武汉大汉口热干面 漳州市场 营销推广方案

1、 引言

二、 市场分析

（1） 当前中国方便面市场现状

（2） 市场发展趋势分析

（3） 未来产品发展趋势

三、 产品引入

（1） 热干面的由来

（2） 大汉口热干面简介

（3） 产品展示

1、 大汉口热干面 SWOT 分析

2、 竞争对手方便面分析（漳州市内超市） 六、 消费者分析

（1） 消费者现状

（2） 消费者心理

（3） 消费者行为

（4） 消费者需求分析

七、营销策略

（1） 产品定位

（2） 价格策略

（3） 观念定位

（4） 销售渠道

（5） 促销策略

八、 促销方案

（1） 广告宣传

（2） 促销活动设计

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1、

大汉口热干面漳州市场营销推广方案

引言

大汉口食品有限公司是一家在武汉颇有名气的地方企业。其产品“大汉口热干面”，

是一种非油炸型方便面，既保持了传统武汉热干面的独特风味，又结合了现代方便面 的制作工艺，有“卫生方便、营养入味、方便快捷”之特点。作为一种新型的方便面， 初入漳州市场，大汉口在漳州市场的品牌知名度并不高。故进行营销策划，以期通过 广告的宣传与促销活动，让消费者熟知大汉口品牌，对品牌产生记忆与联想，并产生 相关的购买行为，从而获得产品的生存力、竞争力，取得市场分额，完成初入漳州市 场目标。

二、 市场分析

（一） 当前中国方便面市场现状

中国方便面自从 1970 年诞生以来，经过了残酷的优胜劣汰，已经有原来的 800 余 家企业淘汰到不到 50 家，可见方便面行业竞争的激烈。现今的状况是康师傅占据市场 龙头老大的位子，与统一一起统治了中国方便面市场的半壁江山，市场占有率达到 60%，而且，它们的产品忠诚度也相当高。白象、华龙、今麦郎、福满多等企业紧随其 后，也拥有稳定的市场。由于方便面企业集中度较高，竞争激励，行业依托科技创新， “合作造饼，竞争分饼、资本渗透、互为依托”的市场环境正在形成。

（二） 市场发展趋势分析

方便面是一种方便食品，中国大部分人是喜欢吃方便面的，而由于很多人认为方 便面是一种不健康食品，故放弃方便面的食用，这部分人就是个很大的潜在市场。各 方便面品牌也正在开拓这个市场。而在这市场的竞争方便面的品牌可能会越来越少， 最后形成康师傅等品牌的垄断市场。

（三） 未来产品发展趋势

随着中国整体消费水平的提高，消费者现在更关心的是食品的健康问题，这对于 身为油炸类食品的方便面是种挑战，方便面也正在向更营养、更多口味的方向发展。

3、 产品引入

（1） 热干面的由来

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热干面是武汉的传统小吃之一。20 世纪 30 年代初期，汉口长堤街有个名叫李包的 食贩，在关帝庙一带靠卖凉粉和汤面为生。有一天，天气异常炎热，不少剩面未卖完， 他怕面条发馊变质，便将剩面煮熟沥干，晾在案板上。一不小心，碰倒案上的油壶， 麻油泼在面条上。李包见状，无可奈何，只好将面条用油拌匀重新晾放。第二天早上， 李包将拌油的熟面条放在沸水里稍烫，捞起沥干入碗，然后加上卖凉粉用的调料，弄 得热气腾腾，香气四溢。人们争相购买，吃得津津有味。有人问他卖的是什么面，他 脱口而出，说是"热干面"。从此他就专卖这种面，不仅人们竞相品尝，还有不少人向 他拜师学艺。 过了几年，有位姓蔡的在中山大道满春路口开设了一家热干面面馆，取 财源茂盛之意，叫做"蔡林记"，成为武汉市经营热干面的名店。后迁至汉口水塔对面 的中山大道上，改名武汉热干面。 热干面既不同于凉面，又不同于汤面， 面条事先 煮熟，拌油摊晾，吃时再放在沸水里烫热，加上调料，成品面道筋道，黄而油润，香 而鲜美，诱人食欲。

（2） 大汉口热干面简介

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原料：大汉口热干面对原料的选用十分严格，主要原料为精制硬质小麦粉，这远远

超过了国家特一粉的规定标准。

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工艺：我们摹仿中国传统的手工拉面的制作过程，进行工业化大生产的速食制品，

