中国传统文化元素在广告中的运用

——以对联广告为例

摘 要：近年来，中国传统文化在各个文化领域运用越来越多，对联作为中国传统文化之一，有着悠久的历史文化。对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，在广告中引用对联，可以使广告的效果变得更好。对联在现代广告中的创意表现十分广泛，本文从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以有效增强广告的作用。并对对联在现代广告创意表现中的局限提出了解决对策。

关键字：对联广告 创意表现 意义及局限 对策

Abstract： In recent years, Chinese traditional culture in various cultural fields more and more use of couplet, as one of the Chinese traditional cultures, has a long history and culture. Advertising is our country nationality style a text form of advertising, advertising in the quoted couplets, can make the advertising effect is better. Couplet in the modern advertisement originality is very wide, from the practical and literary art, from the commercial and social culture, from the traditional and realistic fusion and other aspects can be reflected on the transport used for advertising can effectively enhance the role of advertising. And couplets in modern advertisement used limitations proposed the solution countermeasure.

Key words：Poetic couplet ad Creative expression Significance and limitations Countermeasure

引 言

广告作为一种经济和文化行为, 越来越受到人们的关注。一方面, 人们仿佛生活在一个广告世界之中, 无论是电视、广播、报纸、杂志等传媒领域, 还是商场、马路、车辆等现实生活场景, 包括现在的新媒体网络和手机都无法躲避广告的侵扰。以致有人说：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。另一方面, 广告不但以大众消费的方式, 引领着人们的商品消费行为,同时也以自己或隐或显的文化意义, 传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等, 影响着人们的精神文化消费。正是鉴于广告在现实社会生活中扮演的重要角色, 业内人士和专家学者呼吁以中国传统文化元素来提升中国广告的品位和特色, 为中国广告走向世界提供强力支撑，而对联广告也是中国传统文化中很重要的元素之一。

一、 中国传统文化

（一）中国传统文化的概念

　中国传统文化是在长期的历史发展过程中形成和发展起来的、保留在中华民族中间、具有稳定形态的中国文化，包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术、教育科技、文物典籍等。中国传统文化是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现，它有着特定的内涵以及占据主导地位的基本精神。

（二）中国传统文化的类型

中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。中国传统文化元素又可以细分成三种：

1、民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、器皿。

2、传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺。

3、传统文学：古典诗词歌赋、典故神话传说、对联、俗语。

其中传统对联在广告的运用中非常频繁，其实广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。

二、对联广告

（一）对联的概念和特点

对联，又称楹联或对子，是写在纸、布上或刻在竹子、木头、柱子上的对偶语句，寓意颇深、对仗工整、平仄协调、是一字一音的中文语言独特的艺术形式。对联最早起于五代后蜀主孟昶，它是中华民族的文化瑰宝。对联又称楹联、对偶、门对、春贴、春联、对子、桃符等，是一种对偶文学，起源于桃符。对联是利用汉字特征撰写的一种民族文体，一般不需要押韵（律诗中的对联才需要押韵）。传统对联的形式相通、内容相连、声调协调、对仗严谨。

对联的特点：

1.上下联字数相等、结构相同。除有意空出某字的位置以达到某种效果外，上下联字数必须相同。

2.对应位置词性相同。动词对动词，形容词对形容词，数量词对数量词，副词对副词，而且相对的词必须在相对的位置上。

3.要平仄相合，音调和谐。按韵脚来分，上联韵脚应为仄声，下联韵脚应为平声，谓之“仄起平收”。

4.节奏相应，就是上下联停顿的地方必须一致。

（二）对联广告的概念

对联广告, 顾名思义它是以对联为手段来推销商品、 招徕顾客, 做活生意、活跃经济、 树立企业形象、满足消费者需求的一种广告形式。这种广告形式集传统性与现代性、文学性与实用性、商业性与文化性、技术性与艺术性、针对性与广泛性于一身, 以其鲜明的特色和独到的效果自立于多如牛毛、灿若星辰的广告之林, 越来越受到广告人的重视和广大受众的喜欢。

（三）对联广告的历史发展

对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，民间俗称“对子”。对联起源于春联，春节时家家户户贴春联。对联广告的最早出现是在明代，是通过张贴门联来做宣传。

明代陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”①第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，即不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。

