陈列展示的功能要素

[字体：大 中 小] 2007-2-10 10:15:00

    商品展示的功能要素是商品陈列展示入门的起点和检测标准，同时也是其最终目的。它包括商品属性、审美趋向、表现角度、消费行为心理、人体工程原理以及相关惯例和共识等等。上述要素同步综合作用于整个陈列展示的基本操作过程中。

    一、商品的属性：

    包括色系、款式、功能、商标、质料、设计格调、价位、工艺、规格和产地、工序等等。

    确立目标切入口，务求“知己知彼”。

    二、拓展时段界定

    1、商品推广期——明示商品品质，暗示有关生活格调和方式激发认同。

    2、 商品销售期 ——明示设计造型、色彩变化和质料等。

    3、商品清货期 ——明示商品品质，渲染“价廉物美”。

    三、表现的视角

    1、介绍产品本体（色彩、造型、质料等）

    2、介绍生活活动（娱乐节目、生活层面等）

    3、介绍生活方式（用途、功能、价格等）

    4、强调商店印象（利用商品以外的元素）

    5、场景式（与商品有关的实际生活情形）

    6、偶发式（与商品无关的象征性幻像）

    7、轻快、庄重、怪异、冷峻、高雅、可爱

    8、男性化、女性化

    9、其他

    四、审美取向要素

    1、焦点：

    每一展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点（见图）。焦点通常位于视平线中心或视平线的正上方。色彩对比强烈的主导POP或产品往往被视为焦点。它可有序的牵制、引导和展开消费者的注意力，并起一定呼应和提点的视感效应，同时直接营造主题。显示每一展示面的中心“卖点”（Selling Point）。

    每个展示面务必设定焦点，以突出主题，做到“以点带面”和“步移景换”。

    2、色彩对比和渐变：

    1)色调：冷色        暖色 / 深        浅

    2)明度：暗色        灰色        明色

    3)色彩的质感：凝滞         流动

    4)色彩的性格：冷峻和含蓄       沉静和平和       热烈和活力

    5)应用三效应： 

    虹彩效应

    商品陈列展示中较多运用色彩对比设定展示面焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，这将造成强烈视觉冲击力。使顾客产生符合心里和谐取向的视觉运动和层次感，并轻易锁定目标商品。反之，不经处理的色彩罗列组合，极易引发纷杂、疲劳的视感压力，从而造成反效果。

    呈均衡视感的展示面内，一般基部色块较大，明度较低；上部则色彩明快、色块相对较小。或周边明度较低，中心明度较高，类似“框圈”效果。

    店场外部货品的色彩铺排一般较名较浅。由外场至内场，货品色调逐渐变深，色泽变暗。

    3、平衡：

    1)符合人们的心理取向，引致视感上的和谐舒展、稳定有序。

    2)平衡通常以色块、形体和数量的合理组合、构成等形式来表现。

    3)冷色调、固态的大色块组合较多应用于平衡展开的基部。自下而上，色调渐暖或色块相对变小。

    4)每一均衡展示面内，通常以大容量陈列方式形成具稳定视感和较大（暗）色块的基部。

    5)平衡的三种形式：

    对称平衡（镜面效应）

    非对称平衡（色调、色块、数量对等效应）

    金字塔式平衡：1、侧视坡状 2、正视塔状

    4、重复效应：

   “重复”的两种形式：

    （1）单一展示方式重复（同款服饰以单一叠或挂装方式陈列）

    （2）多样展示方式重复（同款服饰同时以叠、挂装、配衬或其他方式相近位组合展示）

    重复效应可营造视觉趣味，突出视感韵动节奏和色块、色调构成效果。注重统一和对比，同时高效能灵活利用空间，表达产品系列设计理念，形成强烈的视觉冲击力。

    有关重点产品或新季产品的展示，尤其应注重操作中多元化重复陈列的效应，最大限度强化产品系列形象。

    5、序列效应

    依次以季节、系列、性别、款号、色系、尺码进行货品分类，并设定相关颜色和尺码序列，使消费者视明确、简洁。

    ——展示面内应：

    1)新季品居上居前

    2)小码品居上居前

    3)浅色品居上居前

    4)焦点品居上居中

    五、商品容量企划：

    1、零售环境各单元中合理的货品承载量。

    展示容量：零售点内单位面积或单个标准器架基台单元中出样货品的合理承载量。

    库存容量：零售点内现场必备库存量。

    货品流转周期容量：零售点单位时段内货品合理销售和常备库存重量。

    1) 有效的容量企划能高效利用空间设置。

    2) 减少库存积压，降低损耗，完善货品流转进程管理和期货预订系统。

    六、商品配置比例：

    合理的比例设置有利于完善系列产品展示的整体形象，掌握销售节奏，突出主题和焦点，适度调整布局并把握销售趋向，最大限度开发销售潜力。

    1、系列产品开发中各配搭单元间比例（譬如上装和下装量比、恤衫和外套量比等等）

    2、店场道具和POP展示与货品陈列各所占空间比例：一般情况下：20%：80%

    3、店场展示货品容量与库存货品容量比例：一般情况下：65%：35%

    4、店场单位时间内货品销售量或与展示/库存总量之间比例   

    5、店场单位时间内货品补货量与销售量或与展示/库存总量之间比例

    七、人体行为工程原理 

    惯例和共识：以人为本

    1、空间设置：货品陈列垂直高度与销售指数比照：流向流量引导、货品逻辑组合

    2、问号原则：顾客自入口步入店场内，从主流向视角观察到的衣架衣钩缺口朝向一律向内或向左。

   3、视听：营业时间内要播放明快或轻柔、舒缓的经典音乐和英文歌曲。若条件许可，应放送公司指定的录像。注意：音量输出不宜过大。

    4、灯光：应注重光源光度的充分和完备，强调对产品色彩、质感的还原表现能力，自然、和谐且富有趣味的开发商品的亲和力和感染力。

    照明应避免形成眩光和不必要的光斑。以免导致错觉和视感压力等反效果。同时应及时撤换、调整和补充以残损的光源。灯光应直接投射于有效展示面，以衬托货品。应避免货品表面光度、照度参差不匀而造成大范围斑驳感或暗角位，最终干扰、涣散消费者注意力。

    店场照明应随展示变更而作相应调节，确保最大限度发挥效应。

陈列展示的功能要素