进军高端冰淇淋市场

　　——蒙牛乳业2009年度报告分析

　　蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。目前，国内高档冰淇淋市场被外国品牌占据，蒙牛乳业的冰淇淋业务毛利率远低于国际行业巨头。我们分析蒙牛乳业2009年度报告，着重分蒙牛乳业的冰淇淋业务，探索我国乳制品企业发展冰淇淋业务的策略。

　　一、蒙牛乳业财务分析

　　表1 蒙牛乳业财务分析

　　资料来源：蒙牛乳业年度报告

　　2009年蒙牛乳业实现营业收入237亿元人民币，同比增长8%，净利润12.2亿元人民币，上年净亏损9.24亿元。2009年蒙牛乳业的毛利率27%，比上年提高7个百分点。蒙牛乳业已经走出2008年三聚氰胺奶品事件的阴影，恢复正常生产经营状况。2009年蒙牛乳业的销售费用占营业收入的18%，比上年降低1个百分点。

　　表2 蒙牛乳业收入结构分析

　　资料来源：蒙牛乳业年度报告

　　表3 蒙牛企业分产品盈利能力分析

　　资料来源：蒙牛乳业年度报告

　　2009年，蒙牛乳业88%的营业收入来自液态奶，冰淇淋收入仅占10%；液态奶业务的毛利率为7.23%，冰淇淋业务的毛利率为1.08%。2006年蒙牛乳业的液态奶业务和冰淇淋业务的毛利率相差无几，此后，二者之间的毛利率差距越来越大。

　　2009年，蒙牛乳业主推“随变”和“冰+”两大冰淇淋品牌。其中，“随变”品牌打造“勇于改变”的品牌形象，配合“蒙牛随变谁敢开唱歌——K歌达人全国巡回挑战赛”，提高目标消费者——新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快乐+我”为品牌宣传口号，建立夏季冰类产品市场的竞争优势。

　　近几年，蒙牛的冰淇淋产品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多为低端产品，单价在人民币3元以下，附加值小，且受季节影响较大。

　　国内市场中，高档冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen(冰雪皇后)、Haagen-Dazs（哈根达斯）、Cold Stone(酷圣石)等冰淇淋企业的产品毛利率超过30%。

　　蒙牛乳业在二零零八年年报中写道：“本集团对冰淇淋产品结构作出重组，打造成五大副品牌未来，本集团计划围绕五大副品牌进行产品充实，开发更多口味及提升包装，在控制产品品种的基础上，增加高端、高附加值产品的比例，进一步优化产品结构，清晰蒙牛品牌形象。”

　　表4 蒙牛乳业生产基地位置分配情况分析

　　资料来源：蒙牛乳业年度报告

　　蒙牛乳业以内蒙古总部为最主要生产基地，向外呈辐射状分布，距离内蒙古较近的省份生产基地较多，其中尤以河北省体现的最为明显。在一些奶制品的消费大省，例如山东省，辽宁省，湖南省等，蒙牛乳业的生产基地只有1到2家，甚至没有生产基地。蒙牛乳业的生产基地除了在内蒙古总部之外，其余的十几个生产基地大多分布在东北和华北地区，东南沿海和西北内陆等地区生产基地布局较少。

　　二、我国冰淇淋市场分析

　　随着我国城市液态奶市场的逐渐饱和，我国液态奶市场的竞争已趋于白热化，以液态奶为主营产品的乳制品企业逐步加大向冰淇淋市场投资力度。

　　近年来，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等四家企业已占据了国内冷饮市场的第一集团位置，与其他中小同业企业的差距不断扩大，并始终保持强劲增长势头。援引上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华的话：“从20世纪末到21世纪初短短五六年时间，上海冷饮厂家一下子从200多家减少至40多家，而事实上能维持生产的仅有20多家。”

　　表5 2009年12月-2010年1月北京及周边地区零售渠道冰淇淋市场占有率调查报告

　　资料来源：中华食品网

　　目前，外资品牌占据着国内主要高端冰淇淋市场，国内品牌则囊括了国内市场份额最大的中低端市场。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，目前我国冰淇淋市场中，高端产品约占总量的15%左右。

