企业战略管理案例研究报告

-Google的企业战略

摘要

自从两年前推出直捣微软心脏的浏览器Chrome以来，谷歌神秘的黑盒子就再也没放出过任何让人们惊呼“Wow”的产品：Google Wave等初涉社交属性的产品接连失败，其他计划也拖延日久。它的市值超过1800亿美元，收入增幅却从3年前的56%骤减至9%。它数百亿美元拓展业务边界，但无法摆脱对单一搜索广告收入模式的依赖，并纠缠于接踵而至的反垄断审查。2010年10月，谷歌CEO施密特在一次演讲中提到了它对搜索未来的预期：搜索最终将不仅仅是搜索网页，而是个人的电子邮件、音乐和关注的话题等信息，成为专属个人的搜索。GOOGLE在网络上率先实现了“共产主义社会”，大家各取所需；有人气自然有财气，用的人多了，品牌价值自然也就起来了。GOOGLE的品牌文化与宗教理念极其相似，其追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。

1、Google公司简介

Google是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7 日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google网站于1999年下半年启动；2004年8月19日,Google公司的股票在纳斯达克上市,成为公有股份公司。Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。

“不作恶（Don’t be evil）”是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。

目前，Google公司旗下的业务种类繁多，主要分为四大类：

搜索类产品是Google的主要产品，包括网页搜索、视频搜索、地图搜索等；

网络应用产品主要是注入Google talk、Gmail、Google chrome 等；

手机系统产品是Google新推出的手机系统Android；

盈利产品Google Adwords 是关键字搜索广告。

2、Google 企业文化

尽管自 1998 年创立以来，Google 的规模已经扩大了很多，但他们仍坚持营造一种小公司的氛围。午餐的时候，几乎所有人都在公司的餐厅随意就座用餐，与各个不同部门的同事一起愉快地畅谈。Google 秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。这就意味着每个员工都是功不可没的贡献者，而且每个人都要在公司身兼数职。他们聘用员工的准则非常包容，注重能力胜于经验。他们在全球各地均设有办事处，员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，包罗甚广。这样形成的团队反映了 Google 为全球用户服务的理念。工作之余，Google 员工会投身于各种趣味活动中，比如自行车越野、品酒、飞行以及飞盘游戏等。

3、Google的价值观

Google 创始人之一 Larry Page 指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。

3.1、以用户为中心，其他一切水到渠成。

创建伊始，Google 就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，他们都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到他们自己的内部目标或底线。

3.2、心无旁骛、精益求精。

Google 要做的就是搜索。拥有世界上最大的研究队伍之一，可以心无旁骛地攻克搜索问题，知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好，因此不断地改善搜索服务，将强大的搜索功能应用于未曾探索过的领域，并帮助用户更多地获取和使用生活中不断增加的信息。

3.3、快比慢好。

他们知道用户的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，用户一定希望能通过网络迅速地找到解决方案，而这正是他们的目标。因此，不断精简网页并提高服务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度纪录，现在的平均搜索结果响应时间仅为几分之一秒。

3.4、网络的民主作风。

Google 搜索之所以成功，是因为它有数百万在网站上发布链接的用户；他们帮助他们确定出哪些网站提供了有价值的内容。

3.5、获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。

他们不断开创新的移动服务技术，推出新的移动服务解决方案，帮助全球用户在自己的手机上执行各种各样的任务，比如查看电子邮件和日历活动以及观看视频，更别说在手机上通过多种不同的方式使用 Google 搜索功能。

3.6、不做坏事也能赚钱。

作为一家公司，Google 的收入来源分以下两种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在 Google 和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用 Google AdWords 推广他们的产品；无数出版商通过 Google AdSense 投放与自己网站内容相关的广告。

3.7、信息永无止境。

一旦 Google 索引中的互联网 HTML 网页数量超过任何其他搜索服务，他们的工程师就会将精力转到那些以前不太容易获得的信息上，研究人员会继续研究如何将世界上所有的信息提供给有需要的人们。

