基于市场营销的角度浅谈男女大学生网购行为差异

——以黄石市高校为例的个案研究

□胡黎云（文学院）

【摘要】 近几年来，电子商务在我国发展迅猛。电子商务的B2C模式(Business-to-consumer商业机构对消费者)，指的是企业与消费者借助于互联网进行的商务活动，最近几年随着互联网的发展，这类电子商务的发展异军突出。大学生群体作为电子商务特别是B2C网购的主力军之一，成为各大企业激烈争夺的目标市场。本文从市场营销的角度出发，浅析男女大学生网购行为的差异，为企业展开分性别营销提出建议和参考。

【关键词】网购大学生 男女差异 市场营销

一、调查背景

上世纪90年代以来，随着网络通讯信息技术的突破性发展，电脑在全世界迅猛增加并快速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。自1998“电子商务年”以来，电子商务在全球发展开来，全世界电子商务生意营业额达数千亿美元。

近几年来，我国电子商务发展快速，研究显示，我国目前的网上商店总额已跨越10万家网上展览的商品总额约为2000万件。目前，我国电子商务发展态势良好，处于上升期，发展潜力很大。电子商务的B2C模式在这几年的发展中，异军突出，是大学生网购接触最频繁的模式之一。

2011年1月，CNNI发布的《第二十七次互联网发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户达1.61亿，用户年增长48.6％；学生群体在网民中占30.6％，排名第一。在学生网购的消费群体中，大学生的上网时间最多、自主购物的消费能力最强，是学生网购群体里的主力军；其实，网络购物在大学生中的发展潜力不仅仅局限于他们目前的实际购买力，作为社会“准高收入群体”的大学生，其网购的发展潜力是不可估量的。在众多网购企业纷纷把目光转向大学生群体的今天，细分大学生网购市场，了解不同性别的大学生消费的行为特点，针对男女学生展开不同的营销策略，有利于企业在激烈的竞争中抢得先机，赢得大学生群体这块庞大的消费市场。

二、调查方案

（1）调查方法：以问卷调查为主，访谈法为辅，在黄石市的三所大学里进行随机的问卷调查，并通过与大学生的交谈，了解他们的网购行为和对网购的看法。

（2）调查对象：湖北师范学院全日制在读本科生；黄石理工全日制在读本科生；湖北师范学院文理学院（团城市校区）全日制在读学生；具体调查范围和情况见下表：

三、调查结果数据分析

本次调查我们采取的是随机的抽样调查法，考虑到大学生中除了数量庞大的网购大军外，还有一批从不网购的同学，为了更好地了解大学生的网购现状，我们针对网购的大学生和不网购的大学生分别设计了一份问卷。本次调查以了解不同性别大学生的网购行为差异为重点，因此，网购的大学生是我们调查的重点的对象，不网购的大学生则是我们调查的第二对象，针对网购的大学生的调查问卷有20道题，不网购大学生的调查问卷有7道题。此次调查报告的数据分析包括两个部分，即对网购大学生调查问卷的数据和对不网购大学生调查问卷的数据分析。

（一）对网购大学生的调查问卷分析

本次调查以了解不同性别高校学生网购行为特征为主要内容，通过发放问卷及对问卷的回收和分析，我们发现，男女大学生网购行为有很多不同之处，但也存在一些共性。因此，关于网购大学生的调查问卷数据分析，笔者将其分为网购大学生的共性和差异性这两个部分来阐述，其中，以叙述男女大学生的网购行为差异为主，简要介绍大学生网购的共性，以便有针对性为B2C中的企业展开分性别营销提供帮助，更好地实现本次调查的意义。

差异性

1.男生网购的单件商品价格普遍高于女生

在关于大学生网购商品价位的调查中，结果显示，男生中得票最高的是100-199元这个选项，有49.60℅的男生选择了该项；女生中得票最高的则是50-99元这个选项，有55.70℅的女生选择了该项，这说明在大学生网购的主流群体中，男大学生购买的单品价格要高于女大学生。对于单价在200元以上这类相对“贵族”的商品，有10.90℅的男生表示自己曾购买过，仅5.10℅的女生表示自己曾购买过该类商品，低于男生5个百分点。

