广告学概论

▪ “你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”

——这是广告的自白。

第一章什么是广告

第一节 广告的概念

▪ 一、广告含义的演变

▪ 二、广告的要素和含义

▪ 三、广告的基本属性

▪ 四、广告的类型

第二节 广告的产生和发展

一、广告的产生及其初始形式

二、现代广告的发展

三、现代广告的产生及发展动因

第三节 当代营销环境与广告发展的趋势

▪ 一、当代营销环境

▪ 二、当代广告活动的发展趋势

一、广告含义的演变

▪ 基本需求刺激广告：

▪ 广告主努力为整个产品品种创造需求，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。

▪ 广告主：行业协会和倡导性团体，而非某生产商发布

▪ 功能目的：教育买主，告知某类产品的基本价值。

▪ 全国乳制品协会刊登广告号召大家不喝其他饮料而喝牛奶；

▪ 羊毛生产者协会号召大家购买毛料衣服,不要购买合成纤维衣服；

▪ 红茶业界为唤起红茶的需求打出“早餐请喝红茶”的广告,

▪ 选择性需求刺激广告：

▪ 在基本需求建立后提高消费者对某一品牌的需求。

▪ 功能目的：广告意在刺激市场对某种品牌的需求，指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。

▪ “妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”

第二节 传统广告的产生和现代广告的发展

一、广告的产生及其初始形式

1、广告是商品经济的产物，伴随经济的发展而发展。

广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和 其他商业活动中产生了更广泛的被告知信息的需求。

2、广告的起源：

▪ 严格说是从17世纪出现广告媒介开始的，但作为广告的初始形式的广告物在17世纪前便已出现。

3、广告的初始形式：自由想象?

二、现代广告的发展

1、印刷术(？)的产生和报纸的出现(1450年前后；17世纪初)

报纸广告成为了广告形式的主流。

2、美国广告业的发展（为什么在美国？）

美国是世界上现代广告最发达的国家。

三、现代广告的产生与发展动因

1、现代广告的产生

▪ 现代广告的概念起始于美国。

▪ 广告代理公司的出现及位置和角色的明确，是现代广告形成的标志。

▪ 艾耶父子广告公司被称为“现代广告公司的先驱”(1869年；费城）

2、现代广告的发展动因（学生思考）

▪ 市场经济体制的确立；

▪ 生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；

▪ 消费者纯收入的增加和教育水平的提高；

▪ 生产商对分销渠道的控制权的追求（产品的品牌化战略是关键）；

(分销渠道：当产品从生产商向最后消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。如中间商、代理中间商、生产者和消费者等。)

▪ 广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家.

第三节 当代营销环境与广告发展趋势

一、当代营销环境

▪ 1、主动和多元的消费者

▪ 2、媒介融合与多媒体传播

▪ 3、分销渠道对控制权的追求

(零售商和生产商之间的博弈，争取主动权)

二、当代广告活动的发展趋势

▪ 1、广告战略——整合性

▪ 2、广告战略调研——综合主观和客观

▪ 3、广告讯息策略——服务与诱导

▪ 4、广告媒介策略——组合增效

▪ 5、广告公司的策划体制（AE-AP）

▪ 1、美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。纽约是公认的世界广告中心，著名的麦迪逊大街是美国广告业的象征。 美国广告的发展是从近代报纸开始的。

▪ 2、1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题，目的是为该报报纸征集广告的广告，从而开创了美国广告史的历程。

▪ 3、1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明•富兰克林 创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推销肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留有相当大空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例.富兰克林被认为创立现代广告系统

“不做总统，就做广告人”

▪ 4、 1833年，本杰明戴在纽约创办了《太阳报》，只卖一便士被称为“便士报”，成为当时美国发行量最大的报纸。其最主要收入来自广告，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。　

▪ 5、1841年，伏尔尼•帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。 　　

▪ 6、1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

▪ 7、可口可乐诞生后的百年广告史

可口可乐诞生后的百年广告史

▪ 1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。

▪ 可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。

▪ 可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。 ” 　

