“月亮”茶干的营销策划书

一、前言：民以食为天，在中国的每一个地方，你都能找到具有地方特色并由传承久远的工艺特制的各种小吃，茶干就是江南一带典型的特色小吃，它可是一种高端的豆制品，有着独到的腌制工艺。而且茶干历史久远，其名源自南宋末。最著名的茶干出产地有四处：黄山吴城茶干、马鞍山采石矶茶干、江苏如皋白蒲茶干、江苏扬州界首茶干。随着市场经济的发展，聪明的商人也看到茶干这种特色小吃身上的发展潜力，推出方便包装的茶干，将其推入市场，走进各大超市和食品店，茶干逐渐走进千家万户。在古人那，茶干是喝茶时悠然的爽口食物，现在茶干既可以做炒菜、凉菜，又可以做休闲娱乐时的零食，爽口却不腻，且富含营养，成为老少皆宜的食品。如今在市场上较有影响力的品牌有安徽马鞍山的采石矶茶干、安徽马鞍山黄池食品金菜地茶干、安徽黄山的五城茶干、南京的“桥林茶干”等等。安徽铜陵的月亮牌茶干虽然是后起之秀，但是月亮牌食品有限公司不断创新，推出新产品，其月亮品牌已成为安徽省的驰名商标，并在市场上逐渐扩大其影响力。但要想与可谓是茶干市场上的龙头老大采石矶茶干竞争并最终超越它，以及逐步让产品冲出安徽，走向全中国，仍需要对市场的进一步研究，并采取有效创新的营销策划方案。不过月亮牌食品有限公司有信心最终赢得市场，并获得更大的收益和品牌影响力。

二、营销目标：目前月亮茶干已走出铜陵，进入周边地区的一些大型超市，逐渐被越来越多的人了解和喜欢。根据月亮茶干在市场上的销售走势，我们确定在未来的五年内的销售目标是：进一步扩大月亮茶干的市场，将其市场由江南地区延伸到北方地区。要知道中国北方地区土地广大，人口众多，且有着强烈的饮食消费需求，这无疑是一个巨大的潜在市场。因而月亮食品有限公司要加大对这个潜在市场的研究和考察，对北方地区尤其是华北地区人的饮食需求作深入了解，并加紧研制更多适合他们口味的茶干。同时通过各种营销和广告宣传使其在众多的茶干品牌中凸现出来，并与茶干中的老字号“马鞍山采石矶茶干”竞争，并做大做强月亮食品有限公司的企业文化，让公司的理念“吃月亮食品，走健康之路”进一步为广大消费者了解。在五年内实现销售总额增加10%。

三、营销环境分析：（一）、市场环境分析：中国是一个人口众多、幅员辽阔的国家，这本身就是一个巨大的市场。同时中国人历来是民以食为天，中国人很注重饮食，每个地区都有自己极具特色的食物，同时注重传承各种烹饪工艺和文化。这些都为茶干占领江南，进军全国市场提供优势。尽管现在市场上的食品行业十分兴盛，上好佳、恰恰等国内知名品牌零食，已经成为老百姓耳熟能详的零食，尤其受到年轻人的青睐，产品每年利润都很高。但这些零食因为自身的一些特点，如属于干性食物，吃多了易上火，营养价值不高等，家长们开始找寻更多有营养的其他食品。又如很多西式的零食如巧克力、汉堡包、冰激凌等日益受到年轻人的青睐，但因为这些西式零食往往价格较高，且脂肪含量较高，家长们也对其敬而远之。而茶干一方面是一种高端豆制品，具有较高的营养价值，味道鲜美，适合大众口味，同时价格也不贵。因而它可以成为一种非常好的休闲食品。如今在市场上较有影响力的品牌有安徽马鞍山的采石矶茶干、安徽马鞍山黄池食品金菜地茶干、安徽黄山的五城茶干、南京的“桥林茶干”等等。安徽马鞍山的采石矶茶干可算得上一家老字号，它一直坚持使用上等原料、传统的制作工艺，其独特鲜美的风味赢得了良好的口碑，采石矶成为茶干中的极品。而其他牌子的茶干如黄山的五城茶干、南京的桥林茶干也是较有影响力的品牌，但无法与采石矶茶干相比。因此也形成了采石矶茶干独当一面的市场形势。作为月亮食品有限公司要想让月亮茶干赢得市场，它应该有独特的产品定位，让消费者迅速记住它，首先让其成为一大茶干品牌，继而与采石矶茶干进行市场竞争。

