青岛胶州商业市场调研报告

前 言

华鲁国际御龙广场是华鲁集团在胶州开发的第一个房地产项目，同时也是在新城区核心位置进行开发的一个综合性大型商业项目，项目本身在胶州区域已经有一定时间的公众认知，但社会多数人士普遍对项目成熟运营的可能性表示怀疑，而且商业项目的开发运作在中国地产圈已然是公认的高风险及超难度，本项目在前期一定程度概念整合推广及展览展示之后，项目迟迟的未能破土动工，使项目整体销售运作进入了一个尴尬的局面，为此，我司于2006年10月19日——2006年10月25日对整个胶州城区商业物业市场进行的大规模的商业市场调研工作，踩盘在售商业项目 30 个，对胶州城区主要街道进行商户问卷调研 340 组，不仅实现了项目重新被回温认知过程，并且也实现了以点带线、以线带面的商业物业调研成果，真实体现胶州商业市场现状及发展，同时分析总结项目商业产品结构问题及市场运作难点，把握市场运作关键性方向，敬请开发商参考指导。

第一部分 项目区域宏观市场研究分析

一、 胶州房地产市场发展概况

1、新区发展及旧城改造继续促进胶州地产开发热潮

近两年，胶州房地产市场受青岛及周边区市房屋价格持续攀升的影响，房市价格持续一路攀升，也促进了房地产投资的持续增长。

胶州城区在前几年客观上受该市政府及行政中心的东移和开发新城区定位的影响，敏锐的地产投资商看到了新城区的发展潜力和市场氛围，纷纷在胶州市购置土地。新城区区域的拍卖地价由最初每亩20万元上升至34万元。2002年伴随着翰林苑、新城市花园、中房花苑的相继开工建设，新城区商品住宅价随着土地成本的提升而攀升，房价由2003年的每平方米1780元涨至现在每平方米2760元，涨幅达55％。新城区商品房价格的上扬，带动老城区商品房价格的持续攀升，房价由2003年的每平方米1650元升至目前的每平方米2520元，上涨52.7％。

同时老城区在胶州政府领导换界的影响下，也在新城区住宅开发的投资热潮拉动下，新政府提出旧城改造思想也使部分实力开发商转移投资方向，对旧城核心商业地段进行改造开发，推进整个老城区商业物业发展。

据相关部门统计，胶州老城区在2006年房地产开发量达到50多万建筑平方米。新老城区在2006年整体房地产开发量达到97万，预计2007年胶州房地产开发量将达到120多万，持续发展整个胶州地产市场热潮。

2、新老城区地产发展侧重不同，新城区地产开发已过高峰

新城区与旧城区就其目前区位优势来说各有所长，新城区的优势是规划建设新、物业档次高，开发项目建设质量较好，空气清新，周边环境质量优，容积率低等优势。旧城区又有其与新城区不同的优势，旧城区以商业、文化、服务功能设施配套齐全，工作生活便捷，社区设施全，邻里交往方便等优势而备受欢迎。新老城区其劣势和优势各为互补。

但自2006年开始老城区地产开发量首次超过新城区地产开发量以后，预计2007年超出量将会继续拉大，老城区开发开始呈上升趋势，并且胶州前几年新区概念开发炒作已逐渐冷却，同时新城区在现有平均住宅销售价格高于老城区平均住宅销售价格的500元/平方米的基础之上，新城区更倾向于成为胶州高端人群和投资客的选择，但新城区住宅在经历了几年投资与自用的内部市场消化过程之后，新城区住宅市场的投资空间越来越低，自用客户的需求空白使新城区与老城区形成强烈差距，老城区项目由于地理条件、生活便利及价格相对低廉越来越成为胶州人的新宠，开发量直线上升。

3、胶州房地产市场依然具有发展优势与机遇

区位优越、交通发达，给胶州城市发展提供了先决条件，也使得胶州的房地产业发展潜力巨大。经济基础和城市消费水平的日益提高和给胶州房地产业大发展奠定了坚实的基础。后发优势明显，胶州房地产起步相对较晚，土地资源利用不充分，城市的楼房容积率低，形成了巨大的投资“洼地”效应，还是给开发企业和给消费人群都留有一定的升值空间。新的发展战略转换给房地产业带来巨大的发展前景，胶州以发展中等开放城市为目标，立足青岛，辐射内陆，将发展成为综合实力强大的机械、电子零配件制造基地和拓展腹地的商贸物流中心，成为青岛经济发展的第三增长极，成为青岛一个以工业和物流业为主的现代化、开放型的辅城区，这个战略将推动了胶州的房地产发展。

胶州地产发展热潮将还会持续有一定时间，新老城区明显的差异化发展使胶州人有更多的项目选择，同时针对本项目在胶州地产大市场发展空间中会有较好立市基础，但区域开发量巨大也会使项目面临更多市场竞争，市场空间与市场竞争压力并存，就需要为项目争取更多的市场资源。

二、 胶州区域规划发展概况

本项目地块位于胶州新城区中核心位置，项目区位及发展方向与整个胶州城市规划息息相关，我们从胶州城市规划的角度，研究及分析本项目在整个城市规划发展所起到的关键性作用：

