白酒行业公关经典案例解析

旺季霸占终端一个月；

    南京市民争相论道，业内人士热烈讨论

    一个月时间数十家全国性权威媒体争相报道

    一个月时间网上上万条信息挂满频道

    品牌知名度与美誉度大升，新品成功登陆南京市场

    这所有的一切仅仅是一次成功的公关活动带来的！

    公关活动不再是大企业的烧钱游戏，公关活动不再是赚名不赚钱的烫手山芋！公关活动已经从某种意义上超越了单纯广告促销的价值！

    神五事件、超级女生，让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开始成为众多企业追逐的焦点。但是事实上，中国的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在赞助，冠名等低端层面，公关的体系化效果根本没有发挥。如何发现公关的机会，如何最大化公关活动的效果是摆在所有企业面前两道难以跨越的坎！笔者把十运会期间服务的一个白酒企业的案例拿出来与大家分享分享！虽然没有神五、超女般的全国眼球效应，但是却创造了南京市场的白酒奇迹！虽然没有蒙牛等大企业的大手笔投入，但是却是广大中小企业市场制胜的有利武器！

    惨烈竞争，寻找突围路径

    买断终端，签订排他性酒店协议

    户外电视，充斥市场每一个眼球接触点

    活动促销，各种价格比拼此起彼伏

    这是每一个做酒类的企业都会面临的三大难题，可以说做是死，不做也是死，怎么死里逃生是摆在每一个酒类企业面前不得不思考的问题。

    8月开始，上海联纵智达有限公司接手了江苏今世缘酒业有限公司关于新品区域市场推广运作的项目。今世缘是地处苏北老区一个白酒企业，是在三沟一河中的高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。于九年前（96年）创牌就开始打南京市场，最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩，并且在消费者眼里形成很好的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。

    众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒——三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！

十运会，白酒企业的营销盛宴

    几十万的到场观众，数十亿人的关注人群，奥运的实战演习，国家领导人的空前关注，每一个嗅觉敏感的企业都感受到了十运会潜藏的巨大商机，纷纷投入巨资开展十运会公关活动。仅白酒行业就有众多商家角逐。
                    
    i.  苏酒——十运会排他性的大投入。苏酒在十运会召开几个月前就已经投入1500万与十运会组委会签订十大赞助商的协议，并且是排他性的，不让任何酒类企业信息进行十运会现场，包括今世缘在内的所有酒类企业根本不可能从正面传播的角度借势十运会；
                
    ii.  洋河——户外眼球大封杀。洋河是在正面借势不可能的情况下，采取对地面户外媒体的全方位覆盖，在南京各高速路入口及主干道进行大户外广告牌的投放，进行全面的眼球封杀。一时之间在整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。加之执行到位，基本没有留给别的白酒企业任何机会。
            
    iii. 其他白酒品牌——严防死守把终端。口子窖、高炉家等别的品牌，也是战火连天，烽烟四起。这些品牌仍然是坚持盘中盘，守住终端不放，加大酒店终端的促销力度，一时之间开瓶费从1元到5元、8元，到处都是促销，遍地都是酒水促销员，各种抽奖此起彼伏。拼价格、拼人力、拼活动，各种营销战层出不穷！

    面对这样一个终端被封杀、广告被挤占、排他性终端保护市场，今世缘的破局突围是整个项目的关键。但是，今世缘本身并没有给我们太大可供操作的空间。它一直在餐饮方面，特别是社会餐饮方面很少投放，真正有效的餐饮专场也很少，终端的突破几乎不可能。由于洋河的大手笔，对今世缘来说，在大传播上也已经处于劣势。我们必须寻找到一个点，既能突破盘中盘（酒店终端）的壁垒，又能充分让我们的产品充斥每一个消费者的眼球。这个扭转全局的关键点在哪？

借势“十运会” 寻找突破口

    十运会，一次不可多得的市场机遇，我们成功的点只能在这也必须在这。不能做冠名，不能打广告，那我们怎么办呢？我们怎么才能通过其它的方式和十运会紧密相连呢？我们怎样才能借助十运会聚集人群眼球呢？