对联广告是对文字的巧妙运用，不少文人学士对此雅兴甚浓，由于最高统治者的提倡,此后文人学士常为店家题联。如明代杰出的书画家唐伯虎在江南素有“江南四才子”的美称，他不仅精通书画,而且还写得一手好对联。他曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉。”此联贴在店门后，见者无不称赞，观联购物者络绎不绝。

清代楹联更流行,其中以酒楼用得最多。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主便请一位秀才写了副对联广告，贴出后生意便兴隆起来。对联为：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦、苦中作乐，再倒二两酒来”。② 这幅对联广告不仅对仗工整而且又有特殊的情怀，这就是对联广告所带来的具有寓意的广告语。

广告的产生是在商品生产初期，而广告的发展却具有现代意味。对联与广告的结合乃是由来已久的大众化的传统习惯在现代市场经济社会的发扬光大， 也是现代满天飞的广告在广大受众的生活土壤的扎根；是传统形式与现代韵味，旧瓶子与新酒的巧妙统一。本来广告广告就是广而告之， 受众总是越多越好， 唯恐告而不广。而广告一旦与受众的传统民俗习惯结合，那就成了受众生活的一部分，成了人们的自发的行动习惯成自然，有了群众基础必然会广而告之。

三、对联在现代广告中创意表现

（一）对联广告在平面中的表现

从古至今，用对联做广告比比皆是，好的对联广告均别具匠心、生动有趣，充满睿意。对联广告的出现和运用较多的就是平面广告的宣传，对联广告形式最早出现是利用张贴的门联来进行宣传。而今也有很多利用这种传统方法进行广告宣传。例如：湖南湘潭一家经营雨伞和酒的商店的大门两边的对联语：“问生意如何，大得开，收的拢；看事情怎样，醒的少，醉的多。”这条对联很有寓意，让过往行人都会驻足良久回味其中的寓意，不仅作了广告的宣传还增添表现了企业的文化。宁夏银川地区也有许多商家利用门联做宣传，例如：喜阿婆粥饼店银川分店门口的对联：“一米一人生，一粥一天下”这幅对联简单明了，但是把粥和人生联系起来就别有一番意境。

现在除了张贴对联来做宣传外，还出现很多利用赠送对联来进行企业宣传的方式。一般每到逢年过节的时候中国人都会有贴春联的习惯，所以很多企业就抓住中国的这种习俗研究出来新的宣传方式。

图-1 图-2

中国移动公司在每到过年的时候都会将对联赠送给手机用户，对联多都是移动公司自己定制的，对联也都是移动公司的广告。例如（图-1）：“六重大礼贺新春，畅想移动新生活”。相类似的这种广告形式还有中国人寿，中国的传统就是在过年期间相互拜年互相祝愿大家平平安安，所以像中国人寿这样的保险公司也都会给客户送对联，一方面是送祝福一方面也为公司做广告宣传，例如（图-2）：“人寿年年家家乐，民安国泰处处喜”。

（二）对联广告在影视中的表现

对联在现代的电视广告中运用更为多，尤其的到每年过年的时候。每个公司都会在针对不同的节日制作不同的广告来迎合消费者的心理，每到过年时就会有很多拜年广告，拥有对联来拜年不仅可以体现企业文化，更能对产品进行宣传，对于这种双赢的做法很对企业都不会放过。

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。在近几年来苏宁电器的广告一直都很受欢迎，苏宁电器请的代言人都是国内一些很受欢迎的明星做代言，并拍出很多故事篇类的的广告，其中有很多广告都融入了中国传统的文化元素，有送礼篇、追星篇、服务篇、其中的新年篇除旧迎新的广告就是利用对联进行广告宣传，影片中的王珞丹和黄晓明一人拿一个对联上面写着：“好价好礼来苏宁，新年新品幸福到”（图-3）。这条对联广告不仅宣传了苏宁的春节活动，还给大家带来了新春的祝福，既不落入俗套还提升了苏宁的品牌形象。

除了中国的一些品牌喜欢在广告里运用对联外，现在很多外国的著名品牌也喜欢广告里运用对联。可口可乐公司可以说是全世界的知名品牌，可口可乐公司的广告在中国市场上一直都很被关注。1998年春节可口可乐的“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（图-4）的广告运用了中国的对联，这是一种对联的广告形式在表达产品特性、展现行业特色、传播企业理念和塑造企业形象方面发挥独特的魅力。

图-3 图-4

（三）对联广告在网络中的表现

网络对联广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以不干涉使用者浏览页面，随着网页滚动，有助于吸引访问者点阅，有效地传播广告相关讯息。所以很多网站都会利用网页的的左右两端来进行广告宣传，因为形式和对联很像所以也称为对联广告。