胶州市在总体规划中提出“一城四区两翼”的均衡式空间发展战略。主城发展方向是：东进、南拓、西连、北整。以向东、南方向为主。其中中心城地区轴向推进、组团式发展。

中心城是城市生活主导区、城市功能主体区。东起海尔大道，西至西外环路，南起香港路，北至北外环路。

新城区主要分为行政中心区、教育科研区、生活综合区和生态绿化景观区。 行政中心区是胶州市政治、经济、文化中心，是新城区的核心区。该区位于福州路、香港路、围城河、温州路围合区域，总的景观布局是“一带二轴三区”，初步构筑起集行政办公、教育文化、休闲娱乐为一体的现代化新城区。

国际社区规划构想是204国道以西建设集仓储、分拨、货运、展示、转口贸易、配送、加工制造、金融服务于一体的中韩自由贸易区；204国道以东区域打造成为最适宜人居、最适宜创业、最适宜休闲娱乐的现代化国际人文新区。

西部商贸区北起胶济铁路，南至扬州路，东起西外环路，西至同三高速公路。 充分利用同三高速带动效应，积极发展商贸、批发、仓储及相关产业，努力建设区域性商品集散枢纽区。区内现有皮革城、胶州商城及胶州湾综合批发市场三大市场。胶州湾综合批发市场引进杭州万事利集团投资4.2亿元，建设青岛胶州湾南方家园建材装饰商城，目前已建成13万平方米。 规划建成以经营建材五金、装饰材料、陶瓷制品、灯饰布艺、机动车及配件为主的产地市场与销地市场结合的综合性商品交易中心。

北部仓储物流区东起同三高速，西至胶平路，北起济青高速，南到北外环路。 北部仓储物流区要充分利用交通区位优势，积极发展物流及相关产业，努力培育区域性交通枢纽和物流基地。规划建成以港口转运、分拨包装、远距离铁路运输为主导，集仓储、多式联运、加工配送、商品批发于一体的多功能区域性物流中心。

两翼以李哥庄镇为核心镇的东北翼，着力培育主导产业、特色产业、支柱产业，尽快实现人口规模集聚和产业规模集聚；

以里岔镇为核心，整合铺集镇、张应镇等城镇资源，加快镇区经济发展，构成南部经济中心镇，打造腾飞的西南翼。

胶州作为全国百强县之一，大力发展商业经济，城市规划充分利用了自己良好的区域优势，使商业设施布局于城市之中，在整个中心城规划图里可以看到，大量的商业集散中心依然在老城区分布，规模化和集中性的优势显而易见。同时，新城区公建设施集中布局以新政府大楼为中轴的商务大道两侧，除市政府周围商业建筑集中以外，主要在新城区中央集中规划几大商业项目，作为新城社区中心的大型商业配套，其中本项目也做为其中一个重点服务于新城区高端消费人群，《胶州市城区商业网点专业规划（2004——2010年）》明确了对胶州城市大中型商业零售业态进行了定性、定量、定点规划，根据《规划》，新城区商业结构明确，华鲁国际御龙广场就是胶州新城区高档商业中心。

但本项目在整个新城商务大道并未启动运营之前，做为标志性商业项目开发运作，所承受市场风险相对比较大，同时新城区发展需要时间进一步完善各项基础设施，才可使商业发展推动到成熟运作，开发时间和时机来说对于本项目来说都是比较严峻的考验。

三、 胶州主要交通道路研究分析

胶州中心城主要交通干线，由环城的北外环、西外环、南外环及海尔大道组成，环绕整个中心城四周，连接城市各个功能区域，同时也做为城乡结合的过渡空间给予城区中心一个完整的布局。

中心城内交通四通八达，主要由杭州路、广州北路、常州路、福州路、温州路五条纵向城市主干道，和由胶州路、郑州路、兰州路、扬州路、北京路、上海路、澳门路、香港路八条横向城市主干道组成，城区交通便利，同时中心布局各个小区均设有社区规划道路，整个城区交通动线网络通达。

本项目地块南侧为香港路，北侧为澳门路，西侧为深圳路，东侧为世纪大道，比邻两条城市主干道，同时临近福州路、常州路和温州路，连接新城区与老城区较为通达，项目周边社区步行距离更为便捷；但本项目作为胶州重点的高端商业项目其所应辐射范围应是全胶州，但项目布局在中心城东南角落，人口密集区依然在老城区各个主要线路周围，通过车行时间距离测算，老城区居民到达项目所在地，最短时间距离为15分钟，最长时间距离为50分钟，人口密集的区域如郑州路一带、兰州路一带及徐州路一带到达本项目所需车距为30分钟，相对一个县级城市，本项目与老城区的车行距离的相对较大，项目后期运营在车行距离较大的影响下，风险会有一定凸显。

第二部分 项目区域商业物业市场研究

一、 胶州商业市场概况

♦ 胶州商业经济发展较快，各类消费业态基本全面

2005年，胶州市生产总值达到287.43亿元，人均生产总值突破4000美元；完成全社会固定资产投资196.86亿元，实现税收总额15.7亿元，辖内地方财政一般预算收入9.7亿元，全市外商直接投资 4.9亿美元，投资1000万元以上项目实际利用内资22.85亿元。今年前三季度,胶州外贸进出口增长迅速，成功突破25亿美元关口，增长幅度继续保持两位数增长。

