战略营销管理的范式及理念导向
作者：杨保军
来源：《现代企业》2008年第07期

        科学发展的实质就是范式的运动和转换。战略营销管理范式经历了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的运动和转换，其理念也就经历着顾客导向、竞争导向向市场导向转移的过程。市场导向的战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势，这是战略营销范式建构的关键概念体系，也是形成战略营销组合的关键。

        一、战略营销管理范式导向

        顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。

        企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿·拉依斯与克·特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至21世纪的市场营销取向。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。

战略营销管理的范式及理念导向