黑龙江农业经济职业学院

毕业论文

目 录

摘要 1

关键词 1

前言 2

1.ITMC市场营销沙盘零售消费群体分析 3

1. 1情感型消费人群 3

1. 2习惯型消费人群 3

1. 3理智型消费人群 3

1. 4冲动型消费人群 3

1. 5经济型消费人群 3

1. 6不定型消费人群 4

2.做好零售需理解的几个关键问题 4

2. 1零售商的销售能力及产品销售期 4

2. 2产品的实际市场需求量 5

2. 3价格对产品销量的影响 5

3.零售策略探析 5

3. 1合理分配不同产品的零售规模 5

3. 2明确目标消费群体，有针对性地选择营销策略 6

3. 3制定合理的营销组合策略，获取整体效益 7

3.3.1促销策略与价格策略组合 7

3.3.2媒体策略与价格策略组合 7

3.3.3促销策略、媒体策略与价格策略组合 8

3. 4利用不同零售商特点，制定差异性营销策略 8

参考文献 9

摘 要

　　ITMC市场营销沙盘中，企业通过零售分销渠道来销售产品非常重要，经营者制定合理的零售策略，利于提高市场销售额，降低经营成本，增加企业利润。应从合理分配零售规模，明确消费群体，制定合理的营销策等方面入手。

关键词：ITMC；市场营销；沙盘；零售策略

前 言

在ITMC市场营销沙盘中，企业的产品销售渠道有三种，即直销、批发和零售。直销是通过各企业投标的方式，按价低者中标达成交易；批发是各企业通过投放招商广告，按照广告费的高低依次选择市场订单，但市场订单有限，投了广告不一定能够拿到订单；零售渠道最为复杂，影响消费者购买企业产品的因素较多，例如产品的价格、产品的附加功能、产品的促销额度、媒体广告投放等等。本文试图对几种零售策略进行探究。

1. ITMC市场营销沙盘零售消费群体分析

在ITMC营销沙盘中，企业零售的消费人群有六类，按交易成交顺序分为：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型和不定型。这六类消费人群的交易按以下规则进行：

1.1 情感型消费人群

该类消费群体受该产品历史优惠额度影响，历史成交优惠额度最多的，优先成交；若该产品历史成交优惠额度相同，则比较价格，价格低者优先成交；若价格也相同，则比较企业综合指数。

1.2 习惯型消费人群

该类消费群体属于媒体广告主导人群。按照本企业本季度获得的媒体影响力与所有小组本季获得的媒体影响力的总和的百分比分配订单。

1.3理智型消费人群

该类消费群体属于企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格，价低者优先成交。企业综合指数的计算公式如下：

企业综合指数=[( IS014000按20计算+IS09000按10计算)/所有小组总认证]*20+(上季度小组销售额/上季度所有小组销售额)*40+(小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力)*40

从综合指数计算公式可看出，影响综合指数的关键因素有两个，即媒体影响力和企业上一个季度的销售额。

1.4冲动型消费人群

该类消费群体属于流行功能主导人群。由于产品的流行功能有一定的流行周期，且开始流行时间受零售商的市场敏感度的影响，只有在流行功能流行周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。在此期间，拥有该流行功能的优先成交；如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；如果仍旧相同，则比较价格，低价者优先成交；若价格再相同，则比较企业综合指数，指数高者优先成交。

例如，P 1(如表1注）产品在第一年第1季度流行F1功能，且该功能只流行1个季度。由于零售商A1的市场敏感度为2，则P1F1(表示P1产品带有F1功能)在A1零售商处从第一年第3季度开始流行。若X企业第3季度的P1产品带有F1功能，而Y企业未带该功能，则冲动型人群就会购买X企业的P1产品。

1.5经济型消费人群

该类消费群体属于价格主导人群。价格低者优先交易，如果价格相同，则比较企业综合指数综合指数高者优先成交。

1.6不定型消费人群

该类消费群体属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的需求订单，本季度促销优惠额度大的优先成交，如果本季促销优惠额度相同，则比较企业综合指数。需要注意的是，要促成不定型消费人群的购买，需满足两个条件，一是必须有促销，二是企业制定的价格不能高于市场期望价。另外，促销活动将会对其他5类消费人群同样有效。

2.1零售商的销售能力及产品销售期

在ITMC营销沙盘中，共有五类不同的市场，分别是南部、东部、中部、北部、西部市场。每类市场均有不同零售商相对应，且不同零售商的市场覆盖率和市场敏感度不同，如表所示：

表1 不同市场零售商比较

注：

①在ITMC营销沙盘中，有四种产品，分别用P1，P2，P3和P4表示。

②在ITMC营销沙盘中，每种产品都有五种流行功能，分别用F1，F2，F3，F4，F5表示。

③市场敏感度表示该零售商对产品流行功能开始流行的反应速度，以季度表示，不同零售商的市场敏感度存在差异

从表1可知：

1.不同零售商的市场覆盖率不同，体现在销售能力上存在差异。例如A2，B2的销售能力相比A1和B1来说就更为强大。

2.不同零售商的市场敏感度不同，导致零售商对产品流行功能的反应期存在差异。以东部市场为例：B1的市场敏感度为2，B2的市场敏感度为4。假设产品P1F3在第1年第1季度开始流行，则该功能在B1零售商开始流行的时间应为第1年第3季度，而在B2零售商开始流行的时间则为第2年第1季度。

3.零售商的市场敏感度实际上影响了零售商对特定产品的销售期限。上例中，不带任何功能的P1产品在B1零售商处可以销售到第1年第3季度，因为到了第4季度，F1已成为基本功能，不带F1功能的产品是无法销售的。但在B2零售商处却可以销售至第2年第1季度。所以企业可以将产品在不同零售商之间进行调拨，避免产品过了销售期而无法销售。

