女性香水广告及其文化意蕴

近年来，随着社会的不断发展， 人均消费水平也在逐年提高， 人们不再为生计苦恼， 而更多地转向提升自我形象和品位的诉求 上来，香水的使用便是其中一个表现。本文通过对迪奥、古驰两 款女性香水广告进行比较分析， 在了解其广告诉求的同时透视其 背后所蕴含的文化意蕴。

一、象征符号下的女性香水广告 巴赫金认为：“一切意识形态的东西都有意义：它代表、表 现、替代着在它之外存在着的某个东西，也就是说，它是一个符 号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态”①。巴赫金将意识和 符号置于等同而又可置换的地位， 在符号化盛行的当下， 人类自 身即被作为一种符号所使用，这在女性领域表现得尤为突出。

《中国妇女报》 在一篇文章中最先讨论了“广告中的女性形 象” ，讨论发现广告中女性形象集中表现在以下领域： 一是传统 的贤妻良母；二是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。②香水 广告也没有逃离这一怪圈， 被这一固化的属性所定义， 并上演着 一幕又一幕的战役。 在这场战役中， 女性俨然成为了广告主可炫 耀的资本和武器， 作为招徕的一种， 不时的唤起受众对于奢侈品 背后价值光环的渴慕。

二、案例分析

1、迪奥香水广告

在广告策略方面， 迪奥小姐香水是都市女性魅力与气质、 勇 敢与自由的结合体。 迪奥小姐香水在极具奢华的海滨之域， 以女 主人公对自身的突破为出发点， 极力的冲击着家人朋友所代表的 社会期盼，在重重压力下，突破自我，完美蜕变，选择本真。如 此个性张扬的广告创意， 为大中城市里被工作束缚、 被生活压迫 的女性提供了一个治愈场，以期达到价值的认同。无疑，这种诉 求方式的直接目的是取悦女性消费群体，推动产品增收。

在广告表现方面， 迪奥小姐香水广告的女主角身着洁白的抹 胸婚纱，性感的金色头发，傲人的身姿，特写镜头中她表情凝重 似乎心里有所迟疑和挣扎， 最后在婚礼现场她选择了脱掉梦幻的 婚纱，而以简约的黑裙在旷野山脉中奔向自己心中的白马王子。 去除掉自己的繁琐装饰， 而是活在自己的世界里， 突破自我选择 真爱。广告中婚礼现场的新郎如同现实社会中的物欲横流， 直升 机中的男子好比心中的理想，或者更贴切地说是迪奥香水小姐。 生活中我们往往面对压力而对现实低头， 可是广告中女主角却毅 然决然的选择了自己想要的幸福， 坐在直升机里的那一刻灿烂的 笑容显露无疑， 亲吻的幸福像是漫天的烟花一样绚烂。 随后镜头 紧接一个大远景， 广阔的视野， 更美的期待。 勇敢地迈出这一步， 更精彩的人生从此开始。娜塔莉波 ?特曼年轻、独立、浪漫的形 象气质完全符合该款香水的特点， 给消费者传达出一种浪漫的气 息，也在不断地刺激消费者的购物热情。

2、古驰香水广告

在广告策略方面， 古驰从感性诉求出发， 起用在消费者心中 极具感召力和说服性的“神奇女侠”盖尔加朵为广告代言。 并且 分别选择了不同时间地点的 8 个场景，共计 28 个镜头，展现香 水所带来的不同魅力和奇幻色彩。 华丽精致的画面、 性感浪漫的 情节，让消费者获得一种超凡脱俗的视觉体验， 紧紧围绕至情至 性、享受其中的命题和情感诉求，将一个现代女性多元的生活、 丰富的体验完美的呈现出来， 迎合了现代女性渴望浪漫唯美而又 期待不受束缚的狂野心理特质。

在广告表现方面， 选择盖尔加朵为产品代言， 不仅因为她有 高贵典雅的气质， 而且她身上有一股狂野的气息， 总在典雅之间 显露出迷人的傲骨。 广告中盖尔加朵涂上古驰香水后， 无时无刻 不吸引着男士的双眸，而她越发的自信迷人。裸露的后背，流苏 短裙配以美妙的舞姿， 黑色长裙和搭在肩上的时尚皮草， 在山林 间驾驶着霸气十足的豪车呼啸而去， 击剑馆里的劲道十足， 弹奏 钢琴时的韵味无限， 最后广告又将镜头移向香水， 达到意义的回 归。盖尔加朵不停的转换着自己的角色，柔情、性感、高贵、野 性，但是无论哪种情感都显得那么真实。这种多元的情感流露， 正符合香水的价值诉求， 香水所带给女性的魅力也追溯到这一点 上，更给古驰香水披上了一层神秘的外沙。

