刷爆朋友圈的“2018年度最扎心短片”背后故事大揭秘

作者：暂无

来源：《成功营销》 2018年第4期

前一段时间，我们朋友圈都被一条名为《健康本该如此》的“朋克”养生短片刷屏，该片用一种黑色幽默的方式，讲述了现代年轻人的病态生活方式，并以此呼吁年轻人，生活急需改变，让健康回归本该有的样子。

这支《健康本该如此》的短片从4月26日上线截止5月7日，观看量就已经破1.2亿，不仅有无数的读者和自媒体争相转发，连人民日报和新华社这样的国字号媒体也都加入转发的大军，令原本就已现鼎沸之势的短片继续升温，一时成为现象级刷频案例，类似#健康本该如此#和相关话题也在各社交平台成为最热门的关键词，该短片也因此被各大媒体和读者称为“2018年度最扎心短片”。

虽然只是一部4分10秒的公益短片，但细心的消费者还是在短片的最后发现了“999 健康关爱行动”的画面。而一年前，另外一部现象级刷屏短片《有人偷偷爱着你》也同样出自999团队，同样的风格同样的引起全社会的共鸣，当然，也同样成为经典营销案例。为此，《成功营销》独家采访了999市场团队，对这部短片和999背后的故事进行了深度的揭秘。

不卖产品的公益短片

谈及这部短片的创意来源，市场部999健康日项目经理黄渊透露说，是源于一位同事发的一条“但愿世间无疾苦，何妨架上药生尘”的朋友圈，这短短十几个字，给身处健康行业、对消费者健康为更为关注和敏感的999人深深触动。

一直以来，999对生活和健康都有着深刻的洞察，“我们发现‘人们往往知道什么样的生活是更健康的，怎么样可以更健康地生活，道理很简单，但生活中，大部分人都心存侥幸地活着……’，而在999实际的调研中发现很多人都深深地认同这一点，并表示‘这完全就是我嘛’。”黄渊说道。基于此，999健康日项目组决定要做一次倡导健康生活公益传播。不过，《健康本该如此》这个短片在开拍之前，999健康日项目组还是出现了内部分歧，“既然是999来做的这部短片，那么华润三九的品牌、产品到底要不要出现，以及如何出现？”

这显然是一个现实难以取舍的问题。

为了解决这个分歧，厦门舞刀弄影公司最终为999拍摄了两个版本：一个不带任何产品和品牌信息，“999”字样只出现在最后的画面；而另一个版本则植入了999各种产品和角标。在三九内部对两个版本的取舍过程也十分痛苦，最终，“为了这条公益片能传递给更多人，999选择了第一个无产品和角标的版本”。

短片一经上线，立刻引起了那些在城市里打拼的年轻人的深切共鸣，很多人一边转发给自己的亲友同事，一边感慨万分。有人留言说：“这组数据看得好揪心，有句话说：现在不养生，以后养医生，真的很有道理。不要到了过老年生活时才明白养生的重要性，现在开始每天早睡早起，适量运动。”还有人留言说：“做得很好，走心了，这样的微信推文看了很多，这些话跟自己说了很多次，年近三十健康出现问题才觉悟。”

虽然预计到市场会有不错的反馈，但如今过亿的传播和消费者如潮的好评，依旧让项目组颇感意外。不过这也从另一方面证实了当初下狠心选择“无三九”版本的正确性，尽管“999”只出现在最后的画面，但消费者却并没有忽视这一点，相反却对三九有更深刻的印象，并由此对三九品牌有更多的好感和敬意。有人评论说：“999愿意花钱拍这个，一点产品都不推广，真的良心品牌！”而另一人评论说：“这个广告让我今年又一次记住了999！！！”

消费者同理心

在媒介迅速变化、成本日益高企的大环境下，传统营销模式的效率大不如前。从五年前，华润三九市场部就在积极探索营销创新，并逐步在内部达成共识，建立以消费者为核心的营销逻辑，以优质内容创新做消费者触达，更好地服务消费者，从而提升品牌价值。

