一、广告环境分析

（一）、企业环境分析

1.企业简述

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，2010年3月4日团购网站美团网于北京成立。2013年美团网在现有的基础业务上进行了品牌延伸，采用O2O结合的方式，形成了美团外卖。

美团外卖的创始人是王兴，王兴也是校内网（已经更名为人人网）、海内网、饭否网创始人。王兴1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得MIT计算机学博士学位的大陆学者高光荣。美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。

美团外卖成立初期，主要以地摊为主，深入客户所在的区域，采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。现已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等305个城市。美团网副总裁王慧文曾介绍，美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局。

美团外卖地推人员有1万4千人， 2015年上半年交易额达42.5亿，达到2014年多2倍以上，去年为17.2亿，累计用户数1998万，合作商家近100万。在订单量方面，12月20日日订单量突破300万。去年主要是在校园，今年开始兼顾上班族白领这一群体，并且两个市场份额都是第一。历经两年，美团外卖已覆盖全国超过300座城市，合作近100万家知名商户，日订单量近300万单，至今已送出5亿多份外卖，市场份额已经超过40%在行业内遥遥领先。

美团外卖为了提高服务质量，引导用户UGC积累点评，在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。在search模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类，必须按送餐速度排序，那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标，便捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单55笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。

另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。在美团外卖刚推出的投入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、把握出场的时机、采用适度地削价促销、互利共赢地广告模式、良好的策划方案等多个方面紧紧把握住，整体规划，使得美团外卖成为市场的领跑者。

2.产品情况分析

美团外卖是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖为顾客精心挑选众多优质外卖商家，提供快速、便捷的线上订外卖服务并且美团外卖十分重视客户的反馈信息。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。

此外美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。 美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。

美团外卖不在PC终端和移动终端均有市场份额，据统计，美团外卖有超过95%的订单都来自于移动端，移动终端方面安卓和ios系统均可下载app。近日，美团外卖更换品牌形象，LOGO从饭碗变成一只黄色袋鼠。从品类到速度，美团外卖如今已全面升级，而且美团外卖的理念也发生了变化。最大的两个变化在于"全品类"和"配送"的概念，之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖，而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展，在餐饮之外，还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。新版本的新功能有：1.评价流程升级，卡片式交互，有意思

2.突出美团专送，增加配送员主页，有速度

3.筛选商家页面增加

4.商家地址可查看地理位置，更贴心

5.提交订单页布局优化，更清晰

6.新用户一元吃大餐，优惠来袭

3.广告情况

美团外卖的广告主要以平面广和网络广告，广告内容简洁明了，充分表达了美团外卖的产品宗旨。用过的广告语有：

1.美团外卖，送啥都快

2.轻松下单，即刻到达

3.把世界送到你手中

4.美团外卖，送上门的美好生活

5.美团外卖，全面升级，多重好礼狂抽不停

6.美食，果蔬，超市，良药，你只需签收愿望清单，立享送上门的美好生活

（二）消费者分析

美团外卖的主要用户是这几类：白领一族、上课族、宅男宅女。

1.白领一族

白领一族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。

由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。

2.上课族

对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员和老师。对于这一群体来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。

3.宅男宅女

对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。

这些客户的共同点是省事省时，快速简便，美团外卖充分抓住了这类消费者的需求。

（3）竞品分析

1.竞品类型分析

目前市场上存在的正规的外卖APP有“美团外卖”“饿了么”“百度外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子”“百度糯米”“口碑外卖”等等一系列的外卖APP。除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，竞争对手众多。

美团外卖作为一家外卖网站，最大的竞争对手就是“饿了么”。"饿了么"是中国最大的餐饮O2O平台之一。公司创立于2009年4月。由张旭豪、康嘉等人在上海创立。截止到2015年1月，"饿了么"在一年左右的时间内，融到了5亿美金。日均单量100万单，日订单量峰值其实超过了200万；7月份，饿了么已进入超过260个城市，累计用户近4000万，加盟餐厅近30万家，日交易额超过6000万，超过98%的交易额来自移动端。