（二）企业及产品分析：铜陵市月亮食品有限公司总部座落在中国古铜都之称的——铜陵市，是一家集科研、农产品加工、贸易于一体的民营化股份公司，铜陵市月亮食品有限公司的前身是铜陵市富康食品公司，后为了摆脱月亮茶干销量急剧萎缩的困境，引入个体大户控股，实行民营化经营模式，现已改制成为由铜陵万海商贸公司铜陵幸运商行和铜陵长江路中心粮库三家共同合资的民营公司，月亮茶干是安徽省旅游畅销产品、安徽省著名农富产品,其月亮商标是安徽省著名商标.公司主营生产：豆制品、豆酱制品等。公司不断挖掘新产品开发，现研发出12种适合不同人群食用茶干的新产品。公司在注重管理的同时,又制定了适销对路的新型营销模式,使月亮茶走出铜陵成功占领市场.加大宣传力度，并先后打入南京、合肥、芜湖等大中城市，并成功入驻沃尔玛国际大卖场及南京苏果超市。

第一块“月亮”牌茶干于1986年在千古铜都铜陵问世，便深受广大消费者的喜爱。“月亮”牌茶干富含高蛋白、低脂肪，含丰富的矿物质及维生素，产品由此赢得了“田园素肉”的称号。并且铜陵月亮食品公司产品通过不断地创新和研发新产品，现旗下有三大系列十二种新品种。1）休闲系列。2）烹调系列。三）礼品系列。

三、消费者分析 茶干最初作为一种当地的农副产品，只是在产地周边地区及安徽省内为人熟知，较有市场。随着05年9月成功入驻南昌沃尔玛国际大卖场，并在各大超市纷纷占据一席之地。这也使茶干受到更多消费者地熟知和喜爱。在超市里，茶干一般被放在家用调味品、各类泡菜和咸菜这类货架上，这表明了对茶干的定位，茶干更多地还是作为一种凉拌菜或小菜，在吃饭时搭配着吃的，这自然就是对其消费人群的选择和定位。一般负责采购家庭消费品，决定着家庭的食品消费，都是女性，她们在决定着家人吃什么、用什么上发挥着重要的决策作用，在超市，她们常会在家庭必要的食品消费这一货架旁闲逛，看看有没有什么物美价廉的产品可以购买。因而，家庭主妇们是茶干的潜在消费者。月亮牌茶干要想吸引她们的眼球，其产品公司月亮食品有限公司应更多地去了解她们的消费心理。家庭主妇总是以家庭为重，她们在选购食物时更多地考虑食品的营养价值、以及食品的卫生情况，其次她们更会倾向于选择物美价廉的食品。同时因为茶干是一种历史较悠久的小吃食物，且价格也不贵，一般一袋茶干80g,价格在1.5左右。老年人因为消费习惯，喜欢选择过去熟悉和喜爱并且价格低廉的食品，也是茶干的消费人群。同时，茶干作为铜陵特产，铜陵月亮食品有限公司已推出礼品茶干系列，这类茶干包装精美，成为走亲访友的好礼品，同时也是重要的接待外宾或送给外宾的特产和纪念品。这也就扩大了茶干的消费市场，而不是将其仅局限在一般的家庭主妇身上。来铜陵旅游的人群、平时或节日里走亲访友的礼品购买者，这些都可以成为月亮牌茶干的潜在消费者。除此之外，茶干以其简单方便的外观包装，各种不同风味的口味，富含丰富的蛋白质营养，已成为越来越多家长为其孩子选择的健康零食。所以说，月亮牌茶干推出烹调系列、休闲系列、礼品系列等不同的产品，迎合不同的消费人群的需要。茶干的消费人群已不受年龄段的局限，而成为老少皆宜的健康食品，受到越来越多人的喜爱。