吃是人们第一需求

    十运会最多的是什么？人！

    人最基本的需求是什么？吃！

    每一个来南京的人都希望不仅能欣赏一场精彩的体育盛会，更能在南京吃好玩好。

    从人们最迫切的需求入手，从人们最关注的地方使力，今世缘的工作就可以最大可能聚集人们的眼球，树立良好的形象。

吃是政府最为关注的问题

    在十运会期间，几万运动员与十几万旅游爱好者的吃的问题如何解决？这是十运会组委会及南京市政府与江苏省政府都很关心的问题；并且借十运会期间来宁人员的机会如何展示南京新形象，突现金陵古都人的魅力，这也是政府很看重的关键问题。

    为了能够当好东道主，把新南京的形象展现在全国人民面前，全市上下都在积极迎接十运会，争取做到以新的城市形象迎接国内外嘉宾，以新的城市功能展示南京的综合实力，以新的发展业绩为江苏增光添彩。

    作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，其文明程度直接关系到城市形象。政府希望能进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立南京旅游餐饮良好文明的形象，为十运增光添彩，将一个环境优美、热情好客、文明高雅的新南京人的风貌展现在世人面前。

    我们如何充分利用政府的迫切需求为今世缘造势，是我们联纵智达今世缘项目组一直苦苦思寻的问题。

吃是餐饮企业最可利用的机会

    十万余名的到宁人员，空前的餐饮市场，这是每一个餐饮企业都垂涎三尺的美事。如何利用这次十年难遇的市场良机，如何充分赚足十运会的钱，如何在赚钱的同时赢得一个好名头、赢得一个深远的影响力，是每一个企业都在绞尽脑汁苦苦思考的问题。

吃是今世缘的最佳财源

    酒饭从来不分家，尤其是白酒，更是和餐饮、聚会、饭局紧密相连。可以说抓住了吃的环节、抓住了餐饮市场就等于抓住了白酒市场的七寸！如果能把餐饮市场转化为我们最大的市场，通过一系列活动成功打破排他性的壁垒将给今世缘的新品上市带来巨大的成功。

    吃，连接了人们的第一需求、政府的迫切关注、餐饮企业的机会以及今世缘的财源，如何能够把这四点通过活动紧密联系起来，将是今世缘顺利快速启动南京市场、扭转颓势局面的关键。

　　在“吃”上做文章就是我们整个活动的创意起点！

深挖十运会，寻找支撑点

    吃——食——十，一个绝好的创意浮出水面，整个今世缘项目组兴奋不已。竟然这次是“十运会”，“吃”又是最可利用的话题，“吃”的另一种说法就是“食”，食运会的想法孕育而生！而且，我们没有把创意仅仅局限在“食”本身，而是在“食”之外寻找出和运动会相联系的东西，把产品内涵和产品精神贯穿到整个公关活动的始终。
    
    十运会是拼搏、是友谊，只有将拼搏和友谊的精髓和食运会相连，才能最贴切的诠释食运会的最深内涵。

    缘（友谊）：因为十运会，全国各省的体育健儿共聚宁城，因为十运会，全世界很多国际友人来到了南京，并且在十运会之前，两岸人盼了五十年的和平统一迈出了具有历史意义的一步，南京人们期待已久的地铁也在十运期间通了；这一切都因为缘份，这一切不都正是今世缘品牌文化所主张的吗？

    搏（拼搏）：十运会是一场全国各省之间运动员之间运动竞技的搏，更是中华民族体育精神的搏，南京作为这种拼搏精神与竞技平台搭建的东道主，是不是更应该多方面，全方位的把这种精神发扬光大，向全社会传播与展示呢，我们能不能联合南京餐饮企业搞一次餐饮竞技活动呢，一方面为打造金陵美食强势品牌搭一个平吧，另一方面也可以向全国人民展示新南京，新金陵人的精神风貌；同时今世缘酒业作业江苏知名酒企业，并且与南京人们结缘十年，在十运会期间是不是也为新南京形象、新金陵风貌尽一份力呢？我们不仅要做好“食”的文章还要做好“运会”的文章，把食、缘、搏三者结合起来，在“食运会”上做足文章。