2.2产品的实际市场需求量

企业在年初购买的市场调查报告中，除了可以了解到产品的市场需求量和产品的流行功能外，还需要特别关注一个指数，即市场需求波动率。市场需求波动率将会对产品的实际市场需求数量产生直接影响，其影响可用计算公式表示为：

实际需求数量=调查报告预测的需求数量*(1+市场需求波运率)

可知，若市场需求波动率为正数，则市场的实际需求数量会增加，若市场需求波动率为负数，则市场的实际需求量会相应减少。

2.3价格对产品销量的影响

通常，企业实际销售数量并不等同于实际市场需求数量，因为实际销售数量还受企业定价及产品的价格需求弹性系数的影响。企业实际销售数量的计算公式为：

实际销售数量=实际需求数量*(1一销售数量变动率)

其中：

销售数量变动率=(销售价格一市场期望价格)/市场期望价格*价格需求弹性系数

从公式可知，产品的实际销售数量受企业定价的影响，价格越高，实际销售数量将越低。而当销售价格<市场期望价格时，产品的实际销售量相应有所增加(情感型和理智型需求量不变)。

3.零售策略探析

3.1合理分配不同产品的零售规模

在ITMC市场营销沙盘中，由于单一产品的市场需求量非常有限，企业依赖单一产品求发展很难，因此，多元化策略被普遍运用，以产品组合来寻求利润的增长及企业的发展，同时能比较有效的避免市场风险。此时需要企业慎重考虑的实际问题是产能分配及渠道选择问题。在ITMC营销沙盘中，每种产品的三种销售渠道的销售规模如表2所示：

表2 四种产品三种销售渠道规模比较

从表2可知，选择经营的产品种类会影响企业的零售规模。P1是最适合零售的产品，其次是P2，而P3和P4的零售规模较小。如果某企业以零售为主要销售渠道，则P1和P2的零售规模可适当增加，而P3，P4的规模则需要控制。

3.2明确目标消费群体，有针对性地选择营销策略

在六类消费群体中，每类消费群体都有明确的交易条件。因此，企业需定位好目标顾客，以便制定针对性强的销售策略。总体来看，企业针对六类消费群体的营销策略主要有三种：媒体策略、价格策略、促销策略。此三种营销策略对比如表3所示：

表3 三种营销策略试用消费群体比较

从表3可知，每种营销策略实施的方案不同，所针对的消费群体也不同。当然，各种方案优劣并存，在群体博弈过程中，方案的成功实施不仅取决于自身，也取决于竞争对手的策略。例如，某企业采用低价策略来针对经济型消费群体，但如果竞争对手的价格更低，则该企业的销售策略便会落空。

3.3制定合理的营销组合策略，获取整体效益

常用的营销组合策略包括。

3.3.1促销策略与价格策略组合

促销策略的运用，是为了促成不定型消费群体的购买，从而为企业积累优惠额度。当企业某产品的优惠额度最大时，则下一季度该企业的产品将成为情感型消费者的首选。

当然，高额优惠也存在较大风险，一是影响利润水平，二是为了争夺情感型消费群体，可能使企业陷人恶性价格竞争，从而遭遇更大的损失。

3.3.2.媒体策略与价格策略组合

媒体广告会影响习惯型消费者的购买，并且影响企业综合指数进而影响到理智型消费市场。若企业有意于抢夺媒体广告，则可适当提高产品的价格，当然，投放媒体广告时要做好预算，衡量盈亏。

当企业媒体中标较多，且销售额较大，则企业的综合指数将较高，理智型消费者将优先购买。于是会形成良性互动，即：理智型消费者的购买进一步增加了企业的销售额，提高了综合指数，从而又进一步促成下季度理智型消费者购买。有利于企业牢牢占据该市场。

3.3.3促销策略、媒体策略与价格策略组合

在六类消费群体中，真正能使企业获利的市场主要是理智型、情感型和冲动型市场，而尤其以理智型和情感型为重(冲动型市场的交易条件相对独立)。因此，营销组合策略的运用，主要是为争夺理智型和情感型市场。

3.4利用不同零售商特点，制定差异性营销策略

零售商不同，其市场覆盖率和市场敏感度存在差异，因此，企业需要合理利用不同零售商特点来选择不同的营销策略。

由于在每个市场均有两个零售商，其市场占有率分别为40%和60%。因此，零售商的销售能力是有差异的，企业在给零售商配货时，需要考虑到这种差异，合理分配。

就市场敏感度而言，市场反应快速的零售商首先感知产品功能的流行，有利于抢占冲动型消费市场，但产品也可能因为流行过时而无法销售，所以企业可以考虑将过了流行周期而无法销售的产品调拨给市场反应较慢的零售商来销售。例如将不带任何功能的P1产品从A1零售商(市场敏感度为2)调拨给A2零售商(市场敏感度为4)，可以延长两个季度的销售期。

零售是ITMC营销沙盘中最为复杂的一种销售方式，要想做好零售，除了掌握不同消费群体的交易条件之外，更重要的是要使企业的零售策略形成一个紧密关联体，并时刻关注竞争对手的零售策略，分析产品销售数据，以提高本企业营销策略运用的灵活性和适用性，获取竞争优势。

参考文献

【1】林程旭，《浅析ITMC市场营销综合竞赛战略》，中国知网，2015.

【2】黄学全，《市场营销沙盘原理》，电子工业出版社，2013.

【3】郭国庆，李先国，《市场营销学》，武汉大学出版社，2010.9.

浅谈ITMC市场营销零售策略