电商红包种类及税务处理

2014-11-14 徐风照 税务咨询师 税务咨询师

税务咨询师

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双“十一”电商促销活动终于落下帷幕，面对形形色色的抢“红包”活动“淘哥淘妹”们一定收获颇丰。那么这些“红包”都来源于哪？平台和商家收入应该如何确认？涉及哪些税种和税务处理？在此笔者为众亲做一个简单地分析。

一、天猫红包
首先我们来看看天猫的红包怎么用。假设你只花了10元（用红包支付了40元）在淘宝买了标价50元的手套，此时第三方支付平台收到了现金10元，还有40元的平台商“红包”，商家会收到50元的到账。对商家来说确认收入50元，并以此为计税依据申报缴纳增值税、企业所得税。对平台运营商来说付出了一笔广告促销费40元，可以在税法规定的扣除标准内税前扣除。淘宝（天猫）公司的确在某些大型促销活动的时候特别喜欢用抽奖送红包的促销举动，（譬如天猫双十一活动）每一次送红包的行为也的确是真金白的送出去。

以2012年为例，天猫在“双十一”也用了送红包为促销手段。当然平台商也不会无缘无故替各商家掏钱做广告做促销，原因在于，在天猫的商家的成交金额一向都会被淘宝（天猫）公司收取大概5%的交易佣金。在每次大型活动的开始，淘宝都会有一套公式去计算，大概会因为本次发送红包的活动，会吸引到多少客户关注天猫的一些品牌，大概会有多少的客户进行预热收藏，和大概有多少客户会进行购买行为。

以下是涉及电子商务的普遍认可的销售额预计公式：活动成交额=当天客户的访客量*平均的客户转化率（大促可以到达5%）*平均的客户购买单价。

淘宝（天猫）可以根据历史的活动人数或者实时的流量监测预计交易额。在这些交易额里面有5%为淘宝天猫本次活动的利润点，淘宝（天猫）可以这部分1%-5%的佣金作为市场的推广费用（包括红包、线下硬广、线上媒体、资源置换）去换取更高的关注度，更吸引眼球以至更多人认可天猫商城的平台。

所以淘宝天猫的确是真金白银投放出2000万的红包费用（这是科学的，亲！），举个例子：2012年天猫双十一活动，单日成交量为191亿元。天猫在当天的盈利 = 191亿（单日营业额）*5%（佣金）=9.5亿（纯利润）即使投放2000万的红包费用，其实对于天猫来说，根本只是占据一小部分的利润而已，但是会活动许多客户的实质的口碑营销，这对于天猫的重复购买率是相当有好处的。而今年的“双十一”成交额锁定在了571亿元这个惊人的记录，估计平台商和加盟商赚的盆满钵满，都笑得合不拢嘴了。

最后总结：1、商家没亏，商家为了促销及走货，愿意在活动当天降至成本出清库存也是有可能的。2、天猫也没亏本，实际上发放红包有纯利润（佣金5%）顶着，更别提惊人的支付宝利息了。3、抢到红包的客户也没亏，买东西确实便宜了。

二、京东微信红包
京东商城的红包为现金抵用券，是中国移动直接充入客户手机支付帐户的购物消费金，可在京东网上商城使用代金购买各种商品（目前仅限于北京地区）

使用步骤如下：
(1)登录红包适配商户查询所得红包是否可以在北京京东商城使用（不同活动发放的红包适配商户不同）
(2)选择您需要购买的商品，并进入商品结算页面
(3)选择“手机支付”方式结算，并按提示登录支付进行操作即可。在红包有效期内进行消费，手机支付系统会在扣款时优先使用手机账户内的红包，再使现金帐户。
(4)当手机支付现金账户余额不足时，系统会自动开启新窗口，新窗口开启的是各个银行的网上银行页面，各个银行的支付操作大致相同，基本上包括以下几个流程：输入卡的相关信息（卡号或身份证号码等）→输入密码→提交→确认，即可完成支付。
最普遍的就是商城手机下载红包和品牌红包，红包由京东平台发放，但是限定购买部分中高端品牌使用，个人感觉应该跟淘宝红包类似。

三、微信红包
微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，此应用基于微信5.2版本运行。功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。在“微信红包”这个功能的设计上，遵循了简单的原则。发送方通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额，以及祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，就可以发送给好友；接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与微信关联，就可以在一个工作日后提现。2014年1月27日前，用户在抢红包之前，要先写上祝福，然后才可以抢。在这之后，已经改为先抢红包再发送祝福的过程。
自2014年1月26日悄悄上线后，微信红包迅速流行开来，其火爆程度，不亚于此前的“打飞机”小游戏。而收到红包后想要提现，就必须绑定银行卡，这样一来，绑定微信支付的用户数量大增。

腾讯数据显示，从除夕开始，至初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。

微信则利用现有的好友关系网络拥有更多的潜在客户资源。用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友，只有在需要转账的时候才会添加对方信息。但是微信本身就作为日常交流的工具，其好友关系都是在平时积累。在这种情况下，人的主动传播显然更利于人群之间的互动和扩散。