由此可看出，在网购中，男生购买的单品的价格高于女生，男生对网购单品的价格承受能力高于女生；但这并不能直接说明高校男生的购买力高于女生，因为虽然女生网购单品的价格低于男生，但一定时间内网购的次数却普遍高于男生。

2.网购男生普遍比女生“慢热”----对于满意的商品下手晚于女生

在看到心仪的商品会何时购买的调查中，有61.50℅的男生和71.50℅的女生表示会在一周之内购买，这是高校学生网上购买商品交易时间的主流选择；有19.70℅的男生和18.60℅的女生表示会立即购买，百分比相差不大；但也有学生表示不会在短期（一周之内）交易，男女学生的选择出现差异，有10.3℅的女生表示在短期内不会交易，而有18.80℅的男生持相同选择，我们称这些只看不买或购买欲望不强在看好后较长时间（一周以上）才购买的网购者称为慢热型的消费者，显然，慢热型网购的男生多于女生近10个百分点。3.与男生比，网购的女生更易受广告的影响

广告，无处不在，它或多或少地参与着我们的生活，影响着我们的购物行为。调查显示，女生更易受广告影响，有56.70℅的女生表示购物时会受明星代言影响，高于男生4.7个百分点；有6.90℅℅的男生表示购物时不会受广告的影响，女生方面，仅有2.10℅的人持相同观点。显然，女生更易受广告的影响，针对这一现象，网店卖家如何做出更好地更能吸引女生的广告来促进销售，显然是应该得到重视的问题；男生较少受到广告的影响，从另外一个方面也说明，针对男大学生市场的广告营销还有很大的发展空间。

4.折扣影响大学生的网购，折扣对女生的影响力远大于对男生的影响力。

在关于折扣是否影响网购的调查中，有59.80℅的男生表示会有一定的影响，但影响不是很大，有70.10℅的女生有相同的选择，高于男生近10个百分点；有23.70℅的女生表示折扣对自己的网购有很大的影响，甚至会因为促销而买很多自己从未打算购买的商品，有17.90℅的男生持相同选择，低于女生近6个百分点；当然也有同学表示不会受折扣的影响，有23.70℅的男生和6.20℅的女生表示折扣丝毫不会影响自己的网购。女生更易受广告的影响，似乎也印证了大家对女性“购物狂”的印象，针对男女大学生网购的这一差异，网购卖家需要在价格这一学生消费群体比较敏感的影响因素上多下心思。

5.网购男生的支付安全意识高于女生

支付宝成为大学生网购的主流支付方式，但普及率仍有待提高。调查中，有59.00℅的男生和47.40℅的女生表示网购时使用支付宝进行交易，作为能有效避免网购纠纷的第三方支付方式，支付宝在大学生中的普及率有待提高，使用支付宝的男生多于女生近12个百分点，由此可见，男生支付方式的安全性高于女生。

调查中，我们发现，有极少部分同学采用直接汇款这种风险极大的支付方式，其中，女生中有2.00℅的同学，男生中有1.50℅的同学，直接汇款的女生略多于男生。

在“支付方式是否影响网购”的调查中，有51.20℅的男生表示“会，在不支持第三方支付方式的网站购物不太安全”，有此观点的同学说明其安全支付意识较高，有30℅的女生有相同观点，低于男生21个百分点。

在调查中，我们还发现，有一些不会使用支付宝但又有较高网购风险意识的同学，这些同学便依赖于另一种支付方式——货到付款，但是除了凡客、当当等几家有实力的门户网站支持货到付款外，大部分的网店并不支持货到付款，有27.80℅的女生表示“有过商家因不支持货到付款而放弃购买的经历”，有相同经历的男生在所调查的男生中占17.90℅，低于女生近10个百分点，这个差距跟男女选择使用支付宝的人数的差异有一定的关系，会使用支付宝的男生多于女生，那么，依赖于货到付款的男生就会少于女生。