其生产工艺主要有：

磁选过滤面粉→→盐碱水配制→→真空和面→→压延、熟化→→现代高科技杀菌→→ 冷却→→二次杀菌→→１５天存放→→检面→→添加调味料→→最终包装

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特色：由于未经油炸，不含丙烯酰胺等致癌物质，维生素、蛋白质等营养成分不被

破坏，所以爽滑筋斗，健康营养，脂肪含量低，常食不发胖，既可开水冲泡，也可煮 制或涮火锅。

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生产要求：大汉口热干面微生物含量极低，其生产要求十分严格；生产车间厂房达

到国家标准；生产车间采用封闭恒温系统；车间内安装紫外线灯，对空气、地面进行 经常性消毒杀菌；生产车间用水全都为净化处理水。本企业已通过了 ISO9001：2000 国际质量管理体系认证。

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食用方法：将面饼用开水浸泡 3-5 分钟，若两次滤水，效果更佳。

保湿保质：采用现代高科技杀菌工艺技术进行保质，不含人工合成色素和对人体有

害的防腐剂，最终产品保质期可达 8 个月之久。

（三） 产品展示

每包装里都有：面饼、酱油包、芝麻酱包、蔬菜包、辣油包

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四、 大汉口热干面 SWOT 分析

大汉口热干面 SWOT 分析

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5、

竞争对手方便面分析（漳州市内超市）

1、康师傅

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品种：Big 大食袋、江南美食、干拌面、食面八方、随心杯、面霸、随心杯 口味：红烧牛肉面、香辣牛肉面、笋干老鸭煲面、鲜虾鱼板面、酸菜牛肉面 销售量：居于龙头老大的地位，品牌忠诚度最高，远超其他品牌。

2、统一

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品种：普袋装、来一桶

口味：红烧牛肉面、老坛酸菜面、红油爆椒牛肉面、精炖番茄牛肉面、香菇炖鸡面 销售量：仅次于康师傅，比较得受众的欢迎

3、今麦郎

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品种：直面、弹面

口味：劲辣牛肉面、红烧牛肉面、上汤排骨面、香菇炖鸡面

销售量：直面引进日本日清直面技术，销售量有所突破，但和康师傅有差距。

4、白象

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品种：大辣椒、大骨面、珍骨煲

口味：红烧牛肉面、原汁猪骨面、香辣牛肉面、原鸡排骨煲味、红纱双牛煲味

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销售量：没有突出销售，但红烧牛肉面销量较好。

6、

消费者分析

（1） 消费者现状

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当前方便面市场的主要消费者是年轻人与孩子，年轻人的消费能力比孩子高 得多，消费潜力也大的多，是主要方便面的消费者。

男性消费者比女性消费者的消费量高的多，男性消费者大多不愿自己做饭， 饮食习惯相对随便。故男性消费量较高，可见，男性在方便面销售中具有重 要性。

年轻的消费者具有浪漫性、冲动性，他们对于产品的外包装很看重，包装看 着喜欢的就很可能会缠身购买欲望，无论你是何种品牌。

（2） 消费者心理

方便面是一种低卷入度的消费品，消费者不会花很多的时间去收集它的有关信息，去 挑选。比较受关注的是方便面的口味和包装。消费者在选购后也不会产生太大的反应， 如果好吃，他可能下次会再次购买，如果不好吃，也只是不会再次购买，它不会造成 消费者太强烈的反应，也就是说，消费者的心理上比较重视方便面的口味。 （3） 消费者行为

消费者对于方便面的购买很大程度上是处于一种随即状态的，他们会在超市、商场 转悠，看看哪种方便面比较新颖，看起来比较好吃并购买，他们并没有事先计划好我 要买某某方便面。

（4） 消费者需求分析

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七、 营销策略

（一） 产品定位

产品属中端，既不很高档也不是低档品，是一般消费者都能消费的起的产品。凸 显产品“非油炸、不含防腐剂、高营养、口味正宗”的优点，在消费者心目中塑造绿 色健康的形象。故将产品定位为“绿色健康的武汉口味方便面”，与一般方便面区分开 来。

（2） 价格策略

“买得实在”。产品价格袋装的为 2.5 元每包，盒装的为 3.5 元每盒，礼品装的为 48 元每套。是漳州市民的生活水平可以接受的价格范围，但价格较之普通方便面要高。 在营销过程中应注意让消费者了解本产品具有其他方便面没有的优点，让消费者感觉 物有所值，实实在在，得到心理满足。