▪ 可口可乐公司是一个非政治化的机构，是世界上最具包容性的品牌之一。可口可乐公司在全球200多个国家为不同文化、宗教、历史的消费者提供服务。

▪ 可口可乐公司自1928年开始支持和赞助奥运会，80年来在世界各地持续地支持奥林匹克运动。

▪ 本杰明.富兰克林：世间全才  业界先驱

▪ 政治家：《独立宣言》起草人之一、《不联合，即死亡》

▪ 发明家：避雷针、双焦眼镜、富兰克林壁炉、

“能够从天空抓到雷电，从专制统治者手中拿回权力”

▪ 报业先驱

1729年接管《宾夕法尼亚公报》，将其发展为美洲各殖民地发行量最大、版面最多、广告收入最高和专栏最有文化修养的报纸。他是美国新闻史上第一个专业成功人士，并以自己的非凡成就提升了新闻行业的社会地位。

▪ 广告鼻祖

《宾夕法尼亚公报》创刊号头版刊登肥皂广告、“富兰克林壁炉”，富兰克林创立了现代的广告系统。

▪ 杂志之父

▪ 教育家：创办宾夕法尼亚大学、在费城建起北美第一座公共图书馆

▪ 外交家：1776年出使法国，缔结法美同盟；1781年代表美国同英国 谈判，缔结《巴黎和约》

夹身广告——船主为了减轻雇员的工作辛劳程度，干脆就叫雇员穿上衣服，在衣服的前面和后面都写上船舶停泊码头的时间和大船内载运的货物东西，然后就叫这些雇员在大街小巷和码头来回不停的散步走动，传播信息。

被称为夹身广告员

广告最基本要素

▪ 公元前1000年前，写在莎草纸上的“缉拿逃奴”广告

 男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副；将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

打包快递的冰棍

德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做了一个路牌平面广告，淡茶色的底色上，一支被打包好准备快递的冰棍。（代理：瑞士苏黎士某广告公司）

请回答下列问题：

1、这个广告的广告主是谁？

2、这个广告的几大要素是什么？

3、对这支广告作出简要的总体评价。

现代广告

1、1850-1911年，广告传媒大众化（便士报的出现）

2、现代广告公司形成

1841年，帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司

1865年，乔治推出“广告批发代理”业务。

1869年，“艾尔父子广告有限公司”成立，这是第一家具有现代意义的广告公司，推出客户策划、设计制作等业务，被称为“现代广告公司的先驱”(费城）

3、广告代理公司的出现及位置和角色的明确，是现代广告形成的标志。

4、现代广告的概念起始于美国。

案例分析

恐怖还是幽默

2000年9月，当奥运圣火在悉尼燃起时，耐克推出了奥运广告《为什么运动》（Why Sports？）。

这则主要针对女性消费者的广告，选择了汉密尔顿运动员作主角，以恐怖的形式展开。

在树林深处的小屋中，运动员正在洗澡，突然在镜子中，她看到一位带着面具、手执电锯的男子向他扑来。她敏捷地跑出小屋，借助脚下耐克鞋飞跑出树林，而男子气喘吁吁地追着，最终疲惫地倒在了地上。

画外音：Why Sports？

字幕：You´ll live longer

试谈谈你对这则广告的评价。

第一节、广告的传播与传播功能

一、传播的含义及其类型

1、含义 ：传播，源于Communis,本意为“共同”。

▪ 信息的流动过程。传播是动态的; 双向性的，信息的共享、分享。

2、类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播

二、广告传播的核心概念

1、经验、思想、符号与标志（字形、图案及声音等符号）

2、广告传播不仅取决于传播者的水平,更取决于受众的经验、背景等

三、广告传播流程及广告传播流程中的要素

1、流程：传播是动态的，广告也是一个动态的过程。

2、要素：广告传播流程中六（八）大要素 （思考）

四、广告的传播功能

▪ 传播功能是广告最基本的功能，广告具有四种基本传播功能

广告传播流程中的要素

1.信源和编码：广告客户/广告代理公司/广告制作公司/广告设计公司

2.信息: 广告传播的核心。有两方面组成:说什么(内容)/怎么说(方式)