6.网购的女生比男生更关注用户评价系统

网上购物与传统到实体店购物相比，特点之一就是其用户评价系统，在对于用户评价系统关注状况的调查中，男女大学生表现出了相当大的区别，女大学生对用户评价系统的关注程度远高于男大学生。有80.40℅的女生表示会高度关注用户评价系统，即买前会看评价买后也会作评价，仅17.90℅的男生表示会这样做；当然关注用户评价系统的男生也不少，只是关注度较低，有51.00℅的男生表示会偶尔看一下评价，调查还显示，有30.80℅的男生从不关注用户评价系统，而从不关注用户评价系统的女生几乎为零，也就是说，所有的女生都会关注用户评价系统。在关注用户评价系统中，既看又评的买家，我们称之为高级关注群，有80.40℅的女生和17.90℅的男生属于这一群体；有近100.00℅的女生和69.20℅的男生会关注用户评价系统（包括高级关注和一般关注）。我们可以看出，关注用户评价系统的女生多于男生，关注的程度也高于男生。

7.在关于卖家诚信度的调查中，男生比女生更乐观

在对网购卖家诚信度认知的调查中，男女大学生都给出了比较乐观的看法。有52.00℅的男生和46.40℅的女生认为卖家的诚信度比较高、不诚信的是少数；仅5.00℅的男生和4.10℅的女生认为卖家的诚信度比较低，即不诚信的占多数、诚信的占少数。从整体上来看，关于卖家的诚信度，男生比女生更乐观。这可能跟男女的性格差异有关，男生偏理性，女生更感性，容易受周围人的影响，一旦有人对一次网购不满，其周围的朋友也可能由此对网购产生不好的印象。

8.一次网购完成后，女生比男生更爱分享

在是否会跟朋友分享网购心得的调查中，几乎所有的网购大学生都表示会，但是频率不同，有61.10℅的女大学生和29.90℅男大学生表示会这样做，有68.40℅的男生和38.90℅的女生表示“偶尔会”分享购物经历。大学生网购群体是一个很易受周围人影响的群体，一次愉快或糟糕的经历在经过分享后，很有可能会影响周围朋友对网购的态度。

共性

1.服装是男女大学生网购最多的商品

在关于大学生网购商品种类的调查中，男女学生网购最多的三种商品分别是服装、书籍和数码产品。但男女生的排列顺序不同，男生购买的前三种依次是衣服、数码产品、书籍；女生购买的前三种则是衣服、书籍、数码产品，显然，衣服是大学生网购的最主要的商品。销售服装的网店和企业应该高度重视大学生这一群体，应用行之有效的营销手段，抢占市场先机。

2.淘宝网是大学生购物的首选网站，在大学生群体中占首要地位

任何网店都要借助于网站这个平台，淘宝网在大学生网购中占据中心地位。调查中有96.70％的男生和88.70％的女生表示他们经常去淘宝网买东西，除淘宝外，当当网、卓越网、凡客诚品、拍拍网这些网站也在大学生中占有一席之地，但地位远不及淘宝。

3.价格是影响大学生网购的最重要因素之一

大学生是一个庞大的消费群体，有一定的消费能力，但其消费能力又是有限的，因为大部分学生的生活收入主要来源于父母每个月给的固定的生活费，都是很有限的，因此，价格就成了大学生在购物时必须考虑的一个影响因素了，我们的调查也印证了这一观点，在选择网购最主要的原因的调查中，有47.00％的男生和35.10％的女生选择了“价格便宜”，价格是影响大学生网购选择的重要因素。

4.广告是促进大学生群体网购的重要手段

不少大学生表示听说某网站的渠道是广告，广告在大学生购物中发挥着中重大作用，从网站的宣传方式到网店的界面设计再到商品的代言人的选取都会影响网购大学生的购物选择。

（二）对不网购大学生的调查问卷简析

在此次随机调查中，我们也遇到了一些从未网购过的大学生，并对他们进行了问卷调查。通过数据分析，我们发现这些不网购的同学有着普遍的相似之处，在这里做简单罗列，希望为此次调查做必要补充。