3.8、信息需求，没有国界。

虽然 Google 是在加利福尼亚州创立的，但他们的宗旨是帮助全世界使用各种语言的用户获得信息。他们提供 110 多种语言的 Google 搜索界面，能让用户搜索以他们自己的语言撰写的内容；对于 Google 的其他应用程序和产品，他们也计划推出尽可能多的语言版本。

3.9、没有西装革履也可以很正经。

创始人秉承着“工作赋予挑战，挑战带来快乐”的理念创建了 Google。他们的工作氛围非常轻松，但正是在这轻松得氛围中，新的想法不断涌现，并在彼此间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界得以广泛使用的新项目。

3.10、没有最好，只有更好。

他们始终将自己在某方面的优势视为继续发展的起点，而不是终点。他们为自己设定目前还不能达到的目标，因为他们知道，通过不断地向这些目标努力，他们可以做得比预期更好。

4、Google 的企业目标

4.1、核心目标

从Google整体业务分部来看，搜索、广告和应用是Google的三大核心业务。Google大约将70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是Google的技术核心，广告是Google的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。

因此，不断提高搜索结果、广告和网络应用产品的直来那个就是谷歌的核心目标。

4.2、远景目标

整合全球的信息，建立一个“全球10000亿美元公司”的基础设施，使其为每个人所用，让所有人受益。

5、战略环境分析

5.1、外部环境分析（PEST 分析法）

5.1.1、政治法律环境（Political Factors）

未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘基轴，非洲和拉丁美洲及亚洲的多数国家尽管不乏快速成长的“新兴实体”，它们的战略依附和半依附位置不会有根本改变。

和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性（包括发生核战争的可能性）很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。

不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。

5.1.2、经济环境（Economic Factors）

世界经济已经进入复苏阶段，从2010年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响，石油价格飞升也减弱了世界的复苏势头。

世界金融世界趋于稳定，尽管有欧债危机，但不会影响太大，各国对金融的开放更为谨慎，资本流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。

由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临着通货膨胀的压力。

经济全球化大趋势没有改变，但贸易保护主义明显抬头，有重回“重商主义”的倾向。

5.1.、社会文化环境（Socio-cultural Factors）

谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有25个国家对谷歌的服务设置障碍。2010，谷歌的情况变得更糟糕，2月份，欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。

谷歌跟国内一些网站竞争难度很大。谷歌目前的市场占有率为19.2%，而百度公司则高达75.8%。自2010年初首次宣布将部分业务从大陆移至香港以来，谷歌的市场占有率已下降11.8个百分点。

谷歌在中国的社会形象不好。2009年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门，涉黄门等波折。在经受了这一系列波折后，它也付出了沉重的代价。

5.1.、技术环境（Technological Factors）

（1）Google 出类拔萃的地方在于专注开发“完美的搜索引擎”，联合创始人拉里·佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。 为了达成这个目标，Google 孜孜以求，不断创新，并且拒绝接受现有模式的限制。 因此，Google 开发了自有的服务基础结构和突破性的 PageRank技术，改变以往搜索的方式。

（2）Google 搜索技术背后的软件可以在一转眼的工夫内执行一系列同步计算。Google 使用 PageRank 检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要。 然后，会执行超文本匹配分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。 结合整个重要性和查询特有的相关性后，Google 才会将最相关、最可靠的结果列在最前面。

（3）Google 的创新不会停留在台式机范围。为了向通过便携设备访问网络的用户提供准确快速的搜索结果，Google 还首创了将 HTML 动态转换为适用于 WAP、i-mode、J-SKY 和 EZWeb 格式的无线搜索技术。 Google 目前向众多市场处于领先地位的公司提供无线技术，这些公司包括 AT & T Wireless、Sprint PCS、Nextel、奔迈、Handspring 和沃达丰。

