中国建设银行个人网银校园营销方案

中国建设银行个人网银校园营销方案

第一部分：营销执行摘要

本小组通过对湖南大学大学生网银使用情况的调查，大致了解了湖大市场网银使用情况的现状，同时也发现了很多潜在问题与市场机会。对此，我们结合调查结果与建行“e路通”提出了一些针对建行在湖大市场的宣传开发计划。通过此营销方案将使更多的湖大学生了解建行“e路通”，选择建行个人网银业务，对建行“e路通”品牌知名度及建行总体品牌形象将有一个很大的提升。

第二部分：营销环境分析

1.中国建设银行网银业务介绍

中国建设银行24小时网上服务，满足您全方位、多层次的金融需求，时刻享受建行“e路通”的乐趣，感受轻松写意的自助人生。建行个人网上银行可提供丰富的银行服务，是日常理财的好帮手，能管理个人财务，缴纳水、电、煤气、电话等日常费用，网上购物付款、国债、基金、黄金、外汇买卖投资、建行理财产品等，包括“我的账户”、“转账汇款”、“缴费支付”、“信用卡”、“投资理财”、“客户服务”、“安全中心”等七大类服务。

（一）查询

“余额查询”、“明细查询”、“交易查询”、“交易积分查询”、“日志查询”等多种信息查询为您提供全面的账户信息。无论您持有的是存折还是龙卡，是定期账户还是活期账户，都可立即获得您所需要的信息。

（二）转账汇款

建行网上银行转账汇款，可实现多种账户之间的转账汇款；收款人可以是建行其他个人客户，或建行企业客户，或其他商业银行的个人客户。

（三）缴费支付

建行网上银行提供的在线缴费支付，可免去您奔走之苦、排队之烦。为您提供在线缴纳手机费、固话费、水电煤气费、学费等多种费用，并可在缴费完成后，通过短信通知您缴费结果。

（四）信用卡

您可以通过网上银行办理信用卡开卡、余额查询、消费积分查询、账单查询、信用卡还款、购汇还款、账户挂失、补发密码函等。无论您在全球的哪一个角落，使用网上银行信用卡服务，让您刷卡消费乐无忧！

（五）公积金

您可以对公积金账户进行账户查询、明细查询、支取和支取查询，直观掌握公积金账户信息，及时保障您的合法权益。

（六）网上支付

只要您有龙卡（储蓄卡、准贷记卡或贷记卡）,您就可以在各大电子商务网站上购买商品或服务。

（七）支票通

您可以查询支票通账户每张支票的详细信息，同时可以对签发支票进行承诺付款设置，校验相关信息后您还可以查询他人支票的承诺付款情况，及时确认您所收到的支票的真实性。无须携带大量现金，随时随地满足您的支付结算需求。

（八）外汇买卖

通过网上银行外汇买卖功能，您可以方便、快捷地查询到外汇行情，及时进行外汇交易。种类丰富的交易方式，全天候24小时的悉心服务，为您在全球外汇市场中获得更多收益，提供了强有力的保障。

（九）银证业务

在股市中，无论您是使用银证转账或是银证通的模式，网上银行都为您准备了全方位的服务，助您在股海博弈中轻松赢利，成为您的得力助手。

（十）债券业务

为您提供对我行代销债券的买卖交易。

（十一）基金业务

我行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、指数基金、保本基金等国内主要基金品种，可满足不同风险偏好的您。建行网上银行基金业务是您稳健投资的最佳选择。

（十二）黄金业务

与国际市场价格走势挂钩的黄金牌价，有实时交易、委托挂单等多种交易方式，足不出户即可方便投资黄金，为您增添更丰富的投资渠道。

（十四）理财产品（部分分行开通）

您可以通过建行网上银行自由认购、申购、赎回我行发售的各种本外币理财产品。

（十五）账户设置

建行网上银行为您提供贴身银行服务，您可自助管理账户，进行账户追加、账户注销、账户挂失、E家亲账户设置等。

（十六）个性化客户服务功能

“客户服务”功能助您尽展个性特点，轻松拥有具有自我风格的个人网上银行。您可以在“客户服务”中设置自己的用户昵称、完成个人资料的修改、选择网页换肤、网页内容定制、收发邮件、按照使用习惯定制自己需要的功能快速通道