网络对联广告也在近几年中运用广泛，许多网站会在页面的左右两侧的位置悬挂广告，并且以对联形式出现。网络对联不仅美观还容易引起人们关注。尤其是每到过年期间，就会有很多商家在自己的网页首页上放上对联广告，送祝福的时候，也做了宣传。

台湾第一品牌金门高粱酒的官方网站上就写着一侧宣传的对联“金门高粱两岸飘香，佔画风流一枝独秀”（图-5）。这副对联说明了高粱酒的牌子和产地，并且还说了高粱酒的美味和名气。所以利用对联在网站空闲的地方进行产品宣传，这样的宣传形式不仅费用较少而且可以达到很好的效果，还表现出了企业的品牌形象。

图-5

四、对联与广告创意结合的意义

（一）有利于体现产品差异化竞争

对联广告是我国特有的文化艺术形式，对联广告形式往往具有民族特色，但是对联广告在对产品进行宣传时也要凸显产品特色。产品品牌特色的打造，离不开对联元素的开掘及利用。事实上，在这一方面有很多成功的例子值得借鉴学习，例如：广东三洋牌空调的广告对联：“冷若冰霜至；静似春花落”。把产品两个独特的诉求点“冷”和“静”用两个比喻表达的淋漓尽致，朗朗上口，便于记忆。又如格力空调的对联广告“冷静处世；清新待人。”这则对联广告新颖别致，语意双关，既说明了空调机制冷的特点，又作为格言具有诗情画意的意境，不仅反映了产品特色，更能体现品牌差异。

（二）有利于提升广告品位

一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的大力挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。但有一些广告会利用中国传统文化元素的融入来提升广告品位，例如：旺旺公司的一系列对联广告，第一则：“财旺福旺运道旺，人旺气旺身体旺”横批 “旺上加旺” 。第二则：“送礼送旺旺，礼旺意更旺”。旺旺公司不仅在电视广告中重复播放这些对联广告，还在旺旺大礼包上印上这些对联，旺旺公司利用一系列的对联广告来告诉老百姓春节送礼就要送旺旺。巧妙的将旺旺融入对联中，既送出了祝福又让人记住了旺旺品牌。事实上，大多数广告目标受众都是普通人，因此广告力求通俗是应有之义，但通俗决不是庸俗。即使是那些小众诉求的商品，其广告也要牵涉到品位问题，甚至更为突出。在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

（三）有利于唤醒本土文化

目前中国广告存在着一系列内容庸俗、缺乏创意等弊病，最常见的模式便是明星代言、取日常生活场景、直夸产品功效等等，广告的注意率和记忆率都很低。而将消费者日常所熟悉和认同的传统对联元素注入其中，则能够激发起消费者对民族文化的重视意识，与消费者普遍的民族心理合拍，从而取得制胜效果。例如北京百年老店“同仁堂”药店的对联广告“同舟共济，只求人少病：仁风相和，不虑药生尘”。这则对联的上联和下联共同表达了“同仁堂”不以盈利为目的但以消除人们病痛为宗旨。这则对联广告将中国百年老字号品牌和中国的传统文化相融合，利用“同舟共济”“仁风相合”等词唤醒消费者的民族认同感，并且很好的宣传了同仁堂百年老店的经营理念。

（四）有利于促进商业文化的确立

符号消费是现代社会的核心消费方式，人们购买产品不仅仅是为了其物用价值，更是购买其内涵与意义.将中国元素注入产品广告，更容易引起消费者的意义认同。例如湖南省株洲市庆云百货商场, 于2001年春节, 在商场大门口贴出了一幅春联:“庆同四海有序天时兴地利，云集百货无欺童叟得人和”。③这副对联广告利用春节这个中国人民的传统节日、这种来自中国民间老百姓喜闻乐见的传统样式、春节贴春联的传统习惯和春节购年货顾客集中的机会, 写出了普天同庆、欢乐祥和、大吉大利的节日气氛和应有尽有、童叟无欺、和气生财的经营宗旨。恰似一股人间清泉沁人心脾, 又像一股人间暖流倍感温馨。该联语还采用了镶名的特殊修辞, 把庆云的店名巧妙地嵌入其中, 自然而然, 天衣无缝, 让人在记下对联的同时记下了店名, 树立了良好的企业形象。