2.竞品广告分析

“饿了么”指定本土创意热店KARMA为其进行品牌塑造，从而提炼出了创意概念“饿了别叫妈，叫“饿了么”，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，引发消费者的集体共鸣。“饿了么”除了用平面广告和网络广告外，今年5月份还邀请了著名影星王祖蓝为其拍摄电视广告。无论是平面广告网络广告还是视频广告充分利用王祖蓝扎实且搞怪的演技，把广告效果做的深入人心。

二、五十句广告词及五句释义

1.美团一次，爱一次

2.美团外卖，把世界打包送到你面前

释义：把世界打包就是说美团外卖有丰富多样的东西，打包二字更体现了美团外卖“外卖”的功能

3.营养丰富，尽在美团外卖。

释义：这句广告语简单明了的说明了美团外卖的外卖营养有丰富多样可以让消费者尽情选择。

4.美味更美胃，美团真到位。

释义：“美味”说的是美团外卖的外卖味道好，“美胃”说的是美团外卖的外卖健康营养，这句广告词不仅说明了外卖的健康好吃，更重要的是体现了美团外卖在选择合作伙伴时的严格和谨慎。

5.工作无极限，我选美团外卖

释义：“工作无极限”说的是上班一族工作本来就已经很累了，需要更加营养丰富的午餐或者晚餐。

6.美团外卖，意想不到的惊喜

释义：“意想不到的惊喜”是说美团外卖带给消费者的不仅仅是一份外卖，更是用心的选择和意想不到的优质服务。

7.吃饱了才有力气去看世界

8.想吃就吃，就是这么任性

9.每一份外卖都是我们真诚的服务

10.送货到家，好吃就在美团外卖

11.美团外卖，只有你想不到没有你点不到

12.宅在家里不会做饭，没关系，美团外卖来帮你

13.上班族，没时间做饭，没关系，美团有营养丰富的外卖

14.不敢问你有没有吃饭因为我不在身边，自从有了美团外卖每天都能督促你好好吃饭

15.乐享外卖，我有美团

16.随时品尝，你身边的美厨娘。

17.只为您舌尖上的享受。

18.您的营养快捷键。

19.您的营养快线。

20.为您提供每日所需的正能量。

21.健康美味，无需等待。

22.营养缘于真快餐。

23.钟声响起，缘来是你。

24.美味时刻钟爱你。

25.营养搭配，干活不累。

26.优滋味快食速。

27.让美味赶上钟点。

28.健康缘自好营养。

29.享受美味，给你非一般的感受。

30.天鲜配香好味道。

31.你身边的美味专家。

32.一见钟情，缘分就到。

33.最时尚的健康。

34.美团外卖，真的很香。

35.钟于发现，相“食”便是缘。

36.健康生活，用心担当。

37.钟缘便当，美食叮当。

38.不是为了填饱肚子，而是为了更美生活。

39.想到就能吃到。

40.好吃还健康，当属钟缘便当。

41.美味美胃，一步到位。

42.更美更快更健康，就在美团外卖。

43.粒粒飘香，不同凡响。

44.不差一分钟，营养健康缘。

45.营养又便宜，善待你自己。

46.贴心为你，大饱口福。

47.钟于美团，缘于关爱。

48.准时准点，相约健康。

49.快享健康美味。

50.快节奏生活更要营养均衡，美团外卖更关心您的健康。

3、广告文稿及视频脚本　　

（1） 广告文稿

旁白：下课了，同学们陆陆续续的走出教室。

1号同学：又到了吃饭的点了，咱们今天中午吃什么呀？

2号同学：我想吃红烧排骨。（开心的）

3号同学：我要吃木桶饭（开心的）

1号同学：我要吃红烧肉（开心的）

2号同学：咱们人这么多吃的又不一样，而且食堂人又多又挤。（略带埋怨）

1号：那咱们上美团外卖吧，什么都有还不用等。

2号3号同学：好呀好呀。

旁白：营养丰富，尽在美团外卖。

（二）视频脚本

4、媒体分析、广告时间和广告费用预算

（1）电视媒体：湖南卫视

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。

1.精品节目

打造的知名节目有《快乐大本营》和《天天向上》、《跨年演唱会》、《我是歌手》等

2.主持阵容

著名主持人有何炅、汪涵、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕、梁田、魏哲浩、赵子靓、潘丹、方家翊、熊琪等。