3.媒介:媒体到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提。

4.受众与译码: 信息的目标，分为个人和群体;

受众的生活经验会影响到其译码活动

5.反馈: 受众变成编码者，信源变成译码者

6.噪音:干扰信源与受众之间信息编码译码过程的任何成分。

＊环境噪音：外部干扰

＊ 机械噪音：由机械问题引起的干扰

＊ 心理噪音：编码译码错误或分心走神等引起的干扰

第二节 广告的营销功能

一、企业营销组合（marketing mix）：

营销按其职能分为四大类，组合形成某个品牌的整体营销活动,即营销组合：

▪ 4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）

促销（promotion）。

二、广告在营销组合中的位置

▪ 产品

▪ 价格

▪ 渠道

促销 （人员销售/公关/广告/SP）

三、整合营销传播(integrated marketing communication IMF)

1. 4Cs: 顾客(以消费者为核心) 、成本(降低消费者购物成本) 、

便利(提高购物的便利性) 、沟通(要与其沟通，传达信息)。

▪ (Customer/Cost/ConvenientCommunication )

2. 整合营销传播的内涵：

▪ 4C：(Customer/Cost/ConvenientCommunication )

1）以消费者为核心

▪ 起点是消费者和潜在消费者的资料库，终点指向消费者。

▪ 在整合营销传播中，消费者处于中心地位。

2）以资料库为基础

▪ 以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻全面的了解。

3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

▪ 与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。

4）以“一种声音”为支持点

▪ 产品或服务的信息一定要清楚一致。

5）以各种传播媒介的整合运用为手段

整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到产生增强传播效果的过程。

广告的经济和社会功能

▪ 广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者市场带来的效应。人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。这与广告对社会的影响似乎恰好形成了两种命运。人们对广告的指责或否定，多源自于广告对社会的影响。

▪ 该部分重点广告的社会功能，尤其是广告的伦理因素。

第三节 广告的经济功能

一. 广告对国内生产总值的影响（GDP）

▪ 国内生产总值：是对同一经济体系内生产的商品和服务的全部价值进行测量的一个标准。

二、广告与竞争

▪ 广告能够刺激竞争，促使企业生产出更好的产品，开发出更好的生产方式。

三、广告可以促进社会经济财富的增长

▪ 经济增长，是指后期的国民经济产出量在规模上比前期增加，以价值衡量，就是后期的国民生产总值在数量上比前期增加。

广告的经济功能

第四节、广告的社会功能

一. 广告与大众的幸福和福利

二. 广告：是贬损和欺骗

还是释放和艺术

三. 广告对大众媒介具有强大的影响

四. 广告的伦理因素

▪ 画面中老人一手拿着一把绘有脸谱的扇子，一手拿着毛笔微笑地看着小孙子，而小孩则一只手握着一瓶老郎酒瓶子，前面放着一个白色瓷器酒杯，同时还配有几行文字，写着“老郎酒，懂得传承……”

▪ “酒类广告中不得出现未成年人的形象”

第二讲 广告组织

广告组织的演变

广告代理业的出现

广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断发展而孕育成长。

第一节 广告产业主体的构成

二、广告主体的相互关系

第二节 广告主（客户）

一、什么是广告主（具体包括哪些？）

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。相对于广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。

二、广告主的类型

1、生产商和服务企业

一些消费品和服务生产企业是最大的广告主，是我们关注的最普遍意义上的广告主。

2、中间商

指在分销渠道中购买了产品再转卖给消费者的所有机构(百货店、超市)