整合资源，食运会鼎盛召开

    创意虽好，关键是如何整合资源，让消费者、政府、餐饮企业以及今世缘四方都能积极响应参加。

让利于民，政府鼎力支持

    食运会整个活动的基点是通过一系列的地面高空宣传告知广大来宁人员南京的美食文化，美食历史以及可供他们选择的美食菜馆，介绍南京的每一道名菜，以及每一个优秀菜馆的特色菜。通过这种贴身贴心式的活动以及后勤服务，真正让每一个来南京的人了解南京，热爱南京，向每一个人充分展示南京的形象。我们没让政府花一分钱，就帮助政府解决了他们最关心也是最担心的问题。得到政府的鼎力支持就是情理之中的事情。整个食运会邀请到南京市商贸局、南京市旅游局、南京餐饮商会作为主办单位。这不仅增强了活动的权威性、影响力和号召力，而且引起了社会各界尤其是媒体的充分关注和参与。

名利双收，餐饮企业快速响应

    在整个食运会期间，由赞助单位今世缘负责印发《金陵美食地图》以及每个星期出版印发一册《金陵食运快讯》，在消费者聚集地带散发。所有的地图手册上都有关于参赛企业自身的介绍、店内名菜的介绍以及店址地图。这不仅省去了企业自身宣传的费用成本，而且所有的地图手册都是以食运会主办单位（也就是政府）的名义发放，增强了可信度，能够达到企业自身宣传单页无法实现的效果。

    同时，通过“庆十运、今世缘杯南京百家餐饮名店名菜美食月”的活动，评选出四十家南京名店，八十道金陵美食名菜，并且通过权威机构对这些金牌名店与金牌名菜进行授牌与颁发证书。整个活动不仅满足了企业对利的追逐，而且帮助企业获得了良好的知名度和美誉度。南京餐饮企业踊跃报名，积极响应，热情程度大大超过了我们的想象。最后我们提高了参赛企业的资格，锁定年营业额300万元以上的企业才有资格参加本次活动，控制了活动的有序性。

互动让利，消费者积极参与

    在食运会举办期间，今世缘在各大参赛酒店中举办各种各样的促销活动。如在10月12日－23日十运会召开期间，消费者凭十运会门票前往本次活动的300家参与企业内就餐，可以享受8折优惠；在10月7日－11月20日之间，凡是在这300家酒店里消费的消费者，当消费金额达到一定水平的时候，可以赠送今世缘酒等。

    我们还通过名店名菜的评选活动，让消费者通过短信投票充当本次评选活动的唯一评委，增强消费者参与互动的积极性。同时，通过一系列的投票奖励，保证活动的最终效果。

做足噱头，媒体乐于报道

    整个活动背后拥有了南京市政府、南京市众多知名餐饮企业以及数十万南京游客的强大支持与参与，任何一个媒体都不会放过这么一个机会。我们不仅为媒体准备各种报道素材，还派遣专车跟踪媒体、服务媒体。整个活动的前期预告、活动进行中的跟踪报道以及活动后期的后续宣传都得到了南京电视台、金陵晚报社、扬子晚报、南京晨报、新华日报的大力配合。食运会在南京的影响力达到了和十运会媲美的程度。

全程掌控，今世缘顺利入市

　　今世缘掌控了整个食运会的活动，从前期到后期，从餐饮企业到媒体宣传，从宣传品发放到促销品兑现。在每一个环节上都把今世缘的广告以及今世缘新品的广告贯穿始终。如，每一个参赛的企业都必须供应今世缘酒，必须在店内摆放商会统一发放的写真宣传板以及台卡（在所有的物料上都印有今世缘的信息）。每天有今世缘的人员不定点对这些企业进行检查，如有违规现象将处以罚款或取消资格。今世缘就是通过这种迂回的隐蔽手段，成功打开了被其他酒类企业买断的餐饮饭店，以最小的投入成功入驻各大知名餐饮饭店。同时，通过统一的宣传物料和各种促销活动，让就餐的每一个消费者都知晓今世缘，并尝试选择今世缘。

八大活动激情上演，今世缘巧妙撬开市场

    主题活动之一——食运会新闻发布会：这是本次活动媒体聚焦的起点，通过发布会我们把本次食运会的意义、特色、宗旨、具体活动安排都向社会发布并拉开了食运会的序幕；

    主题活动之二——食运会开幕式：我们为了充分配合十运会节奏，特意安排在十运会开幕后的第三天开幕，一是为了不引起政府与媒体的负面敏感度，二是为了能充分借势十运会。开幕式上各主办单位领导、各南京知名餐饮企业、各界媒体同聚南京古兰都酒店，就南京餐饮业如何通过本次活动庆十运，迎奥运，如何向十运会各省代表展示新南京形象，下一步如何规范金陵餐饮业经营，打造南京餐饮业强势品牌话题进行全面发布；

