精装房市场简析及项目建议

2011年中房·翡翠园将有10栋楼宇多达1239套房源进入市场，在国家针对房地产市场宏观调控层层跟进的大环境下，如何突出产品的优势以博取市场份额是现阶段准备工作的重中之重，为此，在2010年最后一栋面市的楼宇即景观楼王冠瑛轩果断采取“全精装”交房的模式进入市场，虽抱有试探市场之心但目的更在树立产品的独特优势，但自产品去年11月中旬入市后的表现看来，并未能实现“一炮而红”。对此，本报告通过对南宁市畅销楼盘和精装楼盘的分析，结合冠瑛轩销售的情况和翡翠园项目的实际，最后给出相应的建议。

一、 近期南宁市部分畅销楼盘开盘情况统计分析（数据来源宝创地产市场周报）

上表罗列的项目位处南宁市各个片区，在最近的开盘发售新品中都取得了不错的销售成绩，都达到或接近90%的去化率，甚至上演“日光”盛况，如瑞和家园和邕江御景。除去这些项目自身的品牌因素、营销推广策略之外，在此对这些畅销楼盘所共有的特征进行如下归纳：

1、 各大楼盘以中小户型为主推，N+1户型必不可少，大户型只出现在个别项目

从上表我们可以看到，160平米以上的大户型只少部分出现在荣和大地和盛天公馆两个项目当中（另据了解此户型为该楼盘开盘当日滞销的主要户型），其余楼盘均为120平方米以下的中小户型，而其中90平方米以下的小户型更是占据了半壁江山，如凤岭山语城就全部以90以下的小户型为主；此外，N+1户型为各个楼盘的必备产品。由此可以推论，当下市场的主流产品为N+1系列的中小户型住宅；而凤岭山语城全推小户型的成功，荣和大地推出的小户型产品也成为畅销品，值得时下以中大户型为主的凤岭楼盘借鉴。

2、性价比高

各楼盘价格与所属板块的楼市均价比较有高有抵，差额幅度在1000元上下浮动，可见价格并不是左右以上楼盘畅销与否的唯一因素，关键还是性价比的高低。邕江御景拥有优越的地理位置和江景资源；山语城、盛天果岭、盛天公馆和荣和大地强调追求自身独树一帜的小区园林景观和建筑风格；瑞和家园作为五象新区首个大盘以“4”字开头的超低均价入市彰显其超高的性价比。

二、南宁市 “全精装”楼盘销售情况统计分析

通过分析上表的各种数据，主要得出以下结论：

1、老城区较之其他区域更适合走“精装”路线

除青秀区以外，南宁市的“精装”楼盘主要集中在西乡塘和兴宁两个老城区，且老城区精装房的销售更为理想。江南和良庆片区由于区域内房价水平偏低，尚无“精装”楼盘出现，这也充分说明了一个楼盘是否适合走“精装”路线，与该楼盘所处的区域楼市价格水平、经济发展水平、配套是否齐全等因素息息相关，而青秀片区虽然作为南宁发展的前沿阵地，但由于配套尚待齐全，“毛坯”的价格水平为南宁市最高，加上国家政策的持续打压，消费者追求的可能更多是其他方面的需求而非“全精装”，由此判断得出以上结论。

2、“精装牌”尚不能成为楼盘高价格的支撑点

表中所列举的骋望.怡璟湾、相思湖花园、保利.山水怡城不但取得了不错的销售成绩，而且销售周期也较短，骋望.怡璟湾和相思湖花园都拥有得天独厚的景观资源，山水怡城除了具有保利的品牌优势；隆源国际公馆、绿都.锦江汇和隆源国际公馆的精装产品虽也已接近售罄，但产品去化速度显然相对较慢。相比之下，凤岭的几个精装楼盘除了信地.伴云居出于价格优势表现可以外，其余两个楼盘表现皆难如人意。由此可以得出判断，走“精装”路线的楼盘，趋向于需要项目自身拥有其他优势作为精装的“支撑点”。

3、精装项目均价大都高于所属板块均价，但幅度差异较大

精装项目均价与板块均价对比表

一个项目产品去化速度的快慢很大程度上反映了其是否受市场的认可或追捧，从对比表中可以看出，各精装楼盘的市场接受程度并不与其与板块价格差额的高低成反比关系，如润华.尚城街区的价格甚至比板块价格还要低691元，但其面市以来取得的成绩一般。因此，正如以上第（2）点所述，“精装”并不能作为价格拔高的支撑点，至少在楼盘自身的“精装品牌”还未打响前是这样的结论。4、为市场所追捧的精装产品以40-120㎡户型为主