（五）有利于将中国文化融入世界

俗话说民族的就是世界的。相较于西方文化的理性、严谨，东方文化较注重自然的写意、率真，惯用形象、感性的思维，而中国传统文化元素的运用，如中国书法、对联、水墨画等，恰恰充分地诠释这种文化特色，向西方世界传递中国文化的内涵。从某种意义上来看，一个国家的著名品牌，甚至能代表这个国家的精神。可口可乐作为外国品牌积极融合中国传统文化，在1998年春节期间，可口可乐公司为了开拓农村市场，策划了一个拜年送对联的活动，从南方沿海向北一路向农家发精美对联。其对联内容是“春节家家包饺子，过年户户燃爆竹”，横批“可口可乐”。这幅对联透着喜气并且处处都反映了中国传统文化的特色。可口可乐这次活动也在农民心中留下了很好的企业影响，至今可口可乐公司每到过年过节都会利用中国传统对联进行宣传。可口可乐这幅对联广告除符合中国民俗，还表现了可口可乐公司力图适应融入中国传统文化，并将中国传统文化融入世界。

五、对联在现代广告运用中的局限及其解决对策

（一）从实用性和文学性结合来看

对联广告的实用性从总体上说有两个方面: 一是对联本身是一种实用文体, 其用途特别实在, 因为它可以作为一种装饰贴于门上；二是对联可以用做广告，达到宣传效果。这是一种双重实用性, 既是实实在在的对联, 又是真真切切的广告,几乎分不清主次。

虽然对联广告有很强的实用性，但是在现代的广告中利用这种形式进行宣传的企业还是运用较少的，这也与对联的形式局限有关。对于广告词来说需简短上口、易于记诵。古今中外的广告都有相同的目的，即要让消费者知晓产品或服务，进而产生理解与信任，最终产生消费动机和行为。首先要做到令人知晓，而广告词太长，即使写得再好，消费者也很难也很少有兴趣去记忆，更谈不上口口相传，其广而告之的功能和效果就无法实现。对联广告的优点也就是它的的缺点，对联虽然可以做到押韵对仗工整，但是由于对联很长并不便于记忆。所以这也是对联不能在现代广告中广泛实用的原因。

对于对联这个缺点其实也并不是没有解决的方法，对联虽然不够简短不便记忆，但是它也有它独有的优势，对联和普通的广告语相比更具有文学性。文学艺术毕竟是文学艺术, 它有其自身独特的质的规定性, 有其“文化圈层的自律性”, 它作用于人们深层审美心理结构。古典广告对联其实是很易于记诵。第一，对联有着深厚而广泛的民间基础，容易被人所接受和认同；第二，符合记忆规律，心理学研究表明，人对词语的最佳记忆在12字以内，超过12字记忆效果下降50%。广告对联多为五、七言的偶句双行，形式简短，讲究对仗、押韵，因而音韵和谐、节奏鲜明，朗朗上口，有非常好的记忆效果，而被人知晓，就有了知名度，这就是效益。即使消费者只知一个侧面，都会起到诱导消费的作用。现代广告词也日趋简短，而且很多都采用对联形式，如“东西南北中，好酒在张弓”，合辙押韵，形式简洁，很快为广大电视观众所熟知，而张弓酒厂从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。

对联运用于广告，把文学性和实用性结合起来，让广告的作用得到更充分的发挥。这主要是对联运用于广告后，广告就把对联的艺术表现手法融进来了。对联可以增强广告的艺术表现可以从两方面来看。第一是对偶，对联把对偶的艺术手法引入到广告中，增强了广告的功效。例如上海鹤鸣皮鞋厂广告：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减”。由于运用了对偶手法，产品优点一目了然。第二是平仄相谐，对联把平仄相谐运用到了对联广告之中，极大地加深了广告给人的印象。例如万家乐对联征集活动中得到的对联“万家乐用万家乐万家都乐，寰海清歌寰海清寰海长清”。

（二）从商业性和艺术性统一上看

对中国元素进行创意时，应注意艺术性与商业性的结合。若一味追求元素运动的艺术效果，忽略了广告所要传达的商品特性，忽视了能够引发消费者购买动机的商品诉求。都容易曲高和寡，无法达到广告真正的传播目的，获得理想的传播效果。