    主题活动之三——名店名菜评选：公正、公平地搏出南京餐饮业的服务水平与菜艺才华，通过消费者短信投票，业内专家的权威点评，公证处公证等方式，对所有参与本次活动的餐饮企业进行全方位综合水平的评估，最后评出四十家南京名店，八十道金陵美食名菜，并且通过权威机构对这些金牌名店与金牌名菜进行授牌与颁发证书。为了保证活动的宣传力度，在18频道开设短信评选发送平台；并且每周至少两次向南京市民公布短信投票动态；评选奖项设置包括：最佳口味奖、最佳创新菜品奖、最佳组织奖、最佳服务奖以及最佳人气奖。为了确保消费者的参与度，每周在电视上对消费者的短信号码进行一次抽奖，奖品为今世缘、现金或酒店的就餐券。

    主题活动之四——喜迎奥运、万人签名：为了迎接08年奥运会在首都北京的召开，我们在活动期间，号召所有就餐的人参与我们迎奥运签名活动，并且力争突破吉尼斯纪录，再通过十运会组委会，转交北京奥组会，向全世界人民提前献上一份奥运大礼。

    主题活动之五——食全食美总动员：为了保证活动期间，消费者的积极尝试和购买，我们设计食全食美总动员的有奖促销活动，在所有参与活动酒店进行有“吃”有奖系列活动，只要在活动期间在活动指定酒店消费，就有机会中大奖；

    主题活动之六——冠军早知道：我们专门组织了新闻采访车，对十运会冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到食运会比赛现场进行金陵美食品尝，在第一时间对十运与食运冠军进行全方位的传播，让所有关注十运与食运的人快速获得冠军信息；并及时前往运动员下榻宾馆给冠军及相关人员赠今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，而且通过媒体对此进行报道。
    
    主题活动之七——食运快讯，情缘快递：为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑《食运快讯》杂志，对参与本次活动的餐饮企业进行过程的跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来到金陵的运动员及旅游者推荐金陵美食，对活动过程中的花絮进行多角度，全方位的二次传播，同时还编辑金陵美食宝典与美食地图，引导消费者的饭店选择。
    
    主题活动之八——闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛：在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行表彰与授牌，同时由联纵智达营销专家何慕老师、餐饮业品牌专家黄焱老师及相关餐饮业专家与所有在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。

    八大主题活动，环环相扣，借势十运，打造食运传播平台，为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端，让南京大部分的消费者积极购买的效果。

把握执行关键点，成就公关传奇

    1、平衡利益群体，抓住群体的需求链，是营销成功的第一步！

    食运会全面满足了政府、酒店、消费者以及企业自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡点。为了塑造城市形象，南京政府迫切需要一系列活动服务民众。酒店迫切希望能最大限度抓住十运会的人流商机，在赚取利润的同时获取相应的名利，以维持长期经营。因此，我们不仅针对酒店推出促销活动，通过散发食运快讯推荐名店名菜，还引入了全国权威专家评选40家名店。名利的全面满足最终实现了顺利、小成本入驻酒店终端，不知不觉中打破其它酒类企业买断终端，排他性协议的壁垒。至于消费者，给他们一点买赠的甜头，让他们有机会参与到活动中，同时调动他们心中的民族自豪，终端想不跑量都难！

    2、掌控执行权，做到名利双收！

    今世缘既要与主办单位一起做出食运会的高度，同时又要确保活动执行的主导权属于自己；也就是说，既然是公关活动，今世缘要在做到高度的同时，要对活动过程中有关推广今世缘品牌的机会不能错过，抓住过程中的每一个细节，如开幕式与新闻发布会中的菜品展示过程中的美酒佳肴的巧妙结合。只有将对整个活动的执行权掌握在手，才能顺利实施产品的地面推广，才能在每一个环节随时监控调整，在每一个可能的销售点实现最终的销售。正是因为对活动执行的掌控，才最终保证了这次公关活动没有流于形式。

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