旅游景区形象策划及市场营销

一、 旅游城市战略思想

南京市是江苏省省会，位于江苏省西南部的长江下游，南壤皖浙，北接江淮，是全国最大的经济核心区长三角地区的重要城市之一，也是长江流域四大中心城市之一。南京市中国著名的四大古都之一，近年来，以“博爱之都”闻名海内外，是首批中国优秀旅游城市。南京的自然资源十分丰富，地形以低山、丘陵为主，集平原、山丘、河流、琥珀于一体，山峦环抱，湖川偎依，素有“虎踞龙盘”之誉。南京的城市绿化全国闻名，呈现出“山水城林”的优美风貌。

南京的旅游资源十分丰富，已形成了以城中为核心，辐射东南西北的十条旅游线。未来，南京将是一座“经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居环境更为优美、社会更加和谐”的现代化国际性人文绿都。

鸡鸣寺依托在南京这片人文气息非常强烈的旅游之都中，旅游资源也被物尽其用。在政府大力支持旅游业发展的战略下，鸡鸣寺的知名度和美誉度也有较大幅度的提升。

二、景区发展SWOT分析

（综合对游客的调查问卷以及对管理人员的访谈问卷）

（一） 优势（Strengths）

1.交通方便，可进入性强

鸡笼山东接九华山，北临玄武湖，西连鼓楼岗，鸡笼山背湖临城，山清水秀，风景绮丽。地理位置优越，游客大多可乘公交车至此，另外自驾与地铁都非常方便。这说明景区附近的基本交通设施还是很完善的，景区的可进入性非常强，这是景区的一个很大优势。

2.历史文化推动

鸡鸣寺寺址所在，三国时属吴国后苑之地，早在西晋永康元年(300年)就曾在此倚山造室，始创道场。东晋以后，此处被辟为廷尉署，至南朝梁普通八年(527年)梁武帝在鸡鸣埭兴建同泰寺，使这里从此真正成为佛教胜地。千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风，南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。鸡鸣寺是南京最古老的梵刹之一，自古有“南朝第一寺”，“南朝四百八十寺”之首寺的美誉。鸡鸣寺集山、水、林、寺于一体，环境幽雅，宝刹庄严，铜佛闪耀，寺内楼阁参差，殿宇辉煌，浮图耸空，香火缭绕，游客不绝。

3.佛教文化的吸引

每当春秋之交，仁立塔上，放目远眺，荷花万顷，红绿相间，如汉宫晚妆，美不胜收。每当农历二月十九日、六月九日、九月十九日，即观音菩萨诞生、成道、出家纪念日，数十万善男信女前来朝山敬香，人流如潮，幽净的寺院热闹非凡。

（二）劣势（Weaknesses）

1.服务设施需改进

我们对鸡鸣寺的卫生间、指示牌、垃圾箱这三样基本设施坐了调查。总体三项的满意度来说，游客对于鸡鸣寺的基础设施满意度平均在60%以上，满意度最高的是指示牌，说明寺中指示牌的摆放和说明都做得好，而垃圾箱的方面还要有所提高。景区的基础设施看似不起眼，但是确实最基础的，不可或缺的，而且做得好，游客就能从细微处对景区产生一个良好的感受。所以景区要重视基础设施的建设。

2.管理制度需加强

此外，访谈问卷中对管理方面的调查结果显示，由于宗教管理的方式是内部自行管理，经验不足，手段比较落后，员工录用及培训存在着不规范、松散的状态，给景区带来管理风险和服务隐患。

（三）机遇（Opportunities）

1.南京大力发展旅游业的战略支持

十二五时期是南京旅游业发展的黄金机遇期，是建设中国旅游强市的关键时期，是把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的重要时期，是全面推进旅游业转型升级、加快旅游业发展的攻坚时期。这一时期，旅游业面临着许多新的发展形势。以旅游生产力要素为基础，以旅游资源、产业要素和地域空间整合为手段，以主要旅游区或旅游企业为主体，组建具有地域化集聚、专业化分工、社会化协作特征的旅游产业集聚区，构筑旅游产业发展平台。