2.中国网上银行整体概况

根据中国金融认证中心最新公布的调查结果显示，在北京、上海、广州、杭州、南京、沈阳、济南、福州、成都和深圳全国十大经济发达城市中，有19.4%的个人用户使用网上银行，35.7%的个人用户表示在未来1年内可能会使用网上银行，现有用户和潜在用户两者相加超过55%；被调查的企业用户中，10.1%的企业用户使用了网上银行，25.5%的企业用户表示在未来1年内可能使用，两者相加超过36%。2007年我国网上银行个人网银的增长态势十分突出，个人网银去年的交易规模猛增至15.8万亿元，增幅高达284.6%，翻了两倍多。特别是2006年下半年到2007年下半年，个人投资市场十分活跃，明显带动了个人网银业务的高速增长。个人网上银行除了不能做现金业务之外，其余的业务几乎都可以在网上实现。作为电子化的个人网银业务，不受地域和时间的限制，被各个商业银行所看好。

2.2 网银市场竞争形势分析

网银从98年国内左右开始网络银行，在2000年以前叫第一个阶段，这个阶段是银行建立自己的网站，主要的只能是作为信息发布的渠道，塑造企业形象和品牌，这一代网上银行叫银行网站。第二个阶段是2000－2005年银行在市场的驱动下利用网上银行服务和运营成本低廉的优势快速发展网上银行用户，推出大量的传统业务功能，尽可能的把柜台业务搬到网上去，比如说工商银行有一个网点替代率，把分流柜台排队通过网上办理，作用不在于光减少排队的问题，节省了大量的社会资源。第二代的网上银行真正叫银行上网，把银行业务上网办理。从05年开始一直到现在包括今后一个发展阶段，就是银行面对新一轮的浪潮不仅仅满足把传统的业务搬到网上办理业务，还有大量的创新，比如说在网上炒汇，以后的黄金、期货很多，第三代才开始真正叫网上银行。第二个阶段是银行上网，第一个阶段是银行网站，第三个才是网上银行，真正银行激烈的争夺是在第三个阶段

3.中国建设银行网银SWOT分析

4.竞争者分析

4.1 竞争者基本概况

目前拥有网银业务的银行有工商银行，中国农业银行，中国银行中国建设银行，招商银行，上海浦东发展银行 广东发展银行、深圳发展银行、兴业银行，中国民生银行中信，交通银行。目前中国工商银行市场占有率最高且处于领先位置。其他银行势均力敌。

4.2 竞争者市场占有率

从我们小组发放的调查问卷结果显示：在拥有网银业务的湖大学生中各大银行的占有率如下：工行44.44%，招行13.90%，中行19.44%，建行8.33%数据表明，目前阶段，工行在湖大学生个人网银市场上的市场份额最高，达到44.44%，而建行只占到了8.33%。

第三部分：STP战略

1.市场细分

1.1基本情况介绍

中国建设银行24小时网上服务，满足您全方位、多层次的金融需求，让您时刻享受建行“e路通”的乐趣，感受轻松写意的自助人生。个人网上银行是建行重要的电子银行渠道之一，为客户提供简便快捷的金融服务渠道，既可以方便客户办理银行业务，也可以减轻银行柜台压力，分流一部分柜面办理业务的客户进行自助服务，有效地替代分流了部分在柜台办理的业务。

使用建设银行个人网上银行，在转账、汇款等方面是打五折的。最高手续费，不论是同行还是异行均是25元。同时在理财方面，购买基金也是部分打折扣的。

1.2基础变量选择

市场细分是对需求的细分，而不是对于产品的细分，产品的细分是市场细分的结果，由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者细分。

基于这个理念，我们根据个人网银的一些特征，综合了大学生群体的行为因素、现实因素、心理因素我们进行了如下细分。主要客户：对于个人网银不了解，却有欲望开通个人网银的群体。

1.3细分市场命名

根据细分变量的选择，最终我们把大学生客户群体大概分为：有建行信用卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银。根据群体的特点，我们将有建行银行卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银的群体命名为：挖掘群体、宣传群体、潜在群体

1.4细分市场分析

2选择目标市场

2.1个人网银的比较分析

2.2目标市场的评价

2.2.1目标市场的潜量

从目前的市场状况来看，抓住新增的主流消费群体：15-25岁年龄段的目标人群中，大学生群体作为以后公司企业高层是很大潜在客户。也就是说，抓住了目前大学生个人网银业务也就抓住了现在很大的市场，以及将来公司企业客户。

2.2.2目标市场的竞争状况

经过我们的调查问卷结果分析，目前个人网银建行主要竞争的银行就是工行。工行大学生个人网银市场占有率最大。但是，巨大的一部分大学生个人网银市场在于未开通的那部分群体。针于程序复杂，不了解个人网银等因素，抓住这部分群体就可以占有更大一部分市场。

