对海南“椰王”香烟市场的分析

发表时间：2006-3-28

　　　烟草在线摘自博客　　摘要：伴随着烟草行业竞争的加剧，卷烟市场的竞争也日趋激烈。椰王卷烟作为海南红塔卷烟有限公司成立以来开发的高档产品，不但要面对岛内其他品牌卷烟的竞争，更是要面对大陆以及外国卷烟品牌的不断扩张。为了增强椰王卷烟在本地的市场竞争能力，扩大其市场占有率，提高知名度和美誉度，对海南卷烟市场进行了调查。

　　一、对海口的市场现状分析

　　（一）海口整体环境分析

　　1、自然方面：空气质量好，环境优美，生态状况良好，是一个适合居住休闲旅游的好地方

　　2、经济方面：经济欠发达，农业和旅游业占较大比重

　　3、人口方面：人口总量少，外来人口较多

　　4、生活状况：贫富差距较大，物价水平偏高，但消费旺盛

　　随着海南旅游资源的不断开发和知名度的不断提升，使得到海南旅游度假的人越来越多，给本地烟草带来很大的机遇，同时，其它品牌的香烟挺进海南市场，竞争加剧。

　　（二）竞争对手分析

　　1、内地烟草品牌市场运作时间久，在海南市场占有较大份额，其优势表现在：

　　①经营广告的巨大投入使其认知度较高，已经拥用相对广阔的市场

　　②各烟草品牌的理念到位，且别具一格，能诠释出个性。

　　2、海南本地卷烟由于价格优势，也占有一定的市场：如宝岛等

　　二、椰王自身SWOT分析

　　S方面：（1）椰王卷烟依托红塔先进技术，认知度较高

　　（2）椰王卷烟具有鲜明的绿色环保特性

　　（3）地产烟具有较强的市场开拓能力

　　W方面：（1）品牌知名度较低，美誉度及顾客忠诚度低。我们走访了六十多家香烟经营户和三十多位烟民，其中有十二家不出售椰王牌香烟，更是有多达十位烟民没有听说过这种香烟。作为上市将近两年的本地品牌香烟，这个结果是触目惊心的。这反映了“椰王”的品牌知名度是不高的。

　　（2）广告宣传不够，促销活动不够。根据经营户的反映，自椰王上市以来，从没有做过大型的产品的推广和促销活动。经营户的利润空间有限，严重影响其销售积极性。

　　（3）价格不尽合理，目标人群不明确。一般高档香烟的价格定位都在二十元/包以上，低档香烟价格均在七元/包以下，中档的香烟也都在十元/包左右。而椰王香烟的价格在十六元/包上下浮动，作为一种“高档”的中档偏上价位的香烟，在价格上没有任何的优势，由此引发的是消费群体的不明确。

　　（4）椰王香烟的品质仍需改进。根据烟民的反应：椰王香烟的口感以清、甜、香而区别于其他品牌的产品，但是仍略有瑕疵，与同等价位的香烟相比，口感仍需要改进。并且，椰王香烟的过滤嘴稍长于其他品牌香烟，“吸几口就没有了”！

　　O方面：（1）结合海南自身优势，旅游市场潜力巨大

　　（2）市场开拓潜力巨大可激起消费热潮

　　T方面：（1）市场份额较小

　　（2）知名品牌不断发展

　　（3）其它品牌促销活动的冲击

　　三、相关的营销策略

　　椰王作为海南红塔的一种高档次产品，它具有两个特点：一是绿色环保、健康安全的形象——新椰王是高科技含量的卷烟，包装材料大部分可以降解、燃化；其焦油含量低代表了卷烟科技发展的水平，有利于消费者健康；二是抽椰王多交税，为海南经济多做贡献；要倡导海南人抽海南烟，多抽椰王烟的理念；三是椰王是海南烟，来到海南的游客要抽海南烟。

　　（一）根据卷烟产品特殊的通路流程，我们建议

　　1、完善物流网络，降低成本，准确传达产品理念

　　2、信息反馈准确到位，降低风险

　　（二）促销组合

　　针对以上分析，我们从销售终端和消费者两个方面考虑，以此设计促销方案。

　　1、针对经营户做如下安排：

　　（1）在大规模的促销活动举办之前，进行一次交流活动，做法如下：

　　A、举办一次海口烟草系统椰王推介会，邀请厂商，各经营户参加

　　B、发布促销活动详细信息

　　C、明确经营户应配合的事项及奖励细则

　　D、酒会及订货

　　（2）经营户需要配合的事项

　　A、店内广告吊旗，招贴画的张贴。招贴画应张贴在店内显眼的位置，便于顾客了解促销活动情况。吊旗要在合适的位置，重点是加强宣传效果。

　　B、“椰王”香烟的陈列，随着香烟市场竞争的加剧，销售终端已经逐渐成为商家重点宣传自己产品的最佳地方。因此，“椰王”香烟的摆放应放在烟柜前最抢眼的位置，使来买烟的人最先看到“椰王”香烟。最大限度的扩大其知名度。