1.网络接触不便成为阻碍部分大学生进行网购的重要原因

近些年来，电脑在大学生中迅速普及，有些大学寝室更是人手一台。但是还是有不少同学因为经济原因或其他原因，没有购置电脑，没有电脑的同学要想网上购物的话，只能借助网吧的电脑或其他同学的电脑了，这就使网购变得不那么方便了。

1. 对网购缺乏了解成为部分大学生不网购的最主要原因

在调查中，一半以上的同学表示不网购就是因为不知道如何操作，对网购知之甚少使不少同学对于网上买东西望而却步了；也有不少同学表示网上骗子多，担心自己网购被骗，当笔者告诉其通过支付宝能有效避免网购受骗时，被调查的同学立马就问“支付宝是什么？”“怎么使用支付宝？”不了解，成为部分同学不网购的最重要的原因。

3.大学生网购“传染性”强，大部分未网购的同学表示愿意尝试网购

在调查的尚未网购过的同学中，绝大部分表示周围同学有进行网购的，自己也有网购的打算。这说明，大学生网购是个“传染性”很强的事情，很多同学第一次网购都是在朋友的影响下开始的。

四、 男女大学生网购行为差异的原因分析

在对网购学生调查问卷的数据分析中，我们已将男女大学生网购行为差异归结为8条分别做了简述，笔者将对这八大差异产生的原因做简单的分析，希望能对男女大学生网购行为差异这一相对空白的研究领域做浅薄的补充。

1.差异之一: 男生网购的单件商品价格普遍高于女生

(1)在网购的大学生中，男大学生的生活收入高于女大学生是男生网购单品价格高于女生的原因之一。虽然现在并没有权威的数据表明男大学生的生活费高于女大学生，很多报告也显示男女生活费基本持平，差异不大。但在网购这个特殊群体里，男大学生生活费有高于女生的可能。参与网购的学生一般都是家庭条件中等及中等以上的学生，在家庭收入中上等的家庭里，考虑到男生的节俭意识较差、要补充营养供身体发育、要给孩子树立良好的形象等因素，父母一般会多给孩子生活费。在女生家庭里，父母也会考虑增加孩子的生活费，但一般女生的节约意识较强，有些女生甚至会主动拒绝父母多给的生活费，有的还会把每个月剩余的生活费存起来，在大学生中，还有一些在月底到来之前把钱花光然后再次向父母索要的人，男女皆有，但调查显示，有此现象的男生多余女生，这也意味着，男生每月的花销高于女生，因此，生活收入略高可能使得男生网购时的支付能力略高于女生。

(2)男女网购商品种类的差异导致价格出现差异。根据调查结果，男生购买单品最多的前三位分别是服装、数码产品、书籍；女生购买最多的前三项是服装、书籍、数码产品。显然，网上购买数码产品的男生多于女生，购买书籍的女生多于男生，数码产品的单价一般高于书籍的单价，这也就导致购买数码产品多的男生的单次购买价格高于购买书籍多的女生。

(3)对品牌的忠诚度不同也是导致男生网购单品价格高于女生的原因之一。男生中有很多“阿迪控”“耐克控”，这些人当中有的甚至非某某不穿，这些国际牌子，单价自然不菲了；女生中也有很多人对“LV”“香奈儿”“迪奥”等这类奢侈品顶礼膜拜的，但这些品牌不同于一般人踮起脚尖尚能够着的“阿迪”“耐克”了，动辄上万，不是“富二代”的话，一般人根本买不起，喜欢的女生也就只是远距离垂涎一下，并不会有购买的打算；况且，网上购物，女生的选择很多，很多价格不贵但是款式新潮的衣服就能大大满足女生的需求，因此，网购买名牌的女生并不多。

(4)购物理念的差异导致男女大学生网购单品价格出现差异。调查中发现，虽然男生对奢侈品普遍不感冒，但他们对商品的质量都是有一定的要求的，极少男生会购买价格低廉、品质一般、华而不实的商品，“少买精买”观念在男生中普遍存在；女生也会希望购买到质量好的商品，但一分价钱一分货，在商品的样式和价格面前，很多女生无形中选择了后者，形成了“多买滥买”的购物模式。