3、政府机构和社会团体

4、个人

三、企业广告部门的设置

四、企业广告部门的主要职责

五、企业广告部门的主要类型

六、怎样做才是好广告主

七、广告主选择广告公司的标准

三、企业广告部门的设置

▪ 广告部是企业统一负责广告活动的职能部门 ，过去由业务部或销售部门承担。广告部不能替代广告代理公司。

▪ 广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司。

▪ 寻求专业帮助的三种方式：

★ 委托一家综合代理

★分散委托

★不足部分委托

四、企业广告部门的主要职责

▪ 1、参与制定企业的战略决策。

▪ 2、参与制定广告活动计划。

▪ 3、制定广告目标。

▪ 4、从事广告及相关活动。

▪ 5、选择和使用广告公司。

▪ 6、制定广告预算方案并取得认可。

▪ 7、沟通，选择媒体。

▪ 8、协调。

▪ 9、评估。

▪ 10、保持。

▪ 11、通报。

▪ 广告部往往与企业外部的广告公司协同制作本公司广告

五、企业广告部门的主要类型

▪ 企业广告部门的组织机构模式

▪ 广告部分为中央集权式和地方自治式两种方式。

如何做个好客户

七、广告主选择广告公司的标准

第三节 广告代理公司

▪ 一、广告代理公司的类型

▪ 二、广告公司的职能及业务运作

▪ 三、广告公司与客户的关系及取酬方式

一、广告代理公司的类型

（一）按照担负的职能划分：

1、全功能广告公司（综合广告代理服务公司）

▪ 综合型、多功能：市场调查、广告策划、广告预算、广告制作、选择媒体、测定广告效果等业务(通常的广告公司)

2、部分功能广告公司或专业广告服务公司

▪ 只承担其中一部分广告内容，“一技之长”：创意工作室、媒体购买公司、交通广告公司、邮政广告公司等。

（二）按照经营的范围划分

（三）专属（内部）广告公司

▪ 由企业自己建立、完全附属于自身的广告公司。

▪ 优势：

▪ 劣势：

二、广告公司的职能和业务运作

广告公司的职能：

一般广告公司最基本的职能，主要项目管理（客户）、创作、媒体和调研，相应四个部门：

1、客户服务部(account service department)(营业部、项目管理部)

▪ 是整个广告活动的组织中心。

▪ 双重角色：对外代表本公司；对内则代表客户的利益。

2、创作部(creative department)

▪ 创作部是公司广告活动的生产中心，由创作总监、广告文案人员、美术指导、绘画师、美工和编导等组成。

3、媒体部(media department)

▪ 媒体部主要负责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等项工作。

4、市场调研部(research department)

▪ 贯穿于广告活动的始终。

广告公司的业务运作

广告公司的业务内容主要体现在四个方面：

1、展开市场营销研究-----贯穿于广告活动始终

2、做好广告策划，制定广告战略策略，形成方案

3、创作广告作品,提出广告创意,勾勒广告表现形式

4、编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放。

三、广告公司与客户的关系及取酬方式

（一）广告公司与客户的关系

1、广告主与广告公司的关系如何是广告活动能否成功的至关重要的因素。

▪ “伙伴关系”、“夫妻关系”

▪ 摆脱“买者卖者”的观念

2、建立密切关系的根本因素

▪ 平等合作

▪ 互相配合

▪ 共担责任

（二）广告公司的取酬方式

1、代理费制(commission system)

2、加价费制（markup charge system）

3、手续费制（fee system）

4、以结果论酬制（pay-for-results compensation plans）

第四节 广告媒介

一、五大类媒介组织

二、广告媒介与广告公司的关系

三、媒介广告组织的职能

▪ 快餐巨头麦当劳一直因牛肉质量、反式脂肪酸等问题备受指责，于是他们近期在全球发布了几款“田园广告”，说明食物的“天然”和“环保”，未料舆论竞相抨击麦当劳自我粉饰。对此你怎么看。

案例分析

恐怖还是幽默

2000年9月，当奥运圣火在悉尼燃起时，耐克推出了奥运广告《为什么运动》（Why Sports？）。

这则主要针对女性消费者的广告，选择了汉密尔顿运动员作主角，以恐怖的形式展开。

在树林深处的小屋中，运动员正在洗澡，突然在镜子中，她看到一位带着面具、手执电锯的男子向他扑来。她敏捷地跑出小屋，借助脚下耐克鞋飞跑出树林，而男子气喘吁吁地追着，最终疲惫地倒在了地上。