3目标消费者分析

3.1目标消费者现状调查分析

信息本身就是一种有价的资源，无偿得到的信息可能是不全面的以及不准确的。例如：可以直接在网络上查找相关信息。因此，我们采用了商业化的运作模式，以调查问卷为主的调查。本次调查问卷主要是在湖南大学学生中进行的一次关于建行个人网银相关情况的调查。此次共发出问卷100份，回收100份问卷。调查了对象分布在不同院系、不同专业、不同性别，因此，调查结果具有一定的代表性。

3.2.目标消费者对个人网银的需求

【调查问卷】如果你开通了网上银行业务，你会用它做什么？ （多选）

A购物支付 B查询账户及交易记录 C修改密码或挂失

【调查结果】开通网银的作用调查结果

调查结果分析：

在大学生群体里，购物支付是个人网银的主要作用。由此，如果建行对于购物支付的优惠可吸引大量的消费群体。

【调查问卷】以下那种因素会促使你使用网银业务？（多选）

A对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后

B发现网银业务带来很大方便

C受同学影响

D发现网上购物很有吸引力

E都不是 __

【调查结果】那种因素会促使你使用网银业务调查结果

调查结果分析：

经过调查，促使学生群体使用网银的因素依次主要有：了解网银的便利性，网上购物的吸引，以及了解网银业务安全行操作流程。由此可见，应着重对大学生进行个人网银的便利性、操作、安全性、申请程序等方面知识的宣传。

【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？（多选）

A校外课程或网上课程的报名与费用支付

B定期网上购物打折或送礼优惠

C网上预约送餐，送花等服务

D用转账方式交学费时免手续费

E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间

【调查结果】网银业务增加哪项功能较具吸引力调查结果

调查结果分析：

经过调查，网银增开定期网上购物打折或者送优惠的活动，还有对于学校的课程报名费用支付等业务也会带来大量的大学生消费者。

3.3目标消费者对现有个人网银的态度

【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素 （可多选）

A安全性 B便捷性 C功能多样性 D手续费便宜 E服务质量高

F银行的品牌/影响力

【调查结果】使用网银时所看重的因素

调查结果分析：

经过调查，安全性是我们使用个人网银时候的最看重的因素。各大银行也在进行安全性的技术攻关。希望能缩短申请流程及支付流程，顾客使用起来更加便捷。

【调查问卷】你认为建行的服务态度怎么样？

A很好 B一般 C较差

【调查结果】建行服务态度调查结果

调查结果分析

经过调查，建行湖大支行应该提高服务态度，吸引更多的湖大师生。对比湖大附近的中行、工行、农行的服务，可以说建行湖大支行的硬件设施是最差的。而在服务态度上也没有明显的不同。

3.4目标消费者被建行网银吸引的可能性

【调查问卷】你对网银业务有所了解后可能开通网银业务吗

A很可能

B有些许可能

C基本不可能

【调查结果】了解网银业务后开通网银的调查结果

调查结果分析

我们应该通过各种渠道，使大学生更加了解建行个人网银业务。

【调查问卷】如果建行推出一系列有关个人网银的优惠措施，而你正在使用非建行的网上银行业务是否愿意开通建行个人网银业务：

A（你现在没有开通非建行的网银业务）愿意开通

B（有非建行的网银）愿意开通

C （有非建行的网银）不愿意开通

【调查结果】是否愿意开通建行个人网银的调查结果

调查结果分析：

经过调查，显示愿意开通网银的总数占有59%，可见，大学生对建行个人网银进行有了一定了解之后，开通网银的数量还是占有绝大部分。宣传对象应重点放在没有开通网银而拥有建行银行卡的群体。

第四部分：4P营销策略

1．产品

1.1产品设计因素

【调查问卷】你是否使用过或正在使用网上银行（可多选）

A是 请选择是那一家银行：A1建行 A2中行 A3工行 A4招行 A5其他

B否 原因：B1担心其安全性 B2申请开通太麻烦 B3目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成 B4不了解网银业务的操作流程 B5其他

【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体没有使用网上银行的主要原因，了解他们未使用网银服务的心理，为网银产品的设计提供参考

【调查结果】

由题目的设置和得出的数据我们可以看出大学生群体没有使用网银服务的最主要原因是网银申请开通程序繁多，比例达到了56%，其次是对网上银行安全性的考虑及不了解网银业务的操作流程，两者所占比例相当，再次是目前成熟的网点服务可满足消费者的需求。

【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素 （可多选）

A安全性 B便捷性 C功能多样性 D手续费便宜

E服务质量高 F银行的品牌/影响力 H其他 ____

【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银产品的服务要求，了解他们对网银服务的需求因素，以便对产品的设计进行参考

