果。除了营销方面，还要对企业的其他方面进行严格的把控，例如产品、文化、人才等，多方位的把控才能让企业发展得越来越好，希望完美日记的成功能够给其他国妆品牌带来有用的借鉴，国货未来也能受到国内、国际的认可。

注释

①KOL：KOL是Key Opinion Leader的简称，意为关键意见领袖，通常是指某些方面的权威人士，他们在这些区域里有着较大的影响力，能够以自身的影响带动群体发生某种行为，在营销上通常表现为各品牌宣传推广，影响消费者的购买行为。

②KOC：KOC全称为Key Opinion Consumer，意为关键意见消费者，是指能够影响他人进行消费的素人消费者，与KOL类似，但是又与KOL有区别，他们的流量更小、影响力更小，但是更具真实感，与普通消费者更相通。

③新冠肺炎：又为新型冠状病毒肺炎，是指由于严重急性呼吸系统综合征冠状病毒2（SARS-CoV-2)感染后引起的急性呼吸道传染病，该病常见发病症状为乏力、发热、干咳等，目前也有无症状感染的情况出现。

完美日记的营销策略研究（市场营销专业）