纵观以上7个取得不错市场业绩的精装楼盘，除了160平方米以上的平层大户和复式住宅，精装产品的户型横跨40多平方米的单间公寓到140多平方米的三房、四房，基本上是目前市场上的主流户型，但同时又以90平方米以下的小户型和110平米左右的中等户型为主，这与面积小可以有效降低购买总价有关。可见，在目前调控从紧的大背景下，可能会有更多欲往精装路线发展的楼盘推出以主流户型为主的精装产品。

三、冠瑛轩销售分析

冠瑛轩自取得预售资格证启动内部认购以来，至今销售已有将近两个月时间，从销售前台得到的数据显示目前冠瑛轩的销售成绩为30多套，销售情况不如预期，以下将是对冠瑛轩的销售进行的简单分析：

冠瑛轩已售房源明细表（统计截止1月3日）

1、购买客户以实力较强的改善型客户为主，首次置业者受抑制

冠瑛轩的户型主要为126.84-143.36平米的三房和四房，从上表可以看出，三房销售占的比重较大，但与四房的差距不是很明显，这主要与三房和四房的面积相差不大总价差价小有关。其次是已售产品的价格区间大都在9000远/平方米以上，已售均价达9257元/平方米，可以判断目前已购买冠瑛轩住宅的客户仅限于实力较强的改善型客户。

2、 小户型产品缺乏是导致销售较慢的主要原因之一

截止1月3日，冠瑛轩面市销售已有一个半月的时间，销售25套，在销售时间相同的情况下，祁瑛轩的销售成绩为31套，可见差距并不明显，去化速度都比较慢。同时两栋楼宇都是在“国五条”出台后才陆续推向市场，意味着所面对的市场宏观背景差别不大，二者唯一的区别就在于祁瑛轩所销售的前30多套住宅中有超过20套是90㎡以下的小户型产品，而目前祁瑛轩已售60多套房源中90㎡以下和100㎡以上产品比重各占一半，考虑到祁瑛轩户型大都小于120㎡，可见可以推断祁瑛轩客户是以首次置业的刚需型客户为主且具有一定的市场认可度。通过以上论述，说明在目前的市场背景下仍有为数不少的首次置业型刚需关注着中房.翡翠园项目，冠瑛轩住宅全部为120㎡以上的中大户型，将该部分客户的置业步伐挡在门外，是致使销售速度较慢的主要原因之一。

3、宣传推广“只”打“精装”，缺乏其他品质提升点

如前文所述，畅销楼盘多以产品类型和性价比上下功夫，“精装”项目只有在拥有其他项目优势的基础上才能受市场的认可，相应的宣传推广就不能“只”打“精装”牌。冠瑛轩的宣传主题“大宅奢想，精装美学”并无突出“景观楼王”这一产品优势。

4、国家高压政策轮番调控（略）

四、2010年翡翠园来访客户数据分析

上述数据显示：

（1）约60%的客户认可厨卫精装，约40%的客户认可全精装。

（2）约70%的客户需求80-120平米的二、三房紧凑小户型，约30%的客户需求130-150的三、四房大户型。

（3）大阳台、大飘窗一直都受到客户欢迎。

（4）成交客户以省内客户为主，其中又以南宁市内客户占的比重最大

五、综述及建议

通过以上四个大点的论述，得出目前南宁市房地产市场一些受追捧的项目均呈现一些共同的特点，如户型以N+1系列的中小户型为主，主打高性价比等，而价格并未成为其中致胜的手段。此外，取得不错的销售成绩的“精装”楼盘也去前文提高的受追捧楼盘的特点相契合，即“精装”产品基本上以N+1系列的中小户型为主，但同时“精装”又不是这些楼盘主打的唯一亮点，而是与产品的其他优势相结合推出面市，将“精装”视作楼盘项目的点睛之笔。

另外，为了在2011年即将推出的楼宇能取得更好的销售成绩，综合以上分析的结果和翡翠园项目的客观情况，在此提出如下几点建议：

1、 建议将面积小于120㎡的全部户型继续采取精装交房的模式，其他采用厨卫精装。

2、 建议将中小户型占比较小的楼宇采用厨卫精装。

3、 采用“全精装”交房的情况下，增加户型对大阳台、大飘窗的设计和园林景观的升级，以此作为搭配“精装”的产品亮点。

4、 价格方面可以保持现有水平或作小幅度的下调。

六、关于配合翡翠园全装交房的营销建议（见附件）

附件：《关于配合翡翠园全装交房的营销建议》

南宁市中联圆梦房屋置换有限责任公司

2011年1月11日

关于配合翡翠园全装交房的营销建议

针对将全精装交房面市后能取得更好的成绩，我司特别开展了关于“精装修”的利弊研讨会，特此将各方提出的弊端问题汇总并有针对性的给出如下的营销建议：

1、宣传工作充分利用楼宇的其他优势，规避“全精装”是价格上涨唯一支撑点或品质升级唯一所在的误区。

即将推出的“冠瑛轩”以“全精装”作为交房标准，但9000多的均价可能导致大部分客户不能接受，部分客户可能会选择其他“全精装”的项目相比，以信地.伴云居为例子，其“全精装”后的均价与前一期的毛坯均价无涨幅，且开发商承诺装修与楼书所体现一致。因此冠瑛轩所提供的“全精装”必须有丰富的价格支撑点，支撑该景观精装楼王的价格。因此，建议在宣传推广上除将“全精装”作为价格支撑点外，可以深度挖掘项目的其他优势，如景观升级、配套升级、户型的设计更科学人性化等等。

