产品结构遭遇“寒流"　　 　　G方便面公司的销售总监孙浩上任的第三天，销售内勤就根据他的要求，向他提供了两份报表，一是G公司2005年第三季度产品组合中各品类平均占比表即产品结构表（见表一），二是G公司第三季度的平均费用率表（见表二）。通过这两张报表，他想了解一下目前公司的产品结构及公司的整体运营状况。 　　通过表一、表二所示，孙浩明显地可以看出来，中档面的产品集群A1、A2二个单品虽然有5%的纯毛利率，但所占比例仅为12%，市场份额太小；平价面B1、B2等四个单品纯毛利是2%，但整体市场份额也不大，只占到19%，而战略性产品，也即被企业视为“炮灰"产品的低价面C1、C2等，却有八个单品，并且占整个销售量的69%。因此，G公司每月的销售额虽然都在1000万元以上，但如此产品结构的销售量和销售额企业绝对是不赚钱的，甚至如果细算的话，企业说不定早已出现了“隐性亏损"或者微亏。 　　G公司是一家中型方便面厂家，面对这种“糟糕"的产品结构状况，企业是经不起折腾的。那应该怎么办呢？是采取和风细雨式的慢慢过渡方法，还是快刀斩乱麻，通过强化产品品类管理，来快速达到调整和改善产品结构的目的，但方便面行业的整合速度很快，在这个快鱼吃慢鱼的年代，企业没有瞻前顾后的机会。孙浩经过一番激烈的思想斗争后，通过与公司高层多次交流与沟通，决定利用品类管理的工具，来大力度地尝试和革新一把，因为他知道，G公司只有快速调整了产品结构，改变了当前的产品格局，企业才能改变目前的这种严重“失血"并且“造血功能"一直缺失的局面。 　　品类管理，整合亮剑　　 　　孙浩首先要做的便是从品类管理的各环节整合入手，他想通过品类管理的全面梳理和整合，清晰产品定位，从而来彻底改变目前这种产品结构不合理的状况。他决定采取如下几种策略： 　　1、 合理产品细分与定位。根据方便面产品的分类标准：零售价＞1.00元/包 　　是高档面；1.00元/包≥零售价＞0.8元/包是中档面；0.8元 /包≥零售价＞0.50元/包是平价面；零售价≤0.50元/包是低价面，据此，结合G公司的产品和市场的实际情况，将产品进行合理归位与细分（见表三），品类管理的依据是消费者及各级经销商的需求分析，但有些方面需要加以引导，需要适时会给他们算一笔帐，通过以上的产品定位及细分，孙浩清楚了下一步工作的方向与重点。 　　2、 区域市场细分及经销商细分。产品定位及细分出来后，孙浩开始“一个 　　萝卜一个坑"的进行一一对照，并对G公司的现存有效客 户进行分类分析（见表四），据此，孙浩便确定了提升中档面产品的区域和市场，那就是表中的潜力型的A、B类市场与客户，并根据20：80法则，即80%的利润，是由20%的客户来完成的这个规律，决定向这些有市场提升价值的客户进行政策及资源倾斜，避免“撒胡椒面"式的平均用力现象。 　　 　　3、 痛下“杀手"，狠心砍掉赔钱产品。在接手G公司销售的第四个月，孙浩便开始“重拳出击"，展露“杀机"了，首先，孙浩针对方便面合理的运输半径是400公里的特点，果断调整产品政策及策略，即400公里以外的区域，新开发市场一律不得推广低价C类产品，确有需要的，必须搭配20%以上的中档A类产品，400公里外的老市场一律不得再发低价面C类产品，并对C类产品3支严重亏损，亏损率一直在—3%以上的产品品类，在消化完库存包材后，果断给予“杀掉"，以此来断“臂"自救。 　　4、 出台“组合套餐"政策，实行“捆绑"销售。孙浩针对销售量在公司排名50位以内、运输距离在400公里以外差别不大的市场和经销商，在无法将低价产品“砍"掉的前提下，决定实施“组合套餐"、“捆绑销售"的策略。比如，在2005年中秋节时，结合中档新产品的上市、新市场的大力度开发等，隆重推出了“非常6加1组合套餐政策"，其主要内容为，以500件产品为基数，凡中档产品：平价产品：低价产品=2：3：1，按照3000件；6000件，9000件大中小套餐标准，分别给予每件0.6元、0.7元、0.8元的促销奖励政策，以此来互相补足，由于此种促销活动形式新颖，力度也较大，因此，效果非常理想。 　　5、 适时推出高档产品。G公司在2000年前后，曾在河南的南半部以及湖南、湖北等区域市场建立了自己的强势区域及市场，即“根据地"市场，这些市场基础工作做的比较扎实，并且当地消费水平相对较高，康师傅、统一、南街村等厂家，在那里都有较好的市场表现，因此，根据这些市场特征，孙浩及时与研发部结合，经过一个多月的摸索与实践，终于推出了G公司自己生产的高档产品—123g*12桶的满口香桶面，并根据湖南、湖北喜欢辣的消费特性，推出了香辣、椒香两种口味的产品，在此基础上，孙浩还结合市场部合理设计产品价格策略、渠道策略、促销策略、激励策略等，经过近3个月的大力度推广，该产品的市场销量一路飙升，推广刚开始的一个月，该单品一度达到20余万件的可喜局面，并且这支新产品的推广，还使一些原来不再做的老经销商及分销商实现了咸鱼翻身，从而重新被激活的“无心插柳柳成荫"的局面。 　　全面实施，终成正果　　 　　2005年11月，G公司 在销售总监孙浩的主持下，全面对产品的品类管理予以贯彻，经过对G公司系列产品群三个多月的梳理与整合，G公司的产品结构发生了根本性的变化，2005年第四季度，作为高档产品的G满口香品类已经占到了总体销售额15%的比例，而中档产品则占到了20%，平价产品占到30%，而原来占比69%的低价面比例下降到了30%，通过孙浩的这一系列的产品品类的整合“亮剑"，G公司终于实现了销量与利润的双重突破，不仅通过高档产品销量的稳步上升而提高了产品群的整体价格水平，而且通过产品结构的良性调整，还使企业的规模效益及经济效益日益增加，企业的盈利能力增强，这不能不说品类管理的极大胜利。 　　孙浩通过品类管理这一工具，终于使G公司突破了产品结构不合理而比例“失重"的经营困局与瓶颈，从而走上了一条产品集群快速发展的的持续健康之路。　　 　　原载：《销售与市场》渠道版5期　　　　 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：133********，电子邮件：cuizisan2@sina.com

品类管理整合“亮剑”,突破产品结构“失重”瓶颈