画外音：Why Sports？

字幕：You´ll live longer

试谈谈你对这则广告的评价。

第二章 广告代理制

▪ 第一节 广告代理制的产生和发展

▪ 第二节 广告代理制的内容

▪ 第三节 广告代理制的意义

第一节 广告代理制的产生和发展

一、广告代理制的概念 (advertising agent system)

▪ 国际通行的广告经营与运作机制。

▪ 由广告公司确保提供版面和时段、向广告主追缴费用，支付给媒介，并与媒介协商，从广告主支付的广告费用中提取一定百分比的佣金的经济行为。代理费是广告代理制的核心内容之一。

三、广告代理制的起源与发展

第二节 广告代理制的内容

一、广告业主体在代理制中的分工和合作

广告主

▪ 广告客户不得与广告媒介单位直接联系发布广告。

广告公司 (双重代理)

▪ 广告公司的双重代理：一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理广告媒介广告版面与时间的销售。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。

广告媒介

▪ 媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。媒介的广告传播费由广告公司负责向媒介支付，如果广告主因故拖延或未付广告费，广告费损失则由广告公司承担。

▪ 代理费制是广告代理制的核心之一

▪ 1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务。

▪ 2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告。

▪ 3、承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告的代理费，为广告费的15%

(广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%)

中国广告市场中出现的“零代理”、“负代理”现象。

第三节 广告代理制的意义

▪ 广告代理制部分：

▪ 分析广告：Nike恐惧诉求广告（两则，加上以前的恐惧斗室）；

▪ 淘不出手心广告

▪ ie自嘲广告

第三讲 广告策划与广告调查

▪

第一节 广告策划的含义和程序

一、广告策划的含义

▪ 广告策划：是指根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。

▪ 战略是全局性的，方向性的；策略是实现战略的具体方法，强调可执行性。

二、广告策划的程序

1、成立广告策划小组

业务主管、文案撰写员、美术设计员

2、明确分工，深入调研

▪ 向有关职能部门传达工作内容

▪ 掌握有关信息资料（市场状况、目标消费者状况、产品的生产与开发）

3、制定广告策略

▪ 拟定广告战略，确定广告目标(企业广告战略的核心内容)

4、编制广告计划书

5、准备参加提案会

▪ 大型企业、较大规模的广告活动，往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案。

第二节 广告策划的内容

▪ 一、确定广告目标

▪ 二、明确广告对象

▪ 三、提炼广告主题

▪ 四、制定广告战略

▪ 五、进行广告预算

一、确定广告目标

1、广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。广告目标规定者广告活动的方向，其他广告活动都要围绕广告目标来考虑。

2、广告目标的种类：

＊创牌广告目标

开拓性广告，目的是开发新产品和开拓新市场，重点提高消费者对产品的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。

＊保牌广告目标

守成性广告，目的巩固已有的市场阵地，并开发潜在市场。主要通过连续广告，保持消费者的好感、偏爱和信任

＊竞争广告目标

争夺性广告，诉求重点是本产品的独特之处。

3、制定广告目标的方法（将销售目标和沟通目标结合起来）

＊设定定量基准 （从定量描述入手）

＊提出具体的时间期限（说明广告产生预期结果所需的时间量）

＊ 提出具体的衡量成功的方法和标准

（广告效果测定：事前、事中、事后）

二、明确广告对象

1、明确广告对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。

2、企业目标市场：

＊两种基本形态：

▪ 消费者市场：个人和家庭构成的市场

▪ 产业市场：一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场及政府和事业团体市场。产业市场的消费行为，是组织化的消费者，也是广告策划时需要重视的目标群体。

＊市场细分：运用地域分布和需求分布两个标准，确定与企业相适应的目标市场。

3、广告目标市场

广告目标市场要以企业目标市场为基础。

三、提炼广告主题

广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作

品的创意、文案、形象等要素。广告主题实际上是在大量

信息的基础上综合生成的。

1、企业经营状况

企业历史/企业人才/企业设施/经营特点/广告活动经历

2、商品特性

原材料/生产过程/利益点/外形/生命周期

3、竞争商品信息

四、制定广告战略

广告战略是指按照广告目标的要求，确定广告活动的方式

方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

1、广告表现战略

▪ 主要通过广告创作来实现。广告创作包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制等。

＊资料的收集整理阶段/设计决策阶段(广告创作的准备阶段)