截至目前，胶州市民营经济工商登记注册户累计达到3.03万户，同比增长20. 96％。1－7月份，新注册个体工商户2884户，注册资本金6605万元；注册民营企业557户，注册资本金4.85亿元，其中注册资本100万以上的85个，500万以上的24个，1000万以上的12个。

根据我们调研发现，胶州城区各类商业消费业业态基本一应俱全，同时我们调研问卷统计，80%以上的商户表示在胶州各类商业消费需求在本地都可以达到满足，并且根据胶州民营经济统计，个体商户经营与买卖活动是支撑胶州本地化消费的主要单位。

二、 胶州商业物业供应市场现状及发展

我们通过走街方式调研方式对胶州进行了较为全面的商业物业考察，依据主要住宅及商业地产的分布，我们粗略的将胶州划分为以下几个区域：

1、老城区商业非常发达，商业中心商圈相互覆盖较为全面，新增商业供应丰富

老城区是胶州市目前主体商业功能区，集中了胶州80%以上的商业消费业态。并形成了以国货、利群、向阳市场、佳乐佳、PS韩国城、胶州商城为核心的六个主要商圈。这六个商圈含概的商业除向阳市场作为专业的服饰市场外，兰州西路作为建材专业市场以外，其他均是作为覆盖面较大的区域购物中心业态存在，而且内部商业经营品种比较全面。

♦ 国货暨新世纪购物中心

青岛国货集团新世纪购物中心有限公司是于2000年12月24日开业的一家集购物、娱乐、休闲、餐饮、服务于一体的大型综合性购物中心。购物中心位于胶州市郑州西路5号，世纪广场二、三层，单层营业面积达12600平方米。二层由一个大型自选超市和一个集名牌与中国名牌服饰为一体的百货卖场组成，经营品种达四万余种，三层于2002年4月份进行了全面的装修调整后，分为家电、百货、餐饮及休闲娱乐四大区域，充分满足了消费者多方面的需求。经过两年多时间的运作，新世纪购物中心目前已成为胶州当地商业领域经营面积最大（24000平方米），经营品种最全、服务设施最新的一家商业购物中心。如图：

由于国货（新世界购物中心）所占据的较为良好的地理位置，同时经营时间较长，区域已经自然形成以它为核心向外辐射的半主力店及商业街道，其影响之深在胶州人心里已经成为大宗购物的首选，周边自然配合的专业电器市场——三联家电，通讯市场和服装、手饰专卖店相互比邻，业态互补，区域消费业态相当完善。

♦ 利群商场

利群商场位于苏州路与国货（新世界购物中心）并驾齐驱，以超市为主力店带动的中高档服饰品牌商场。与国货同期，均是胶州较早投入使用的大型综合商业网点。一层以品牌服饰为主，对外租赁，同利群集团统一管理，二层主要是利群超市卖场，另有约500平方米的数码产品卖场。同时利群商场实际是与向阳市共用同一栋建筑， 两者在二层可以互通，这就为消费者提供了更为便利的购物通道，也使两者的客流都在不同程度上得到了提升。

由于利群在山东地方品牌优势，其经营得到很好的市场支持，同时与向阳市场的连通，整个区域形成了以利群为中心的女性品牌世界，也自然形成了以家居、电器、通讯为主要专卖业态的家庭消费业态。

向阳市场

向阳市场区域是胶州市最繁华的小商品集散地。经过近20年的商业浸润，培育了浓厚的商业气息和旺盛的人气，胶州路、苏州路、郑州路、湖州路合围部分约200亩土地上，积聚着1100家商业网点和小商贩,日交易额300万元，是一处天然的“商业旺铺”。但建于1988年的向阳市场以地摊、大棚等个体经营为主，商业形式明显滞后于城市的发展，单位土地产出效益不容乐观，升级改造迫在眉睫。但对该区域进行拆迁改造，需要大量的先期资金投入，一般的商业企业根本无能为力，需要实力雄厚的国际商业大鳄才可能运作。目前，香港恒联国际集团与阜安街道办事处（向阳市场所属政府机关）已经初步框定改造计划。该集团将斥资10亿元，将此区域打造成山东省一流的商贸聚集区。

向阳市场是胶州人来往最为频繁的区域，基本各类家庭、单位及个人生活物品在此都能买到，同时靠近国货与利群两大购物中心，带来客流的达到较好的配比，档次形成高中低档较为全面的格局，使以这三个商圈为中心点，向外辐射3公里范围，形成了苏州路，广州北路及郑州西路等三条主要商业街，各类服饰店占到这三条商业街总户的65%。

佳乐佳购物中心

佳乐佳购物中心位于胶州主要商业大道的广州路南部终端，隶属胜利村。该区域是胶州原工业区，区域内大多是废旧厂房及原生态建筑。因此可开发改造的空间很大，可以为大型商业提供充分的场地。胜利村政府计划明年将区域内的电缆厂迁出，改建为营业面积2.4万平方米的大型电子信息城；再投资1.1亿元把目前的农贸市场改造成5万平方米的小商品城；搬迁农贸市场西侧一家鞋厂，在原地建设商贸居住中心。