　　C、人员推销，活动进行期间，派专门的促销人员协助零售商终端的工作，零售商亦应积极推销。

　　D、经营户应遵守促销规则，若有违反，制定相应对策，如设立举报电话。

　　以上店内吊旗，招贴画的摆放，“椰王”香烟的陈列，由烟草公司派人上门指导，起到监督和促进作用。

　　（3）对经营户的奖励措施

　　A、活动期间，根据“椰王”的销量，每个区的前若干名，可以享受配额优惠政策。具体的优惠政策由烟草公司制定。

　　B、每销售一条“椰王”香烟奖励经营户2元人民币，采取让利措施激发零售商或经销商的积极性，最大限度的推广“椰王”香烟。

　　（4）活动结束后，按销量排名，排前若干名的经营户可获得现金奖励或免费旅游活动。具体奖励情况由烟草公司制定。同时要根据业绩针对促销人员进行奖励，以提高促销人员积极性。

　　2、针对受众制定以下方案：

　　（1）广告方面

　　A、中邮广告，选择海南日报或是其它报刊媒体做为中邮的载体。其内容包括：

　　①中邮的广告要能反映出“椰王”香烟的品质，特性和品牌文化。

　　②宣传椰王近期的活动事项，介绍大致概况，引导人们参见店内详细内容。

　　B、零售终端广告

　　①吊旗。吊旗的设计应鲜艳夺目，吸引消费者的注意力，能为消费者购买“椰王”香烟提供一定的参考信息。

　　②招贴画。招贴画的图案设计要有鲜明的海南特色，最大限度的吸引旅游观光客的目光。招贴画传播的信息是让人们了解近期举办的促销活动，让人们更多的了解椰王香烟，吸引其去购买。

　　③品牌宣传。将标有椰王香烟的张贴画，贴到各个大超市的购物篮或者购物车上，增强宣传效果，扩大产品的知名度。

　　（2）酒巴与夜总会促销

　　①在海口的各大酒巴和夜总会派送烟灰缸和打火机，打火机和烟灰缸的外围包装上要突出椰王香烟的牌子，在举行活动期间，要本着节约的原则，既要达到宣传效果，又不能大肆的铺张浪费。

　　②免费派送香烟，由椰王小姐（专门设计制服）在酒巴免费为消费者免费发送椰王香烟，搜集人们对椰王香烟的看法，具体的实施要从以下几个方面着手：

　　（a）派送的香烟要让接受者明确是“椰王”牌香烟

　　（b）派送香烟的时间是不定的，而且每次派送香烟地点也不定。

　　（c）在酒巴或夜总会允许的情况下，可在现场做一些必要的宣传活动。

　　（3）茶馆促销与宣传

　　海南拥有众多的茶馆，茶馆宣传可以起到意想不到作用。在促销与宣传的策略上，茶馆需区别对待，分为高档和中低档茶馆两种。

　　①中低档茶馆

　　（a）为茶馆送带有“椰王”香烟标志的烟灰缸，作为对“椰王”香烟宣传活动的报酬，获得茶馆对此次活动的支持，同时也扩大了产品的知名度和美誉度。

　　（b）合理布局招贴画的贴放位置，招贴画的摆放可以美化茶馆环境，使茶客耳濡目染，久而久知，茶客对其有了喜好，能增加潜在顾客及实际顾客的数量。

　　（c）免费试抽，在茶馆对茶客进行免费试抽，其作用有二，一是可以增加茶客对“椰王”香烟的好感；二是强化椰王香烟在消费者心目中的地位，稳定并扩大顾客群，培养茶客的口感，形成消费倾向。

