李宁的品牌市场定位和营销策略

李宁的品牌市场定位和营销策略

一、李宁品牌的市场现状

（一）李宁品牌市场现状的优势

李宁是国有体育品牌， 有很多支持国产品牌的人， 加上 李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累， 拥有了良好的信誉 和品牌亲和力。 李宁通过体育赛事的赞助、 与体育明星的合作来 推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程 度和受众人群。 李宁公司在香港上市， 相比于别的一些品牌在香 港代理经营的公司更占据了部分地理优势， 并且有助于李宁加快 国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐 缩小，在价格上，李宁的价位也较低； 而在中低端市场， 相对于 匹克、特步等，李宁的质量占优势。

（二）李宁品牌市场现状的劣势分析 发达国家设置技术壁垒。 一些发达国家的科学技术水平 比我国高， 制定了严格的检验审批程序， 对我国的体育用品设置 贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展， 给我国体育用品业带来 巨大损失。 李宁公司在产品设计创新方面、 店面风格特色、 赞助 活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然， 十分鲜明的印象。 李宁肯花重金在体育赞助上， 经常能在大赛的 场地中见到“李宁” logo， 然而钱花出去之后， 并没有很好的对

赛后的品牌进行管理维护。 没能准确定位产品目标顾客， 对实际 的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差， 导致实际消费者流 失而目标消费者不买账。

二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题

（一）李宁品牌市场定位存在的问题

1、品牌定位不清晰且变换较快 李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌 的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标 志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“ Just do it （想做就 做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“ I can （我 能）”，李宁则是“ Anything is possible （一切皆有可能） ”， 实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不明确

无论从消费观念、 品牌个性还是年龄来说， 李宁的消费 群体定位改变， 其跨度非常之大， 原有的老消费者能否接受， 会 不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同， 会不会对其产品买单， 这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明 确的情况。

3、价格提升定位失误 李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌， 认为价格高了， 品牌等级就高了， 就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家， 只要它在合理价格内。 2010 换标年，李宁公司宣布其鞋类产品

及服装类产品逐渐提价，意向于更加高端的品牌转变。

（二）李宁品牌营销策略存在问题

1、缺乏主打产品

当前比较有名的国际体育品牌 NIKE 与 ADIDAS，我们总 会有个相联系的印象，就是看到耐克会联想到 NBA球赛或球星，

看到阿迪达斯就会想到足球， 也就像麦当劳和肯德基， 我们想吃 这些食物就会首先想到它们两个品牌。 与耐克篮球鞋的专业性和 阿迪达斯足球领域专业性相比， 说起李宁品牌， 貌似每个运动领 域都有其身影， 但每个领域又缺乏其顶尖产品， 产品线过宽， 缺 乏主打产品，成为李宁品牌营销中的一个重要问题。

2、自主创新能力低 好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑， 而我国部 分体育用品大多靠来料加工或模仿，产品科技含量和附加值低， 李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖， 舒适度方面也不 及人家强，如果不加以改善，严重影响品牌竞争力。

3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题 体育赞助的大部分资金约超过 65%都是花在体育赛事 上的，只要对企业有利，任何合法的体育赛事都可以进行赞助， 如四年一次的奥运会和世界杯、 锦标赛、 友谊赛等， 无论赛事大 小，公司操作得当， 都能获得丰厚的回报。 李宁就想到赞助我国 大学生足球联赛。 虽然我国人口众多， 在校生人数就超过 2 亿人， 但是足球的普及程度极低， 大型足球赛事上的宝座更是与我们无

缘，这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关

4、分销渠道存在问题 李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式， 就是粗 放式的增加门店数量， 这在初级阶段功不可没， 但是随着运营成 本的加大，这种方式的弊端也逐渐显现出来。

三、改进李宁品牌市场定位和营销策略的建议

（一）改进李宁品牌市场定位的建议

1、坚持品牌核心价值并获得消费者认可 品牌不是制造、 打广告出来的， 主要是消费出来的， 而 消费是生产的目的和动力， 有怎样的消费需求， 就会有什么样的 产业， 因此催生品牌。 李宁需要围绕消费者的需求做出决策， 使 他们从心底接受这个品牌。 鲁迅曾说过， 诚信为人之本， 做企业 也必须把诚信放在首要位置。 2012 年李宁遭遇 CBA球员吐槽球 鞋质量不好， 不管是真正的质量问题， 还是别的一些原因， 李宁 应该做好品检及相关认证工作， 并且定期地进行换位思考和市场 调查，与消费者有效沟通， 用事实取得市场和消费者的信任认可。

2、明确的消费者市场定位 李宁对品牌进行年轻化的决策是正确的， 对年轻一代的 方向也是正确的，问题出在于不了解 90 后， 或者更为年轻的 00 后，这就要用正确的沟通方法和他们喜欢的方式打动他们。

3、进行有效的价格管理 李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌， 就要改变其 在价格定位过程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初级阶段， 要有进一步的管理并在合适的发展时间考虑是否提升价格。

（二）改进李宁品牌营销策略的建议

1、突出主打产品

李宁公司经历了 25 年的发展，显然已具有相应的社会 基础， 但从客观上说， 它还未具备全面发展的实力， 即使是国际 体育用品行业的龙头， 也仅限于几个专业运动领域， 李宁品牌的 面面俱到显然超出公司的实力， 容易受制于人。 一方面， 需强化 优异领域， 加快新产品更新周期及提高产品专业化程度， 打造主 打产品。 另一方面， 根据竞争对手强大的领域， 找到自己并没那 么擅长的领域压缩产品线，用精品强化李宁品牌的消费者认知。

2、加强自主创新能力

要使企业获得持续的发展， 一方面，从文化元素上来说， 要摆脱国外品牌影响， 多投入些我们的东方元素， 不断开发出有 特色的东方产品。 另一方面， 加大研发队伍的建设， 增加产品的 技术含量，为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌来说， 不仅是看上它的品牌知名度，也是对它可靠质量的认可，因此， 李宁品牌要摆脱产品有量无质的困扰。

3、赞助权益策略 当今国际顶级体育赛事赞助竞争尤为激烈， 赞助成本日 趋增长， 尤其是奥运会、 世界杯， 这些体育赛事的赞助成本一般 高达数亿美元，并且风险巨大。李宁赞助中国大学生足球联赛， 可以分散风险。 李宁公司赞助大学生足球联赛时， 一方面要做好 宣传提升关注参与度， 另一方面应独家享有联赛的冠名权， 垄断 联赛各参赛队伍包括教练员的服装、 装备提供权。 这成本可能不 低，但运用得当， 能有效的保证李宁公司权益， 使其产品在各高 校获得最大限度的展示效果，渐渐深入人心。

4、优化分销渠道 单一的发展方式制约了李宁公司的发展，于是在 2008 年 1 月成立了电子商务部， 有了自己企业的网络销售渠道， 有利 于降低运营成本。 分销渠道的长短是根据产品流通环节来划分的， 最长的就是三级渠道， 即制造商 -代理商 -批发商 -零售商 -消费者， 环节多了， 要分配利润的人就多了， 运营成本自然就高了， 优化 分销渠道有利于解决此问题。 因此，李宁公司除了支持网络销售 渠道外， 也应鼓励部分经销商增加直营店数量， 从而充分发挥价 格优势，提高企业的总体运营能力。

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