四、SWOT分析。SWOT分析即包括对产品的优势、劣势、机会、威胁的分析。优势：铜陵月亮食品有限公司原来是一家公营的食品公司，后在市场化的冲击下面临了严峻的生存危机，后引入个体大户控股，实行民营化经营模式，由铜陵万海商贸公司铜陵幸运商行和铜陵长江路中心粮库三家共同合资的民营公司。现在公司拥有雄厚的资金基础和实力。同时公司在茶干的生产上将传统工艺与现代生物技术相结合，使其产品不仅味美更重要的是健康，满足人体的营养所需。公司积极建设企业文化，其“吃月亮食品，走健康之路”的理念已为广大消费者所认可。公司积极推出满足不同人群需求的系列产品，其消费者市场日益壮大。劣势：第一块“月亮”牌茶干于1989年6月在古铜都问世。20世纪90年代月亮茶干逐渐为人知晓。到2005年月亮进军江西沃尔玛超市。将其与采石矶茶干、五城茶干、金菜地茶干相比，其历史并不悠久，即品牌知名度不算高。其市场占有率不高，因为采石矶茶干、五城茶干、金菜地茶干这几大著名茶干品牌早已市场进行占有和瓜分。尤其是采石矶茶干因其独特的风味和两百多年历史不仅为国人喜爱，还远销东南亚国家，并在国际博览会上获过奖。这不利于月亮茶干获得更大的市场占有率。机会：尽管现在零食众多，食品种类十分丰富，但真正有营养的，不会带来食品隐患的食品并不多，茶干算作一种，茶干是由豆制品作成，有“田园素鸡”之称，富含丰富的营养价值，且风味独特，且历史悠久，是很多家长为孩子选择的放心小零食。同时月亮食品有限公司在尽力争取传统的茶干消费者的同时，进一步挖掘潜在消费者，通过推出各种新的产品、广告宣传、改变包装等形式，让茶干受到更多年轻消费者的青睐，成为一种时尚的食品。威胁：来自众多茶干品牌的竞争，尤其是马鞍山的采石矶茶干早已闻名于世人，是月亮茶干获得广阔市场的最大威胁。由于茶干作为一种农副产品，利润不高，要想让茶干不仅走出安徽，走向全国乃至国际，还需要加大广告宣传，这对于赢利不高的食品有限公司是一个威胁。尽管茶干历史悠久，营养丰富，但其包装并不能立即吸引眼球，而现在很多食品包装精美，注重广告宣传，能吸引年轻人尤其是孩子的眼球。因而这对于月亮茶干也是一个威胁。同时茶干源自江南地区，主要消费者是南方一带人，要想让它赢得北方人乃至更多消费者还需要增加更多的口味。所以产品不能满足更多消费者需求也是对其市场推广的威胁。