佳乐家购物中心的引进就是该区域改造的第一步。

佳乐家购物中心位于广州路和扬州路交汇处，总营业面积3万多平方米，一层为佳乐家超市卖场；二层是以精品服饰、鞋帽等为主商场式经营管理卖场；三层目前尚未营业，招商工作进在进行中。佳乐家超市的投入使用，不仅满足了周边地区的消费需求，也使吸引了大部分新城区居民，但二层服饰商场经营状况却捉襟见肘，最初佳乐家是以提取一定比例的盈利充抵租金的方式吸引商家进驻的，但由于人流量少，盈利甚微，部分商家已蒙生退意。

佳乐佳在城区商业消费场所来说已经算是相对偏远，其辐射刚好含概老城区南部边缘及新城区与老城区的交界空间，但边缘区域的人口密集度不高，及总体商业业态并不均衡，在老城区商业集中区域，一样递增的商业开发量的冲击下，经营并不理想，佳乐佳是在发展区域中未能很快经营提升的典型案例。

♦ 胶州商城

胶州商城位于兰州路西端，同时开发胶州西部著名的KK香港城，2003年起胶州市政府为复兴胶州西部经济，规划了KK香港城，以大体量集零关税港货批发和相关商业服务的综合性大型商贸城。总建筑面积43万平方米。兴建之初为促进市场快速发展，胶州市委市政府决定对入住业户给予了一系列的优惠政策：对行政事业性收费采取“低门槛”政策，实行收费登记制，任何部门不得擅自进入市场收费；合格投资者落户胶州，免征城市增容费，子女入学入托享受常住人口待遇，市场内实行统一的物业管理，免费为业户在媒体上做产品广告等。

但经过三年的运营，KK香港城并未取得预计的成绩，现在已基本淡出了胶州市民的视线。目前胶州市政府已将该区域做为胶州物流产业发展的基地进行行业重整。整个区域沿着兰州西路由更多的装饰装修涂料器材等专卖店及专营店，基本形成老城区一条专业的装饰装修一条街，同时向东延伸至国货商业影响区域。

♦ PS韩国城

PS韩国城胶州市韩国人（国内朝鲜族人）聚居的地方，并形成了独具特色街区文化，以韩国商品为主流，是胶州韩式餐饮、娱乐最集中的一条街。但由于业态相对单一，经营品项过于相似，所以竞争十分激烈，各商家的经营状况均不容乐观。由于韩国人（朝鲜族人）不愿远离本族人的聚居地这种固有的生活习惯，即使没有获得预期的收益，大部分商家却不想异地再战。

韩国城区域在人群聚居上自成体系，消费习惯和商业经营自然扎堆，但规划中华丽广场作为韩国人及鲜族人的主要消费场所，沿温州路及兰州路形成以餐饮娱乐为主体的商业街道，但业态存在过于单一的情况。在建的中银广场是一个集中的购物广场，如果运作成功，则可以解决韩国城区域内商业业态相对单一的问题。

根据我们调研统计，老城区商业配套比较完善，现有已经营商业面积估计不低于50万，同时在售老城区商业面积保守估计不低于20万，仅广州路一带就有在售商业项目5个，如神州商业街、胶州湾财富中心、鑫古城、文苑阁、将军花园，总供应量应该超过15万，常州路在售商业项目有2个，供应量估计不低于4万，杭州路、福州路、北京路、惠州路均有在建商业网点供应，总量也在10万左右，老城区人口最多在40万左右，在这种开发热潮下，未来老城区人均商业面积将超过北京这样的发达城市，销售形式不容乐观，同时老城区商业网点价格在4000——14000不等，目前只有胶州湾财富中心一层商铺及鑫古城广州北路一层商铺卖到10000以上，其他项目均在6000之间徘徊，同时老城区各项设施一应俱全，人口居住密度大，商业经营培育期短，但除个别项目外，商业销售依然缓慢，这种市场基础情况下，本项目立市会有较大的市场压力。

2、新城区商业物业供应丰富，但经营寥寥，严重的供需不平衡，市场有待培养

新城区现有社区 13 个，在开发建设社区 8个，所有社区建设都配套相当面积商业网点：

新城市花园：商铺建筑面积约7350平方米，开间式框架结构，分东、西独立两部分组成。

金色家园： 商铺总共约13000建筑平方米，开间式框架结构，分东、西独立 两部分组成，东侧商铺面积较大，总面积约10000建筑平方米，地上3层，西侧总建筑面积约3000建筑平方米，地上2层。

澳门花园： 商铺共30套，砖混式结构，户型分割从107、108.4~300建筑平方米不等，85%未售出，可供应面积达到20000平方米。澳门花园在开发的3期同时也配有部分网点。

香港花园： 建筑面积约2万平方米，双层。

中房花苑： 建筑面积约3000平方米，共14套，双层。

三里河花园：建筑面积约在2万平方米。

锦源新街坊：建筑面积约5000㎡，共15套，双层局部三层。

河滨华庭： 建筑面积4万平米。

仅以上新城区澳门路一带社区配套，总供应商业面积就超过10万。

新城区是胶州市政府于2003年起规划建设的新行政、经济、文化中心。新城区建有60余万平方米住宅小区，销售率已达90%以上。现存商业地产均为住宅商业配套网点，仅澳门路两侧的住宅底商总建筑面积已超过10万平方米。