2.差异之二：网购男生普遍比女生“慢热”----对于满意的商品下手晚于女生

(1)男女性格差异，男生偏理性，女生偏感性。对于所购买的商品，男生即便是喜欢，也能保持比较冷静的态度，因此，一般在看中后会搜集更多的资料或选择改日再看，很少会立即购买；女生则大不一样，对于选购的商品有极端的态度，对不太满意的商品，一旦搁置，可能很多天都不会购买，甚至遗忘；对于中意的商品，一旦喜欢，则会考虑立即购买，恨不得宝贝能立刻邮到眼前。

(2)女生更易受折扣的影响，一般网上折扣都以限时的方式出现，促使女生早日对选中的商品出手。女生遇见自己喜欢的而且又在打折限时抢购的商品，很少会克制住自己选择不买；折扣对男生的影响力远低于女生，限时抢购对于很多男生来说，犹如浮云，看看即过。

(3)男女购物习惯的差异导致其网购出手时间的差异。女生不缺东西时，也喜欢到网上去逛逛，把逛网店当成一种乐趣；男生一般则是有计划买的东西后，才会去逛，购买前后会搜集相关信息，多方比较，综合考虑时间较长。

3.差异之三：与男生比，网购的女生更易受广告的影响

(1)男女天生性格差异使他们对广告中感性讯息的接受力出现差异，女生细腻、敏感的性格使她们对广告中感性气质的感受力高于男生。当代广告，除了表现理性诉求外，越来越多地开始表现感性的诉求，越是品牌，越是强调文化，感性诉求表现的也越多，套用现在流行的一句话：我穿的不是衣服，穿的是文化。心思细腻的女生对广告中表现的感性气质有很强的感受力，很易受广告的影响，香奈儿小姐的一句：不用香水的女人，是没有前途的女人。指引着多少女性疯狂地去购买香水。而男性的心思则相对要“大调”的多，他们对广告中理性的内容有很强的理解力，但对广告中所散发出的感性气质的感受力远不及女性。

(2)在大学生中，因喜欢某一广告而去购买该产品的实例并不少见，广告打动女性的重要原因就是其表现了女性心中梦幻的、无法实现的梦想。女生天生爱幻想，都渴望浪漫、憧憬唯美，但这些在现实中却无法实现，聪明的广告商抓住了这一点，拍摄唯美、浪漫、纯净的广告片，让女性从喜欢上产品的广告到喜欢产品。OPPO手机就是一个广告做的很成功的典型例子。在OPPO手机广告的《BOBO篇》中，邀请了当红偶像组合BOBO和韩国人气甜美女生金智敏来拍摄，演绎了一场浪漫、唯美、纯净的校园爱情故事，当音乐响起，弹着吉他的两个花样男生突然出现，女生满是惊喜和甜蜜，回忆历历在目……广告播出后，在大学生中特别是女大学生中引起了强烈反响，很多女生冲着广告指名要买广告中的手机，OPPO手机取得了非常不错的销售成绩。抓住了女生爱幻想的心理，自然就轻易而举地能打动她们。

(3)追星的女大学生多于男生，使得女生更易受明星广告代言的影响。除了喜爱的球星外，男生中追星的人并不多，就算是喜欢某一明星也很难达到狂热的地步，在偶像层出不穷的年代，那些疯狂尖叫的粉丝也多为女生，因为喜欢某一电视剧而喜爱某一演员的人也不再少数，女生中追星的人多于男生，易受代言人的影响，再加上其惯有的感性思维，爱屋及乌也是情理之中了。

4.差异之四：折扣影响大学生的网购，折扣对女生的影响力远大于对男生的影响力

(1)女生天生爱购物，对于商品价格见得多，比较敏感，对折扣关注的更多。对于价格，女生一般比男生更敏感，一有折扣，女生就会考虑是否购买，男生对商品价格的关注程度远不及女生，商场里的折扣，他们一般会从营销手段的角度考虑，认为这不过又是商家赚钱的一种方式而已，女生则会从省钱的角度去看待，对折扣的看法不一，导致折扣对男女生的影响力也不同。