5.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）

5.2.1、搜索行业分析（供应商忽略）

搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识和经营规模的支撑才能更好的发展。独一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。

◆ 行业竞争者分析

在搜索行业，能和Google竞争的主要有雅虎、微软、以及各国的本地搜索，他们将以中国百度为例进行分析。

以下是以美国市场为例的各大搜索引擎的市场份额以及在中国的各大搜索引擎的市场份额，从中他们可以看到各个搜索引擎的实力。

◆ 替代品分析

搜索行业主要向顾客提供信息，因此，如果顾客能从其他途径得到所需信息的话就会产生替代效应。搜索行业的替代品主要有以下产品：

◆ 潜在进入者分析

搜索行业中，潜在的进入者主要是一些新兴的搜索引擎，当前来说，微软的Bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎的核心技术，对Google展开了竞争。但是，Bing能否将雅虎搜索原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为Google提供了机会。

◆ 买方的议价能力分析

搜索行业是一个比较成熟的行业，行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此，买方的议价能力较强。同时，除去单个的个体顾客，很多企业在建立网站后关心网站的推广，而选择搜索引擎已成为企业推广网站的重要方式。因此，谁赢得企业，谁就有可能在搜索引擎竞争中获取成功。而企业为了自身的利润，也会提高自己的议价能力。综上，在搜索行业，买方的议价能力较强。

5.2.2、盈利产品Google Adwords(搜索广告行业)分析

搜索广告是一种客户根据自己的需求输入关键字到搜索引擎，之后通过关键字搜索出的广告商链接的网络广告。客户点击这些链接即可进入广告商的网站。每有一次点击，广告商就要向提供搜索广告的网站付一次费。如下图所示：

● 替代品分析

搜索广告的替代品主要有：平面广告，电视广告，网络内容广告等。

与这些替代品相比，搜索广告的优劣势主要体现在：

优势：

庞大的互联网资源：互联网上能够接触到更多的潜在客户。

目标群针对性强：搜索广告主要是用户通过关键字主动来搜索相应的广告，因此搜索到这些广告的都是对这类产品感兴趣的用户，更加有可能去购买产品。

经济效益：搜索广告是“点击付费”，点击进去的客户必定是对此类产品有兴趣的，因此广告商的钱可谓是花在了对的人身上。花了钱得不到经济效益的可能性要低许多。

劣势：

会遭遇恶意点击：广告商的竞争对手可能会去疯狂点击该广告商的链接，这样，广告商付了钱，却没有得到实际的客户，可谓是损失惨重。

● 行业竞争者分析

主要竞争者：百度推广，微软搜索广告，雅虎搜索广告。

竞争者在搜索广告方面的战略相似，都是通过关键字未广告主提供最直接的客户群，但在运作方式上有不同之处，主要在于以下几个方面：

广告位置：有些搜索广告的位置是单独在一块区域，以Google为代表，还有一类是与其他搜索结果混在一起，以百度为代表。

广告排名：竞价排名，是以广告商出的钱的多少来决定排名，以百度为代表；以广告链接点击量来决定排名，以Google为代表

不同之处还体现在广告的用户体验和效果分析上。

● 潜在进入者（暂无）

● 买方的议价能力分析

搜索广告的买方主要是各类广告商。他们希望通过搜索广告获得更直接的客户，为广告所花的钱能够带来相应的收入。由上面分析可以看出，搜索广告的替代品相当多，而且恶意点击这一致命弱点已经让不少企业望而却步，因此他们认为买房的议价能力是比较高的。

5.2.3、Google Chrome 浏览器市场分析

（1）浏览器市场格局分析

浏览器市场格局 （2011年5月）

（2）行业竞争者分析

5.3、企业自身内部环境分析

5.3.1、 S（strength）

1.企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。

2.技术。谷歌在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。Google的每一个搜索结果都是“纯技术选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。

3.品牌形象，顾客忠诚度。Google杰出的形象--代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心，也使得Google顾客的品牌忠诚度大大提高。

4.公司规模大、服务种类多。产品的多元化使google能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。

5.合作伙伴多。

通过以上优势，谷歌能吸引到更多合作伙伴，如诺基亚、中国移动等。

5.3.2、W (Weakness)

1.Google的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性地发展自己的广告客户，Google在这方面显然并不占据着优势.