三、取悦与丑化

广告是一种包装后的美好， 往往具有极强的目标性， 在既定 的受众群体中完成对广告乌托邦的建构。 将日常生活概念化为广 告中的美好，以描绘自己的生活、指导自己的行为，从而进一步 强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、 不平等的两性关系。 ③ 在上述我们所提及的两则香水广告中， 它极力地塑造女性迷人的 魅力，甚至去讨好女性，让更多的受众心悦诚服的去购买产品。 然而在塑造魅力女性的同时，画面展现的诸多内容都暗含情色， 从道德的角度丑化了女性形象。

迪奥小姐香水广告中，娜塔莉 ?波特曼饰演的迪奥小姐，在 婚礼现场很随性的将鞋子脱掉，不顾在场观众惊奇差异的目光， 将手中的捧花无所顾忌地扔到地上，向心有所属的地方狂奔而 去。广告的高潮部分，迪奥小姐脱掉婚纱，露出通体黑衣攀爬到 直升飞机上， 此刻画面切换到男子深情亲吻着女士的脖子， 而迪 奥小姐陶醉其中。 在此情境中广告的色调变暖， 带了丝丝的唯美 和浪漫，似乎在肯定迪奥小姐所做的一切。然而从道德的角度， 这种私奔式的场景， 配上陶醉其中的亲吻似乎又不符合现代人的 准则，娜塔莉 ?波特曼饰演的这一角色极富挑逗性，从某种程度 而言是对女性的一种丑化。

在古驰香水广告中， 盖尔加朵将香水喷于胸前的位置， 随后 自己紧贴着男性的头部，细细耳语的同时指尖划过男士的肌肤， 裸露的后背在镜头中一闪而过将观众的眼球引入下一场景， 身着 超短的流苏舞服与男士深情共舞。 坐在钢琴前弹奏时， 整个上半 身没有丝毫遮挡， 镜头从盖尔加朵臀位置上切， 此刻的盖尔加朵 像极了一个性感尤物。 这些镜头难免让观众想入菲菲， 并且给广 告中的女主角戴上了一个“招徕”的物化帽子。 该广告虽然在极 力讨好女性， 带给人高贵的气息， 可这种形象实则是对女性的一 种贬损。 四、文化解读

在传统的认知领域， 女性是男权社会里被掌握在股掌之中的 个体，她的优劣很多时候要由男性来评判， 女性的社会地位也基 本被定义为居家型和服务型。 随着社会的进步， 女性还是难逃被 定性的厄运，其背后隐含的文化意蕴令人深思。

1、物欲社会人心浮躁

随着社会的进步， 无论男女都在追求着更高层次的享受， 男 士用金钱来彰显自己的地位，女性用魅力来吸引更多的男性。 “生得好，不如嫁得好”的说法依旧在一定程度上左右人们的思 想，很多广告主抓住此， 极力的宣扬自己的产品给消费者带来的 欲望的满足， 以及对消费者行为和生活上带来的改变， 这种异化 的宣传和误导往往会刺激人们的消费， 带来更好的经济效益。 社 会的浮躁和心灵的空虚使人们盲目的消费， 形成物质主义， 而忽 略自身的提高。 这也为我们引导受众正确的价值观提出了新的议 题。

2、金钱的符号化表达和炫富的消费心理 香水作为一种奢侈品， 往往彰显一个人的品位和追求， 而广 告则在极力的营造一种虚假的拟态环境， 不断地将设定好的内容 和观念渗入到消费者的头脑和思想中。 物品的符号化提升了物质 本身的价值， 更多的将其修饰为一种平常人难以触及的愿景， 而 这种欲望的达成即是自我价值的实现。随着社会的不断物质化， 人们愈加喜欢夸张地表达自己， 将自我的表达定位在金钱的消费 基础上，从而变相的实现自我价值。

3、错位的讨好和价值输出

在产品的代言中， 与女性相对的往往是洗护用品、 家具用品、 奢侈品等，这和女性本身的价值属性不谋而合。传统观念中，女 性是柔情、贤惠的代表，拥有好妈妈、 贤内助的诸多赞许性头衔， 在选取女性为香水广告代言时， 往往将该女性本身的特质和产品 特性相匹配，并试图讨好女性，以赢得受众的好感和购买欲。但 在价值输出中， 往往过于注重女性的性感， 以女性的身体和渴慕 爱的欲望为着眼点， 在广告表现上对女性的异化表达往往会产生 错误的引导，尤其对女性的价值观产生负面影响。

女性香水广告及其文化意蕴