(2)女性天生的节约意识使折扣对女生的吸引力更大。与男性相比，心思细腻的女性天生就更有节约的习惯，即是是那些看起来败家的购物狂，也是有节约的习惯，只不过是常常会为了节约10块钱而去购买了100块的商品，以节约的目的出发却无形中败了家；男生则一般不会为了折扣去购买本来不需要的商品。

(3)女生购物后爱分享的习惯使得折扣在女生中具有延伸性，一人享受到实惠后，周边的女性朋友很可能也会群拥而上。男生不如女生爱分享，购物后向周围扩展的延伸性不如女生，折扣不能在男生中很快的扩展开来。

5.差异之五：网购男生的支付安全意识高于女生

(1)男生更理性的思维方式使他们更好地认识到使用支付宝进行支付的重要性。支付宝是一种安全、能有效避免网购纠纷的支付工具，如果网购不使用支付宝这种第三方支付工具，很可能出现“卖家不发货”“商品质量有问题”等网购纠纷。使用支付宝的女生少于男生，原因之一就是一些女生并未意识到使用支付宝的重要性，对网购纠纷缺乏警惕。

(2)男生对所网购商品的喜爱程度不及女生，也是男生更易选择安全的支付方式的原因之一。在网购中，也有遇到卖家不支持支付宝的可能，对此，不少男生都会从安全角度出发，选择到其他的网店购买，一些安全意识较高的女生也会这样做。但是，一旦遇到自己十分中意且价格又低的商品时，一些女生便会做出让步，选择采取其他的方式进行交易，但这样风险极大，很多人网购受骗都是在钱直接汇过去后，卖家不发货。

(3)男生对网络的应用能力一般高于女生也是使用支付宝的男生多于女生的原因之一。换句话来说，会使用支付宝的男生多于女生是使用支付宝的男生多于女生的重要原因之一。很多女生不使用支付宝，是因为她们不会使用支付宝。对此，笔者认为，这并不是男女智力的差异，而是男女对自己掌握新技术的信心的问题，在调查中，不少同学都会向我们询问如何使用支付宝，当调查人员向他们讲解时，男生一般会认真听，然后再次询问确认；女生一般会在还未听完时就抱怨太麻烦，还是算了，似乎是觉得会使用支付宝对自己来说是件很困难的事。

6.差异之六: 网购的女生比男生更关注用户评价系统

(1)男女网购用时长短的差异是他们对评价系统关注程度不一的影响因素之一。男生一般是有需要购买的商品时，才会到购物网站去逛逛，他们逛网店一般以购买为目的，花费时间较短；女生则不一样，逛网店对她们来说，不仅是为了购物，更是为了享受淘的乐趣，即便是没有需要购买的商品，她们也会去网上逛逛，看看赏心悦目的商品，寻找自己所喜欢的。所以，女生花费在购物网站的时间要长于男生，她们在看商品的时候，如果觉得不错，就会接着查看用户的评价，为自己是否选购做参考。

(2)女生更细心、感性，喜欢与卖家建立良好的互动关系。对于合作愉快的卖家，女生自然会给予好评；对于不满意的卖家也想通过给差评来发泄一下。

(3)对网购用户评价系统的认知有差距是男女大学生对用户评价系统关注不一的重要原因。对用户评价系统持怀疑态度的男生多于女生，一些不信任评价系统的男生自然是不屑于看评价，大多数女生则表示相信用户评价系统，虽然自己无法证实其是完全公正和真实的。

7.差异之七：在关于网购卖家诚信度的调查中，男生比女生更乐观

(1)男生更理性，更易对网上购物持客观的评价。女生思维偏感性，容易因对小细节不满或一次网购受骗的经历而对整个网购产生较低的看法。在对事物认知方面，男生一般比女性要冷静客观，对网购卖家的诚信度也更易有客观的观点。

