第七章 定价策略

一、单项选择题

1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。

A.销售 B.生产 C.市场 D.收入

2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。

A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益

3.在（ C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。

A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断

4.在企业定价方法中，目标定价法属于（ A ）。

A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价

5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区

6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。

A.甲和乙产品是互替商品 　　　 B.甲和乙产品是互补商品

C.甲为低档商品，乙为高档商品 　 D.甲为高档商品，乙为低档商品

8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。

A.30 B.330 C.300 D.15

9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ A ）。

A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本

10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。

A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定

11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。

A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点

12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ B ）。

A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量

13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（ B ）。

A.降低价格，增加收益 B.提高价格，增加收益 C.降低价格，降低成本 D.提高产量，降低价格

14.与边际收益递减规律发生作用时，总成本会随着产量的增加（ B ）。

A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.以递减的速率下降 D.以递减的速率上升

15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指（ A ）。

A.一定比率的利润 B.一定比率的价格 C.固定比率的利润 D.固定比率的成本

16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念（ B ）。

A.认识价值定价法 B.目标定价法 C.随行就市定价法 D.密封投标定价法

17.折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的（ A ）。

A.差异性 B.平均性 C.同一性 D.动态性

18.下列折扣属于贸易折扣的是（ A ）。

A.功能折扣 B.促销折让 C.数量折扣 D.给批发商或零售商的折扣

19.产品的最高价格取决于（ A ）。

A.市场需求 B.供给水平 C.质量标准　 D.规格型号

20.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（ A ）。

A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视　 D.折扣定价

21.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（ C ）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

1.产品价格的决定性因素是（ C ）。

A. 生产成本 B. 价值 C. 供求关系 D. 竞争状态

2.边际成本的变化一般取决于（ C ）的大小。

A. 产量 B. 价格 C. 需求 D. 生产效率

3.在最高和最低的价幅内，产品价格的高低取决于竞争者同等产品的（ B ）。

A. 新旧程度 B. 竞争条件 C. 价格水平 D. 价值尺度

4.因价格与收入等因素而引起的需求相应的变动率，称为（ C ）。

A. 需求弹性 B. 价格弹性 C. 收入弹性 D. 供给弹性

5.在完全竞争条件下，同质商品的买主和卖主，都是市场价格的（D）。

A. 决定者 B. 参与者 C. 影响者 D. 接受者

二、多项选择题

1.下列哪些商品具有正的需求收入弹性（ AD ）。

A．高档商品 B.低档商品 C.生活必需品 D.耐用消费品

2.在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性（ ABC ）。

A.购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜化 B.市场上存在替代品或竞争激烈

C.购买者生活习惯改变较快 D.产品质量有所提高或存在通化膨胀，购买者认为价格提高是应该的

3.在下列哪些市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的接受者（ BCD ）。

A.完全竞争市场 B.不完全寡头竞争 　 C.私人管制垄断 D.政府垄断 　　

4.在下列哪些情况下，企业应将维持生存作为其主要的定价目标( ABC )。

A.企业生产能力过剩 　 B.企业面临激烈竞争 C.企业试图改变消费者需求 D.企业的现金流量较少 　

5.企业定价时，划分市场结构的依据主要有（　BCD　）。

A.竞争对手分布 B.行业内企业数目 C.企业规模 D.产品是否同质

6.在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（ ABD ）情况下，企业可以考虑提高价格。

A.市场上没有替代品和竞争者 B.购买者对较高的价格不在意

C.购买者的购买习惯变化较快 D.购买者认为产品质量有所提高

1.影响定价因素的三个主要因素是（ABC）

A. 定价目标 B. 市场需求 C. 成本 D. 国家政策 E.市场竞争

2.影响市场需求的变动因素，主要有（ACD）

A. 价格 B. 心理 C. 供给 D. 收入 E. 观念

3.需求弹性一般分为（CDE）。

A. 需求支出弹性 B. 需求供给弹性 C. 需求收入弹性 D. 需求价格弹性 E. 需求交叉弹性

4.需求收入弹性大的产品通常是一些（ABC）。

A. 高档食品 B. 耐用消费品 C. 娱乐支出 D. 中档产品 E. 低档产品

5.下列定价方法中，哪些属于成本导向定价法（ACDF）。

A. 目标利润率定价法 B. 随行就市定价法 C. 成本加成定价法 D. 边际贡献定价法 E. 理解价值法 F. 投标定价法

三、名词解释

1、投标定价法 2、FOB原产地定价 3、声望定价 4、撇脂定价

四、简答题

1.在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？

2.企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？

3如果企业的价格发生变动，消费者们会有怎样的反应？

4.什么是撇脂式定价？渗透式定价？其适用条件是什么？

五、论述题

企业在定价时应该考虑哪些因素？请具体说明。

六、案例分析题

1.在国内手机市场上，几大品牌的手机在出新款时价格都很高，随着时间的推移和手机普及，原先产品的价格越来越低，但是它新出的款价格始终维持高价，这样就形成了价格从高到低的全系列产品，满足了不同层次人的需要。

问题：

(1)新款手机面世时采取的是何种定价方式？

(2)这种定价方式的优点有哪些？

(3)几大品牌手机公司符合什么条件采用这种定价方式？

第七章 定价策略

（一）单项选择题

1.B 2.D 3.C 4.A 5.D

6.C 7.B 8.D 9.A　 10.C

11.C 12.B 13.B 14.B 15.A

16.B 　 17.A 18.A　　19.A　　20.A 21.C

（二）多项选择题

1.AD 2.ABC 3.BCD 4.ABC　　5.BCD　　6.A B D

（三）名词解释

1.投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种.规格.数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低.最有利的供应商成交，签订采购合同。

2.FOB 原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车.火车.船舶.飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

3.所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

4.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。

（四）简答题

1.需求可能缺乏弹性的情况：

（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。

（2）购买者对较高价格不在意。

（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西。

（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

2.折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个：

（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。

（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。

（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品转卖给第三者，就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。

3.企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。

（一）顾客对企业降价的反应

顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；2)这种产品有某些缺点，销售不畅；3)企业财务困难，难以继续经营下去；4)价格还要进一步下跌；5)这种产品的质量下降了。

（二）顾客对企业提价的反应

企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2、这种产品很有价值；3、卖主想尽量取得更多利润。

一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。

4.答：撇脂式定价是在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价投放策略，有时价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华。撇脂式定价的适用条件包括：无替代品，竞争对手难以进入市场；购买者属于非价格敏感型，高价能给人以高质量的印象；企业生产能力一时难以扩大。

渗透式定价是指在新产品刚刚进入市场时采取低价投放的策略，有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。其适用条件是新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；消费者购买力水平低，属于价格敏感型，企业生产能力大且规模效应明显。

（五）论述题

答案要点：

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标.成本.需求.竞争者及其他营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。

1、 定价目标：任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化

2、产品成本

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。

在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数进行计算。

在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。

长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。

3、市场需求

市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性.价格弹性和交叉弹性。

4、竞争者的产品和价格

市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。定价时必须分别考察不同市场结构下的企业定价问题。

六、案例分析题

1.(1)撇脂定价法

(2) 快速收回成本，别人仿制时，企业已经获得纯利了；给消费者以质量优、身价高的感觉；掌握价格控制权，即即使发现定价高了，好调整。

(3)竞争对手难以在短时间内模仿，或有专利保护；该产品（手机）对于高收入群体，需求弹性比较小；市场生命周期比较短，时尚产品。

第七章 定价策略试题与答案