【调查结果】

由题目设置和得出的数据可以看出所选定的大学生群体在使用网银服务时对安全问题的考虑是最多的，高达80%；其次是对便捷性的要求，再次是对服务质量和手续费的要求。

【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？（多选）

A校外课程或网上课程的报名与费用支付 B定期网上购物打折或送礼优惠

C网上预约送餐，送花等服务 D用转账方式交学费时免手续费

E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间

【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银服务的附加要求，了解他们的潜在需求，以对网银产品的设计和宣传促销提供参考

【调查结果】

根据对该题的调研数据分析，我们可以发现所选定的大学生群体对于网银附加业务的需求，其中，定期网上购物打折或送礼优惠受到多数消费者的青睐，其次是对于转账的方式缴纳学杂费时免除手续费服务的需求，再次是对于网上预约送餐、送花等服务和开通网银附赠杀毒软件的需求。

【调查问卷】如果你开通了网上银行业务，你会用它做什么？

A购物支付 B查询账户及交易记录 C修改密码或挂失 D其他

【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体使用网银业务的主要用途，了解他们对于网银业务的需求，以便为产品的设计提供参考

【调查结果】

根据对该题目调查数据分析，我们发现大多数大学生使用网银业务进行网络购物支付，所占比重高达86%，其次是其他诸如缴费、炒股或购买基金等投资行为，再次是查询账户和修改密码。

1.2产品设计描述

根据以上数据分析，我们简化网银注册程序，推出以网上支付、网上缴费、查询转账、购买基金等业务为主，超值购物、网络订餐、开心网银等业务为附加服务的建行个人网上银行“e路通”学生套餐，并提供多种方式保障用户的网银使用安全。具体产品为：

网银开通：程序简化，简化网络开通及营业网点开通程序。

网银业务：

1.2.1网上支付

（一）购物支付，完备的网上支付体系让您充分享受网上购物的乐趣；

（二）机票预订、酒店预定，建行合作伙伴阿心航空www.axhk.cn网站自助订购各种机票、预定酒店，将享受最优惠的价格

1.2.2 网上缴费

（三）缴费支付，您可以足不出户，在线缴纳手机费、市话费、水电费等多种费用

1.2.3 查询转账

（一）查询，查询帐户信息，全面掌握

（二）转账汇款，可以让您在建行的多种帐户及跨银行之间实现转账汇款。手续费享受6折优惠

1.2.4 基金业务

（一）基金业务，建行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、指数基金、保本基金等国内主要基金品种，可满足不同风险偏好的消费者

1.2.5附赠业务

（一）超值购物，使用e路通学生套餐进行网上购物实行积分购物、折扣购物，积分至累计数额将获赠丰厚礼品

（二）开心网银，建行e路通学生套餐用户将获赠杀毒软件，并根据个人网银使用情况优惠购买杀毒软件升级时间

网银服务：

（三）操作网银更愉悦，页面风格更时尚，服务帮忙更周到

（四）安全服务：提供了密码控件、安全控件、预留防伪信息验证、暂停网银服务、帐户保护、短信通知等安全手段，配合双重密码保护、电子证书、USBKEY、动态口令卡等各种安全手段组合，进一步提升了网上银行的安全性能

1.3产品实施策略

1.3.1网络支付设计

购物支付：针对大学生群体主要使用网银进行网络购物支付这一特点，建行与支付宝及各大主要购物网站合作，针对建行e路通学生套餐用户在保证安全的前提下简化支付程序，方便大学生用户的支付；实行积分购物的方式，进行满积分送商品或送折扣购物；不定期开展折扣优惠购物活动，鼓励用户进行网络消费，使用网银消费购物。

预订机票、预订酒店：大学生喜欢在节假日外出旅游，针对此类用户，建行与机票订购、酒店预订机构及旅行社合作，针对建行e路通学生套餐用户，对于个人出行的用户提供便捷、实惠的网络机票预订和酒店预订服务并提供主要旅游景点的天气、交通等信息；推荐优质、安全、实惠的团队旅游，进行网上支付。

网络缴费支付：针对建行e路通学生套餐用户，各高校建行营业网点与所在高校合作，为用户提供便捷的在线支付宿舍水电费、网费、手机费等服务

1.3.2基金业务设计

建行e路通学生套餐用户在使用网银购买基金股票进行投资理财时，为用户提供投资指导；为不同风险喜好的用户提供风险程度不同的基金产品，以满足用户需求。

1.3.3品牌形象定位

从品牌塑造角度来分析，银行完全不同于快速消费品行业，银行品牌必须让消费者感到完全踏实和可信任，尤其是让消费者疑虑重重的网上银行，因此网银品牌必须着力传递出其深厚的文化底蕴以及专业的理财服务能力。