(2)男生对电子商务接触更多，看到了其发展性，女生了解的较少。显然，学电子商务及相关专业的男生要多于女生，他们对电子商务了解的更多，看到了其强大的发展力，因此，不少人持乐观的态度。

(3)受马云等人的影响，不少男生对电子商务充满了兴趣，有的希望借此成就自己的事业。步入大学的男生，已逐渐脱离幼稚走向成熟，很多人开始思考自已的事业发展。他们的偶像早已不是刘德华、周杰伦这类娱乐明星，而是像马云、李开复唐骏这类一鸣惊人的商界奇才，马云是阿里巴巴的创始人，身材矮小，其貌不扬，但其创立的阿里巴巴却成为世界级的电子商务平台，其旗下的淘宝网和支付宝公司早已在人们日常生活中扮演着重要角色，可谓商界传奇，是很多大学男生的偶像，受马云这位中国电子商务之父的影响，很多男生对电子商务充满了信心。

7.差异之八：一次网购完成后，女生比男生更爱分享

女生比男生更爱分享，与男女性格差异有关，一般来说，女生比男生更感性，情感更细腻，喜欢通过聊天的方式来表达内心的情绪，而男生则没有女生那么多愁善感，很多生活中的小事，并不能引发他们太多情感，他们愿意分享的东西比女生少，再加上，说太多琐碎会让他们觉得有损自己的男子气概，女生比男生更爱聊天是女生比男生更爱分享的直接原因。

五、企业分性别营销策略参考

1.针对不同性别的大学生的消费习惯和对价格的承受力实行不同的定价策略。针对男生少买精买的的购物习惯和对质量上有所要求的理性判断，实行优质优价的定价方案，优质是指质量处在同类商品的中等以上，与之相应的广告和包装等一系列营销手段都要体现气质和内涵这些特质；而女生喜欢多买泛买，常常会受营销等各种因素的影响，购买许多自己原本并未打算购买的商品，针对女生购物群体的营销策略则需要形式多样，百花齐放，即可突出沉稳的气质，又可表现活泼可爱，只要健康向上，能有效的吸引女生的眼球即可，女生方面的定价方案也应做到“杂”，即高低兼有，但要以中低水平的价格为主，高价格一定要配合折扣等促销手段，才会取得不俗的销售额。

2.对于男大学生比女大学生网购出手慢的现象，积极实施多方面的营销手段，促使男大学生对自己中意的产品也尽早地“该出手时就出手”。

（1）尝试采用折扣限时抢购这一对女生颇为有效的促销手段，应用于男生促销中。虽然，男大学生对价格的敏感度不及女生，但面对一款自己中意又恰巧在打折的产品，相信不少男生也会从节省的角度而去购买商品的。

（2）针对男生市场进行产品宣传时，要以理性宣传为主，增加男生对产品的信任感。调查显示，男生在选购商品时，多从理性角度来选择，同样从理性角度出发，减少男生对购买风险的评估，将促使他们提高购买的速度。

（3）突出售后服务保障，进一步减少男生网购的风险顾虑。如果说，在促进女生购物时，应该特别强调折扣和促销，那么，在促进男生购物时，则应特别强调产品质量和售货服务了。售后无保障是网购与传统的实体店购物相比的一大缺点了，的确，现阶段，很多网店的售后都做得不好，有的网店甚至没有售后，笔者认为，售后是网店在激烈的竞争中可以重点突破环节之一，也是很有发展空间的一个项目。目前，很多网店推出了7天无条件包退、一个月包换的服务，这是很多实体店都无法做到的，赢得了很多淘宝族的青睐。当然，网购的售后在内容和形式上都有待创新和突破。针对男生这一比较理性的消费群，强调售后，解决其购物的后顾之忧，必将有效地促进其快速购买自己中意的产品。