2.盈利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正能带来盈利的也就局限在adwords和搜索引擎等极少数产品上。

3.公司涉足领域过于狭窄。相比竞争对手，虽然它也尝试进入新的领域，但不论是开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是Google的强项。

4.在新兴市场海外市场的本土化程度不高。例如Google完全照搬美国的做法也让他们丝毫感觉不到Google有什么“中国体验”。

5.自身规模挤走客户。由于谷歌规模的不断扩大，对于其客户雅虎造成了相当的竞争威胁，于是雅虎宁愿斥巨资也要结束与谷歌的合作，对谷歌本身而言也是一种损失。

5.3.3、O(Opportunity)

1.图书电子化提供与出版商等的合作机会。随着电子图书的普及，谷歌想在这一领域分一杯羹，必然要加强同出版商以及电子书终端公司的合作。

2.海外互联网市场，尤其是中国互联网市场的迅速发展，为谷歌扩大客户群、吸引新资源提供了极大的平台。

3.雅虎和微软合作让出市场份额。前两者的合作使雅虎战略性放弃了搜索引擎业务，新生的微软搜索引擎还不能及时占有市场，这样就腾出了相当的市场空间，对谷歌来说确实是一个好机遇。

4.各行业竞争激烈，激励众公司与其合作。

5.网络营销规模扩大，利润来源宽泛。

5.3.4、T(Threat)

1.金融危机。金融危机的广泛影响使得各公司普遍无力或不愿在广告上投入更多资金，对于adwords而言无疑是不小的打击。

2.搜索市场发展放缓。据咨询机构Forrester的数据，在日趋成熟的美国搜索市场，其增长率将从45%下滑到今年的30%。

3.微软等竞争者新产品。微软进军互联网搜索广告领域对于谷歌的固有业务形成了一定的冲击。

4.企业并购，竞争者实力增强。典型例子就是微软和雅虎的合作并购案，微软在得到雅虎的核心技术后成为Google强劲的竞争对手。

5.知识产权的保护。这一点着重体现在谷歌图书馆上，图书版权纠纷问题一直是限制谷歌图书馆发展的重要原因。

SWOT战略匹配：

坚持自己的信仰就是坚持了自己的企业使命和目标，可以进一步吸引顾客，并且保留住原有顾客。加大对技术的投资，可以使公司竞争力增强，同时，有利于公司的创新。将信息时代从桌面推向互联网则是与微软的高调竞争，微软的强项在于软件等技术，而Google的强项在互联网，把信息时代从桌面推向互联网相当于直接与微软展开竞争，也表明Google引领时代发展的决心。针对自己盈利模式过于单一的弊病，Google开始关注其他非广告业务不失为一个明智的选择。而寻求与其他公司的合作是Google扬长避短的措施，有利于产生借助合作伙伴的“长”来规避自己的“短”。同样地，业务的多元化也表明Google以认识到了自身业务过于单一的弊病，开始着手把鸡蛋放在多个篮子里。

6、 战略目标制定

目标是企业组织要达到的预期标准，是使命的体现。目标和使命共同确立了该组织的最终目的。Google往往设定不可能实现的目标然后去实现它们。解决这些不可能完成的目标的战斗心态，是早已灌输进Google每个团队中的企业文化的一部分。