2.依靠周围景区的带动

鸡鸣寺紧挨玄武湖公园，而玄武湖公园又依火车站而建，外地来南京旅游的游客一下火车便可看到美丽秀丽的玄武湖，势必要在行程中抽出时间观光大气和玄武湖与幽静的鸡鸣寺。而周围的九华山、北极阁、古生物博物馆等不同类型的景点依然能带动鸡鸣寺景区的游览量。

3.人们休闲游的热情高涨

比起传统的观光游，现在游客更愿意体验游与休闲游。一般的旅行社并没有把鸡鸣寺景区纳入南京游的行程中，来鸡鸣寺旅游的游客一般都是散客，在清晨，在傍晚，附近的居民都愿意的在环境非常雅致的城墙边散步，放松身心，增大了进景区的可能性。南京各大院校的青年学生也有意愿约三两好友至此悠闲的度过美好时光。外地的游客在紧张的行程之余，也可来鸡鸣寺烧香拜佛，放松惬意。

（四）挑战（Threats）

1.景区环境容量小

鸡鸣寺建筑物相邻的近，让人有空间小的感觉，尤其在重大节庆日子里，寺庙里略显拥挤，让游客觉得容纳人数少。景区对游客的承载力不足，在今后发展中如何协调游客数量与景区容量之间的关系是一大挑战。

2.旅游附加产品的开发

鸡鸣寺虽有固定的游客，或者说是香客、虔诚的佛教信仰者，但是在未来的日子吸引更多的游客，或是更多的僧人至此，还需要不断的改进，不断的添加旅游附加产品，开发出适宜各个年龄层段，各种人群以及各个时节具有特色的旅游产品、纪念品。

（五）结论

通过以上分析可知，鸡鸣寺历史悠久，具有明显的知名度，独特的资源和良好的地理优势，面临有利的发展机遇，但是景区设施有待提高，管理问题等制约了其发展。因此，在未来的发展中，应该注意扬长避短，树立佛教圣地，休闲旅游的观念，抓住机遇，充分发挥优势，积极推进基础设施及旅游配套设施和旅游附加产品，重视旅游管理人才的引进和培养，使景区持续、稳妥、和谐的发展。

三、 景区定位

（一）南京著名寺庙定位的对比分析比较：

比较栖霞寺、宏觉寺、定林寺、灵谷寺、静海寺等南京几个知名的佛教寺院，发现各景区在定位上普遍讲究佛学，历史源远流长，而其发展策略注重突出附景或时节主题化特征。

（一） 鸡鸣寺景区的定位

要素：佛教圣地 香火常旺 休闲 素斋 历史文脉 民风淳朴

四、旅游形象策划

旅游形象识别系统设计（TIS）在整合资源，分析调查结果的基础上，针对景区的特性以及形象的确立，从宏观上把我一整套的旅游形象识别系统（TIS），通过旅游规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使人人积极参与旅游景区的经营，各个环节有效的运作；通过游客对景区的认可和关注，建立理想的景区形象；最终给景区带来更好的经营效益。

（一）旅游目的地理念识别系统（MI）设计

鸡鸣寺本身历史悠久，旅游资源得天独厚，跟其他景区相比具有独特的佛教文化，由于这里香客不断，因此香火常旺，人们愿意来这里休闲游览，品尝素斋，有佛教信仰的人更愿意至此，他们对鸡鸣寺的礼佛更为感兴趣。近期，鸡鸣寺也在寻求其他方向的市场细分，求姻缘是一个非常不错的提议。综上，鸡鸣寺若定位在佛教休闲胜地，姻缘链接你我必定会吸引众多游客至此。

宣传口号：佛教休闲胜地，姻缘是为天定

（二）旅游目的地行为形象系统（BI）识别

行为形象，是指由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。对鸡鸣寺景区而言，BI应该强调如下几个方面的规范服务原则：

1.热情好客原则

景区内的员工不论是义工还是僧人都应该发扬热情好客的传统，服务周到，以游客所需为本。员工尊重游客的消费态度，提供咨询义务，微笑服务的态度，充分做到以人为本服务理念。