3.树立“广告分男女”的概念，针对男女不同的心理特点推出不同类型的广告。用分性别广告的策略推动分性别营销的有效应用，分性别广告在广告界中属于一个新兴词汇了，网购广告可以抓住这个先机，深入调查，了解不同性别大学生的心理特点，推出针对不同性别群体的广告方案。调查显示，女生更易受广告影响，这与女性天生更感性这个特点有关，我们做女生广告时，也要充分抓住女生爱美、敏感、感性、爱幻想等心理特点，发挥广告在促进销售方面强有力的作用；男生较少受广告影响，一方面与男性偏理性的心理特点有关，一方面也可能是网购企业和商家做的广告尚未很好的抓住男生的心理特点，树立“广告分男女”的观念，深入调查，用心制做出能抓住人心的、有效促进销售的广告。

4.运用丰富的折扣方式，充分发挥折扣促进快速消费的优势，做到买方和卖方的双赢。大学生群体，是个对价格比较敏感的消费群，我们的调查显示，折扣对促进大学生消费有着惊人的效果。目前，一些网店的折扣促销做的比较好，方式多样，有限时抢购、满定额免邮、每日特价、送现金券等类型，抓住了大学生对价格敏感、业余时间多等特点，折扣是一种短期内促进销售的有效手段，卖家可以用丰富的折扣方式，优质平价，实现买卖双方的双赢，下面对常见的几种网购折扣方式进行简单的介绍

限时抢购：在指定的时间内，某一定量的商品以低价出售。这是一种短时间内有效促进销售的折扣方式。

定额免邮:是一种在同一网店（站）内购买一定数额的商品，由卖家承担邮费的折扣方式。这种折扣方式可促使买家在购买完自己需要的产品后，再次选购以凑足指定的数额来享受此折扣，是一种比较有效的折扣方式。

每日折扣：是指网店（站）推出的每天定时或不定时指定某一种或几种商品以超低价出售的促销方式，表面上这种折扣无法使卖家盈利，但它实际上是一种一举两得的促销手段:一则可以增加网店人气，提高网店的知名度；二则可以促进其他非打折商品的销售。

送现金券:是指卖家在邮寄商品时，顺便寄出一定数额的现金券的促销方式。这种方式对一部分对折扣十分敏感的大学生极为有效，这些同学为了不“浪费”折扣的机会，会再次在该网店消费，即使有时自己并未打算购物。

5.用户评价系统是网购卖家在激烈的竞争中应该努力经营的一个环节。调查显示，女生对用户评价系统的关注度相当高，其关注的程度和人数都要高于男生，虽然，男生对用户评价系统的重视度有待提高 ，但是卖家还是应该在交易的过程中注意服务态度，诚信经营，争取一个较高的顾客的满意度。为了跟买家建立一个良好的关系，可以采用赠送小礼品的方式赢得网购大学生特别是女大学生的好感；对男生的商品打包时，特别注意包装要体现商品的气质，让其意识到该商品的质量是值得信赖的。

6.网购女生爱分享，组织小型团购更给力。大学生一般都住在学生公寓里，四个人或六个人住在同一个寝室里，为其网购后分享提供了条件。调查显示，大部分大学生都爱分享自己的网购宝贝，这就可能出现一人购物影响全寝室的情况，网店（站）可以推出针对大学寝室的小型团购，给予一定优惠，可以有效增加销售额。

7.积极为网购安全问题出力，增加买家对网店（站）的信任度。网购安全问题，不是几家网店和网站能解决好的，需要公安部门提高侦破网购诈骗的能力，也需要国家制定相关法律来保护网上消费者的利益，但网店（站）也可以通过一些举动来增强买家对网上购物的信任度，网店可以对网购的男生展开理性的宣传，让其认识到自己店是诚信经营的；对女生可以通过交流提高其防骗的能力，通过一系列真诚的细节，感动买家，增加其对自己网店（站）的信任感。

六、总结

本篇报告从市场营销的角度，分析不同性别大学生网购的不同特点，并从分性别营销的角度，对企业开展分性别营销提出了建议和参考，受自身阅历和不断发展的客观条件的影响，本篇报告还有很多不足和不全面的地方，笔者将在以后的学业中继续完善该报告；虽然本篇报告从企业营销的角度来看大学生网购，但是笔者并不提倡大学生奢侈浪费，也希望企业在发展中，做到经济利益和社会。

基于市场营销的角度浅谈男女大学生网购行为差异