茶叶平民化面临的五大基本问题

中国茶业一个长期备受争议的问题是茶叶产品的定位，其最直接的表现就是茶叶产品的价格。消费者呼吁的是价格亲民并且喝着放心的茶叶，其实，广大的茶企业也纠结：企业过于依赖政务消费的高价礼品茶不是长久之计，企业要想获得长期、稳定的发展，必须走市场化的道路，通过亲民化的茶叶产品，争取最广泛的大众消费者。

但是，茶企业的确有自己的困难，加上政务消费一路飙升，茶企业也就在高价礼品茶的生产与经营上半推半就、乐此不彼了，不少茶企业干脆放弃亲民化茶叶产品，专吃高价礼品茶这一路，企业的整个生产、营销和运营系统全部基于高价礼品茶进行设计和组织。

好景果然不长。从党中央的“八项规定”和“六项禁令”开始，中国政府大兴廉洁之风，高价礼品茶的政务消费量应声下落，我们的茶企业终于要面对“茶叶亲民化”的问题了。因为持观望态度的茶企业感觉到了形势逼人：中国政府的廉政之风正在向纵深发展。

“茶叶亲民化”不是一句简单的口号，茶企业必须进行系统思考和系统转型，至少需要解决如下五大基本问题：

1、茶叶产品。这是首当其冲的问题，必须是在保证茶叶基本品质的前提下，通过调整茶叶原料（茶青）来降低茶叶产品的绝对价格、调整单品装量来降低茶叶产品的感觉价格、调整包装物的材质来降低茶叶包装成本的占比，以及简约包装形式与包装表现、简化包装方式、减少单品装量等，相对来说这些是不难做到的，所以很多茶企业已经做出了快速反应，推出了各自品牌的系列化“商务茶”。

2、品牌问题。过去，因为我们过于依赖政务消费的高价礼品茶，茶企业的品牌定位、品牌表现及其传播都不断“攀高”：皇帝喝过、领导人赞过、名人品过，皇家茶园、少女采摘、大师炒制，千挑万选、层层历练，贡品、御品、极品、臻品，身份的象征、领袖级好茶，等等。这些品牌及其产品都高高向上，远离了大众消费者，甚至引起了老百姓的反感！亲民化茶叶，其品牌就必须放下身段，和大众消费者沟通：朴实、亲切、随和、清新、时尚、生活化。现实的情况看，我们的很多茶企业只是调整了自己的茶叶产品，还没有注意到自己的品牌定位、品牌表现及其传播也需要向“亲民化”调整。

3、渠道问题。对于品牌茶，一直困扰我们茶企业的营销难题之一是渠道问题。除了专卖店、连锁专卖店、加盟连锁专卖店，我们似乎还没有找到其他有效的主渠道。过去的茶叶专卖店从选址、装修、产品库存与陈列，到零售模式、零售动作与零售服务，我们茶企业大都是基于高价礼品茶进行设计和展开的，随着店面硬性成本的不断升高，茶叶专卖店的盈利能力已经受到巨大挑战，从这个意义而言，专卖店茶叶产品的“高价格、高毛利”也是被迫之举。

对于绝大多数现有的茶叶专卖店，其选址、装修、产品库存与陈列，到零售模式、零售动作与零售服务等，显然不适合作为亲民化茶叶的销售主渠道。事实上，已经有不少茶企业做了尝试，实际结果是：亲民化茶叶产品在现有专卖店系统不能形成有效的销售量。

四、生产问题。茶叶产品的调整涉及到从茶青采摘、茶叶初制、茶叶精制到茶叶分装的全生产链的流程与标准再造，这里需要解决好几个关键点或难点。首先是保证茶叶产品的基本品质与卫生指标，我们过去的大众化茶叶产品对品牌的贡献不大，冲的是销量，茶企业往往不太注重对其品质与卫生指标的严格控制，所以消费者的印象是大众茶比较垃圾，把消费者逼向高端茶。其二是茶叶产品的标准化问题，至少需要保证茶叶在消费者感官体验层面的一致性，主要就是茶叶的色、香、味、形等四个方面。其三是生产效率问题，一方面是必须保证产量，另一方面是要降低成本。

客观来说，以中国茶叶现在的生产方式，要解决好亲民性茶叶产品生产问题中的上述三个关键点不是一件简单的事。对于大众化茶叶产品生产，我们的茶企业并不能全部掌控，基本采取的是向茶农收购，或委托茶叶经纪人收购，或向小型茶叶加工厂定制的方式，千军万马的手工采摘、千家万户的小作坊加工，使得在茶叶品质和卫生指标的控制、茶叶标准化管理等方面极其困难，既是能够真的控制和管理到位，那将会大大增加茶叶生产的综合成本。即使在企业完全掌控的茶叶精制和茶叶分装环节，现在以手工或半手工的操作方式，也难以适应亲民化茶叶产品的“品质、标准、效率”三大要求。

五、管理问题。我们过去的高价茶，其毛利很高（注意：不是毛利率），管理中的问题都是小问题，或者说管理中的问题被掩盖了，茶企业甚至对于管理中的“滴、冒、跑、漏”等问题不大在乎。如果茶叶产品的价格下沉，其毛利也就随之下降，管理问题就立即凸现出来了。包括生产管理、销售管理、品牌传播管理和财务、人力资源、行政、后勤管理等，被迫提升管理水平和精细化程度，对于中国传统茶企业来说，这是一个严峻的考研，同时也是企业管理升级的重大机会。

事实上，和其他行业相比，中国茶企业的总体管理水平还是偏低，大都处在很粗放的管理现状，包括现代管理意识认识不足、现代管理制度建设不力、现代管理工具运用不够，甚至企业的组织架构和工作流程都存在重大弊端，更谈不上合理与优化。管理现代化、科学化和精细化，是中国茶企业必须要走的路，只是现在突然摆在了我们的面前。

中国茶企业如果将核心业务转向亲民化茶叶产品，还需要解决思维方式问题，这是至关重要的，思维方式决定经营模式、运作方式和管理方式。高价礼品茶和亲民化茶叶产品绝不仅仅是茶叶价格的差别，两者的消费者及其消费需求、消费心理和消费行为完全不同。

最后，我们必须面对的问题是规模化问题。茶企业转向亲民化茶叶产品，除了必须解决好本文所述的五大问题以外，企业的经营形不成规模，一切都白干。

对于高价礼品茶，在高毛利的支撑下，我们可以“三天不开张，开张管三天”，而对于亲民化茶叶产品，必须有足够的销售量才能积累足够的毛利，对于习惯了高价礼品茶的茶企业来说，这是多么重大的考验！包括对生产体系、营销体系、管理体系、资金占用等诸多方面提出了很高的要求。

从高价礼品茶转向亲民大众茶，对我们茶企业而言，绝对是一把双刃剑：机会与挑战并存。但对中国茶产业、中国茶行业和中国茶消费来说，则是健康的发展之路。

茶叶平民化面临的五大基本问题