贝迪堡唐山地区2018年度市场分析报告

一． 目的

随着二胎政策全面放开，婴幼儿早期教育理念逐步深入人心，早幼教市场环境变化加剧，品牌竞争激烈。在当前环境下，品牌及产品的重新定位愈发重要，通过准确的品牌定位，针对于定位相匹配的客户群体，采用针对性的包装宣传形式、推广渠道、营销策略，可以更精准的打开市场，取得收益，同时又能最大程度的避免资源浪费，合理节约市场成本。

二． 市场环境

● 根据2017年年末最新数据统计，2017年唐山GDP7106亿，全市常住人口789.7万人，其中城镇人口486.8万，人均可支配收入达到27786元。

● 目前唐山市区内，主要早教机构有美吉姆、金宝贝、万达宝贝王、蒙特梭利、红黄蓝、月润探索等。其中每个品牌均有自己不同的定位及定价策略。

三． 综合因素：

1. 品牌定位：

美吉姆、金宝贝，坚持高端品牌定位，整体品牌宣传、推广渠道、定价策略与品牌定位相吻合，依靠强大的课程体系，垄断唐山地区高端早教市场；

宝贝王定位为中低端大众路线，价格亲民，在课程体系、教学环境、课时价格上为唐山地区性价比最高。且宝贝王凭借完善的售后保证体系，在消费群体中，口碑最佳。

蒙特梭利及月润均采用社区店定位，价格相对较低，以辐射周边社区群体做为主要客户群。

2. 校区环境：

当前万达宝贝王与美吉姆汇金中心店，为整体环境最佳。宝贝王整体面积1000多平米，为唐山地区最大早教中心。美吉姆汇金中心店整体装修风格与品牌特色相结合最为净致。整体环境配色鲜明，给人整洁、明亮、活泼之感。同时美吉姆与宝贝王在教具硬件设施上也最为齐全，如整体悬吊设施，为唐山地区少有。

金宝贝整体环境干净透亮、功能性强，但万达店、与雅颂庭店均采用无休息区设计，此为与其他早教机构最大不同。

蒙特梭利设施较为陈旧，功能环境简单，色彩单一，视觉冲击并不明显。月润则采用整体3层结构，每层空间限制较大，行动上诸多不便。

3. 课程体系：

美吉姆只推运动、音乐、艺术三门课程，但每门课程均根据自己不同的主题、季度划分不同的套系，专业性强，课程内降价、容全球同步更新升级。如音乐课，分为4个主题，

金宝贝同样采取三门主课形式，具体课程内容上创新更多，丰富多彩。

宝贝王才采用经典早教、特色课程、家长育儿三大主项目课程，每个项目均涵盖不同详细课程内容。如经典早教项目包括运动、音乐、厨艺、创意等等。

月润多达8项课程，运动、音乐、艺术、创意、厨艺、环球等等，课程多而繁杂，没有统一的主题及划分。

4. 定价策略：

在价位上，金宝贝价格为最高，其次美吉姆，与品牌中高端定位相匹配。万达宝贝王定位于中高端市场，采用亲民路线，发力于大众市场，价格最为优惠，因此吸引大批消费群体。

而月润、蒙特梭利、红黄蓝全部位于北部城区、价格相近，课程体系也大致相同，因此市场生源基本平均划分，均无太大差距。

5. 经营现状：

美吉姆定位高端，但价格并不过高，且低于竞争对手金宝贝。凭借完善的课程体系，强大的品牌力，进行市场公关与营销活动推广，得到大部分消费群体认可。美吉姆人员稳定，员工忠诚度高，人次梯队储备到位。藉由品牌力，宣传营销、教学质量等带来的相对优势，因此在唐山地区早教行业中出于龙头地位。

金宝贝定位高端，但价格过高，且越来越多的会员反映金宝贝课程教学质量逐渐下滑，引起家长不满，因教学、课程退课会员逐渐增多，导致口碑逐渐下滑；人员上，诸多岗位均出现长期空岗情况；市场上过于保守，品牌公关宣传活动过少，每年主要依靠两次会销形式进行扩招，但效果逐渐降低。

宝贝王自2017年进驻唐山以来，定位于中低端大众市场，采用亲民价格，低于市区内大部分早教中心，在价格上形成较大优势。宝贝王凭借强大的品牌优势首推早教3.0概念，课程架构清晰鲜明，同时品牌化的整体运作，带来强大的服务保障体系。因此凭借精准的品牌定位与价格策略，宝贝王现阶段月均签单40单以上。