新城区住宅配套商业网点有以下几个共同特点：双层临街铺位，单位面积200平方米以上，均价在5000左右，主要功能是为社区住户服务。

以200平方米的商铺为例，总价为100万元，15年回收成本，平均租金为0.9元/平方米/天，这是目前在胶州中心城区次繁华地段商铺的租金水平。在新城区这个还处于襁褓期的商业氛围中，这个租金水平是很难接受的。在我们调查的人中，大部分人认为新城区商业地产的租金应在0.5-0.8元之间，投资回报周期过长，影响了投资者的购买欲望。

对而自营业主而言，社区配套商业主要面对社区居民，以便利店等为主，资金并不充足，由于单位面积大而导致总房价过高，超出了他们的购买能力。（据售房者介绍，消费者对50-150平方米的商铺需求量较高。）

因此新城区有95%以上的底商空置，导致新城区商业，生活配套稀缺。生活上的不便，使许多购房者暂时放弃了入住新房的计划，新城区住宅小区整体入住率不超过30%，而缺少人气，也成了制约新城区商业发展的最重要因素。居民因为生活不便而有房不住，商家因为缺少人气而没有信心进驻，双方都在等待对方先已跨出一步，而形成了“僵局”，成为制约新城区发展的瓶颈。

为了打破这种僵持局面，带动新城区的商业发展，形成区域商圈，胶州市政府将市政府正南澳门路、香港路、深圳路、宁波路合围的近13万平方米的中心区域规划为新城区的商业中心，引进利群商场及本项目作为新城区商业地产的支柱项目。希望这两大主力商业进驻能够拉动新城区整体的入住率。但是利群商场规划了3年之久仍未动工，在某种程度上打击了胶州市居民特别是商家对新城区发展前景的信心，使一部分原本有意到新城区发展的商家因而停滞不前且。

同时采访300多组商户，对新城区商业氛围的成熟过渡期，60%以上认为在有大型商业物业配套的同时，还需要3-5年时间培养，25%左右认为需要5-8年时间，10%左右认为需要10以上的时间，极少数商户有信心认为可以在一两时间内，能在新城区经营收支平衡，除非物业租金极低。

本项目商业如欲超价上市，难度极大。

第三部分 项目区域租金及售价指数

一、 胶州商业物业租金指数调研情况分析（租金单位：元/m2/天）

1、租金价格规律变化分析：

♦ 几大商圈以及几条主要商业街附近租金价格较高，并向外围扩散租金价格依次降低；

♦ 小面积单层商铺租金价格较高，大面积双层以上商铺租金较低；

♦ 租赁时间越早、租赁年限越长租金价格相对就越低；

♦ 目前租赁合同一般一年一签，如果签定长期租赁合同，租金每年按一定额度逐年上涨。

2、六商圈租金指数分析：

♦ 老城区利群内部租金主要集中在3~6元之间，利群商圈周边租金为1~2元之间

♦ 国货内部租金主要集中在5~8元之间，国货商圈周边租金一般在2元左右

♦ 家乐佳内部租金主要集中在2元左右，家乐佳商圈周边租金一般在0.6~1.2元之间

♦ 向阳市场内部租金集中在3~5元之间，周边小铺位租金在3元左右

♦ 胶州商城附近兰州一带专业装修装饰街最高在1元左右

♦ 韩国城附近租金价格一般在0.8~1.8元之间

3、主要几条商业街分析

♦ 广州路综合商业街

是胶州市区的中轴线、著名的商业街之一，南起泸州路，北至胶州路，全长6000米、门店450多家 ，有商业大厦、供销商厦、联谊宾馆、聚仙楼等商厦宾馆，以经营服装服饰、日用百货、家用 电器、食品、餐饮等为主的综合性商业街。

租金指数分析：

整条路自南向北租金价格根据面积不同、租赁年代不同，租金价格起伏不定，忽高忽低。平均租金一般都在1~2元之间，局部小面积商铺达到3元，局部双层及三层等大面积商铺租金在1.0元以下。

♦ 郑州路商业街 （国货所在区域）

西起杭州路东至郑家小庄，全长4000米，约有门店150多家，集中了一批大中型商业实体，主要有世纪大厦、金州大厦、百货大楼、人民商场、龙联公司等，同时辅以餐饮、办公用品、家电等为主的个私经营业户。

租金价格指数分析：

国货附近租金价格相对较高，一般在2元以上，依次向东西两侧降低。向东到湖州路段前租金降到1.4元，向西到杭州路段降到0.6~0.8元。

♦ 兰州路商业街

东起郑家小庄西至响堂桥，全长5000米，共有各类经营业户370多家，西部经营户主要从事建材装饰材料，中部经营业户主要以从事音响、手机、餐馆、咖啡屋、网吧等为主，东部经营业户主要以韩国料理、歌厅等为主。在温州路与福州路段间还形成了电脑耗材一条街。

租金价格指数分析：

东部建材家装处于杭州路与惠州路段之间，租金价格一般在0.4~0.5元之间。

中部商业形态规律性不是很明显，仅仅是在国货附近精品店多一些，租金价格相对较高，一般在1.2~1.8之间，向东到福州路段商业形态多样化，租金价格依次降低到0.8~0.9元。

东部PS韩国城附近租金价格一般在0.8~1.8元之间，主要集中在温州路段与胶黄铁路之间，自西向东依次增高。

在在温州路与福州路段间形成的电脑耗材一条街的租金价格为0.3~0.6元。

♦ 苏州路商业街

北起青州东路南至兰州路，主要商街集中在胶州路与郑州路段。利群就坐落在本条商街上。路段很短，但店铺却非常集中，业态也比较全。租金价格一般在1~2元之间，局部单层小面积商铺达到4元以上。