（一）目标：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感

（二）形象定位：建行e路通学生套餐 安全、便捷、实惠、时尚

随着网络技术的发展，在现代社会，网络商务活动已经成为一种趋势，青年大学生作为喜欢追求个性，张扬自我的消费群体，自然是推动这种趋势的重要力量，而进行网络商务活动，网上银行业务是不可或缺的，建行e路通学生套餐专为大学生量身打造，根据大学生特点提供不同的服务，将有利于争取未开通网银的大学生消费者，为他们提供良好的服务。

1.3.4品牌形象传播

大学生的消费观念主要有以下几个特点：（一）注重新奇刺激，喜欢新颖的生活方式，喜欢不断尝试新的品牌，品牌忠诚度相对比较低。（二）容易受偶像的影响，尤其是以影视与体育明星为甚。（三）对品牌与价格因素并重，虽然品 牌的影响不容忽视，但很多时候受制于自身经济实力，还是会理智的考虑价格因 素。有调查显示在大学生购买商品考虑的因素中，价格与品牌分列第一与第三位。

针对以上特点，在e路通品牌传播上，具体从以下几个方面来考虑：

（一）邀请深受青年群体喜爱的，德艺双馨的明星对e路通学生产品进行代言，吸引更多的大学生群体开通e路通服务

（二）开展以校园媒体为主要渠道的宣传活动，增进大学生群体对e路通网上银行服务的了解，拉近与大学生的距离，a.校园视频。在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到产品的电视广告。 b．校园公关活动。成功地公关活动能拉近品牌与目标群的距离，在目标群主动参与过程中进一步塑造或强化消费观念。 c．校园户外。今天的大学校园里总会发现球场护栏上有Nike、adidas的大牌，这些大牌制作精良，十分牢固，往往都挂一个学期左右，相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果。 d．校园论坛，互联网作为新兴媒体是针对大学生最有效的传统媒体，而校园BBS效果更加，在这个虚拟社区环境中，不仅有来自品牌的直接影响，更有虚拟参照群体的强力影响，双重作用下目标群的消费观念会发生更快更深远的变化。

（三）针对大学生从众心理较强的特点，招聘e路通校园代理进行产品推广

2.价格

2.1定价目标

在现代市场经济中，虽然非价格竞争在市场竞争中居于越来越重要的地位，但定价决策依然是市场营销组合中最重要的且具有特色的组成部分。基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在收费标准上，各家商业银行的网银服务也是大同小异：各家商业银行的网银使用基本免费，只是在转账汇款业务上会收取相应不同比例的手续费；但是，在网银服务的安全产品费用上，各家商业银行均会按不同的标准收取不等的费用。在目前各商业银行的服务、收费大同小异的情况下，推广针对大学生群体的e路通学生套餐建行网银服务的定价目标是扩大建行在网上银行业务的市场占有率。

制定扩大市场占有率的定价目标有以下几点原因

（一）市场份额较少。

截至2005年4月，使用过建行网上银行的用户比例分别为27.4%，而同期工商银行网上银行的使用率为89.4%。从这一点来讲，建设银行网上银行消费者的知名度与满意度并不高，面对竞争日趋激烈的商业银行网上银行业务，这 样的市场份额显然难以保障企业在今后市场中的地位。

（二）网银客户转行率低

【调查问卷】如果建行推出一系列有关个人网银的优惠措施，而你正在使用非建行的网上银行业务是否愿意开通建行个人网银业务。

A（你现在没有开通非建行的网银业务）愿意开通 B（有非建行的网银）愿意开通 C （有非建行的网银）不愿意开通

【问题设置】设置此题目的是为了调查大学生群体中拥有非建行网银服务的消费者是否愿意在建行推出一系列优惠措施之后转而使用建行网银服务，了解他们转银行的概率

【调查结果】

可以看出拥有非建行的网上银行业务的大学生愿意在建行推出优惠措施后改变原有网银业务而选择建行网银业务的仅占29.3%，大多数不愿选择转换银行，这主要还是归根于转换成本的问题，虽然建行推出优惠措施，但由于转换成本不容易估计，且不同的用户，其边际成本不同，故而抢占一个客户比发展一个客户银行所要付出的成本是比较大的，由此可见前期发展好客户，扩大市场占有率对后期的运营及盈利是非常重要的。　　

2.2定价方法

由于金融市场不断的开放，金融市场竞争日益激烈，建设银行的生存压力日益加大，在这种情况下，建设银行如何选择市场营销定价策略是至关重要的问题。在纵观各家银行的网上银行费用情况，基本上是针对安全产品和转账业务进行收费，在这样的状况下采取科学的定价方法让顾客得到更多的感知价值，同时提高品牌形象和企业效益才能达到定价目标。