五、营销方案：为了扩大其品牌影响力，并与安徽马鞍山的采石矶茶干相抗衡，月亮公司以绿色、健康、美味、方便为主旋律，让绿色的、健康的食品走进千家万户，它所提倡的是“吃月亮食品，走健康之路”，大力推进食品产业化可持续发展的方针，用现代化生物技术提升传统工艺流程，打造“月亮”品牌的企业核心竞争能力。健康、绿色是月亮茶干的最大特色，也是它的独特定位。同时月亮品牌要努力扩大它的潜在消费群体，可以继续它的分化消费群体的策略，即根据不同的消费心理，开发不同诉求点的产品。目前月亮牌茶干已有三个系列的产品：烹调系列、休闲系列、礼品系列。月亮食品有限公司可以将这种产品的分类做得更细，开发出更多不同的新产品，满足不同的消费者的需求。就如同宝洁公司，其旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，它就采用这种多品牌的战略，扩大其市场占有份额，使公司取得规模效应，增加企业的竞争力。因为茶干最初起源于江南一带，它的口味较适合南方人。为了扩大消费者，可以研制各种不同风味的茶干。例如麻辣风味的、清淡口味的、鸡汁风味的、海鲜风味的等等。休闲系列的茶干，关键就在于方便、易食，它的消费人群可以是男女老少，更多地还是年轻人，他们的消费习惯决定他们更青睐消费休闲食品和零食。这类茶干可以采用各种不同的包装，应用更小巧、方便携带的包装，同时可以改变茶干的外形，满足年轻人的求新鲜的心理。而礼品系列的茶干应更注重其作为礼品的特性，注重其外包装的上档次，同时应体现古铜都的悠久文化历史底蕴，彰显一种古铜都人热情欢迎五湖四海的宾客的态度，以更好地吸引外来旅游的游客和更多的送里的朋友。月亮食品有限公司应加大这种推广力度，通过pop广告、商场的促销等手段将月亮茶干更好地推向广大消费者。烹调系列茶干的广告的策略，分三个系列广告来表现。第一个广告做得是烹调系列的茶干。广告画面中有一位中年妇女端上一盘色泽鲜亮、嫩滑的青椒炒香干，小男孩忍不住先尝了一口，笑着问妈妈，“这是什么干子，怎么这么好吃”妈妈抚摸着小男孩的头，说，“吃月亮茶干，走健康之路。”第二个广告做得是休闲系列的茶干。广告中一群年轻人来到郊外旅游，他们在一片草地上歇息。一个女孩拿出了月亮牌茶干津津有味地吃着，旁边一女孩问她，“好吃吗？”“给你尝尝。”两个女孩一起开心地分享着一袋茶干，女孩笑着对同伴说，“吃月亮茶干，走健康之路。”第三个广告做的是礼品系列的茶干。一位外国友人来铜游玩，走时想带回些纪念品。在铜陵特产店里，他看到包装精美的月亮茶干，问售货员这是什么。“这是我们铜陵的特产——茶干。”并给他免费品尝了一下。老外连连称好，并要买下。售货员给他包好，说，“你的家人你一定会喜欢的，吃月亮茶干，走健康之路。”

除了商业广告，公司可以与超市合作，加大对品牌的宣传力度，适时做些促销活动以及特价活动，吸引消费者，加深消费者对月亮茶干的品牌认知度。这些促销活动主要安排在节假日里，以优惠的价格，或者大包装的分量吸引消费者。并且要积极做好新品推广的宣传活动。月亮茶干可以适时降低供货价格，积极向各大饭店、自助餐馆、大排档推广，让其真正成为消费者的桌上食物。茶干不仅可以做零食还可以做烫菜。要知道现在人很喜欢吃自助餐和火锅，尤其冬季火锅可是人们的首选。茶干作为一种味道鲜美的自选食材可以提升其销量。

同时月亮食品有限公司应该在巩固现有消费群体的基础上，继续扩大其食品在市场上的覆盖率和占有率，这些要求月亮食品有限公司以消费者为中心，不断增加不同风味的茶干，以满足更多不同消费者的口味，不仅使它成为江南一带人喜欢的零食，还应该让它在更远的地方乃至全国都成为畅销的食品。要想深入人心，月亮食品有限公司月亮不仅要推销它的产品，更要推广它的精神产品和公司的形象标识：健康和绿色。“吃月亮食品，走健康之路”始终是公司的营销理念。同时月亮食品有限公司力求做到更好，不断创新，积极采用现代化生物技术，研制开发新产品，整改企业内部机制，放眼全国市场，一直坚持，最终一定会创造佳绩，成为农副产品行业赫赫有名的大品牌。

08级新闻一班

余晗

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月亮茶干的营销策划