4、其他路段商业租金情况分析

♦ 杭州路

胶州最西部的主干道（除西环路），也是商业相对成型的一条街道，租金价格相对平缓，一般在0.3~0.6元之间，仅在兰州路段附近租金价格有所上调，大体在0.6~0.8之间，幅度不大。

♦ 惠州路

主要业态集中在胶州路段与兰州路段间。五金一条街，业态集中，租金一般在1~1.5元之间，在靠近郑州西路以及兰州西路交叉口路段租金价格略有提高，在1.8~2.0元之间。

♦ 湖州路

♦ 福州路

胶州市东部的南北主干道，商业主要集中在兰州路段的南北两侧，并向南北两侧逐渐减少，租金价格也逐渐降低。在兰州路段附近北侧租金在0.9~1.0之间，南侧东关大街与兰州路段间形成烧烤一条街，租金价格在0.5~0.6之间。

福州路是连接新老城区的一条主要干道，所以在福州南路上零零散散的分布了一些抵挡的小商铺，以五金汽配、低档小吃、美发等业态为主，租金价格较低一般都在0.3元以下。

♦ 泸州路

零散的低档的仅仅满足生活的商铺，租金一般在0.3元左右。

♦ 扬州路

胶州南部的主干道，处于新老城区的过度区域，家乐佳就坐落在扬州路与广州路的交汇处。业态主要以汽配、汽车美容、家具、餐饮等为主。

在杭州路与福州南路段间，业态相对集中，租金价格相对平缓，一般在0.4~0.5左右。局部低于0.3元左右。

♦ 其他不成规模的短小路段

主要集中在兰州路与泸州路段间，多为弯曲小道，业态多以小餐厅、美容美发、茶楼KTV等为主，一般租金在0.2~0.6元之间。

二、 胶州商业物业售价指数研究分析

1、新城区商业售价情况分析

♦ 新城市花园网点

建筑面积：7350平方米 双层或三层

价格：东侧商铺（面积5944㎡）整体售。

西侧商铺（面积1200㎡）售价 5500元/㎡。

物业管理：青岛新源物业，物业费用0.4元

♦ 金色家园网点

建筑面积：共13000平方米，分东（10000㎡）、西（3000㎡）两部分组成。双层或三层

价格：东侧商铺，地上3层，面积10000㎡。整体出售，6000元/㎡。西侧商铺暂做售楼处使用。

物业管理：青岛大有同人物业，物业费用0.6元

♦ 澳门花园网点

建筑面积：一、二期合计约2万㎡，共142套。双层或三层

价格：4000元/㎡-4500元/㎡，

网点规划：超市2万，外街为汽车展示厅，引进汽车专卖店，内街为情景步行街，66%对外销售，33%自主经营。标准的购物中心。

物业管理：胶州本地物业管理。物业费用0.4~0.6元

♦ 香港花园网点

建筑面积：约2万㎡，双层

价格：约4500元/㎡

总建面及总户数:约9万㎡；总户数约700户。

物业租金：海利来物业，物业费用0.4元

♦ 中房花苑网点

建筑面积：约3000㎡，共14套，双层

价格：约5400元/㎡

物业租金：中房物业，物业费用0.5~0.8元之间

♦ 锦源新街坊网点

建筑面积：约5000㎡，共15套，双层局部三层

价格：6000左右

物业租金：广源物业，物业费用未定

♦ 河滨华庭网点

建筑面积：4万平米。分四期开发。目前一期每套在100~140㎡之间，共60套，双层

价格：约5200~5300元/㎡

物业租金：澳大利亚联一顾问，物业费用0.6~0.7元之间

♦ 水岸府邸网点

建筑面积：6000~7000平米。共23套。单套面积主要集中在100~200㎡之间。

价格：约5200~5300元/㎡

物业租金：物业公司未定，物业费用1.2元左右。

♦ 福润铭城网点

建筑面积：双层网点，单套面积300㎡左右

价格：未定

总建面及总户数:高层，6万㎡；总户数约600户。

物业租金：未定

♦ 鑫汇·新都网点

面积：商业建筑面积8万㎡，原有澳柯玛办公楼改成大型超市，在延海尔大道还设置内部步行街。商业体量较大。

价格：4200元/㎡-4300元/㎡

物业租金：未定

♦ 蓝水假期网点

建筑面积：1.5万㎡，双层网点，单套面积300㎡左右

价格：5500元

物业租金：顺驰物业，物业费用1.2元

♦ 盛福山庄网点

建筑面积：10000㎡，双层网点，单套面积200—300㎡左右，30套左右。

价格：5500元

总建面及总户数: 13万㎡；总户数约1000户。

物业租金：盛福物业（开发公司），物业费用0.2元

♦ 诺贝尔山庄网点

建筑面积：8000㎡，双层网点居多。

价格：4000元

物业租金：东晨物业，物业费用0.3元

2、老城区商业网点售价分析

♦ 胶州湾财富中心

胶州湾财富中心位于胶州市广州路和郑州路交界处，地处胶州市核心商业区，紧临青岛市级文物保护单位——胶州城隍庙，项目总建筑面积25万平方米，集星级酒店、酒店式公寓、财富公寓、大型商业中心及特色商业街于一体，项目于2005年11月奠基，预计于2008年奥运会召开前投入运营。    