现代广告既有经济功能，又具有文化功能，而且文化属性是现代广告的底蕴、后劲。文化是人创造的，现在又成了人们的环境。文化造人，不是你接不接触的问题，而是欲避不能的。广告文化不仅是指一种文化精神，也包括文化形式，不仅包括现代商业文化，也包括传统文化，况且文化总是与民族，与区域相关的。

对联不只是具有文化性，而且有艺术性。对联产生在中国，跟中国象形表意的语言文化有关，跟中华民族不偏不倚、四平八稳的儒家道德文化有关，跟整齐对称、十全十美的审美心理有关，跟中国年节习俗婚丧礼仪的风俗文化有关，跟“万物莫不有对”的观念文化有关。以对联做广告，这是中国传统文化衍生的新的商品文化或经济文化的一部分。

任何经济行为如果只追求单纯的经济目的，那就是短期行为。只有植根于文化土壤上的经济，才能有强大的生命力，才能扩张，才能持久。君不见旧时的好多广告文案也许在今天人们的心里都不见丝毫痕迹，而一些好的对联在广告中的巧妙作用，代代相传，历久弥新。如商店联：“生意兴隆通四海；财源茂盛达三江。”粮店联：“粮乃国之宝；民以食为天。”旅馆联：“客上天然居；居然天上客”等等。这些例子，充分说明了广告中运用对联的优势，不仅具有商业价值，而且具有文化价值，并且是把二者有机地结合起来，广告的作用也得到很好的发挥。

（三）从传统和现实的融合上

现在中国广告多是以低俗的广告形式出现，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”脑白金的电视广告，一句简单的广告词 一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反应调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了“难受”“恶心”“低劣”等词。中年人的负面感受率也在80%左右。④一再更换的广告词，归根结底，脑白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地强调“孝道”文化，只是脑白金的营销策略，真正的文化内涵在脑白金各式各样的口号中只是“流于俗套”的幌子。

在脑白金的广告中也融入了中国的传统文化元素，但却达到了相反的效果。所以如何利用对联等中国传统文化元素是中国广告中非常重要的问题。首先要讲求地区性，对联广告可以结合地方的文化习俗特点，增强地区受众的亲切感。其次中国对联元素的使用应该与产品性质、品牌内涵相呼应，不可一味的生搬硬套。广告一旦与受众的传统民俗习惯结合，那就成了受众生活的一部分，就有了群众基础。对联与广告的结合乃是由来已久，大众化的传统习惯在现代市场经济社会的发扬光大，是传统形式与现代韵味，旧瓶子与新酒的巧妙统一。总之，对联和广告的有机结合，可以把传统和现实双双兼顾，加深广而告之的力度，使广告的作用更加巨大。

结束语

对联广告是很有特色的, 也是很有效果的。从宏观上说, 随着经济全球化、市场国际化时代的到来, 它不仅能增加广告的中华民族色彩, 弘扬中国传统文化精神, 而且越是有民族特色的国粹, 越能走向世界。从微观上说, 由于对联告既要向受众推销商品, 又要使受众认知企业形象, 还要让受众欣赏到艺术美,可以说是实用的美、认识的美、欣赏的美三位一体的。这种具有丰富的审美意义和文化意义的广告, 言简意赅,雅俗共赏, 更易实现广告的“广而告之”的目的。

引文注释

1 陈云瞻.《簪云楼杂说》[M].商务印书馆，2006年版

2 孔淑娟．《广告语言的象似修辞研究》[M]．曲阜师范大学出版社，2005年版第107-108页

3 杨志岐．《广告语言妙用》[M]．武汉大学出版社，1992年版第28页

4 陈致烽.黄淑平《论中国元素与中国广告国际化》[J].福建师范大学福清分校学报, 2010年第5期

参考文献

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[9] 孙丹丹. 论中国传统文化在平面广告创意中的运用[J].长春工程学院建筑与设计学院报， 2011年第4期

谢 辞

本论文是在崔老师的细心指导和严格要求下完成的，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着崔老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，崔老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向崔老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

在此我还要感谢同组的各位同学，在毕业论文写作的这段时间里，你们给了我很多的启发和帮助，并提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。同时，在论文写作过程中，我还参考了许多相关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

感谢和我在一起学习过的室友对我的关心和帮助。最后，我还要感谢我的家人，是他们的支持使我感受到学习的乐趣，谢谢他们在我读书期间对我的无私奉献。

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的细心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，顺利完成毕业论文。做完这篇论文，我们很多人将挥别校园，走向社会。祝愿大家都有快乐灿烂的人生！

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