购房者购买行为分析

发布时间：2020-11-20


购房者购买行为分析
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。对购房者的购买行为进行分析，首先就要对购买行为进行分类， 然后根据不同的类型分别进行分析。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
1. 购房者购买行为“5WH”模式
对房地产消费者的购买行为，可以采用"5WH"模式，具体内容见表 1。
表 1 购房者购买行为“5WH”模式

购买行为要素

具体说明
分析谁是主要购买者，从房地产企备注

谁来购买


如高档住宅楼，主要是在该地区设立办事处或分公司的外
业来说，其开发的产品将要卖给哪类消费者，即目标消费者，解决的
地、有实力的大型企业。
是消费者定位的问题。
(who 为什么购买


消费者的购房动机问题

消费者的购买动机可以分为理 性动机和带有感情色彩的动机
(why
在什么时候购买

分析消费者在何时购买或何时更愿意，有助于选择合适的时机将楼盘
(when 推向市场。

如逢双休日、节假日，选购者会比平时多一些。

在什么地方购买


为房地产企业制定销售渠道策略和(where 促销策略提供参考依据。
一般消费者倾向于到现场实地了解和查看楼盘。


购买什么样

(what 由于消费者所处的社会环境、经济
如新婚夫妇会购买一室一厅的条件的不同以及心理因素的作用，
房子，三口之家可能会购买二消费者所需购买的房地产也是多种
室一厅的房子。
多样的。
购买行为要素分影响到营销活动的 如消费者拥有足够的支付能
如何购买



（how） 状态与产品的设计。 力，可能会选择一次性付款;当支付能力不足时，可能会选择分期付款或以按揭的方式付 款。


2. 消费者购买行为分析
需求是消费者产生购买行为的基础，它影响着消费者购买行为的全过程。消费者购买行为的过程及其心理变化分为六个阶段。在每个阶段，都有一个代码来指导消费者进入下一个阶段。


序号 购买行为阶段 具体说明
这是消费者亲自发现他们真正需要的产品的阶段。在这个阶段，


1
知晓阶段 (Know 2
了解阶段
满足消费者需求的真正产品是关键。制造商必须真诚地向消费者传播真实有效的产品信息，以吸引消费者的注意力。
这是消费者对产品实用性的个人理解，消费者购买产品的目的是 使用产品以满足自己的需求。为此，他必须真正了解该产品的实 用性。在此阶段，销售人员应熟练地向消费者展示产品使用过程，



(Realize 并耐心地向消费者介绍产品的实际效果。产品的实用性是吸引消 费者的核心因素。
3


这是消费者对产品的个人印象。为了使产品在消费者心中具有良喜欢阶段
(Like 好的印象，产品的形状，性能和实用性必须引起消费者的足够关注。至少与其他产品相比，它具有独特而引人注目的位置。让人 们喜欢它。
4


这是消费者对产品的个人良好印象已扩展到其他方面的阶段。这
偏好阶段
(Partial 是“爱屋与吴”的心理变化过程，是消费者从对产品的先前了解， 理解和喜好中产生出来的，也是他对销售人员的热情和真诚表现 所产生的积极态度。
5
确信阶段

由于消费者对产品或销售人员有“偏爱”，然后又有购买欲望，因
(Certitude 此他认为购买是明智的选择，并不断强化这一观念。



6


购买阶段

消费者将购买态度转变为实际的购买行动，并始终坚持自己选择 的产品。
(Action 在 KRLPCA 的上述六个阶段中，从最初接触制造商的某种产品到消费者的购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的 三个基本心理状态：认知是消费者对产品的个人理解；心是消费者对产品或销售 产品的人的个人情感偏见；欲望是消费者在了解产品的用途之后产生的购买动机。我们将认知，心脏和欲望称为消费者购买的心理密码，简称 CHD。

3. 购房者购买行为类型
房地产企业可将购房者的购买行为按图 1 所示的三种标准进行分类。
（1） 考虑因素侧重点不同来分； （2） 购房目标是否重点；
（3） 确定对房地产知识的了解程度。


图 1 购房者购买行为类型


（1） 按考虑因素侧重点不同来分。
根据考虑因素侧重点不同进行分类，具体如表 1 所示。



表 1 购房者购买行为类型（按考虑因素侧重点不同来分）


序号




类型 具体说明
这类购房者的生活方式往往比较简单，崇尚简洁朴实，平时勤俭节约。其选择楼盘重在综合的质量和实用性，不求外在的名声与款型，注重倾听
1

经济实用型
经济实有关房屋的质量说明，认识事物、考虑问题都比较现实， 不喜欢过多的联用型想和象征。

2



不受约束型



这类购房者生活方式往往比较随意，客户常呈浪漫型色彩，具有很强 不受约的审美眼光和需求，注重楼盘的外观造型设计、颜色和名字。 这类客户的主观性较强，他们善于观察，容易发现很多的细微特征，
而且非常敏感。其选择楼盘时，既会考虑质量，又会讲求外观，但比较谨慎思考型
起来，更加倾向于后者这类购房者做事以及思考问题都很谨慎，而 且往往具有一定的房产知识和购房经验。

3



（2） 购房目标是否确定。
根据购房目标是否确定进行分类，可将购房者的购买行为分为如表 2 所示的四类。
表 2 购房者购买行为类型（购房目标是否确定）

序号




类型 具体说明
这类购房者购买行为非常明确，已有明确的购买目标。这类客户往往是急需住房，而且掌握了一定的房地产信息知识，对房子的价格有一定
1

确定型
的承受能力，特别是对购房地段有一定的小范围内的要求。

2



不完全确定 这类购房者虽然已经有大致的购买目标，但是购买行为不太明确。这

型


些购房者往往要经过一定时期的选择、比较后才会决定购买房产。 这类购房者购买行为不明确或不确定，没有明确的购买目标，对所需房产的各项需求意识朦胧，表达不清，对房产价位、地段环境没有明确
3

不确定型
的概念，无疑此类购房者是刚刚开始想要购买商品房，很多人买房 的决策过程都很长，从开始考察各个楼盘到考虑成熟一般都要一年或





更长的时间。


这类购房者往往具有好奇心、炫耀或消遣的心理。此类购房者的购房目标很不明确，不知道自己要购买哪个类型的房产，或许只是因现场售一时冲动型
楼处、看板或因朋友购买而初步产生购房的想法。

4




（3） 对房地产知识的了解程度。
根据对房地产知识的了解程度进行分类，可将购房者的购买行为分为表 3 所示的三类。
表 3 购房者购买行为类型（对房地产知识的了解程度）

序号 类型 具体说明
这类购房者对房地产知识有着比较深刻的了解，而且对它周围楼盘的

1

了解丰富型

基本情况也比较了解。

2

一知半解型

这类购房者对房地产知识有着浅显的理解，对一些楼盘的情况一知半 解。

3

几乎不了解 这类购房者对房地产知识了解很少，没有分析地段和楼盘的经验，对

型 购房手续和房屋开发过程认识不清。



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