　　②高档茶馆

　　（a）免费品尝：高档茶馆的顾客一般属于中上收入阶级，其消费水平相对较高，让其免费品尝，有利于椰王香烟在中上层收入者中间打开市场，进一步扩大市场占有率。

　　（b）换烟：换烟是在自愿的原则下，以“椰王”香烟换取顾客手中任一品牌的香烟，一是扩大宣传，二是增加“椰王”香烟销量。

　　（c）有堆头：这是一种消费心理策略，能影响顾客购买商品的动机，就是让顾客明白椰王香烟的销路相当好，排除顾客疑虑心理，促使其立即作出反应。前提是要争得茶馆的允许。

　　（4）针对终端消费者：三重礼品任你选

　　1椰王扑克

　　做法：消费者在任一椰王香烟销售点购买一盒椰王香烟就可以获赠一副椰王扑克。

　　说明：扑克以椰王自身包装图案为牌盒，广告为背图，精心设计A、J、Q、K，使其成为半花色扑克。

　　2“椰王”金属火柴

　　做法：消费者在任一“椰王”香烟销售点凡一次购买两盒“椰王”香烟可以获赠一个“椰王”金属火柴盒。（凡是持有金属火柴盒的消费者均可参加椰王狂欢之夜。详情请参见下文。）

　　说明：椰王火柴盒即缩小的椰王烟盒模样的打火机，设计要求小巧精致，有金属质感。

　　3椰王现金

　　做法：顾客凡一次购买一条香烟者，可以得到椰王扑克一幅、打火机一个、椰王现金9.9元。椰王现金可以代金相应币值人民币，用于指定商场的指定专卖店，也可以用于在任意一个销售点兑换椰王香烟。多买多得。

　　说明：椰王现金即模仿人民币而设计的购物券，面值9.9元人民币。（可合理改变）

　　专卖店的选择以及其他要注意的事项：

　　一、专卖店的选择要有一定的吸引力，要有一定的档次。

　　二、专卖店的选择要具有海南特色：可选择岛服、工艺品、皮具等专卖店。

　　这样可以吸引更多的游客购买椰王香烟。对于本地消费者而言，则可以购买服饰皮具等。

　　三、为防止经营户不向买烟的人赠送赠品，总公司可以设立举报电话，以此来约束零售商的不规范行为。

　　（5）椰王大型狂欢之夜

　　促销活动进行过程中，为加强攻势，可选择启动以下活动

　　做法：与某歌舞厅（或者迪厅）协商，共同举办大型娱乐活动。活动以各种娱乐节目为主，附以宣传椰王香烟。凡是持有椰王金属火柴盒的消费者均可以到现场观看，并可以参加现场举办的各种有奖活动。

　　说明：晚会现场有宣传海报、免费派送香烟活动、换烟活动（活动进行过程中换烟，可以用手中的任何一种香烟换取一包椰王牌香烟）。活动当晚可以买一送一（或二）（买的是正品，送的是赠品香烟）。

　　四、活动组织实施的原则和绩效评估

　　（一）5W原则

　　公司根据市场形势，对以上活动建议组织实施，确定what、when、where、why、who即活动内容、利好原因、恰当时间、恰当地点和全部参与者。

　　（二）配合原则

　　海口的营销推广活动要与总公司的营销推广活动相配合，尽量取得效果最大化。

　　（三）经济原则

　　由公司统一预算，参与活动的经费合理分担，节约成本费用。

　　以上所有活动均是从椰王香烟的市场现状出发，从广告、公共关系、人员推销以及营业推广四个方面出发，综合了销售终端、销售群体，以及经营户、促销人员、消费者利益而制订。相信通过以上活动，一定能在短时期内快速提高椰王香烟品牌知名度、美誉度以及销量。对于长期的销售亦会有很大的影响。

　　五总结

　　“椰王”卷烟是海南红塔卷烟有限责任公司成立以来开发的高档产品，也是单箱实现利税最大的地产烟品牌，根据年初全省烟草工作会议提出的发展目标和省局的部署，2004年“椰王”卷烟产品要在品质更上一层楼的基础上，稳定价格，采取上述的各种营销活动和措施，扩大销售，提高市场占有率，实现全省销售“椰王”烟1000箱，同比增长92.1%，实现工商利润约2400万元，在海南的旅游市场前景光明的前提下，也要注重开发海南本地市场，引导本地居民的消费。只有这样才能使其不断地扩大市场份额，树立品牌形象。

　　要在“保质，增量，稳价，环保，增效”的原则和立场上，针对“椰王”卷烟的自身优势和不足，增加科技含量，确保产品品质，保护消费者的权益，突出“椰王”卷烟的绿色环保，健康安全的个性，同时降低焦油含量至12毫克以下，保护消费者健康。海南红塔卷烟公司要高度重视“椰王”卷烟的品质管理和质量创新，要实行质量管理目标责任制，确保“椰王”卷烟的高品质，以实现今年全省销售突破1200箱，同比增长20%，实现工商税利力争2800万元，同比增长14.3%的发展目标，为海南当地经济的发展和壮大注入一股活力！

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关于海南“椰王”香烟市场的分析（doc 8页）（精美版）