分销渠道管理中存在的问题及对策

【摘要】: 在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构便组成了分销渠道。生产者利用中间商的目的在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色，然而由于各个独立业务实体的利益总不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了渠道冲突的问题。就这些问题本文提出分销渠道管理在企业的实施，从渠道管理、渠道冲突、渠道冲突管理策略、渠道整合这四个方面揭示其本质，探讨我国企业分销渠道管理的相关策略，目的在于提高我国企业的经济效益和核心竞争力，促进市场经济快速、稳定、和谐发展。

【关键词】: 渠道 管理 冲突 策略 整合

一、分销渠道

（一）分销渠道的概念及其与营销渠道的区别

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。而分销渠道只营销渠道中的一个子集。

（二）分销渠道的职能

　 分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。

分销渠道的主要职能有：

　　⑴调研 调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息；

　　⑵促销 促销是指进行关于所供产品的说服性沟通；

　　⑶接洽 接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通；

　　⑷配合 配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动；

　　⑸谈判 谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；

　　⑹物流 物流是指从事产品的运输，储存，配送；

　　⑺融资 融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金；

　　⑻风险承担 风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。

（三）分销渠道的类型

按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为：

1、直接渠道

直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品 。

直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。

2、间接渠道

间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用。

间接渠道的优点是：中间商的介入，使交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消费者。它的不足是：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。

　　另外，分销渠道还可以按照中间环节（层次）的多少分为长渠道和短渠道；按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道；按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。传统渠道是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。各自为政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化，所以，现在渠道系统都趋向于联合经营或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。

（四）分销渠道的设计

1、确定渠道模式

　　企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2、确定中间商的数目

　　即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。

（1）密集性分销

运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

（2）独家分销

在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

　　采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

（3）选择性分销

这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。

　（4）复合式分销

生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

3、中间商选择原则

（1）匹配原则

a.区域市场销量目标要与区域中间商数量相匹配。 　　

单个中间商承担的销售任务不能远远超过其分销能力，否则旺季易断货，淡季易滞销。在签订合同时，绝大多数中间商都希望自己的区域越大越好。但你不能由着他们来，必须做好评估，使销售任务和区域划分相匹配。如果估计某中间商会经常出现断货或滞销，就必须提前准备，为再开发新中间商预留合同、区域、产品空间。 　

b.中间商的分销量与自有资源(资金、车辆、库房、人员等)相匹配。

　给中间商设定的销售任务，既不能超出其能力之外，也不能太小。太大，则他的压力过大，容易砸价、窜货。过小，他就会分散精力去做其他产品。当然，目前最多的问题是后者，中间商不认可企业制定的任务量，要让他们完全认可也非常难。但我们可以通过谈判、提供更多利需等方式，尽量让中间商资源和任务相匹配，使中间商无暇分心旁骛，专注于我们产品的销售。

c.中间商分销半径与时间匹配。

　　中间商的分销半径要符合效率原则，即中间商能在较短时间内将产品分销到目的地，以提高各项资源在单位时间内的使用效率。如果区域过宽或交通不便，中间商为此花费过多的人力、车辆和资金，会导致他的获利低于正常水平。此时，为了追求正常利润，他会采用各种手段，难免生出是非。因此，如果区域设置影响到中间商的获利水平，应该迅速调整中间商数量或分销半径。

d.中间商经验、素质、管理水平要与公司发展需求相匹配。

你是做IT的，就不能去找酒水客户。可能中间商在资金实力、管理水平上非常合适，但根本不懂什么是IT业。这样的合作非常危险。当然，不能一概而论。许多资金实力、素质比较好的中间商要转型时，尽管缺乏经验，厂家还是可以通过协销手段来解决。取长补短嘛！ 　　

(2)易管理原则

在自己的区域、权限、管理水平内，中间商要便于控制管理，要能积极配合自己的工作。大而全、实力超强、不便于控制和管理的中间商，不是首选。总之一句话，最适合的才是最好的。 　

毕业论文 - 分销渠道管理中存在的问题及对策 精品