2.个性化服务原则

日常服务中倡导“周到服务、主动服务、耐心服务、贴心服务和礼貌服务”还有对待特殊客人贴心服务，对反常客人耐心服务、对普通客人全心服务、对有难客人细心服务、对挑剔客人耐心服务。旅游是与游客关系密切的行业，服务中一旦出现差错，往往会影响旅游目的地的形象，因此服务人员一定要维护景区的形象。

3.管理规范原则

鸡鸣寺景区的员工主要是义工或者僧人，最高管理者是住持。这导致在管理制度上不够完善不够系统。所以景区应引进部分具有敬业精神以及业务素质较强的人才来监督管理，使鸡鸣寺景区的发展更加规范、健康。树立良好的服务理念，系统的处理问题的能力，纺织意外事故的发生，保证游客的人生安全。

4.佛教寺院的随缘原则

鸡鸣寺是佛教圣地，佛文化讲究：无为，一切随缘。无特意性商业广告植入，使古寺保留着宗教圣地应有的古朴清幽。正因为这种宗教精神，全国各地的大师和其弟子都愿意来这里不定期举办交流的活动。僧人们都住在寺院里，景区管理者应尽量使僧人感到归属感。

（二） 旅游视觉识别系统（VI）设计

旅游目的地的VI的主要功能是，引导和帮助游客实地感知旅游形象与活动，方便、快捷、明确地完成旅游活动，帮助解释旅游目的地感知环境，从而实现旅游目的地形象力所要求的清晰、易懂的特征。

1.旅游商品

结合旅游景区的素斋，推出鸡鸣寺景区的手工纪念品和旅游附加产品等。

2.标准字体

邀请名人书写或设计艺术字体，包括标准色、标志等，作为鸡鸣寺景区的标准象征。基本要素的策划和设计应在遵守VI策划的原则的基础上，根据佛教文化，运用不同的方法与手段进行。

3.象征性吉祥物

鸡鸣寺寺名的由来，是传说的其中一个故事是因为天宫中报晓的金鸡下凡为百姓除掉了祸害人间的蜈蚣精而来。而在地图版面上，我国的形象也是一只傲立的雄鸡，这是一个非常好的象征。所以鸡鸣寺可设计自己的吉祥物，如昂首鸣叫的金鸡，就非常有代表性，吉祥物是游客普遍采用的面对复杂事物的认识策略。

五、旅游形象推广

（一）形象传播策略

1.广告策略

媒介推广策略主导——单纯信息，高频率，集中轰炸

——硬性广告与软文结合

——选择针对性媒介

——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据

2.媒介建议

——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。

3.公关

熟识旅行：邀请旅游新闻记者或旅游专栏作家免费旅行，旨在使他们对这条线路产生浓厚的兴趣和深刻的印象，回去后撰写有关旅行社产品的介绍性文章和报道。

邀请中间商实地考察：邀请中间商前来对这条旅行线路进行实地考察是一种行之有效的营销公关活动。通过这种公关活动，既能够促进同旅游中间商之间的合作关系，又能够使他们加深对这个产品的认识，以便在今后的推销活动中对旅行社的产品作更加有力的宣传和促销。

六、营销策略

宣传口号“佛教休闲胜地，姻缘是为天定”，让游客能够闻到字里行间里的佛香，把自己在寺庙里放下，以最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，说不定在某个时刻能够享受自己的奇遇，感受最超然的生活方式，顿悟“活在当下”的人生哲学。在产品层次方面，以“求姻缘”为重点项目推进，吸引年轻人来游览及老年人的休闲还愿。给游客多一点的自由，并提供最实用、最丰富的宗教知识咨询，倡导“佛由心生”的人生境界。

七、定价与票务策略

调查中显示大部分游客对待7元的价格还是能够接受的，是比较合理的，一部分游客是景区的常客，以前门票的价格是5元，两元的浮动游客认为是在可以接受的范围内，还有少部分人认为鸡鸣寺景区不该收门票。在对鸡鸣寺景区旅游收入及经济效益进行评估以及遵循国家旅游价格政策的基础上，采取灵活多样的定价策略，用经济杠杆调节市场需求。门票可办季度票或年票，给经常来的游客少许优惠，为了控制游客量、合理安排游客进入景区的时间，仍需实行门票制度，门票可留给游客作为旅游纪念。

鸡鸣寺形象策划