2014年，华润三九市场部总经理于子桓发表专栏文章《与消费者手谈》，这标志着三九营销创新由此开始形成自己的营销逻辑：“为了消费者的需求，尽力去改善自己的产品与行为，谓之道，虽然短期未必最佳，但却易笑到最后。”

基于这一营销逻辑，经过三年的营销创新试验和总结，2017年，市场部副总经理杨轶将此营销逻辑细化为：“华润三九OTC生意的每一分钱都来源于我们的消费者购买，市场部的每一项工作，都应以消费者为思考原点，为消费者提供更好的产品与服务”，并将此作为999市场部的工作准则。

999市场总监王皓蔚将这类以消费者为思考原点的营销创新归纳为“消费者同理心”：“我们的产品经理必须放空自己，不带立场的去站在消费者角度，体察他们的生活，感受他们的情感，急人之所急，想人之所想。”在此基础上，才能更有效地与消费者进行沟通，更好地服务消费者。

而《健康本该如此》的短片中，“消费者同理心”的营销原则被发挥得淋漓尽致。短片以都市人的视角来呈现自己熟悉的生活状态，并由此感受自己的生活和情感。正是这样的同理心的共鸣，成功激发了消费者的需求和痛点。同时短片利用朋友圈为传播基础，凭借互动性、传播性、受众层面广的特点，获得了大众一致好评的同时，也广泛传播了999一直推崇的健康生活态度和品牌理念。而未来，999也将持续围绕消费者同理心的原则，推进更多项目和产品的营销创新。

不过黄渊也坦陈在整个营销创新的过程中，因为并没有现成可参考的成功路径，所以这样的尝试其实也是一个不断摸索不断试错的过程，大家看到了很多成功的项目，但也有不为人知的失败的项目。但这并不妨碍999以消费者为核心的营销创新的决心。除了以往的线上传播，999也会尝试一些新的营销方式。比如在接下来的一年时间，999和中国田径协会、中国马拉松赛事联盟达成了合作，举办999健康跑的线下活动等。

但愿世间无疾苦，何妨架上药生尘

如今品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够潜移默化去影响别人的时代，价值观营销和品牌理念层面的传播起到了非常重要的作用。品牌是无形的，真正打动消费者的正是其背后的品牌核心理念和价值观。

尽管999在品牌和产品的传播和宣传中显得克制而内敛，但消费者却并未因此而忽略999希望传达的品牌核心和价值观。

在《健康本该如此》这条短片下面，除了大量的感叹健康生活的重要性的留言，也有人赞扬999对于大众健康的关注背后所传递的企业责任心，“999挺有社会责任心的。”显然消费者已经接收到999希望传达的正能量价值观，不仅积极回应并且对此深深认可。

“以消费者为原点，为消费者提供更好的产品和服务”，听上去似乎是一句很容易理解的口号，但在实操的过程中，如何真正走心地打动消费者，真正服务好消费者，远不是简单喊喊口号这么轻松的。对于999这样一个关注大众健康的医药企业而言，显然更能体会这其中的知易行难.

为了更好应对消费升级的大趋势，999也启动了很多新的项目。除了对现有产品、未来要上市的产品进行逐步升级，以带给消费者更好体验更多价值外，华润三九每年都会投入资源进行药店店员的专业性培训活动，以利于消费者获得更好的药事服务。另外，华润三九每年都会联合社区医生，在有条件的地区开展义诊进社区活动，帮助消费者进行常见病诊疗，宣传常见疾病的正确用药知识，帮助消费者更好的自我诊疗。

除此之外，华润三九会继续倡导健康的生活方式和正能量的价值观，类似于999《健康本该如此》、999感冒灵《有人偷偷爱着你》这样的正能量暖心公益短片，未来还会继续推出，以此践行华润三九“关爱大众健康”的企业使命和社会责任。

尽管如此，华润三九仍然一再表示“我们知道能做的还有很多，做了的还远远不够”，对市场和消费者由衷表达了敬畏心，真正彰显了一个企业的虚怀若谷。

正如一个消费者留言：“品牌做到一定程度就要传播价值，而不仅仅是卖产品，这样才能走得远。”相信因为一句“但愿世间无疾苦，何妨架上药生尘”而决心推动社会积极健康生活方式的正能量华润三九一定可以走得更远。

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