首先大学生群体对价格比较敏感，所以分析竞争对手的产品服务价格至关重要，通过对自身产品服务价值的衡量并结合竞争对手的服务价格，才能在保证企业利益下制定出合理的在大学生群体接受范围之内的产品服务价格，因而可以选择以竞争为导向的定价方法；其次，针对建行个人网银市场占有率低的情况，可以从长远角度考虑，采取渗透定价法，减弱竞争。

3.渠道（PLACE）

3.1其他银行个人网上银行的渠道分析

（1） 消费者主动咨询

（2） 银行网点办理

3.2建设银行个人网上银行的渠道策略

（3） 银行网点设立个人网上银行咨询点

（4） 一行海报张贴关于个人网上银行的知识信息

（5） 可以提供有关网上银行的信息卡片

（6） 业务展示和人员介绍

4.促销（PROMOTION）

4.1促销的定义

促销时指企业将其产品及其相关的有说服力的信息告知给目标顾客，说服目标顾客做出购买行为以达到扩大销售的目的而进行的市场营销活动。促销的领域主要针对销售部门，中间商和消费者三种。

信息沟通模型

4.2促销的策略选择

4.2.1广告

（一）广告选择的必要性

【调查问卷】你是否使用过或正在使用网上银行 ？【多选】

A是 请选择是那一家银行：A1建行 A2中行 A3工行 A4招行 A5其他

B否 原因：B1担心其安全性 B2申请开通太麻烦 B5其他

B3目前使用的银行业均可在储蓄网点完成 B4不了解网银业务的操作流程

【调查问卷】如果你正在使用建行的银行卡，建行助你了解网银业务的各种操作流程，及享受各种特殊功能和网上消费优惠，你愿开通网上银行吗？【单选】

A是 B否

【调查问卷】你了解建行e路通业务吗？【单选】

A没听过 B听过 C了解

首先第一题，A选项的比例是36％，B选项的比例是64％。这说明大学生中接近（相对电脑频繁使用者）三分之二的学生都没有使用过个人网上银行，仅仅是听说过个人网上银行，对个人网上银行相关的信息知识缺乏基本的了解；而且在正在使用个人网上银行的36人中，有16位同学使用的是工商银行的个人网上银行，7位使用的中国银行的个人网上银行，5位使用的招商银行的个人网上银行，5位使用的其他银行的个人网上银行，仅有3位同学使用的是建设银行的个人网上银行。建设银行，中国银行，工商银行，招商银行为的个人网上银行的市场占有率分别为8.33％，19.4％，44.44％，13.8％，这说明建设银行的个人网上银行的市场占有率还明显偏低，与其他银行存在一定的差距。在没有使用个人网上银行的64名同学中，有18位同学选择了担心其安全性，18位同学选择了申请开通太麻烦了，有10位同学选择了目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成，有22位同学选择了不了解网银业务的操作流程，另外3名同学选择了其他。担心其安全性，申请开通太麻烦了，目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成占了97％，是目前大部分人开通网上银行主的要影响因素。

第八题A选项的比例是73％，B选项的比例是27％，这表明如果说给大学生充分了解信息的渠道，让这一群体具体详尽的了解个人网上银行的各种业务以及操作流程，业务的资费标准，享受各种特殊功能和网上消费优惠，绝大部分同学还是愿意开通个人网上银行的。这个与当前情况下各个银行对其中的个人网上银行所做的广告不足有相当的关系。

第九题A选项的比例是60％，B选项的比例是36％，C选项的比例是4％。这个说明在目前大学生中多数是对建设银行个人网上银行“e路通”业务根本不知道，有听说过的也仅仅占36％，一百个人中了解的只有四人。因此建设银行的广告战略必然要提上议事议程，一要向客户灌输网上银行具有信息丰富和不受时空限制的特点，与其他渠道进行业务办理相比能给顾客带来更多的效益和价值。实现与银行的有效互动以及更多的增值服务。其次要着力消除上述消费者所担心的因素，（担心其安全性，申请开通太麻烦了，目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成）要让大家认识到个人网上银行应着重强调网上银行的可信任性，银行网站系统的易用性和安全性。再次要与受众建立起互动和沟通的桥梁，了解并满足消费者的需求，已达到让更多的消费者选择个人网上银行。

（二）广告媒体的选择

　　 广告媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，拔出适合广告主或企业广告目标要求的媒体，使得广告信息通过这一媒体渠道，可以传递有关信息到广告主的目标市场。媒体选择的主要任务就是制定媒体在类别与载具上的选择方向。策略性的广告媒体选择，一方面，从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，从而使广告对消费者产生量佳说服效果；另一方面，从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。　

（三）广告媒体种类优劣势的比较

广告媒体种类繁多,包括报纸,杂志等印刷媒体,电视,广播等视听媒体,户外广告,橱窗广告等其他广告媒体.它们各自的性能,传播信息的效果千差万别.广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择,以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果.