6.2、长期目标（5－10年）

整合搜索,将来要实现万能搜索的模式，未来的搜索,目标将不局限于文本. 组织全世界的信息，使之可在全世界范围内广泛存取和自由获取或开放存取。

引领行业潮流，全球范围内最大的信息整合商。

6.2、中期目标（3-5年）

Google表示，将专注于开发社交网络应用。互联网和数字化世界“在爆炸性增长”，社交媒体只是其中的一部分；打造最好的中文搜索引擎是谷歌的目的所在。

6.3、短期年度目标

让5%的园区都设有电动车充电站，方便谷歌员工为自己的电动车进行充电。

7、战略选择

7.1、基本业务战略姿态

7.1.1、成本领先战略

推出时间早，知名度高：Google早在2000年9月推出了中文搜索服务，并在中国网民中拥有了很高知名度。

依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

在搜索引擎产品领先的基础上，谷歌早已通过整合分散的廉价PC和闲置的计算能力而实现了成本领先，这也是它将云计算作为未来战略核心的原因：谷歌能够以低于目前其他任何公司的本来提供海量的运算能力。

7.1.2、差异化战略

美国《广告时代》杂志网络版刊登了对谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(Lorraine Twohill)的采访记录。在这次采访中，托希尔表示，针对不同国家和地区，谷歌将采取不同的市场营销战略，对于Google在当地的代理商和营销团队 要求和服务范围也有所差异。　　

多年以来，谷歌并不以其市场营销手段而知名，原因就是谷歌产品无需推广就能受到用户欢迎。截至目前，谷歌主要收入来源为文本搜索广告。与此同时，谷歌正采取业务多样化措施，其最终目的是减少对文本搜索广告单一收入的依赖性。在这种情况下，谷歌是否拥有一支素质良 好的营销团队，对于谷歌业务多样化战略的顺利实施就至关重要。

7.2、公司层战略

Google 产品总裁 Larry Page 和技术总裁 Sergey Brin 作为公司的两位共同创始人，于 1998 年 9 月共同创建了 Google。之后，公司不断发展壮大，在全球范围内现已拥有 10,000 多名员工，其管理团队拥有许多业界资深的技术专家。

7.2.1、文化管理

Google 主张开放自由、民主的企业文化。它的文化委员会，在督导文化推广的同时，也倡导一些活动主题，由员工来组织相应的活动。员工拥有更多的主动权，参与的兴趣也会更加浓厚。

7.2.2、时间管理

Google提倡的弹性工作制不同于其他企业，Google充分相信员工，把工作时间的掌控权交由员工，有员工根据自己的喜好自由安排时间。

7.2.3、自由项目管理

Google鼓励员工用20%的工作时间去做自己想做的事情，员工不但有自己掌控的时间，甚至可以决定自己做什么项目，完成一个项目之后，他便可以和项目主管提出申请，选择自己感兴趣的项目。

7.2.4、人才管理

“只雇佣最聪明的人。”既反映出Google对于招聘人才的高标准要求，也折射出苛求完美的人才理念。有资料显示，最终获得Google工作职位的应聘者平均需要通过6.2次面试。参与面试的面试官，除了人力资源和岗位需求部门，也会邀请跨部门甚至跨区域的人员参与面试。

7.2.5、绩效管理

Google具有非常完善的、基于团队的考核机制。员工每个季度都有自己明确的工作目标，而且因为互联网公司都有自己的网络管理平台。

8、谷歌的战略实施计划

外媒体报道，谷歌CEO 埃里克-施密特（Eric Schmidt）在今年初期的《哈佛商业 评论》（Harvard Business Review）中对谷歌2011 年的计划进行了阐述。施密特表示，谷歌2011 年实施的战略包括三方面：

高速移动网络（LTE）

谷歌在2011年将关注三大移动领域，首先是开发高速移动网络。施密特在此提及了LTE网络。运营商将LTE网络称之为4G网络，尽管就技术而言，LTE网络在速度上并未达到标准要求。施密特表示，LTE网络比现在的网络快近10倍。新网络将将有助于推出新款应用，新应用中的多数将是娱乐与社交型应用。

Google战略分析