3.社会影响

2007年6月22日，中国2个权威的品牌评奖活动“全球品牌论坛2007年会”和“2007中国品牌500强发布会”在北京举行；湖南卫视在2个活动中摘得3 个奖项，喜获三重惊喜，并再次入榜“中国品牌500强”，排名也飙升至113位，品牌价值已达45.94亿。由中国世界贸易组织研究会、中国社会科学院城市发展与环境研究中心、中国社会科学院可持续发展研究中心、香港理工大学亚洲品牌管理中心联合主办的“全球品牌论坛2007年会”于6月22日在北京中苑饭店举行，论坛以“品牌创造生活”为主题。关注奥运营销，关注中国市场上的本土品牌和全球品牌。共有奥运、品牌、生活方式分论坛，传媒广告分论坛等4个议题。在最后进行的颁奖典礼上，湖南卫视成为了全场焦点，一举获得同一单位最多的3个大奖：湖南广播电视局局长魏文彬当选“影响中国生活方式10大人物”、湖南卫视获得“中国最具广告价值电视媒体”称号、湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文获得“中国品牌建设最具影响力传媒推动人物”奖项。

同一天下午，“2007中国品牌500强发布会”在人民大会堂进行，该活动由总部设在美国纽约的世界品牌实验（World－BrandLab)举办，诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代尔担任主席。该实验室每年编制的《世界品牌500 强》榜单及研究成果，是世界许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。在这次“中国品牌500强”排行中，湖南卫视以品牌价值45.94亿名列第133 位，处传媒行业第8位、居电视媒体第3位，相比湖南卫视2006刚刚入位榜单时的成绩（全国排名257位、品牌价值25．54亿），在短短一年的时间里成绩飙升，几乎成倍增长。

4.刊例表

5.广告时间及广告费用预算

5.1广告推出时间：（11月-1月）

偶像独播剧场开始和结束时播放

金鹰独播剧场开始结束时播放

钻石独播剧场剧场时播放

周六《快乐大本营插播

5.2广告频率

10：00-11:00偶像独播剧场开始和结束各一次

19:30-19：35 20:20-20:25金鹰独播剧场开始和结束时各播放一次

周六20:10-22:00《快乐大本营》两次

钻石剧场束一片头一片尾二片头各一次

5.3广告周期

11月1号—12月30号为一周期

5.4广告时限

广告时限为三十秒

5.5广告费用预算

根据湖南卫视广告收费标准和广告投放时间时长广告费用是130671760元

（2）广告电台媒体：石家庄人民广播电台财经音乐广播FM87.6

1.简介

FM87.6是石家庄第一家生活品质化的音乐广播，广播内以音乐，茶道，红酒，汽车，美容奢侈品介绍，投资理财等内容，重点覆盖具有消费能力的社会人群，经营的是有品质好听舒服的广播，创意有效的广播广告。它是石家庄第一家24小时音乐不断的电台，石家庄第一家节目减法，广告加法的电台，石家庄第一家完全公司化运作的电台。定位于抒情经典流行音乐，节目品质卓越，锁定最具消费能力人群。宗旨是打造石家庄第一家生活品质化的音乐电台。

石家庄财经音乐广播车上收听名列前茅：有车一族是城市消费的主力军，更是中高端产品消费的核心人群。石家庄财经音乐广播收听率、石家庄财经音乐广播全天表现名列前茅 。高收入、高学历、高品位、高消费力的有车一族是FM87.6的核心听众群。