＊构思创作阶段（根据广告主题要求，提出广告设计方案并制成样品送交广告主审核修改）

＊实际制作阶段（根据设计方案进行实际创制，最后广告媒体机构）

2、广告媒体战略

＊ 选择媒体：尽可能有效地接触目标受众和广告费用许可

＊确定发布日程和方式。

第三节 广告预算

一、广告费的内涵

▪ 哪些开支可以列入广告费，哪些不能列入广告费？

1、必须算作广告费的各项开支

购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费(运费、橱窗广告安装费）

2、可以列入广告费的开支

样本费/示范费/展览费/房租/照明费/用具折旧费/电话费/市场调研费

3、不能列入广告费的开支

免费赠送商品的费用/社会慈善费/包装费/说明书印刷费/人员福利费等

二、确定广告预算总额的方法

1、销售百分比法：根据头年的销售额或当年的预计销售额计算广告费。比例在2%~12%之间。优点 / 缺点

2、销售单位法：规定每一个销售单位上有一定数目的广告费,然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。是销售百分比的一种变形.

3、竞争对抗法：根据竞争企业的广告费确定本企业能与之对抗的广告预算总额

4、目标任务法：具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系.

5、利润比例法、任意法……

目标任务法的具体实施程序：

1、明晰广告目标

2、累加项目费用

▪ 到达率/频次/时间周期/制作成本/媒介支出/辅助材料费/其他推广整合活动费用

3、与行业内的销售百分比或广告份额进行比较

4、调整和修改预算

5、决定资金到位的时间

广告预算的分配

按广告费项目分配：

▪ 按广告费项目的类别进行分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。

▪ 一般来说广告费总额的80%-85%用于购买媒体，5% -15%用于广告制作，5%左右用于广告调研，2%-7%左右用于广告的管理协调。

第四节 广告策划书的撰写

一、广告策划书的内容结构(8个方面)

1、前言：广告策划的宗旨和目标

2、市场分析:市场环境分析/企业经营状况分析/产品分析/消费者分析，说明广告商品的优势和特点

3、广告战略和策略：阐释所运用的广告表现策略和广告媒介战略。

4、广告传播对象：具体说明广告目标消费者的基本状况。

5、广告地区

6、广告预算及其分配(可单独制出广告媒体策划书)

7、相配套的措施和策略(提出与广告活动配合的其他方式)

8、广告效果预测

按照一定格式进行编制:封面、目录、内文部分文字/图表

二、广告提案 (运用口头说明的方式，以相关视听媒体作为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流)

第五节 广告调查

▪ 一、广告调查的内容

▪ 1、广告环境调查(经济环境、自然环境、政治法规环境等)

▪ 2、市场状况调查（企业目标市场和广告目标市场）

▪ 3、广告信息调查(广告主题、广告文案、广告表现方式）

▪ 4、广告媒体调查（各类媒体的传播能力和效能）

▪ 5、广告对象调查

▪ 6、广告效果调查

二、广告调查的实施步骤

1、计划准备阶段

2、调查实施阶段

3、分析报告阶段

▪ “酒香不怕巷子深”， 从广告的角度谈谈你对这句话的看法。

第四讲 广告与品牌传播

第一节 产品与品牌

一、对产品概念的基本把握

▪ 产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所等。

（一）产品的层次（产品是一个整体概念）

▪ 1、核心产品

▪ 指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是顾客真正要买的东西。核心产品是最基本、最主要的部分。