2、为可能流失的客户制定相应的营销措施，将流失率降到最低。

根据广告部所提供的数据，有将近50%的购房者是以老客户介绍作为渠道了解到翡翠园的推新，并部分最终购买，鉴于该部分客户会通过老客户充分了解翡翠园项目各方面的品质以及价格走势，本次价格上涨的幅度过高，一方面可能会导致老客户放弃介绍，另一方面针对这部分客户也很难在品质等方面寻找突破口，结果会有流失该部分客户的风险。在此建议有两个方面，一方面可提高对介绍新客户的老客户奖励措施，同时对这部分通过老客户介绍认识翡翠园项目并最终达成购买合同的提供一定幅度的优惠政策。另一方面，为减少该部分客户流失所带来的损失，根据置业顾问提供的玉林等地的客户购买力更强的信息，可考虑在这些地区增加广告投入，如户外、报广等。

3、将精装细节以合同体现，并在开盘发售前增加“精装体验区”、精装概

念楼书等让客户提前感受精装效果及氛围。

针对“冠瑛轩”推出的“全精装”，开发商对装修中所提供的品牌没有明确，

原因是关于装修的条款并没有在合同中得到体现，客户对此没有“安全感”或对装修的档次与质量得不到保障，自然影响到他们的购买情绪。鉴于此，建议相关部门可根据成本预算罗列出若干装修所用物材料及家具的品牌给客户选择，并在合同或以合同附件的形式予以体现。同时，为方便客户提前感受到装修的档次与品质，建议在样板间可以增设“精装体验区”，同时制作全精装理念炒作展板，把精装的优势进行展示（文字配图，装修带来环保理念），并制作精美的楼书，方便购房意向客户携带回家与家人一起参阅讨论。

4、增加精装备选方案并争取以合同体现，另在宣传上可作“完美软装修”的概念引导。

以“全精装”作为交房标准，很难满足多样化的装修要求，如设计的风格、用材及家具的品牌等等。在此情况下，即使客户对楼宇的位置、户型、价格和周边配套都满意，但唯独对开发商提供的装修难如其意，可能导致交易流产的发生。

为规避本条风险，除提供装修用材及家具的选择外，增加可供选择的装修方案，并根据可行性和操作性将以上客户的选择以合同或合同附件的形式予以体现，选取最佳的设计方案设置“精装体验区”，其他则以精美的楼书体现。同时，在新品推介的过程中，可适当推荐“二次装修”或“软装修”的概念，即客户可对装修不满意的部分不破坏其原有的装修基础做二次装饰或装修。

5、规整装修用材、家具的相关说明成册供客户参阅，并委托物业负责售后工作。

装修用材、家具由于不是购房者直接选购，购房客户与供货商缺乏沟通，因此对他们的保修期限、质量承诺、联系方式等了解不充分，部分客户担心会因此造成日后不必要的麻烦。为解决购房客户的担忧，建议相关部门将开发商所选的用材、家具等的相关说明整编成册供客户参阅，并将客户所选用材、家具整套的质量保证书等以复件的形式在物业管理处归档，日后的保修问题通过物业与生产商联系解决。

6、灵活制订合同报价方案，降低购房者纳税成本。

按相关规定，购房者向房产局征缴的契税是以购房合同上体现的购房总价为准。在此情况下，精装交房后总价上升，增加了购房人所需缴纳的契税，对此，部分客户仍希望以毛坯房的价格做为纳税标准。对此问题，建议制定两种价格，一种是精装价，就是直接卖给客户的，并将装修价所对应的契税赠送予客户，以变相促销的形式降低客户的纳税成本；另外一种是毛坯价，就是合同正本中的价格，而装修部分可分开来单独签定装修协议。

7、将工程质量售后服务委托物业处负责，解除购房客户购房日后的担忧。

在装修用材、家具的品牌或标准得以确定后，部分购房者对装修方的施工质量不放心，更担心交付后由于工程导致的问题开发商与施工方互相推卸责任。在此，建议采取类似于第八条对策建议的方式，交付后出现的工程问题由物业对购房者负责，以规避消费者对“报修无门”的顾虑。

精装房市场简析及项目建议