此外，在选择媒体时，还应考虑目标顾客的喜好。可以选择相应的报纸杂志，电视广告和相应的户外广告。大学生中比较受欢迎的环球时报，读者，参考消息，在一些醒目的地方做户外广告，和普及率较广的中央电视台和湖南卫视这种娱乐性较强的电视台，也可以同时选择多种媒体，优劣势互补，效果可能会更好。当然具体的广告还要进行相应的更加详细的市场调研。广告主题可以着重宣传个人网上银行相对其他业务办理的突出特点：是一个能在在任何时间，任何地方，任何方式为客户提供智能化服务的银行，能提供比传统银行更多，更快，更好，更方便的业务，提供多元且交互的信息，客户除了可以进行基本的转账，查询余额之外，还可以享受网上支付，贷款申请，更新的金融信息查询，投资理财咨询等服务，此外银行也能够根据网上的数据等能够更好的了解客户的喜好和不同需求，以更好的满足广大的需求。也可以请一些符合相应形象的品牌代言人等方式来扩大个人网上银行的品牌影响力和品牌形象。

4.2.2人员推销

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人员推销的步骤：识别潜在客户——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪。

人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。个人网上银行相对是一个性能复杂的“产品”，而活这种推销活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。人员推销的基本形式包括上门推销，柜台推销，会议推销。

它具备许多区别于其他促销手段的特点，人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。比如在面对大学生这一相对容易接收新事物的群体的时候，大学生相对比较有时间观念，更加倾向于提高生活的质量，可以更多的像他们介绍个人网上银行在日后生活学习和工作中的方便和快捷。另外推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。这样可以根据不同顾客的反馈对银行推出的新产品新业务进行适当的改进，以更好的满足消费者。人员推销可以及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。此时建设银行也可以利用假期通过选拔招聘一些素质和能力较高大学生，然后经过相应的培训去开发个人网上银行在这个群体中的市场。

4.2.3销售促进

销售促进也称为营业推广，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的促销活动。销售促进，根据对象的不同大致可以分为三种基本类型，即以消费者为对象的销售促进、以中间商为对象的销售促进、以推销人员为对象的销售促进。因为个人网银行主要是以单一顾客为目标客户，所以我们这里主要是指以消费者为对象的销售促进。

【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素【多选】

A安全性 B便捷性 C功能多样性 D手续费便宜

E服务质量高 F银行的品牌/影响力 G其他 ____

A选项的比例占80％，B选项的比例占56％，C选项的比例占18％，D选项的比例占28％，E选项的概率占34％，F选项的概率占15％，G没有人选。由此可以发现绝大部分人还是对网上银行的安全存在着担心，其次比较看重个人网上银行的方便程度。一部分人对个人网上银行的服务质量和资费标准还是有一定程度的关注的。也存在一小部分人对银行品牌和影响力比较关注。安全性，便捷性，功能多样性，资费标准，服务质量，银行的品牌/影响力这基本已经包括了消费者所关注的所有因素。

【调查问卷】以下那种因素会促使你使用网银业务？【多选】

A对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后 B发现网银业务带来很大方便

C受同学影响 D发现网上购物很有吸引力 E都不是 __

A（45％）B（61％）C（14％）D（49％）E（1％）A选项说明目前接近一半的同学如果对网银业务的安全性和操作流程有了大概的了解后还是会选择使用个人网上银行，其中大部分同学还是觉得目前银行业务还是不太方便，在知道并充分了解个人网上银行会提供比其他渠道更方便更快捷的业务之后同样会选择开通并且使用个人网上银行。另外一个促使大家开通网上银行的是个人网上银行结合支付宝在购物方面会给用户带来很多的方便。

【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？【单选】

A校外课程或网上课程的报名与费用支付 B定期网上购物打折或送礼优惠

C网上预约送餐，送花等服务 D用转账方式交学费时免手续费

E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间

A（28％）B（63％）C（17％）D（30％）E（19％）第六题63％的同学选择了定期网上购物打折或送礼优惠，说明大学生对购物打折或者送礼优惠比较感兴趣，其次是交其他相关课程报名费和学费等每年都必须做的事情，然后分别是关于购买杀毒软件优惠和送花等日常需要。