（3） 观念定位

“食之有味”+“食之有道”。现在的消费者普遍的比较关心的是口感问题和健康 问题，我们应该把消费者关心的问题拿到包装袋上，让消费者放宽心，得到满足。消 费者一直以来食用竞争对手生产的方便面，对其口味早已失去新鲜感，甚至是厌倦， 但各厂家的口味大同小异，消费者一时找不到替代品。同时消费者食用方便面时难免 担心健康问题，对防腐剂、长痘、上火、致癌等心存忧虑。大汉口热干面“食之有味”

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+“食之有道”的观念即是：以武汉正宗口味满足消费者在口味上的求异心理，使消费 者感觉走在饮食时尚的前沿。以大汉口品牌绿色健康的品质，使消费者放下担忧，开 开心心享受着欢愉的时刻，吃出开心。

（4） 销售渠道

漳州市各大超市、商城：大润发、新华都、芗客隆、吉马购物，以及大学食堂等。

（5） 促销策略

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广告促销：旨在让消费者知道大汉口这个品牌的存在，引起消费者对本品牌的

购买兴趣。为下一步的营业推广奠定基础。

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营业推广：通过策划优惠、赠送、抽奖等活动，吸引消费者产生实际的购买行

为，开拓顾客群。

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人员推销：派出人员促进营业推广取得预期效果。

（促销策略的具体实施详见下一节促销方案）

8、

促销方案

（1） 广告宣传

广告对象主要是大学生和上班族等年轻的消费者，他们看电视的频率较少，使用因特 网的频率较高，公交车、出租车是他们经常使用的代步工具，工作单位或学校是他们 必去的场所。因此投放广告可以选择互联网广告、公交车随车广告、出租车车身广告、 张贴宣传海报等形式，通过广告提高品牌知名度，至少让喜欢吃方便面的消费者了解 到这个品牌的存在，并产生购买欲望。广告地区可选在城市，接近消费者群体。

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(2) 促销活动设计

以最近的一个节日作为引子，与终端经销商、学生社团合作，进行营销推广，派出推 销人员，与顾客互动，开拓市场，提升品牌影响力。目前最近的节日为圣诞节，这一 天年轻人大多有安排外出活动，是进行促销活动的好时机：

活动主题：欢度圣诞，大汉口热干面大促销

1.赠送促销活动

在合作经销商的商场内采取买一即可参加抽奖、买三即可获赠一个环保购物袋、 买五即可获赠一个餐盒的方式。吸引消费者购买。赠送的礼物上应印上大汉口的图标 或字样，以持续广告效应。活动过程中派出的推销人员的工作内容有三项：①讲解产 品，亮出优点，说服顾客购买；②摆出小盘样品，欢迎顾客试尝；③负责好展台布置和 商品陈列。

2.情感促销活动

与大学学生社团合作，在高校园区举办美食大赛。通过美食大赛丰富大学生的学 校生活，与大学生进行有效情感沟通，让大学生消费者主动参与到促销活动中来，使 之接触本产品，接受本产品，成为忠实的顾客。活动过程的要求如下：

①活动的策划与主持交由学生社团负责。大汉口公司负责提供活动资金、活动材料与 奖品。

②美食大赛使用的主料必须是大汉口热干面（由公司提供）。

③获奖选手的奖品包含：一套礼品装的大汉口热干面、奖杯。 并开具证明，若获奖

选手毕业后有

意来大汉口公司工作，将优先录取。

4对参与活动的观众，每人发给一个印有大汉口品牌图案的气球。并现场通过随机抽 取座位号（或门票号）选出幸运观众，赠送一礼品装大汉口热干面。

5对策划活动的学生社团干部，参与活动的评委人员，赠送一礼品装大汉口热干面。 ⑥活动不应当仅仅以促销产品为目的。由于大学中有许多优秀的人才，在活动中应注 意展示公司的优秀形象，介绍公司文化，以吸引大学生未来来大汉口公司就业。 ⑦活动结束后第二天就应趁热打铁，与高校园区各大小超市、便利店合作，用“端头

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展示”或“堆头展示”的方式在醒目处摆出产品，方便顾客购买。

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武汉热干面市场营销推广方案