2.优质节目

音乐节目有《音乐零压力》、《音乐早高峰》、《音乐晚享受》

3.刊例表

4.广告时间及广告费用

4.1广告推出时间（11月-1月）

7：00-10：00《音乐新感觉》节目播放广告

11：00-12：00《音乐芭莎》节目播放广告

18：00-20：00《音乐在路上》节目播放广告

4.2广告频率

各个节目时段各播放两次

4.3广告周期

11月1号—12月30号为一周期

4.4广告费用预算

经过计算广告费用是1220000

（3）、报纸广告（燕赵都市报）

1.简介

《燕赵都市报》是河北日报报业集团主办主管的一张社会生活类报纸，自1996年创刊以来，一直秉承着"为市井人家办报，让平民百姓爱读"的方针，坚持正确舆论导向，服务市民大众，创造良好的社会效益与经济效益。

燕赵都市报始终实行"办报、广告、发行三位一体"运作的理念，坚持"新闻立报、内容为王"的宗旨，每月向读者报道新闻和资讯。根据河北的区位特点提出的"拇指定律"、"时针效应"的经营理念，为业内同行所称道。《燕赵都市报》特点是，总汇燕赵京津十三城市新闻，集新闻与杂志于一体。初步形成"新闻总汇"。除设立《综合新闻》和《省会新闻》外，还开辟了《京津视线》，每日报道京、津、冀十三城市精彩的新闻和重要的信息。此外，广辟各种新闻资源，办好《国内新闻》、《国际新闻》、《体育新闻》、《文化娱乐》、《经济新闻》等新闻版面，每天不少于百条新闻。同时加强报道力度，注重新闻策划，走近社会热点，关注大众话题，强化舆论监督。

《燕赵都市报》是河北省极具影响力的主流强势媒体，报纸依然是河北居民获取信息的主要渠道。在河北省四大主要城市中，《燕赵都市报》的日到达率和月到达率均为最高，覆盖读者规模最大;在不同性别、年龄、职业、收入等各类细分人群中均具有较高的覆盖率，尤其对于25-44岁中坚年龄段、中高等学历的高素质人群、公务员、专业人士、白领以及高收入人群中，《燕赵都市报》的覆盖优势明显。

《燕赵都市报》读者阅读习惯良好，保证了广告信息的有效到达。读者忠诚度高，阅读主动，阅读来源稳定，保证了广告连续投放的持续到达。读者对报纸广告的关注度高，尤其是对于房地产、商场超市、卖场、旅游信息、日常用品、汽车、家电、招生、招聘、培训、医药、保健品等行业广告，是这些行业广告的积极接受者。

2.团队介绍

有着优秀的编辑团队，刘雪英、李文惠、曹颖、吴光艳、刘辉

3.刊例表

4.广告时间及广告费用

4.1广告推出时间：（11月-1月）

在普通板块1/4播放广告

4.2广告频率

一版一次

4.3广告周期

11月-1月为一周期

4.4广告费用

预算是660940

（2）总预算

预算=媒体预算+市场调研费+广告设计费+广告制作费+管理费+其他费用

媒体预算=660940+1220000+130671760=132552700

市场调研费=文献检索+实地调查+研究分析=273000

广告设计费=300000

广告制作费=印刷+摄制+工程=3000000

管理费+其他费用=1000000

总计=132552700=27300+300000+1000000=136855700

5、活动策划

活动主题：下载app送袋鼠玩偶

活动内容：在移动端安装美团外卖的客户端并注册用户或者注册过用户赠送美团外卖logo袋鼠玩偶一个。

活动时间：2015年12月24日--12月25日11:00-17:00

活动地点：河北经贸大学北校区一餐东侧韶华路

工作人员：促销人员5名，运货员2名，登记员2名

目标对象：校园内的广大学生和教务工作人员，目标2000人

活动流程：

1.10名人员先将活动现场进行布置

布置如下：先把两张桌子摆放好，然后把需要填写的装订好的表格放在桌子上，最后把作为奖品的袋鼠logo摆放在桌子上。把印有’下载app送玩偶’的三脚架摆放在桌子一侧显眼的位置。

2.每张桌子前站立一位登记人员进行讲解和监督受众下载，3名促销人员拿着事先打印好的宣传单在韶华路上发给路过的学生和老师，剩余2名促销员发放奖品以及维持秩序。

3.所有人员各司其职，相互帮助，促进活动的有效进行

4.所有人员在活动结束后进行讨论

5.预算安排：

美团外卖广告设计