面对微信红包各位业界专家也有自己的看法，国世平对微信红包的未来持观望态度：“中央没有对任何类似的创新表示支持，只能说试试看到底能发展成什么样。”他向记者解释，微信红包涉及金额总量并不高，也并没有大的漏洞出现，风险较小，因此央行等监管机构也不会主动介入。“倘若发展成比特币那样，风险高了，甚至对银行形成非常大的冲击，银监会、央行等肯定会采取行动的。”复旦大学副教授邵晓莹表示，微信红包作为一种新兴的媒体手段，具有互动性、游戏性、趣味性、随机性等特点，符合当前潮流大势，显示出移动支付和互联网金融的庞大市场。但借助陈光标的名人效应进行炒作、甚至牟取巨额盈利，是有失偏颇的行为。“这意味着这一市场仍然存在安全隐患，有时超出了监管框架的约束。移动支付和互联网金融要想健康发展，相关监管制度和手段都要能跟上才行。”

四、嘀嘀、快的打车
App“嘀嘀打车”改变了出租司机的等客方式，它可以让司机师傅用手机等待乘客“送上门来”。这款App的原理非常简单，与电话叫车服务类似。即乘客在手机中点击“我要用车”，并发送一段语音说明具体的位置和要去的地方。用车信息会被传送给离乘客附近的出租车司机中，司机可以在手机中一键抢应，并和乘客联系。“势如破竹”，嘀嘀打车创始人程维用这四个字形容这半年来的发展。他透露，无论是在主管部门、出租车公司还是出租车调度中心，都没有遇到任何阻力。嘀嘀甚至和北京市两大出租车调度中心之一96106(另一家为96103)达成战略合作，系统互通，嘀嘀为96106定制客户端。

“通过与96106的合作，嘀嘀打车的覆盖范围一下从1万多辆出租车，增加到3万多辆。嘀嘀打车的叫车信息可以直接96106的车载终端中显示。”程维介绍说，目前在北京的叫车成功率有近85%，非高峰期达到90%，除了北京，在上海和广州也有近千辆出租车的规模。

说起收入，程维不愿意多提。当被问道未来如何赚钱时，他的回答是“不知道”。到目前为止，嘀嘀打车既不向用户收费，也不向出租车司机收费。所以基本上，收入还是“0”。在最早的版本中，嘀嘀打车曾试图向用户收费。每次叫车，用户需要多支付3元，嘀嘀和出租车司机各得1.5元。可是，收费限制了用户的增长，嘀嘀打车干脆直接免费，如果用户愿意，可以多付钱给司机，让自己更容易打到车。

不过竞争对手也纷至沓来，他数了数苹果App Store中的同类App共有12个。有的背靠大树，有的行业背景深厚，也许出打车们早晚会有一战。在创业之前，程维曾在阿里巴巴工作8年，从B2B到淘宝，最后在支付宝负责B2C业务。他用阿里巴巴做类比来说明打车行业的机会: “阿里巴巴B2B帮助中小企业做外贸推广，说白了就是用互联网颠覆了展会业。淘宝则是用互联网颠覆了小商品市场。过去的30多年间，打车这件事几乎没有任何改变，现在蓝领阶层开始使用移动互联网给行业带来了发展的基础，出租车业已经被推到了变革的临界点。”

滴滴打车红包和代金券的区别：
1.“代金卷”就是打车劵，是滴滴打车发行和认可的代金券，可以在打车时抵扣相应面值的付账费用。付账时，根据面值以及有效期，选择一张相应的打车券，抵扣相应的面值。

2.“红包”是通过滴滴打车支付车费后，滴滴随机奖励给用户的资金，在以后支付车费时，可以抵扣车费。
按照目前的打车软件运营情况看，基本是在投入抢占市场，争夺客户资源，其盈利模式还是通过绑定银行卡或做“零钱包”“资金池”式理财或以此平台开展其他在线电子商务。对运营商的赠送“红包”行为可定义为广告营销，对以此衍生的电子商务运营可根据不同情况确认需要交纳的税种和相关的税务处理。

五、苏宁易购、聚美优品、当当网和亚马逊等
这些网站基本营销模式与淘宝、京东类似，原理也基本相同，现在红包活动已经不是主推，大多数网商都应用大幅折扣和满减活动吸引客户眼球，刺激消费。此类商业模式可根据商业折扣、现金折扣、折让和退货的相关现行增值税税收政策规定确认收入和纳税义务发生时间，根据国税函【2008】875号文件具体判定是否符合所得税确认收入的条件以及符合哪类特定销售行为。

作者简介：
徐风照，中国税务咨询师（CTC）讲师团成员、高级税务咨询师，青岛开发区国家税务局资深税务专家、青岛市国家税务局兼职教师、兰州理工大学客座教授。

出师表

两汉：诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。

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