品牌IP跨界营销的发展战略

作者：李婉莹

来源：《传播力研究》2017年第10期

        摘要：随着市场竞争的加剧，品牌之间的“同质化”现象愈发严重，品牌要想从众多市场中脱颖而出，就要紧抓时代，从当下入手。近年来IP热为品牌的发展提供了机遇，与IP的跨界合作，则是品牌营销寻求新变的重要一步。

        关键词：品牌；IP；跨界

        一、品牌和IP

        步入21世纪以来，产品品牌化趋势越来越明显，与之相伴的则是品牌的极速增殖，品牌在当今市场环境中比比皆是，产品可替代性日益加剧，要想在众多繁杂的品牌中脱颖而出，恐怕很难单独依靠产品本身的差异性来博噱头求发展。与此同时，自2015年以来，IP时代慢慢拉开了序幕，一瞬间，各行各业的人们都在讨论IP的发展，IP也成为了品牌营销的热宠儿。品牌和IP本就有很大的相似性，但品牌也并不等于IP。IP（Intellectual Property）折射的是价值观、人生观等精神层面的含义。它所表现的形象文化观念具有强大的延伸力和生命力。例如漫威系列所创造出来的蜘蛛侠、钢铁侠的形象，这些漫威人物的确是以电影为依托最初出现在大众的视野中，但是他们如今完全可以脱离漫威电影的标签，拥有自身独立的形象代表，漫威英雄已经成为了一种形象代表和某种文化观念融入到了受众人群的精神之中，这些人物就是脱离了电影实物的IP。品牌和IP很像，但是品牌过于依附于一种类型的具体产品，品牌就是产品所诞生时的附属物，一个产品的诞生必然需要相应品牌的出现为其来打造标签和区别度。

        品牌代表产品，在现代市场经济环境中，已不仅仅只是一句简单的广告词或LOGO，它往往成了包含着产品形象、质量、服务等相关因素的代表。要想脱颖而出，必须要抓住消费者的眼球，而单纯的产品是远远不够的，经济教育的发展，促使现代消费者精神需求更加旺盛，所以，为了唤起消费者的文化满足和精神共鸣，品牌就是要内容化、情感化，也就是IP化。然而，为品牌专门定制 IP 内容，通常成本较高且内容质量难以把握。因此，当下不少品牌尝试借用 IP 内容中的元素进行传播，况且品牌IP化是需要过程的，在IP化实现之前，品牌产品则可以和内容营销性的IP跨界结合，提前为自己的品牌贴上已经打造好的IP内容，商家搭上 IP 的车，创新发展每一个可能成为品牌与消费者之间的接触点所以迎合当下最热的IP化热点的发展，品牌IP的跨界合作就是扩展与消费者接触点、接触面的有效方式之一。

品牌IP跨界营销的发展战略