价 格：F1：14000元/平方米-20000元/平方米。

F2：均价12000元/平方米左右

F3：均价6000元/平方米左右

销售状况：良好，销售速度较快。但同时也导致了项目定位变得较为模糊，大部分中小档次的业态进入，影响商家形象，在缺少主力店支撑的情况下，将会影响到后期经营。后期经营的重要性越来越凸显。

♦ 鑫古城

12000㎡纯商业项目，容积率仅为0.9；面积20~150㎡还可分割；设3000平中心广场；重现古典“板桥镇”风格；国有资本运作。

价 格：广州北路旺市一层10000元/平方米

广场内商业步行街6000元/平方米

销售状况：目前看好。处于胶州市非常繁华的广州路中段上，商业气息浓厚，周边各种配套完善；建筑外观古典风格，宽阔的休闲广场，用“古典”妆扮和经营 “现代商业”，新颖别致。

♦ 文苑阁

广州路中段沿街闹市社区底商网点，共有9000平方米，面积在100-150之间。

价 格：7000元/平方米。

销售状况：销售清盘

♦ 水寨花园

常州路社区成熟社区底商旺铺，共有20000平方米，主力面积在100左右。

价 格：正街商铺5800元/平方米

侧街商铺4800元/平方米

销售状况：销售过半

综合以上调研情况，我们发现，胶州除大卖场内部租金在维持较为高的租金水平以外，其大卖场附近周边租金维持在2块左右，但现有租金水平是在国货及利群维持近6年以上经营状况之下，所达到的局部街道较为良好的租金水平，但除部分专业商业街道租金较高以外，其他以成熟社区为主要商业支撑的商业网点平均租金最多不超过1块，多数维持在0.5-0.8之间，而且越是小面积网点，租金水平越高。本项目作为新城区一重点商业项目，在新城区并未成熟时期进行商业运营，必然需要时间培养商业氛围，在短时间之内难以达到良好的租金收益水平是必然的事实，据长期经营商户估计，本项目除佳世客内部以外周边租金水平在5年之内可达到胶州整体平均租金水平，10年内可达到国货及利群成熟运营周边租金水平，本项目需要长期经营时间培养，是项目未来运作的必然趋势。

同时关于整个胶州商业物业新增供应量已叙述过，在售老城区商业面积保守估计不低于20万，仅广州路一带就有在售商业项目5个，如神州商业街、胶州湾财富中心、鑫古城、文苑阁、将军花园，总供应量应该超过15万，常州路在售商业项目有2个，供应量估计不低于4万，杭州路、福州路、北京路、惠州路均有在建商业网点供应，总量也在10万左右，同时本项目在新城区周边3公里范围之内，在售商业物业面积已经超过10万，现有商业物业市场供应量巨大的情况之下，所直接产生的问题就是市场竞争激烈，市场消化时间较长，商业物业管理难度加大，同时在一定程度上现有商业市场价格会对项目立市有较大冲击，本项目想高价入市，在整体市场支撑下，租金和售价都很难在短时间内达到平衡。

第四部分 项目竞争项目案例分析

一、 曾经认为的本项目主要竞争对手—胶州湾财富中心，现已不具可比性

♦ 胶州湾财富中心位于胶州市面上最繁华地段，成熟商圈的核心位置；本案位于新近开发建设的新城区；

♦ 据不完全统计胶州湾财富中心周边道路平均每十分钟车流量约为90辆次，人流量约为3000人次；本案周边道路平均每十分钟车流量约为15辆次，人流量约为20人次；

♦ 总计有20条公交线路途经胶州湾财富中心；计4条线路途经本项目；

♦ 财富中心所处的中心城区购买力近年虽有所下滑，但由于人口密度大仍然是胶州最具购买力的区域；本案所处新城区为胶州富人区，单体购买力很强，但由于人口密度关系，商业投资信心严重不足；

♦ 财富中心的开发商为香港香江地产，该公司已成功运作多处此类项目，具有丰富的经营管理经验；本案开发商至今没有将商业经营的后续经营管理问题列入考虑范畴；

♦ 胶州湾财富中心所处区域完全是一块熟地，除胶州湾财富中心外已没有空隙可供选择；本案所处区域内，空置商业地产产品近10万平方米，规划建设的利群商场尚未计算在内；

♦ 胶州湾财富中心商业部分除一层临街规划了部分大面积双层商铺外，主要以30-50的小铺位为主；本案主要以大面积商铺为主，单位面积在100平方米左右，部分商铺面积过千平方米，由于两个项目单位商铺面积相差较大，目标客户为不同人群，不存在争夺客户的问题。同时胶州湾财富中心已正式开盘，商业部分已基本售罄;本案仍未动工，上市时间已经没有什么冲突。

二、 鑫汇·新都成为我们新的竞争对手

鑫汇·新都位于海尔大道胶州路与兰州路段，因地处胶州主要道路结点上，区域内不仅有连通胶州市内的公交线路，同时也是进出胶州的长途车的必经之路，公共交通线路十分便利，。该区域属居民住宅区，2KM范围内没有大型商业配套，投入运营后将吸引来自PS韩国城、周边工业园、海尔大道两侧住宅社区及新城区的大部分消费。

