食品饮料行业分析

食品饮料新消费趋势变化主要可归类为：时尚新品类、渠道变革、追求便利性、健康食品：1）品类创新：需求长尾化，新一代消费者有更独立的消费主张，需要不断的品类创新来满足消费者需求。

2）便利性需求：家庭小型化以及女性就业率的提升，导致生活节奏加快，便利性成为消费者考虑的重要方面。

3）新渠道，新媒介：电商渠道以及便利店渠道等逐步崛起；互联网渠道扁平化和互动营销。 （1）食品饮料互联网，满足新消费群体“懒人消费”特征，收购中酒网的青青稞酒和推出鲜食机的三全食品在渠道革新方面做出较大变革。（2）在互联网去中心化背景下，今夏火爆“小茗同学”与“张君雅小妹妹”、“RIO”颇为类似，追寻品牌年轻化和时尚化，与产品的主流消费群体进行互动营销将是未来营销的新趋势。

4）关注健康：工作生活压力增加，人口老龄化加剧，环境污染，健康理念增强和食品安全事件等原因导致居民对健康问题的关注度提升，从而改变消费习惯。健康、高端消费崛起。 （1）功能饮食、保健品、醋饮料。功能饮料符合年轻群体运动和健康需求；保健品符合人口老龄化和年轻人亚健康需求；醋饮料的营养保健功能符合“她消费”需求。（2）低度酒与清淡饮料。预调鸡尾酒符合全球低度酒和年轻群体个性文化消费趋势；清淡饮料口感清爽，健康负担更轻。（3）高端、有机食品。朝着有机、天然、健康发展的高端乳品和对水源地纯天然要求高的高端瓶装水是未来趋势。

和西方消费者一样，中国消费者随着人均收入的增加，尤其是目前已经超过5000美元，消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿来源于消费者安全、社交、尊重、自我实现等精神需求需要得以满足，体现在食品饮料上，消费者更加选择健康、高端产品来享受生活。根据前文美、日等发达国家的经验，以及AC尼尔森对中国消费群里的调查，随着人均收入增加和人口结构老龄化以及新的千禧一代成为主流消费群体将提高居民的健康高端消费意识。对比发达国家，我国健康食品行业以及食品饮料行业高端化已经具备了快速发展的外部环境。

我们认为符合消费者健康、高端化需求的产品，对消费者而言，价格敏感性较低，提价幅度高于大众化商品。因此平均售价年增长率高于通货膨胀率的消费品属于符合消费升级方向的行业。从下图可以了解到，食品饮料行业中，排名靠前的酸奶、牛奶、果汁、婴儿配方奶粉、瓶装水都是可以符合消费升级方向的。

功能营养需求：功能饮食、保健品、醋饮料是趋势

亚健康的消费者需要功能饮食和保健品调整。随着生活水平的提高，人们对于身体小状况的关注度越来越高，比如易疲劳、爱上火、皮肤暗黄等等。对于这些称不上“病”的亚健康表现，除了保健品之外，人们希望通过饮食而不是药品来缓解或消除。基于这种心理需求，一大批“功能性”食品应运而生。排毒、瘦身、美容、补血、抗衰老、败火、补肾、补脑、补钙等等字眼越来越多地成为食品饮料的宣传噱头。因此，随着老龄化的加剧，不仅保健品可以继续保持快速发展，功能性食品也将成为新的消费趋势。

我们通过对过去十年的市场研究发现，震荡市及熊市中，食品饮料行业作为必须消费品通常能获得相对收益。

未来市场分析

1,人均收入提升，消费将从“吃穿”转向“玩乐”

未来我国基本的物质需求（食品、服饰、居住类）增速会逐步放缓，而医疗保健、娱乐休闲等需求进入黄金发展时期，消费比重将不断提高。虽然我们认为人均GDP超过5000美元后，食品饮料消费整体增速将放缓，但是满足精神需求的产品仍会拥有结构性的增量机会。

2,个人体验时代：参与感消费将超过消耗性消费

80、90后消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。加之80、90后偏好表达与建议，由此诞生了基于情感互动的个人体验时代的参与感消费。

心情体验：80、90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同样，今天的心情适合喝葡萄味道汽水，明天也许就是橘子味道，心情体验变化较快。众多知名品牌已经针对新的消费群体采取较多有效措施。打开可口可乐的官网，你就会发现这里纯粹是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值，让参与者的每种心情都获得一种不同的体验。

功能体验： 80、 90后是声色一族，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、奇、怪，才能让他们产生兴趣。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后将更具实效。例如，RIO提供的6种颜色、会发光的炫彩屏，迅速抓住年轻消费者的眼球。

所以说，食品饮料行业的发展趋势总体来说还是可以获得相对收益的，但同时要跟随时代的发展趋势，注重生产健康的，高端有机产品。

宏观分析

我国经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。今年前两个季度的同比增速均为7.0%，环比增速分别为1.4%和1.7%，同比和环比均低于去年同期水平，显示出我国经济增速中枢进一步下移。另外，今年年初的政府工作报告提出，2015年我国经济增长的目标设定为7%。由此可以看出，在国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，各界已对我国经济增长中枢继续下移的预期达成一致。

劳动力方面，由于中国的人口老龄化以及劳动参与率的下滑，传统的人口红利面临衰退，从而对经济增长会有一定拖累，但这种拖累是有限的，即使未来5-8年间就业人口以每年0.6 %的幅度递减，拖累2022年的潜在增长率也只降0.7%左右。然而，近些年政府教育投资增加，受教育年限持续增长，其所带来的人力资本增加则有望部分弥补潜在增长率的下降。如再加上能像绝大多数国家一样，尽快将免费国民义务教育从9年增加到12年，则可抵消20年间人口老龄化的负面影响。同时，以解决户籍和土地制度问题为关键（至今基本没做）的城市化辅以大规模开展民工技能培训，其所带来的劳动力从低效率部门向高效率部门的转移，也将是一种劳动力结构的优化调整。因此，如处理得当，劳动力方面的正反两方面因素在10年内至少是相互抵消的，乃至正面因素有望大过负面因素，形成高质量人力资本驱动的第二次人口红利。

资本方面，中国近几年资本回报的下降有边际收益递减的内在规律使然，也源于投资结构方面由制造业向基础设施的转移。基础设施投资的特点就是回收期长，但是其正外部性会随着时间的推移而扩大，以“高铁”为例其对单位劳动生产率的提升就是非常明显的。中国大部分地区的路网基础设施依然短缺，同时环保和节能降耗的投资需求也十分巨大。此外，“一路一带”战略带来的新增需求，对于现有制造业过剩产能的化解和输出也有一定的作用。

全要素生产率方面，它体现了一种将资本和劳动有机组合使用资源的能力，有赖于技术进步、技术效率、企业治理结构、管理体制创新等方面的内容，要求企业在发展过程中既要注重量，更要注重质。目前，中国的全要素生产率大概还不到美国的五分之一，还有很大的提升和增长空间。由要素驱动转向效率乃至创新驱动的结构性改革是提升全要素生产率方面最有效的手段。中国过去20年的经济快速增长，在很大程度上得益于在上世纪90年底中后期所推行的结构性市场化改革以及21世纪初加入世界贸易组织后的对外开放，所带来的全要素生产率大幅提升。本届中央领导集体和政府上任以来，对于转型驱动的结构性改革也有所筹划，形成了改革的强大潜在势能。但很多行政部门和地方政府在行动上还未落实，仍处在说得多、动得少的阶段，出现了“上面猛加油门、中层挂空挡、下面频踩刹车”局面，最终令改革发展的力度耗散。

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