【调查问卷】你认为那种宣传方式最容易被接受？【多选】

A 校园推广活动 B 宣传册或传单 C 网络宣传 D 存取款机单据 E 手机短讯

A（58％）B（20％）C（15％）D（13％）E（7％）

58％的大学生选择的是校园推广活动，校园推广活动可能会让更多的大学生了解并接收这个事物。其次就是宣传单或者宣传册，然后就是网络广告。存取款的时候也可以对村取款机上的相应的信息进行有选择性的接收，手机短信也是一条与消费者沟通的渠道。

【调查问卷】.你经常浏览的网站类型？

A 新闻类 B 娱乐类 C体育类 D 论坛 E 聊天交友

A（48％）B（56％）C（19％）D（21％）E（25％）

对大多数上网的客户（能开通个人网上银行的客户基本上都拥有家用电脑或者私人电脑）来讲，浏览新闻网站和娱乐网站的频率还是在一半左右，其次就是聊天交友类型的网站，像目前在大学生中比较热门的腾讯QQ以及校内网等。体育类也占一定的比例。

针对消费者的促销手段

a.开通网上银行，相当一段时间可以免去一定的手续费。在与其他银行资费标准对比的情况下，如果建设银行可以可以免去一定的手续费，大学生消费群体肯定心动。

b.业务可以累计积分的服务，当消费累积一定数量的积分后，可以返现金或者赠以相应的礼物。

c.开通网上银行参与抽奖活动。针对建设银行可以给大学生提供企业实习的机会，这样对企业和大学生都实现了双赢。或者邀请知名人士进行讲座。

d.学生一般都是以学校为单位，有机会办理自己的银行卡。可以更多的与一些学校进行合作。

e.在相应的学校举行校园推广活动，可以凭相应的宣传单到柜台开通个人网上银行，可以获得一定的优惠。

f.联合学校举行一定的公益活动或者在学校设立相应的奖学金或者给学校提供实习基地。

e.在一些特定的节日，举行相应回馈用户的活动，像情人节，端午节，中秋节等。

g.很大一部分学生对个人网上银行以及其安全性还不太了解。可以在在高校举行相关知识的讲座，并赠送相应的礼品。

h.主要针对大学生的经常性的网络购物，可以开通与商家的在线支付，然后联合商家展开活动。

4.3公共关系营销策略

公共关系营销即社会市场营销，这就是说企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。

（1）与新闻媒体建立良好的关系。利用各种大学生喜爱的新闻媒体，比如环球时报，体坛周刊，读者等宣传自己的业务，至今还没有看见一家银行在报纸上宣传网银业务，在考虑成本产出后可以进行尝试 。还可以在学生常去的网吧做电脑桌面广告。

（2）与学校多方合作。可以赞助社团活动或是学校的大型活动或比赛，比如搞一个湖大建行“e路通个人网银”杯大学生辩论赛等。在宣传内容上，极力主张以某个业务的名字来赞助，因为建行谁都知道，但是建行的这个业务（比如个人网银，、行手机银行等）就不一定了。而且这是一个比较低成本的宣传方式，相对性价比较高。尝试与学校校报编辑部合作。学校其他的报刊合作可能性比较大，比如心理健康报、生涯发展报等。这些报纸一般是免费发放到学生手中，一人一份，涉及面广，宣传力度大，并且心理健康报现在还没一家广告商的进入，生涯发展报是今年才筹备的。即将出版。在大一新生入学的时候为学生免费发放借记卡，因为网银业务依附与银行卡，之所以工行、中行网银用户在湖大的占的份额高，原因之一就是工行为湖大2005级、2006级的学生每人寄了一张借记卡（与学生的录取通知书一起寄到学生手中）而中行也是用的同样的手段，对象是2007、2008级学生。而招行关键在于信用卡用户很多，是因为他们的信用卡推销员常常来扫楼。中行还赞助学生体检时，体检卡的工本费用，但是前提是学生必须办理其它的信用卡。对于竞争对手的长处能加以学习和利用才能在竞争中获胜。最好是招一个校园代表或是与学校的相关方面人员有信息往来，知己知彼才能百战百胜。

（3）进行公共舆论传查。通过良好的服务，提高顾客的满意程度，塑造E路通在大学生心中的良好形象，形成口碑宣传，形成良性循环。

（4）定期举行相应的公益活动。联合高校设立相应的实习基地或者奖助学金。或是在与学校社团合作做一些公益宣传，比如FLY协会、爱心协会等。

第五部分：校园个人网银推广活动（策划中）

第六部分：参考二手资料汇总

中国建设银行个人网银校园营销方案讲课教案