♦ 商业总供应量近8万平方米，规划布局与我们大体相同，约5万平方米的主力店，3万平方米的专业步行街。

♦ 该项目已于2006年9月30日正式开盘，但商业部分尚未对外销售，预计上市时间为07年初。与本案计划上市时间相差不远。

♦ 鑫汇·新都提出的“新城市主义”“魅力街区生活”与本案所提的“新街区主义”十分相似。

本项目需要借鉴财富中心的以小博大的商业运作模式，尽快在上市争取更多客户资源，以避免未来在新城区商业集中供应过大，同时又有产品雷同的市场情况进行被动操作。

第五部分 项目市场问题研究总结

综合以上各类分析，本项目所涉市场问题总结如下

一、 项目主力店佳世客是项目市场重点，同时也是项目风险

本项目为华鲁集团是华鲁集团在胶州开发的第一个房地产项目，同时也是在新城区核心位置进行开发的一个综合性大型商业项目，项目本身在胶州区域已经有一定时间的公众认知，本项目一直以来的一个重要卖点——佳世客购物中心是未来项目立市的重要市场支撑，但佳世客要来胶州的信息已经广为传播了有三年，但迟迟未能动工使多数胶州人对新城区商业发展感到置疑。

本项目要出售商业街主要依托佳世客才具有升值潜能，但佳世客开发及运营周期时间较长，项目商铺运营也必然会随佳世客运营成熟而成熟，同时佳世客内部各类业态的完整性也会使项目商业街面临被动业态选择，有利有弊，维持还要看业态细部规划及运营管理。

二、 项目商铺单位面积过大，新城区商业更加负累难举

项目规划铺位67个（除地下广场），300平方米以上面积铺位占整个商业体量的60%，上1000平方米以上的铺位有5个，占整个供应体量的25%，100以下的铺位寥寥无几，而现在新城区供应商铺面积超过10万，大铺面居多，虽然基价不高，但总价过高，无人问津，投资成本过高使得大量商户及投资客望而却步，空置量过大，加重商业氛围冰冷程度，本项目依然以大铺面上市，无疑在现有商业市场不被看好基础上雪上加霜。

三、 本项目是新城区商业培养市场的项目，商业街养市难

新城区道路建设新，路宽而平整，但公共交通极为不便，其他配套不足是新城区入住率低的主要问题，商业没有人气就无法带动盈利，本项目是新城区商业培养市场的项目，可现有交通情况只有4条公交车，如果针对区域高端客户，人气聚集需要时间，如果牵引老城区客流来此消费，频次性还无法估计，但车行30分钟距离所促使的结果直接就是目的性消费客户，但本项目规划又是以休闲娱乐一站式为主的体验消费模式，相互融合的可行性有多大，如果以有车族为主要消费人群，观之中国现有几个发达城市在城乡结合部位为有车族的SHOPPINGMALL都属于勉强经营，甚至亏本经营，本项目是否真的养的住。

四、 商户有要求，项目有计划，经营回报难，投资回报更难

调研300多个商户，普遍认为胶州新城区商业需要5年培养市场时间，如果去新城区发展的可能性就是开始租金要很低，随着市场的培育，租金可以慢慢增加，但老城区多数商家在成熟运营中能承受平均租金水平不超过1元/平/天，而本项目起价要在6000元/平方米，用成熟租金测算投资回报需要16.5年，这个数子一般都会让投资客犹豫不绝，对项目招商和销售都会造成难度。

五、 产品规划还是有一定问题，经营管理问题不可避免

本项目开发建设从地而起，地下规划由家居广场、国际电影院、洗浴中心、健身房、量贩式KTV五种不同商业业态组成，这五种商业业态所需要物业设施条件差距很大，经营时间也各不相同，建设前期招商确定建设已经很难，就算按规划建设，建设成本也会很高；建设成型再招商更不可能，同时统一的经营管理和物业管理维护也是难上加难，一、二层商铺大面积大进深大价钱也是项目销售和招商难点，品牌店选择成熟区、选址周期长也很难使项目在短期向高端产品靠拢，佳世客所掌握品牌资源也多可能只会在卖场内经营，同时投资招商运营没有商业物业管理的支持，项目在整体商业运营信心上会让客户大打折扣，投资风险难使客户有明确投资趋向。

结束语：

从2000年起，商业地产首先在北京、上海、广州、深圳等相对发达的一线城市兴起，随后迅速向二、三线城市蔓延。来自国家统计局的资料显示，2001年后我国商业地产投资年均增长33%，其增长速度远远超过了国民经济增长速度。截止到2005年，我国的商业地产投资已达到2000亿元。然而，商业地产开发现状却隐藏着较大的问题。主要就是注重前期销售效益，忽视长期经营价值，市场定位不准，商业规划设计盲目，过于房产化，忽视商圈的培育，无法形成商业必要的人气和商业项目的增值，从而造成死盘或烂尾。

　　我司通过此次调研工作，告之开发商项目市场情况及问题所在，同时我司将通过专业的商业地产运作，涉及地产开发、建筑设计、招商运营、销售策划、经营管理等多个专业化的运作体系，使它们之间环环相扣，最大程度解决项目销售问题，同时针对商业地产后期的可持续性经营，建立专业化的运作体系敬请开发商参考指导。

胶州房地产项目区域宏观市场分析