　　雀巢于2006年收购瑞士顶级品牌“莫凡彼”并将其引入中国市场；蒙牛推出“蒂兰圣雪”等多款高端冰淇淋；伊利凭借“巧乐兹”进入冰淇淋高端市场；光明则推出“仟果季”冰淇淋连锁店。

　　世界著名的高档冰淇淋制造商哈根达斯已经进入中国。根据笔者对北京市哈根达斯专卖店以及北京市冰淇淋市场调查的数据，哈根达斯冰淇淋的价格至少是一般冰淇淋价格的十倍以上。可见，哈根达斯的高端路线以及将处于收入金字塔顶层的人士作为目标消费群的市场定位。蒙牛的冰淇淋产品仍处于普通、大众化的定位标准，而且比和路雪、雀巢等品牌价格更低。

　　表6 国内市场几种冰饮价格调查

　　通过走访哈根达斯在北京的西单店、新东安店、崇文门店、前门店、国际俱乐部店、国贸店等六家专卖店，对专卖店附近的路过人群进行随机问卷调查，共获得有效问卷118份。对问卷的分析如下：

　　1、为调查哈根达斯客户忠诚度，我们询问被访者在过去一年中购买过几次哈根达斯产品，得到如右图的统计结果：超过41%的人购买过一至两次，所占比例最大，30%的人购买过两次以上，结果表明相当一部分人还是持尝鲜的态度，但经常光顾的回头客仍有30%，可见哈根达斯独树一帜的极品冰淇淋还是赢得了不少消费者倾心。

　　2、当被问顾客愿意购买哈根达斯的原因时，40%的人觉得新鲜想尝试一下。25%的人认为哈根达斯产品质量高，物有所值，这表明哈根达斯的产品品质确实得到了部分消费者的认同。19%的人觉得能获得心理满足，6%认同哈根达斯是高品质生活的象征，这两个选项都反映了消费者购买高端产品的一种重要心理：通过产品给人以心理的体面感、满足感，获得一种精神上的享受。其余10%则因为“爱她，就带她去吃哈根达斯”这句著名广告语而将哈根达斯与爱情紧密相联，激发了很多年轻人的“冲动型消费”，无疑这是哈根达斯宣传的成功之处。

　　3、在调查哈根达斯的宣传方面，我们询问被访者初次得知哈根达斯是通过何种渠道，得到如图的统计结果。我们发现多数人为朋友介绍而知，相对少数通过媒体广告得知。事实上，哈根达斯极少通过媒体大量投放广告而吸引消费者，对于国内很多中低品牌的产品来说主流媒体的广泛覆盖面有一定宣传效果，但对于哈根达斯这样目标客户群很小很顶尖的品牌来说，覆盖面广并不有效，而且不利于与消费者深入沟通，在这方面哈根达斯采取了开设专卖店的方式达到与目标消费者密切接触的目的。显然，哈根达斯在宣传上巧选了符合自身特点的方式，非常成功。

　　三、进军高端冰淇淋市场

　　根据《中国对外服务》最近进行的一项调查 ，冰淇淋品牌中认知度最高的是哈根达斯，占81%。由此可见，该品牌已经拥有了自己的忠诚客户群。目前，我国冰淇淋市场尚未成熟，远没有饱和，尚无真正意义上的国产高端冰淇淋品牌。据估测，中国人均冰淇淋的年消费量为2升，而美国为19升；且预计未来20年内，我国冰淇淋人均年消费可达6升。

　　蒙牛乳业可以效仿Dairy Queen(冰雪皇后)、哈根达斯等高端品牌，建立品牌专营店。，也可以考虑与覆盖人群广泛的咖啡厅、酒吧、量贩式KTV等企业合作，达到对高端消费者市场的逐步渗透。

　　(杨小艺 殷宏洋 李嘉怡 温凌灏 常昊 郑子昊)

蒙牛进入高端冰淇淋市场