四． SWOT分析：

1. 优势（Strength）

1) 贝迪堡早教品牌由Linda女士于1973年创始美国新泽西，目前总部位于美国纽约。专业的教育理念，品牌发展历史远远长于美吉姆和金宝贝。自2011年进驻中国以来，已在全国多达130多家连锁店。

2) 唐山地区的早教市场氛围，经过多年的宣传推广，大众的早教普及意识已经基本到位，越来越多的家庭关注早教，并且认可早教的重要性。

3) 在唐山北部城区，虽然有红黄蓝、蒙特梭利、月润等诸多早教机构，但并无过于强势品牌，发展空间潜力巨大。

2. 劣势（Weakness）

1) 价位过高。由市调分析得出，唐山地区内价格最高的三家早教机构分别是金宝贝、美吉姆和贝迪堡，价位远高于其它竞品机构；同时通过分析现有会员构成，超85以上会员，均来自周边社区。由此得出，目前店面实际运营结果为社区店形式，但是价格却已达到高端早教品牌水平，因此品牌定位与价格策略急需重新定位调整。

2) 年龄差距过大。由于感统会员与早教会员年龄差距过大，导致早教会员不满意度快速提升，客服、教学、顾问老师均接到不止一次家长反映。且发生过感统会员和早教会员冲突事件。

3) 排课问题。目前2周月龄G6、G7课程，会员已经无法正常排课，每周均有4——6名会员不能排上课，已在周中新增课程，但马上排满，且仍有排不到课的会员。因此，非会员试听则更是无法安排，由于2周月龄为主要邀约人群，相当于将大部分家长拒于门外。目前试听无法安排，只能依靠市场与教学每周一次的活动课来尽量满足，但时间上、选择性及人数上局限性过高。且通过市调得知，其他竞争对手均可随时安排试听课。

4) 教学质量。部分会员反映课程内容单一，比如音乐课重复性较高。此项问题表象反映在教学，但问题根源来自于课程内容过多，导致老师们没有时间认真备课排课，教学质量直接影响口碑。目前顾问老师已接到因为课程内容单一，想要退课的家长投诉。现有会员续费意愿度下降。

5) 由于场地面积有限，且课程项目过多。早教机构一般情况均有两个大运动教室，可同时并行开课，随着会员逐步增多，单一运动教室问题已经突显，再加感统课程，已经大大超出场地吞吐量极限，此为潜在问题，随着会员人数的增多，问题会愈发突显。

3. 机会（Opportunities）

1) 通过众多早教品牌多年的市场耕耘，0——3岁婴幼儿早教的观念已经深入大部分家庭。大部分年轻父母均已接受早教消费观念，认识到早教的重要性。

2) 感统项目在唐山市场几乎为零，90%以上的教培训练机构对感统项目的训练并不专业、正规，而我们已经充分掌握市场先机。

4. 威胁（ Threats）

贝迪堡虽然作为美式早教进入唐山市场，但品牌力相对较低，大众的品牌认可度不高，且价格上不占据优势。在中高端市场上，美吉姆与金宝贝几乎垄断该定位家庭，中低端市场宝贝王的优势正在逐步扩大，未来预计更加明显。同时其他品牌的增多，更是挤压了贝迪堡的市场发展，未来竞争会更加激烈。

5. 整体总结：

1) 通过整体分析，大部分问题为内部问题。均为校区整体定位偏差、经营策略调整带来的问题。校区整体未来规划方向为两个课程项目，但当前阶段，根据校区实际情况与市场环境，必须择一项重点发展，符合公司起步期初利润点，能为公司提供持续利润增长。两个项目虽然看似利润点符合上下游发展，未来发展潜力庞大，但在实际运营中，两个项运营冲突点较多，且虽然实际运营项目需符合当前市场实际情况，过于超前市场，未必能带来实际利润。

2) 通过市调了解到，部分早教机构已经开始引导家长，在0——3的早期阶段，将感统融入到运动课程中，以此为扩大招生宣传点。家长非专业，更倾向于相信。

五． 单项排名：

六． 总结：

随着时间的推移，消费主体已经由70后、80后逐步转变为更为年轻的85后、90后，他们在消费意识、消费理念上均有变化，对儿童早期教育的发展也更为认可。在整体的市场大环境上，对婴幼儿早教的市场消费意识基础越来越好。

在目前阶段，需着重进行整体自我分析及定位。通过品牌的不同的定位，来进行价格调整，确定为高端、终端或低端，以便进行相对应的定价策略、目标消费群体的调整，达到针对性的推广，精准的筛选消费客群。以公司整体发展的角度来确定当前阶段的需求。以追求利润最大化为先决条件，衡量具体项目的利润增长与收益，进行调整，降低自我阻力。

早教市场定位SWOT