▪ 2、形式产品

▪ 实际产品向市场提供的实体或服务的形象。如产品的质量水平、外观特色、款式 等

▪ 3、扩大产品（延伸产品或附加产品）

▪ 是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等。

（二）产品生命周期

▪ 二、品牌的含义与特性

▪ （一）品牌的含义

▪ brand:原意是指在马匹身上烫制的火印，以便于辨认不同的马匹。

▪ 美国市场营销协会为品牌下的定义：

▪ 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

▪ 完整的品牌

▪ 包括品牌名称和品牌标志两大部分。名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等。

▪ 商标

▪ 商品的品牌经过政府主管部门审核通过后，获准注册登记便成为商标，即获得使用某个品牌名称和标志的使用权。商标受到法律保护，可以在多个国家使用。

（二）品牌的特性（六方面）

▪ 1、属性

▪ 产品所固有的性质、特点。质量、性能、用处、美观与否

▪ 2、利益

▪ 某个品牌可能给消费者带来的好处。消费者购买时，多是看重商品的利益而不是属性。

▪ 3、价值

▪ 品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。

▪ 4、文化

▪ 品牌实际上也代表了一种文化，如可口可乐饮料、奔驰车

▪ 5、个性

▪ 每一种品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性

▪ 6、用户

▪ 品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。

▪ 如果一个品牌从以上六个方面都能理解，那么，这个品牌就是有深度的，从经营上说，才是有前途、有潜力的品牌。

（价值、文化、个性是品牌稳定的要素，构成品牌的实质，对品牌定位意义重大。）

三、品 牌 的 意 义

（一）能够明确产品与生产者的关系

▪ 品牌是生产者的标志，通过品牌，人们能够指认是谁生产制造了这一产品。

（二）能够有效地与消费者进行沟通

▪ 品牌本身就意味着信息；品牌能够使消费者产生联想。

（三）能够展示给消费者带来的利益

▪ 消费者更多的是关心某一产品可能给自身所带来的好处、利益。品牌则能予以展示。

（四）能够通过差异化创造企业利润

▪ 经营高知名度品牌的企业，往往能获取更多的利润。

▪ 国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。

▪ 当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。 

▪ 一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。 

▪ 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 

▪ 消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。

第二节 品牌的构建

一、品牌的必备条件（4个基本条件）

1、独特性(如何给品牌定好位:农夫山泉/王老吉、think different/think

2、高品质（产品质量;爱马仕; 我国经得起几十年时间考验的品质？)

3、知晓度 (同质化现象日趋严重,确定品牌在消费者心中的位置/茅台/)

4、创业史（故事 万宝路：女性香烟/男性香烟）

二、品牌资产

1、品牌资产含义 2、品牌资产构成 3、品牌资产的形成

三、品牌定位 (使品牌在消费者心目中占据与众不同的位置)

四、品牌的扩展

1、产品线扩展

在现有产品类别中增加新的产品项目,以同样的品牌名称推出/汇源/

2、品牌延伸(利用现有已经获得成功的品牌名称来推出新产品/Pepsi/)

3、多品牌(企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌/宝洁/)

4、品牌重新定位（品牌的重建）

二、品牌资产

1、品牌资产的含义

▪ 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌资产是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

2、品牌资产的构成（由三种联想构成）

1）品牌名称与产品类别的联想

这是品牌资产构成中最为关键的部分，是其它联想建立的基础。

▪ 品牌名称 产品类别；

▪ 产品类别 品牌名称的联想（品牌意识）

2）品牌名称与产品评价的联想(消费者受广告影响或经过产品试用）

3）品牌名称与关联物的联想(产品属性,价格,包装,代言人,品牌历史)

3、品牌资产的形成

▪ 品牌命名是品牌资产形成的前提(Nestle/Mercedes-Benz/Coca-Cola)

▪ 营销和传播活动是品牌资产形成的保障（广告/促销/产品展示）

▪ 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

▪ 著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么,接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味？嘿，就是不如人家可口可乐。 

▪ 品牌能够改变人们对产品的看法。

第三节 品牌构建的广告传播

一、 广告对构建品牌的作用

▪ 1、扩大品牌的知名度

▪ 2、增强品牌的知名度和美誉度

▪ 3、提高品牌的忠诚度

▪ 4、展现品牌联想的空间

二、广告成就品牌的基础和条件

▪ 1、产品质量是根基

▪ 2、广告成功是保障

▪ 3、品牌管理是指向

▪ 4、销售跟进是支撑

广告学概论